tüketiciler ile bu ilişkiyi kurabilmeleri ancak başarılı Pazarlama İletişiminin Tanımı, Kapsamı, Önemi pazarlama iletişimi faaliyetleri ile mümkün olabilecektir.
Pazarlama iletişimi; herhangi bir ürün, hizmet ya da bir işletmeye ait tüm fiziksel, yapısal, kavramsal nitelikteki Tüketim Kültüründeki Değişim
soyut ve somut özelliklerin, hedef tüketicilere mesaj Dünyadaki ekonomik, sosyal, kültürel birçok gelişme ve iletmek üzere birer araç olarak kullanmak, bu iletişim özellikle bilgi teknolojilerindeki hız, tüketim kültüründe de faaliyetini gerçekleştirirken hedef kitle ile ilgili bilgileri, değişimlere yol açmıştır. Günümüzde pazarlama verileri, bu kitleye ulaşmak için yapılacak etkinlikleri iletişiminin kapsamındaki çeşitliliğin nedeni yalnızca belirlemede kullanmak şeklinde tanımlanmaktadır. ekonomik, kültürel, sosyal ve bilgi teknolojilerindeki gelişmeler değil aynı zamanda tüketim kültüründe meydana Pazarlama iletişimi kavramı, genel iletişim sürecine gelen değişimin de bir sonucudur. Pazarlama iletişiminin dayanmakta ve tüm iletişim öğelerini kapsamaktadır. gelişimini ve turizm endüstrisindeki önemini kav- İletilen mesajların tüketiciye yeni bir tutum kazandırmak rayabilmek, tüketim kültüründeki değişim sürecini veya tüketicinin mevcut tutumunda değişiklik gerçekleş- irdelemek ile mümkündür. Tüketim, belirli bir ihtiyacı tirerek, gelecekteki satın alma kararını etkilemek tatmin karşılamak üzere bir ürün ya da hizmeti edinme, amaçlanmaktadır. Başarılı bir pazarlama iletişimi sahiplenme, kullanma ya da yok etme olarak gerçekleştirmek için, yöneticilerin tüketicilerin tanımlamaktadır. Bu eylemi gerçekleştiren birey ise tüketici deneyimlerini çok iyi incelemeleri ve buna uygun mesajlar olarak adlandırılmaktadır. Tüketimin sınıflandırılması, geliştirmeleri gerekmektedir. Pazarlama iletişiminde çift tüketimin gerçekleştirilme amacı ve tüketicinin tüketim yönlü, etkileşimli bilgi ve deneyim aktarımı sonunda elde etmeyi hedeflediği faydalar açısından farklı gerçekleştirilmektedir. Kullanılan pazarlama iletişimi yaklaşımlarla yapılmaktadır. Bu sınıflandırma genel olarak öğeleri ile mesaj arasında karşılıklı uyum olmalıdır. üç ana başlık altında toplanmaktadır. Bunlar: Tüketiciye mesaj göndererek bir tutum oluşturmak veya tüketicinin mevcut tutumlarında süreklilik sağlamak, • Faydacı tüketim, tüketicide bir inanç oluşturmak ya da zihninde bir fikir • Hazsal tüketim, yaratmak için çaba sarf edilmesi gerekmektedir. Buradan • Sembolik tüketim. hareketle, pazarlama iletişiminin bilgi ve etkileşimli iletişim temelli birçok özelliğinin olduğu söylenebilir. Faydacı Tüketim: Faydacı tüketim, rasyonel bir tüketim yaklaşımıdır. Tüketicinin elde ettiği tüm bilgileri kul- Günümüz pazarlarında her türlü bilgiye kolayca lanarak, bir karar verme süreci sonunda tüketimi ulaşabilme imkanına sahip olan tüketiciler bulunmaktadır. gerçekleştirdiği görüşüne dayanmaktadır. Bu yaklaşımda Ancak bu tüketiciler, ihtiyaç duydukları ürün ya da ele alınan tüketimde tüketicinin sağlayacağı rasyonel hizmetlerin ne olduğuna karar verebilmek için belirli bir fayda ön plana çıkmaktadır. Tüketimin gerçek ihtiyaçlar iletişim sürecini gerçekleştirmek durumundadır. Bir orga- ile güdülenen tüketicinin bir eylemi olduğu kabul nizasyonun başarısı, pazarlama iletişiminin etkinliğinden edilmektedir. Tüketim sürecindeki bütün aşamalar, akılcı de kaynaklanmaktadır. Pazarlama iletişiminin temel bir yaklaşım ile gerçekleştirilir. Tüketicinin bir üründen amacı, tüketicinin değer kavramını ve faydalar ile elde ettiği rasyonel fayda; ürünün fonksiyonel, nesnel ve maliyetler arasındaki ilişkiyi etkilemektir. Bu, faydaların işlevsel özellikleri ile ilişkilendirilmektedir. Dolayısıyla arttırılması ve maliyetlerin azaltılması ile maliyetlerdeki tüketicinin ürün seçimindeki asıl belirleyiciler “kalite, artıştan daha fazla fayda sağlaması yoluyla fiyat ve değer” olarak öne çıkmaktadır. gerçekleştirilebilmektedir. İletişim, tüm iş ilişkilerinin kilit unsurudur. İletişim, güven, sadakat, memnuniyeti Hazsal Tüketim Yaklaşımı: “Hedonik Tüketim” olarak da etkilemektedir. İletişim, iş ilişkisine yönelik duygusal ifade edilmektedir. Temel güdüleyici faktörün haz bağlılığı artıran bir ilişkisel yönetim aracı olarak da hizmet olduğuna vurgu yapan bir yaklaşımdır. Hazsal tüketim etmektedir. Genel olarak, işletmelerin uzun vadeli yaklaşımı, tüketimi yalnızca bir ihtiyacı karşılama isteği ilişkilere yaptıkları yatırımların tüketici için daha yüksek değil, aynı zamanda tüketimin bir haz aracı olduğu bir değere sahip olduğu ve bu sayede tüketicilerin aynı görüşünü ileri sürmektedir. Hedonik ya da hazcı tüketim, işletmeden gelecekteki satın alma eğilimini güçlendirdiği insanın kendini zevke adaması, gerçekleştirdiği tüketimin düşünülmektedir. Ayrıca, işletmelerin, uygun şekilde haz boyutundan tatmin elde etmesini ifade etmektedir. seçilen pazarlama iletişimi sayesinde tüketicilerin Dolayısıyla, tüketilen ürünler yalnızca öz ihtiyaç için ihtiyaçlarını ve gerekli kalite özelliğini karşılayabilmesi, kullanım amaçlarıyla değil, tüketiciye sağlayacağı haz da fiyata karşılık gelen ürünleri pazara sunması dikkate alınarak değerlendirilmekte ve tüketilmektedir. kolaylaşmaktadır. Ülkelerin dünya turizm pazarından Hedonik tüketim görüşüne göre, ürünler nesnel varlıklar hedefledikleri payı alabilmeleri, o ülkedeki turizm olarak değil daha çok öznel varlıklar olarak ele işletmelerinin faaliyetlerini etkin bir şekilde alınmaktadır. Ürünün ne olduğundan çok neyi temsil ettiği gerçekleştirmeleri ile mümkün olabilecektir. Bu kadar aynı zamanda sağladığı haz ve arzu faktörü de faaliyetlerin etkin bir şekilde yürütülmesi, turizm büyük önem taşımaktadır. Bu noktada, hedonist tüketim, işletmelerinin turist tüketiciler ile güçlü ilişkiler tüketimin imgesel boyutunu açığa çıkaran, aynı zamanda
kurmalarına bağlıdır. Turizm işletmelerinin turist
kendini sürekli başkalarıyla kıyaslayarak değerlendiren pazarlama karmasıdır. Pazarlama karması kavramı, James insanların tüketimi olarak ifade edilmektedir. Culliton tarafından 1948 yılında ilk olarak ortaya atılmış, pazarlama maliyetlerini ifade eden girdilerin bir karışımı Sembolik Tüketim: Postmodernizmde öne çıkan tüketim olarak geliştirilmiştir. Başlangıçta, pazarlama karması için yaklaşımı sembolik tüketimdir. Postmodernizm özünde üre- ürün planlama, fiyatlandırma, markalama, dağıtım kanalı tim kültüründen tüketim kültürüne geçişi, ürün kültüründen oluşturma, reklâm, kişisel satış, tanıtım, ambalajlama, marka ve imaj kültürüne geçişi ve dönüşümü ifade gösteri, hizmet, insan (emek) ve analiz) olmak üzere 12 etmektedir. Dolayısıyla postmodernizmde fonksiyonel temel bileşen ortaya konmuştur. Jerome McCarthy ise tüketimden, sembolik tüketime doğru yönelim hakimdir. 1964 yılında, pazarlama karmasını yeniden formüle Bir nesne, duygu ya da benzer herhangi bir şeyin yerine etmiştir. Böylece ürün (product), yer (place), fiyat (price), geçen işaretler olarak ifade edilen semboller, tüketim tanıtım (protomotion) olmak üzere dört temel eleman, kültürü içerisinde tüketicinin her alanda etrafını kaplamış İngilizce isimlerinin baş harfi ile McCarthy tarafından durumdadır. Sembolik tüketim sonucunda tüketici, statü ya “4P” şeklinde sembolleştirilmiştir. Daha sonraki yıllarda da sosyal sınıfını belirtmeyi, kendini tanımlayarak bir role uluslararası pazarlardaki gereksinimler nedeniyle “4P” bürünmeyi, sosyal varlığını oluşturmayı ve bu yerini kavramına güç (power) ve kamuoyu oluşturma (public korumayı, kendisini kendisine ve başkalarına ifade opinion) karmaları eklenerek, uluslararası pazarlama edebilmeyi, kimliğini yansıtmayı hedeflemektedir. Veblen, karması “6P” olarak pazarlama yazınındaki yerini almıştır. tüketimin acil bir gereklilik değil, tamamen statü ve Hizmetlerin emek yoğun, süreç gerektiren ve soyut gösterişe odaklandığını ileri sürdüğü “Gösteriş tüketimi” özellikleri nedeniyle pazarlama karmasının yeniden kavramı ile sembolik tüketim ile ilişkili bir tüketim şekillendirilmesi ihtiyacı doğmuş, “4P”ye insan/katılımcı yaklaşımını ifade etmiştir. Statü ve gösterişe odaklanan bu (people), fiziksel ortam (physical evidence) ve süreç yaklaşım, tüketim toplumunun varoluş gerekçesi olarak (process management) karma elemanları eklenerek “7P” ifade edilen ihtiyaç kavramının yerine gösteriş kavramını hizmet pazarlama karması oluşturulmuştur. temel almıştır. Dolayısıyla, gösteriş olgusu, toplumsal açıdan iyi bir figür olabilmenin ön koşulu olarak Pazarlama Karmasından Pazarlama İletişimi vurgulanmaktadır. Bu bağlamda, günümüz tüketicilerinin Karmasına turizm hizmetlerine yönelik tutumları değerlendirildiğinde, Bilgiye erişim ve bilgi teknolojilerindeki gelişmeler ile temel ihtiyaçlardan ziyade, sembolik ve hazcı bir tüketim birlikte iletişim faaliyetlerinin hız kazanması pazarlama olgusunun öne çıktığını söylemek mümkündür. Bu nedenle, karmasının müşteri tarafındaki anlamını farklı bileşenler turizm endüstrisindeki pazarlama iletişimi faaliyetlerinde ile ifade etme gerekliliği doğurmuştur. Böylece, 4C olarak sembolik, hazcı, gösterişçi unsurlara ağırlık verildiği ifade edilen karma “ürün”e karşılık “müşteri değeri görülmektedir. (customer value)”, “fiyat”a karşılık “müşteriye uygun Son yıllarda ortaya çıkan bu tüketim eğilimi, bir yanda maliyet (customer cost)”, “yer”e karşılık “müşteriye turizme katılımı özendirmeye yönelik pazarlama çabalarının uygunluk ve kolaylık (customer convenience)” ve planlanmasını gerektirirken, diğer yandan sosyal, kültürel “tutundurma”ya karşılık “müşteri iletişimi (customer ve doğal bozulmaya yol açan tehditleri ortadan kaldırmaya comunication)” kavramları olarak ifade edilmiştir. yönelik önlemlerin planlanmasını gerektirmektedir. Pazarlama karmasının “ürün”, “fiyat” ve “yer” elemanları, Dolayısıyla, tüketim toplumu gerçeği göz önünde rekabette işletmeler arası ayırt ediciliği zayıf olan ve her bulundurulduğunda, turizmde pazarlama iletişimi işletme tarafından kolayca taklit edilebilen karma faaliyetlerinin planlanırken yalnızca tüketmeye özendirici elemanlarıdır. Rekabette üstünlük sağlayabilmek için bir boyutta değil, aynı zamanda tükenme tehdidi ile karşı işletmelerin pazardaki konumunu belirlemesinde bu üç karşıya olan kaynakların korunmasına yönelik elemanı kullanarak farklılaşması oldukça güçtür. Ancak bilinçlendirme çabalarını da içerecek şekilde yapılması işletmeler rakip işletmeler ile benzer kalitede ürünlere gerekliliği doğmuştur. Bu durum, pazarlama iletişiminin sahip olsalar dahi, etkin bir pazarlama iletişimi ile ürün ve gerçekleştirilmesinde klasik pazarlama karmasındaki yer elemanlarını kullanarak konumlandırmada ve tüketime yönelik tutundurma çabalarının ötesinde, günümüz rekabette fark yaratabileceklerini anlamışlardır. Pazarlama pazarlama iletişimi karmasının bütünleşik olarak ele karmasının dördüncü elemanı tutundurma ise bir alınması ve irdelenmesi zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır. işletmenin tüm iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır. Bir Bu zorunluluk, tüm endüstri ve sektörlerde var olmakla işletmedeki iletişim faaliyetleri kısa veya uzun vadeli birlikte, turizm endüstrisinin özü ve gerekliliği olan bu amaçlar, ürün veya ürün grubu, müşteri veya proje olmak kaynakların yok olma tehdidi ile karşı karşıya olması ve üzere farklılıklar gösterebilmektedir. İşletme iletişim geri dönüştürülmesinin neredeyse imkansız olması faaliyetleri ile özellikle kısa vadede rekabet üstünlüğü elde nedeniyle çok daha büyük önem taşımaktadır. edebilmektedir. İşletmenin ve markasının özgünlüğü, Pazarlama Karmasından Pazarlama İletişimi farklılığı tutundurma faaliyetlerinin etkinliği ile ortaya Karmasına çıkarılabilmektedir.1989 yılında resmî olarak kavramsallaştırılan bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı İşletmelerin dinamik pazarlarda rekabet üstünlüğü elde ortaya çıkmıştır. Bütünleşik pazarlama iletişimi çok çaba edebilmek için kullandıkları en önemli araçlardan biri
gerektiren ancak, iletişim işlevlerinin tek tek uygulan- ise mesajı ret edecektir. Pazarlamacılar, tüketicilerin masından daha fazla fayda sağlayan bütünleşik bir beynin bu kategori ve ağları oluşturmaya çabalarlar. pazarlama iletişimi biçimidir. Para, zaman ve stres Altıncı Aşama: Pazarlama amaçlarının saptanması tasarrufu ile rekabette üstünlük sağlayarak, satışları ve aşamasıdır. Amaçlar açık, net ve ölçülebilir olarak karları artırma özelliğine sahiptir. Bütünleşik pazarlama geliştirilmektedir. İletişim amaçları da bu amaçlardan iletişimi, tüketiciler ile iletişimdeki eksiklikleri gidererek, oluşmaktadır. satın alma sürecindeki tüm aşamalarda tüketicilere çeşitli kolaylıklar sağlamaktadır. Yedinci Aşama: Pazarlama karması bileşenlerinin belirlenmesidir. Pazarlama yöneticileri pazarlama karması Pazarlama İletişimi Planlama ve Yönetim Süreci tamamını değerlendirerek, ürüne ilişkin mesajı en iyi Pazarlama iletişim sürecinin planlanması ve yönetimini hangi araçların bileşimi ile sunacaklarına karar verirler. çok farklı şekillerde açıklayan modeller bulunmaktadır. Bu modellerin tamamında pazarlama iletişimi bütünleşik Sekizinci Aşama: Pazarlama iletişimi taktiklerinin olarak ele alınmaktadır. Özellikle günümüz pazar belirlenmesidir. Pazarlama iletişimi taktikleri, pazarlama koşullarında pazarlama iletişimi çabalarının farklı karma amaçlarına ulaşmak için satış tutundurma, halkla ilişkiler, ve araç ile yürütülmesi söz konusudur. Bu amaçla şu reklam, doğrudan pazarlama, gibi disiplinlerin planlanarak bütünleşik pazarlama iletişimi modellerinden kullanılmasını ifade etmektedir. Öncelikli olarak yararlanılmaktadır: Colorado Üniversitesi BPI Modeli, pazarlama stratejisi oluşturulur. Daha sonra, pazarlama Caywood’un Makro ve Mikro Boyuttaki İletişimlerin amaçları ve taktikler belirlenir.
Bütünleştirilmesi Modeli,Sirgy’nin Sistem Yaklaşım Bu bağlamda, bu model uygulanabilirlik açısından tüm Modeli, Anders Gronstedt’in İletişim Kalitesine Dayalı endüstrilerde kullanılabilecek bir model olduğu gibi Örgütsel BPI Modeli, Moore ve Thorson’ un BPI Modeli, turizm endüstrisinde de etkinlik gösterebilecek, ayrıntılı Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn’ un BPI Planlama bir model olarak önerilmektedir. Modeli, Tom Duncan’ın Sıfır Bazlı BPI Planlama Modeli. Bu modellerin ortak noktası pazarlama iletişimi faaliyetlerini etkinliğini artırabilmek için karma elemanlarından birbirleriyle uyumlu küçük karmalar oluşturabilmenin yöntemini ortaya koymaya çalışmaktır. Pazarlama sürecini açıklayan bu modellerden ayrıntılı aşamaları ile pazarlama sürecini açıklayan Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn’un BPI Planlama modelidir. Bu modelde toplam sekiz aşama yer almaktadır.
Birinci Aşama: Mevcut ve potansiyel müşterilere ilişkin bilgiler ile veri tabanı geliştirilmektedir.
İkinci Aşama: Markaya bağlı, marka bağlılığı olmayan ve değişken müşteriler olmak üzere üç tip müşteriye göre farklı pazarlama iletişimi stratejileri ve mesajları geliştirilmektedir.
Üçüncü Aşama: Temas noktalarıdır. Bu noktalar, pazarlama yöneticisinin müşteriler ile hangi yer ve ne zamanda, nasıl bir iletişim kuracağını belirlemeye ilişkin süreçleridir. Mesajın içeriği kadar, mesajın iletim koşullar da büyük önem taşır.
Dördüncü Aşama: İletişim stratejilerinin belirlenmesi sürecidir. En etkili mesajın tasarlanması amaçlanmaktadır. Pazarlama yöneticisi, mevcut ya da potansiyel tüketicinin ait olduğu kategoriyi ve markasını değiştirmeye çabalamaktadır. Değişik pazarlama iletişimi karmalarından yararlanmak durumundadır.
Beşinci Aşama: Marka ağları aşamasıdır. İnsan beyninde kavramların bir araya gelerek kategoriler ve bilgi ağları oluşturdukları iddia edilmektedir. Tüketici maruz kaldığı mesajı beynindeki kavramlar ile karşılaştırarak birbiriyle örtüştürdüğünde mesajı kabul edecek, eğer örtüştüremez