Üreticiler için markalaşmanın belki de en önemli faydası, Marka İletişiminin Tanımı, Kapsamı, Önemi ürünlerini yüksek fiyatlandırma imkanı sağlamasıdır.
Amerikan Pazarlama Birliğinin tanımına göre marka; “Bir Ürünlerin tüketicilere sunduğu temel fiziksel faydasının satıcının ürünlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden yanında pek çok psikolojik ve sembolik yarar da ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, sunmaktadır. şekil ya da bunların bir kombinasyonudur” (Wood, 2000). Bir başka tanıma göre ise “bir marka, bir satıcının mal ve Markanın üreticilere sağladığı faydalardan biri de marka hizmetlerini diğer satıcılarınkinden ayıran bir isim, terim, sadakatidir. Marka iletişimi ciddi maliyetler ve çabalar işaret, sembol veya herhangi başka bir özelliktir” (Ar, gerektirir. Pazarlama iletişiminde yer alan tutundurma 2007). En temelde marka, tüketiciler için, ürünün işlevsel karması elemanlarının ve daha nice taktiksel ve duygusal özelliklerini özetlemekte, bellekteki bilgilerin uygulamaların sistematik bir biçimde uygulanması hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olmaktadır. gerekir. Bizi tanımayan, tercih etmeyen ve rakip markalara sadık müşterileri bizim ürünlerimizi kullanmaya Markalaşma insanoğlunun aslında yüzyıllardır sürdürdüğü yöneltmek için ciddi boyutta iletişim çabasına girmemiz bir gelenektir. Markalaşma ilk olarak üreticilerin kendi gerekecektir. emekleriyle ürettikleri ürünlerin diğerlerinden ayrışması, tanımlanabilmesi için kullanılmaya başlanmıştır. Markalar başlı başına satılabilir birer değerdir. Güçlü bir markaya sahip olmanın belki de en kolay yolu hali hazırda Eski Çin, Antik Yunanistan, Roma ve Hindistan gibi güçlü olan bir markanın ismini satın almaktır. Tabii ki uygarlıklarda çanak çömlek, porselen ve çeşitli mallarda böylesi bir yolun ekonomik maliyeti çok yüksek olabilir. yaklaşık M.Ö. 1300’e uzanan markalama izleri görülebilmektedir. O günden bugüne, tüm coğrafyalarda Marka İletişimi Tasarımı ve Uygulamaları
üreticiler markalaşmışlardır. Zaman içerisinde bir Markalaşmanın planlı ve sistematik bir şekilde ihtiyaçtan öte yasal bir zorunluluk haline gelen oluşturulması ve yürütülmesi gerekir. Bu noktada marka markalaşma daha da profesyonelleşerek günümüze kadar iletişimi tasarımı devreye girmektedir. Pazarlama ve gelişimini sürdürmüştür. iletişim çerçevelerinden bakılarak marka mimarileri planlanmalı ve yürütülmelidir. Marka kavramı her ne kadar üreticilerin kendi ürünlerini rakiplerinin ürünlerinden ayrıştırma ihtiyaçlarından Marka yönetim sürecinin çıkış noktası, pazar analizidir. doğmuş olsa da tüketiciler de markalara üreticiler kadar Pazarın ayrıntılı bir haritası çıkarıldıktan sonra marka, ihtiyaç duyarlar. kendisinin ve rakip markaların durum analizini yaparak, hedef kitlenin eğilimlerini belirleyerek işe koyulmalı, Tüketiciler için yanlış ürün veya marka tercihinde marka faaliyetleri bu yönde geliştirilmelidir. Daha sonra bulunmak kimi zaman çeşitli problemlerin ortaya markanın kişilik özelliklerinin pazardaki algılanış biçimi çıkmasına ve tüketicinin tatminsizlik yaşamasına neden dikkate alınarak marka ile ilgili yapılması gereken olabilir. Tüketiciler açısından alınan her yeni ürün, her değişiklikler olup olmadığı gözden geçirilmelidir. yeni marka tercihi belirli riskleri de beraberinde getirir. Markalaşma süreçlerini anlayabilmek için aşağıda yer alan Tüketiciler ancak güven geliştirdikleri markalar soruların yanıtlanması gerekir. aracılığıyla bu kaygılarından ve risk algısından önemli ölçüde kurtulabilir. • Rakiplerle karşılaştırıldığında marka nerede duruyor? Tüketicilerin satın alma kararı vermeleri çeşitli • Ürün yaşam eğrisinde hangi noktadadır? aşamalardan oluşan bir süreçtir. Tüketicilerin öncelikle • Marka kimliğini yenileme dönemi geldi mi? problemlerinin farkına varması, daha sonra araştırma yapması, topladıkları veriler ile alternatifleri belirlemesi • Rakiplerle olan farklılıklar nedir? ve bunlar arasından bir secim yapıp karar vermesi • Tüketici üründen ve markadan memnun mu? gerekmektedir. Markaya olan güven ve sadakat alıcıya • Tüketicinin tatmin edilmeyen bir ihtiyacı var mı? zaman ve enerji tasarrufu sağlayacaktır. Markalar, • Güdüleme ayrıntıları nelerdir?
tüketicilere sağladıkları işlevsel-somut yararların dışında Marka iletişimi tasarımını bir markanın kimlik ve çok çeşitli, kendini ifade etme, statü sağlama, öz benliğine kişiliğinin oluşturulması, tüketicinin gözündeki imajının katkı sağlama gibi yararlar da sağlar. planlanması oluşturur. Başarılı bir marka için ürün,
Markaların tüketiciler açısından yararlarına bakarken ambalaj, fiyat, dağıtım, kurumsal kimliğin tasarlanması ‘garanti-muhatap’ kavramlarını da göz ardı etmemek gerekmektedir.
gerekir. Güçlü ve güvenilir markadan alışveriş yapan bir Pazarlama 4 P’nin; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmanın tüketici satış sonrası herhangi bir sorunla karşılaşırsa planlanması ve yönetilmesinden oluşmaktadır. karsısında bir muhatap vardır. Güçlü bir marka seçimi, tüketicinin yoğun bir satış baskı altına alınmasının önüne Görsel Kimlik Unsurları
geçebilecektir. Görsel kimlik unsurları marka adı, logo ve slogan
açısından değerlendirilmektedir.
Marka Adı: Başarılı bir marka yaratabilmenin belki de ilk Tüketiciler artık günümüzde yeni medya kullanımları adımı doğru bir marka adına sahip olmaktır. Bir marka sayesinde izleyici olmaktan çıkarak birer kanaat önderleri adının ilk hedefi akılda kalıcılık olmalıdır. Bununla haline gelmiştir. İnfluencer’lara (Özendiriciler-İlham birlikte bir marka adının taşıması gereken başlıca vericiler) dönüşen tüketiciler, marka paylaşımlarıyla özellikler şunlardır: takipçilerinin tüketim alışkanlıklarını yönlendiren, kimi zaman da olumsuz paylaşımları ile markaları zor durumda • Kısa olması bırakabilen hem tüketici hem de içerik üreticisidirler. • Telaffuzu kolay Turizm alanında da influencerler etkili olmaktadır. • Akılda kalıcı • Olumlu bir imaj taşıması Yeni medyanın düşük maliyetli olması, bilginin güncel kalması ve hızla yayılmasına fırsat vermesi, samimiyetin Marka adının kolay öğrenilebilmesi ve akılda kalması için esas olduğu bir ortam olması, hedef kitleyi doğru tanıma kısa olması fayda sağlayacaktır. Marka adı belirlenirken fırsatı vermesi, ölçme ve değerlendirmenin yapılabilmesi, yerel ve telaffuzu kolay isimler seçmek gerekir. Marka tüketicilerle aracısız direkt iletişim sağlanması, referans adları belirlenirken markanın gelecek vizyonları da hesaba yoluyla alınan bilgilerin güvenirliğinin yüksek olması katılmalıdır. Küreselleşen dünyada tüm kültürlere ve sosyal medyayı güçlü kılan unsurlardır. dillere uygun isimler seçilmelidir. Marka adlarının tüketicinin zihninde olumlu çağrışımlar taşıyacak şekilde Turizm pazarlamasında da sosyal medya pek çok farklı tasarlanması gerekir. amaç için kullanılmaktadır. Otel işletmeleri açısından; sosyal medya pazarlamasının başlıca amaçları otele ilgi Marka adının belirlenmesinde dikkat edilmesi gereken bu yaratmak, promosyonları tanıtmak, misafirlerle samimi bir temel unsurların dışında aşağıda belirtilen yaklaşımlar ortamda buluşmak, misafirleri otelde mutlu-mutsuz eden bulunmaktadır: unsurları takip etmek, markaya duyulan güveni artırmak,
• Jenerik marka yani ürün ve hizmet segmentini basının ilgisini çekmek, marka bilinirliğini artırmak ve niteleyen marka isimleri seçmek marka imajını kuvvetlendirmektir.
• Tanımlayıcı marka yaklaşımı Dijitalleşme ile markalaşma alanındaki bazı diğer yeni • Fikir verici markalar yaklaşımlar ise şunlar olmuştur: • ‘Sıradan ve nedensiz’ seçilmiş markalar • Ağızdan ağıza markalama • Uydurulmuş marka adı yaklaşımları • Çevrimiçi pazarlama Logo: Logo, bir ürünün, markanın, firmanın, fikrin, • Dijital pazarlama düşünce oluşumunun, sivil toplum kuruluşunun adının, harf ve resimsel ögeler kullanılarak sembolleştirilmesine Kurumsal İletişimin Tanımı, Kapsamı ve Önemi
denir. İsim, profil veya vizyonların temsil edildiği resimler Kurumsal iletişim; bir organizasyonda, geçerli olan sözlü olan logolar, kurumların dışarıya açılan yüzü olarak ifade veya sözsüz iletişimin şeklidir. Bir işletmede muhatap edilebilir. Logolar, markanın tamamlayıcı ve bütünleyici bireyler işletmeyi değerlendirirken dikkate aldıkları en bir parçasını oluşturur. Diğer firmaların logolarıyla önemli hususlardan biri de şüphesiz işletme üyelerinin karıştırılmayacak şekilde tasarlanması gereken logo, harf, kendi aralarındaki veya başkalarına karşı iletişim rakam veya kelimeler kullanılarak özgün olarak tasarlanır. tarzlarıdır.
Slogan: Genel olarak bir marka renkler, yazı tipleri, logo, Kurumsal iletişim; kurum içi ve kurum dışı iletişime slogan ve müzik gibi ögelerden oluşur. Slogan bir markayı yönelik uygulamaların tutarlı bir biçimde yönetilmesi için niteleyen, onun anlamını oluşturan temel ögelerden olan proaktif çalışmalarının, kimliğinin, kültürünün, ve markanın yaratıcı stratejisini üzerinde toparlayan felsefesinin, değerlerinin ilgili çevrelere doğru ve eksiksiz anahtar söz grubudur. Slogan, bir kişi veya kuruluşun bir şekilde aktarılmasını ve bu çalışmaların profesyonelce (firma, sektör, vakıf vs.) marka değeri oluşturmasını yönetilmesini içeren iletişim sürecini tanımlamaktadır. sağlayan en önemli iletişim aracıdır. İyi bir slogan Kurumsal iletişim, kurum içerisindeki bireysel, bireyler markanın misyon ve vizyonuyla bağdaştırılmış markayı arası, gruplar arası iletişim ile kurum içerisindeki birey ve simgeler nitelikte olmalıdır. Sloganın tüketici tarafında grupların (kurum adına) dış çevre ile olan iletişim kolay hatırlanması için ahenkli/kafiyeli yazılması, marka ilişkilerini kapsamaktadır. adını içinde barındırması veya markaya doğrudan atıf Kurumsal iletişim, işletmelerin amaçlarını gerçekleştirmek yapan özgünlükte olması yararlı olacaktır. üzere stratejiler geliştirerek planladıkları iletişim sürecidir. Marka İletişiminde Yeni Eğilimler Kurum, pazardaki rakiplerine ve tüketicilerine karşı imaj İnternet teknolojilerindeki hızlı dönüşümler ile oluşturmak amacıyla kurumsal iletişim çalışmalarını planlı tüketicilerin yeni medya araçlarını kullanmaya başlaması olarak yürütmektedir. Kurum kimliği anlayışının markalar ile olan iletişimlerini de dönüştürmüştür. Eskiden gerçekleştirilmesi kurumsal iletişim faaliyetlerinin daha pasif olan tüketiciler iletişimi sadece tüketen kurumsal felsefeye dayandırılması ile mümkündür.
olmaktan çıkarak birer içerik üretici haline dönüşmüştür.
Kurum Kimliği, Kültürü ve İmajı etkileyen içsel amaç, sosyal ilkeler, standart vb. Kurum kimliği, kültür ve kurum imajı kurumsal iletişim değerler bulunmaktadır. sürecindeki önemli kavramlardandır. • Üçüncü düzeyde ise kültür fark edilebilen, görülebilen giyim tarzı, işaret, slogan, Kurum Kimliği dekorasyon gibi maddi objeler ve işaretlerden
Kurum kimliği, kurulusun iletişim, kültür, davranış yapı, oluşmaktadır. stratejik faaliyetlerini ve içinde bulunduğu sektör Kurum kültürünün üç temel işlevi bulunmaktadır: kimliğini de içeren geniş kapsamlı bir kavram olarak ele alınmalıdır. Kurum kimliği; kurumun “kim olduğunu”, 1. Motivasyon İşlevi “ne yaptığını”, “nasıl yaptığını” ve “nereye gitmek 2. Bütünleştirme İşlevi istediğini” yansıtır. Kurumsal kimlik, kurumumuzun niçin 3. Koordinasyon İşlevi var olduğu, kim olduğumuz sorularının cevaplarını içeren, Kurum İmajı içinde bulunduğumuz toplum tarafından fark edilmek ve hatırlanmak için oluşturulmuş olan kurumun temel Kurumsal imaj kavramı, kurumun fiziksel görünüşünden unsurlarından biridir. Kurum kimliği önceden belirlenmiş davranış biçimlerine kadar geniş bir alanı kapsar. Bir bir kurum felsefesi, uzun vadeli olarak belirlenmiş bir kurumun ürünüyle/hizmetleriyle, kurumsal kimlik kurum vizyonu, misyonu ve planlanmış bir kurum imajı ögeleriyle, çalışanlarıyla karşılaşılan her yerde kurum ile temeline dayanmaktadır. ilgili bir temas kurulur. Kurumsal imaj, zihinlerdeki olumlu ya da olumsuz düşüncelerin toplamı olduğu için Değişen teknoloji, pazar hareketleri, tüketici değerleri ve kurumun her ortamda kişiler ve diğer kuruluşlarla kurduğu davranışları, kurumsal kimlik yaklaşımına, özellikle son her temas anı çok önemlidir. Kurum imajı kavramı, 25 yılda sürekli artan bir ilginin olduğu görülmektedir. kurumun içinde bulunduğu toplum ve paydaşları
Kurum kimliğini oluşturan unsurlar araştırmacılar tarafından nasıl algılandığının göstergesidir.
tarafından kurum felsefesi, kurumsal tasarım, kurumsal Kurumsal imajın boyutları şu şekilde sınıflandırılmıştır: iletişim ve kurumsal davranış olarak 4 grupta ele alınmıştır: a. Kuruluşun Kendini Algıladığı İmaj b. Yabancı İmaj 1. Kurum felsefesi c. Mevcut İmaj 2. Kurumsal tasarım d. Ürün İmajı 3. Kurumsal iletişim e. Marka İmajı 4. Kurumsal davranış f. Şemsiye İmaj
Kurum Kültürü g. Transfer İmajı h. İstenen İmaj Hem kurum kimliğini ortaya koyan hem de çalışanların i. Ayna İmaj davranış şekillerine biçim kazandıran kurum kültürü j. Pozitif(Olumlu)İmaj kavramı, kurumun temel kimliğini belirleyen inanç ve k. Negatif (Olumsuz) İmaj değerlerin tamamını ve kurumların ortalama performans ve verimliliklerini geliştirmek amacıyla uygulamaya Her kurumun bir imajı vardır, kurumlar bilinçli çaba konulan bir yönetim anlayışına tekabül etmektedir. Kurum göstererek ya da göstermeyerek, hedef kitlelerinin kültürü kavramı, herhangi bir işletmenin islerini ne şekilde kişiliklerine ve kurumla olan ilişkilerine bağlı olarak yoluna koyduğunu, insana ve işe ne şekilde yaklaşımda olumlu ya da olumsuz bir imaja sahip olmaktadır. Güçlü bulunduğunu, prensiplerinin, önceliklerinin ve bir kurumsal imaj oluşturmak markalar için çok önemlidir. endişelerinin neler olduğuna yönelik ipuçlarını Bu önemi oluşturan amaçlar şöyle açıklanabilir: göstermektedir. • Kurumun adını taşıyan her ürün için güven Kurum kimliği ve kurum kültürü kavramları birbirinin yaratma tamamlayıcısı konumundadır ve kurum kimliği • Yeni bir ürünün kabulünü kolaylaştırma oluştururken kurumun sahip olduğu değerler, inanışlar, • Kurumun yeni yetenekleri keşfetmesini sağlama gelenekler ve semboller esas alınır. Kurum kültürü ise iç • Kurumda çalışanların çalıştıkları yerden memnun ve dış çevresel faktörlerin etkisi ile kendiliğinden olup o kurumda kalıcı olmalarını sağlama oluşmaktadır. Dolayısıyla kurum kültürü sözlü ifade • Satışlara yardımcı olma edilmese de çalışanlar tarafından bilinen değerlerdir. • Nitelikli eleman istihdam etme
Örgütlerde kurum kültürü üç düzeyde ele alınmaktadır: • Kuruluşun varlığını ve faaliyetlerini bilen insanların sayısını artırma • Birinci düzeyde kurum çalışanlarının duygu, • Kuruluş hakkında olumlu görüşler yayan liderler düşünce, bakış açılarını etkileyen kurumun soyut kazanma gerçekleri bulunmaktadır. • İkinci düzeyde maddi olarak görülemeyen ama Destinasyon imajı oluşumunda filmlerin etkisi büyüktür. hissedilebilen, çalışanların karar ve davranışlarını Bu etki sadece tek bir film sayesinde olumlu veya olumsuz
bir şekilde oluşabilmektedir. Sadece bir filmle Kurum itibarı günümüzde kurumlar açısından çok oluşabilecek bu imajı değiştirmek için çok yoğun iletişim önemlidir. Kurum itibarının bu derece önem kazanmasının çabalarında bulunulması gerekebilir. nedenlerini Akmehmet(2006) şu şekilde açıklamaktadır (Onay, 2019, s.65): Kurum imajı turizm gibi hizmet odaklı olan bir sektörde daha da önem kazanmaktadır. Otel vb. işletmelerin • Bilgiye ulaşılabilirlik tüketicilerin zihnindeki imajlarına dikkat etmeleri • Küresel liberalleşme gerekmektedir. Türkiye’de otel müşteri üzerinde yaptıkları • Ürün fazlalığı araştırma kapsamında konaklama işletmelerinin olumlu • Media-Mania kurumsal imaj oluşturabilmesi ve sahip olduğu olumlu • Reklam Kirliliği kurumsal imajı koruyabilmesi için aşağıdaki hususlara dikkat etmesi gerektiğini ortaya koymuşlardır: Kurumsal itibar yönetimi turizm gibi hizmet odaklı olan bir sektörde daha da önem kazanmaktadır. Turizm, hizmet 1. Konaklama işletmeleri hizmet kalitesini artırmalı sektöründe yer aldığından hizmet aşamaları üretim ve bunu sürekli hale getirmelidir. sektöründen daha farklıdır. Bu aşamalar sektörde faaliyet 2. Kaliteli hizmet ve üretim ancak nitelikli personel gösteren kurumların eylemlerini, is tasarımlarını, is görme ile gerçekleştirilebilir. yöntemlerini ve is takvimlerini tüketiciye yansıtma 3. Müşteriyi tanıyarak ve anlayarak müşteri noktasında etkileyecek niteliktedir. ilişkileri geliştirilmeli ve müşteri odaklı anlayıştan taviz verilmemelidir. 4. Halkla ilişkiler, kamuoyu gözünde işletmelerin kurumsal imaj oluşturmasında ve korunmasında önemli bir etkendir. 5. Reklam ve tanıtım imaj oluşturma ve bunun sürdürülebilirliğinde etkili olan bir diğer kavramdır. 6. Olumlu imajın oluşmasında işletmenin adı, işletmeyi temsil eden sembol ve logo da çok önemlidir. 7. Sponsorluk faaliyetleri işletmelerin marka imajını güçlendirmesine katkıda bulunmakta, hedef kitlesi ile buluşma, kendisini etkili tanıtma ve imajı olumlu yönde geliştirme fırsatı sağlamaktadır. 8. İmajı etkileyen diğer bir önemli husus ise fiyattır.
Kurumsal İtibar Yönetimi
İtibar, bir kişiye veya nesneye dışarıdan yani toplum tarafından gösterilen saygı, değer anlamında kullanılmaktadır. İtibar, sadece olumlu anlamda kullanılan bir kavram değildir. İnsanların veya örgütlerin, olumlu veya olumsuz mutlaka bir itibarı vardır.
İnsanlar açısından itibarlı olarak belli bir statüye kavuşmak, takdir edilmek nasıl önemli ise kurumlar içinde varlığını sürdürebilmek, müşteri yelpazesini genişleterek kârını arttırmak, müşterilerin gözünde iyi bir izlenime sahip olmak ve yatımcıları ve katılımcılarını kurumuna çekmek de o kadar önemlidir. Kurumsal itibar üç ana boyutta şekillenir:
• İtibar bir farkındalık durumudur. • İtibar bir değerlendirmedir. • İtibar bir değerdir.
İtibar; performans, davranış ve iletişim bileşenlerinin bir araya gelerek oluşturduğu imajlar toplamıdır. İtibarın oluşumunu belli bileşenlerin kümülatif olarak meydana geldiğini ifade eden bu bakış açısına göre bileşenler tek başlarına yeterli etkiyi ve faydayı sağlayamamaktadır.