TRZ206U-TURİZM VE İLETİŞİM
Ünite 4: Turizmde Müşterilerle İletişim
Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı
Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) ilk olarak 1990’lı yılların başında Amerika Birleşik Devletleri ve İngiltere’de küçük ölçekli finans kuruluşlarının özel çözümler üretmek üzere büyük bankaların müşterilerinin kendi bünyelerine çekmeleriyle ortaya çıkmıştır. MİY’in temelde üç temel bileşeni bulunmaktadır. Bunlar: insan, süreç ve teknolojidir. Bu unsurların birlikte ele alınması ve değerlendirilmesi, işletmenin müşteri ilişkileri yönetim uygulamasının başarılı olmasında önemli rol oynar. Müşteri ilişkileri yönetimine ilişkin alanyazındaki tanımlar, pazarlama yaklaşımı ağırlıklı olarak müşteri bölümlerinin ihtiyaçlarını ele almakla ilgili olduğunu ortaya çıkarmaktadır çünkü bireysel müşterileri ayırt etmek çok zordur. Bu bağlamda, ilişkisel pazarlama kavramı öne çıkmaktadır. İlişkisel pazarlama, tüm pazarlama faaliyetlerinin başarılı bir ilişkisel değişimini kurmak, geliştirmek ve sürdürmek için yönetilmesidir. İlişkisel pazarlamanın amacı, yeni müşteriler kazanmak, yeni ve mevcut müşterileri ürün ve hizmeti düzenli olarak satın alan sadık müşteriler haline getirmektir. İlişkisel pazarlama ve MİY arasındaki yüksek düzeyde bir ilişki vardır. MİY, bir anlamda ilişkisel pazarlama anlayışının bir uygulaması olarak görülmesine karşın, ilişkisel pazarlamanın aksine alışveriş sürecinde işbirliği, yakınlığın kurulması ve sürdürülmesi üzerinde odaklanmamaktadır. MİY ile ilişkisel pazarlama arasındaki diğer farklar aşağıdaki gibi özetlenebilir:
• MİY işlemsel-ilişkisel gelişmedeki değişimle alışveriş ilişkisini içerirken; en kârlı müşteri ilişkilerinin portföyünün gelişimi ve devamlılığı ile ilgilenmektedir. • İlişkisel pazarlama sadece ilişkisel alışverişin sürekliliği ve oluşturulması için gereken görevler üzerinde odaklanırken MİY müşteri ilişkilerinin ideal karmasını oluşturma ile ilgilenen stratejik olarak odaklanmış bir süreçtir. • İlişkisel pazarlama faaliyetleri genel olarak alt süreçlere yer verirken MİY süreci stratejik olduğundan bu süreçlere daha yoğun yer vermektedir.
MİY’in amaçları ise aşağıdaki temel başlıklar altında özetlenebilir:
• Müşteri memnuniyetini sağlayarak geliri arttırmak; • Satış ve dağıtım maliyetlerini azaltmak; • Müşteri destek maliyetlerini mümkün olduğu kadar azaltmak.
MİY anlayışının günümüzde yoğun biçimde işletmeler tarafından benimsenmesinin nedenleri ise aşağıdaki gibi özetlenebilir:
• Pazar noktalarında yaşanan yoğun rekabet ortamının, kâr marjları üzerinde yarattığı baskı,
• Kitlesel pazarlamanın gün geçtikçe daha maliyetli bir müşteri kazanma yolu olmaya başlaması, • Var olan müşterilerin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması, bundan ötürü müşteri tatmini ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması, • Pazar payının değil, onun yerine müşteri payının önemli hale gelmesi, • Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla birlikte her kritik müşteri için onların özel ihtiyaçlarına yönelik stratejilerin geliştirilmesinin gerekliliği, • İletişim teknolojileri ile veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan teknolojik ilerlemeler ve bu imkanlardan faydalanabilmenin ucuzlaması.
Teknolojide yaşanan gelişmeler, işletmelere müşteri ilişkilerini uygulama konusunda yeni araçlar ve kolaylıklar sunarak, iş süreçlerinin otomasyonuna imkân vermiş ve MİY’in daha sistematik bir şekilde gerçekleştirmesine yardımcı olmuştur. E-müşteri ilişkileri yönetimi (E-MİY) olarak da adlandırılan teknolojiler işletmenin online bir sistemle yeni müşteriler elde etmesi, mevcut müşterilerini koruması ve ilişkilerini geliştirebilmesi için doğru ürün veya hizmeti doğru zamanda, doğru müşterilere sunması yönleriyle işletmelere avantajlar sağlamaktadır. Doğru bir e-MİY stratejisi, seyahat ve otel işletmeleri için turistlere sunulan değeri arttırmak, reklam maliyetlerini düşürmek, sadakati teşvik etmek ve olumlu bir ağızdan teşvik etmek gibi motive edici faydalar sağlayabilmektedir.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Türleri
Müşteri ilişkileri yönetiminin üç ana formu bulunmaktadır. Bunlar, operasyonel müşteri ilişkileri yönetimi ve analitik müşteri ilişkileri yönetimi ve stratejik müşteri ilişkileri yönetimi olarak adlandırılmaktadır.
Bu kavramlar aşağıdaki gibi kısaca tanımlanabilir:
• Operasyonel MİY, satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri gibi müşteriye dönük süreçlerin otomasyonuna odaklanır. Operasyonel MİY’in genel amaçları ön alan çalışanlarını veri toplama, işlem süreci ve satış, pazarlama ve hizmetler alanındaki iş akışını kontrol etme açısından desteklemektir. • Analitik MİY, işletmelerin müşteri ile ilgili verileri stratejik veya taktik amaçlar için eyleme geçirilebilir kavrama dönüştürdüğü süreçtir. Analitik MİY, müşteri verilerini depolamak, düzenlemek, yorumlamak, dağıtmak ve kullanmak için teknolojiyi kullanır. • Stratejik MİY, kârlı müşterileri kazanmayı ve korumayı amaçlayan temel bir müşteri merkezli iş stratejisidir. Stratejik MİY diğer işletmelerde olduğu gibi turizm işletmeleri için de müşteri bilgisinden faydalanma ve müşteriler için değer
yaratma fırsatı vermekte ve sonuç olarak turizm işletmelerinin mevcut ve potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını anlamalarına ve karşılamalarına yardımcı olmaktadır.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Planlanması ve Uygulanması
Müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlanan başarılarına ulaşmasında en kritik noktalardan biri planlanma sürecinin dikkatli ve titizlikle hazırlanması ve uygulamasıdır. İşletmelerin MİY’i başarılı bir şekilde uygulayabilmesi için iyi bir planlama faaliyeti gerçekleştirmesi gerekir. MİY faaliyet planı oluşturmanın temeli, değişimin beş yönünün her birinin örgütle ilişkisinin ne olduğu anlamaktır. Planlama sürecinde, boşluk analizi yapılır. Bu analiz MİY’in organizasyonel boşluklarını tanımlamaya yardımcı olur. Bunlar;
• Pazarlama, satış ve hizmet uygulamaları, • Müşteri bilgisini toplama, işleme, dağıtma, • Müşteri temas noktalarındaki dağıtım ve işlem etkinliğidir.
MİY, iş döngüsü:
• Müşterilerin tanımlanması, • Müşterilerin farklılaştırılması, • Müşteriler ile etkileşim, • Müşterilere bire bir hizmet sunulması
faaliyetlerinden oluşmaktadır.
MİY’i uygulama süreci ise dikkatli bir değerlendirme gerektiren karmaşık, uzun, maliyetli ve zaman alıcı bir çabadır. Genel olarak uygulama süreci beş adımı kapsamaktadır. Bu aşamalar:
1. Strateji geliştirmek, 2. Değer yaratma, 3. Çok kanallı bütünleşme, 4. Bilgi yönetimi 5. Performans yönetimidir.
Müşteri İlişkileri Uygulamalarında Müşteriyi Elde Tutma ve Kazanma Stratejileri
Başarılı işletmeler, müşterileri ile tekrar eden işler sağlayacak ve diğer potansiyel müşterileri etkileyebilecek sadık müşterilerden oluşan bir temel oluşturmaya çalışmaktadır. Sadık müşterilerle olumlu ilişkiler kurmak, tüm müşteri temas noktaları için planlama ve özen gerektirmektedir.
Sadakat programları, müşterilerini elde tutmak, sadık müşteri davranışını özel hizmetler ve indirimlerle ödüllendirmek ve uzun dönemli iş ilişkilerinin ekonomi yararları nedeniyle işletmeler tarafından uygulanmaktadır. Amerikan Pazarlama Birliği sadakat programlarını, “bir perakendeci tarafından müşteriyi ödüllendirmek ve işletme ile tekrar iş yapmak için kullanılan sürekli teşvik programları” olarak tanımlamaktadır. Sadakat
programlarının temel amacı, müşteriyi ödüllendirmek ve dolayısıyla sadakat davranışını teşvik etmektir.
Sadakat programları genel olarak:
• Sadakati teşvik eder. • Yapılandırılmıştır. • Uzun vadelidir. • Ödüllendirme içerir. • Sürekli pazarlama çabası gerektirir
Hizmet Hataları ve Müşteri İlişkileri
İşletmeler, gelişen ve değişen pazar koşullarında ayakta kalabilmek ve pazar paylarını artırmak için müşteri ihtiyaç ve beklentilerine uygun mal ve hizmetler sunmanın yanı sıra yaşanan hizmet başarısızlıklarına yönelik tatmin edici çözümler bulmayı ve müşteri şikâyetlerini en aza indirmeyi amaçlamaktadır. Bu noktada şikâyetler, işletmelerin müşteri kayıplarını önlemek ve müşterilerini elde tutarak sadık müşteriler yaratabilmesi için önemli bir bilgi hazinesi görevi görmektedir.
Bir müşteri işletme ile satın alma öncesinde, satın alma esnasında ve satın alma sonrası olmak üzere üç farklı evrede iletişim kurar.
• Satın alma aşaması öncesine, bir otelin yanıltıcı reklam yapması, otel işletmesinin reklamlarının müşterileri rahatsız etmesi örnek olarak verilebilir. • Satın alma sırasında yaşanabilecek sorunlar ürün/hizmet kaynaklı, satış noktası kaynaklı ya da işletme çalışanı kaynaklı olabilmektedir. Ürün ve hizmet kaynaklı sorunlar; ürünün beklentileri karşılamaması, hizmetin kusurlu olması gibi sorunlardan kaynaklanabilir • Satın alma sonrasında ise ürünün/hizmetin performansı tatminsizlik yaratabilir, performansın süresi tatminsizlik yaratabilir ya da ürün ve hizmet ile gelmesi gereken yan ürün ve hizmetlerin performansı tatminsizlik yaratabilir
Müşteri ilişkileri, müşteri ile temas kurduğu bu üç farklı evrenin her birinde farklı iletişim teknikleri kullanır, farklı görevli birimlerce farklı teknikler ve yöntemlerle iletişim sağlanır. İşletmeler, karşılaşmış oldukları müşteri şikâyetleri veya hizmet hataları sonrasındaki sürece değişik şekillerde yönetme imkânına sahiptirler. Bunlar aşağıdaki gibi özetlenebilir:
• Müşterinin telafi edilmesi (hızlı cevap verme, uygun bir dil ile anlatma, müşteriye adil davranmak ve müşteri ile ilişkiyi sürdürmek) • Problemin çözülmesi (Şikayetlerin toplanmasını teşvik etme, hata telafilerinden ders çıkarma, ayrılan müşterilerden öğrenme, hatasız hizmet sunma) • Hizmet garantilerinin verilmesi • Telafi sonrası tüketici davranışları.