TRZ116U-DİJİTAL TURİZM
Ünite 4: Turizm İşletmelerinde Dijital Dönüşüm
Giriş
Küresel boyutta iş süreçlerini dijitalleştiren ilk sektörlerden biri turizmdir. Havayolu işletmelerinde dijital imkânlarla rezervasyon denemeleri 1946 yılında American Airlines şirketi tarafından elektromekanik rezervasyon sistemleriyle başlamış, 1964 yılında ise IBM ve American Airlines şirketi iş birliğiyle eş zamanlı olarak uygunluk kontrolü yapma, rezervasyon ve satış işlemi gerçekleştirme ve bilet kesebilme fonksiyonları olan SABRE sistemi geliştirilmiştir. Daha sonra bu sistemler otelcilik, acentalar ve diğer turizm işletmelerinde de kullanılmaya başlanmıştır.
Turizm İşletmelerinde Dijital Dönüşümün Tarihsel Gelişim Aşamaları
20. yüzyılın sonuna gelindiğinde ise turizm işletmelerinin yaşadığı en önemli dönüşüm dijital dönüşüm olmuştur. 1990’lı yıllarda sektörde ağırlıkla görülmeye başlayan ve günümüzde de devam eden bu dönüşüm yapay zekâlar, arttırılmış ve sanal gerçeklikler, robotlar, yapay zekâlı yazılımlar ve süreç otomasyonlarına kadar giden bir hâl almıştır (Benckendorff, Sheldon ve Fesenmaier 2014; Ivanov, 2019). 1990’lı yıllarda başlayan turizm işletmelerinin dijitalleşme süreçleri dört temel aşamada ele alınabilir. Bu maddeler (Şekil 4.1) sayfa 91’de gösterilmiştir. Maddelere kısaca bakılacak olursa
Geleneksel Turizm İşletmeleri (1990 Öncesi)
1990’lı yıllar öncesinde kurulmuş olan ve geleneksel iş yapma usullerine göre çalışan; bina, ofis, oda, araç ve gereçler vb. fiziksel varlıklara sahip olan; belirli bir fiziksel lokasyonu olan ve coğrafi olarak sadece bulunduğu lokasyonda faaliyetlerini yürüten işletmelerdir.
Bu tür işletmelerde kayıtların tutulması, bilet kesilmesi, rezervasyon alınması, yiyecek-içecek siparişlerinin alınması gibi tüm işlemler manuel olarak yapılır. 1990’lı yıllara kadar turizm işletmelerine hâkim olan işletmecilik anlayışını temsil etmektedir.
Turizm İşletmelerde Satış ve Pazarlama Faaliyetlerinin Dijitalleşmesi (1990-2000)
Dijital satış noktası sistemleri (POS), elektronik yazar kasalar, finansal yazılımlar turizm işletmelerinde daha önce manuel olarak gerçekleştirilen satış işlemlerinin dijital ortama aktarılmasını sağlarken; internet ve yerel ve geniş alan ağ bağlantılarının gelişmesi aracılarla daha önce basılı materyaller kullanılarak gerçekleştirilen dağıtım ve pazarlama faaliyetlerini dönüştürmüştür. Web-temelli rezervasyon sistemleri de turizm işletmeleri arasında işlemlerin küresel olarak hızlı bir şekilde gerçekleşmesine yardımcı olmuştur.
Çok Paydaşlı e-Turizm Ekosisteminin Kurulması ve e-Ticaret Alanında Yeni İş Modellerinin Ortaya Çıkması (2000-2010)
Bu dönemde turizm işletmelerinin, aracıların, dağıtıcıların, destinasyon yönetim örgütleri ve devlet kurumlarının ve
müşterilerin ortak bir alanda buluştuğu yer olan internet ortamında bu ilişkilere bağlı olarak yeni iş modellerinin ortaya çıktığı görülmektedir. Bu dönemde
• işletmelerden işletmeye (B2B-Business to Business) • işletmeden müşteriye (B2C-Business to Customer) • müşteriden müşteriye (C2C-Customer to Customer) • müşteriden işletmeye (C2B-Customer to Business) • işletmeden kamu kurumlarına (B2G-Business to Goverment) • bu modellerin kombinasyonundan oluşan önce bir işletmeden diğerine daha sonra müşteriye (B2B2C-Business to Business to Customer)
vb. dijital iş modelleri şeklinde sıralanabilir.
Akıllı Turizm Dönemi (2010 ve Sonrası)
Bu dönemde dijital ve fiziksel dünyanın bir arada harmanladığı bir yapı söz konusudur. Kullanıcılar tarafından üretilen içerikler (videolar, fotoğraflar, yorumlar), turizm işletmeleri tarafından üretilen tanıtım, pazarlama ve diğer bilgiler ve dijital teknolojiler ve sensörler ile elde edilen veriler sentezlenerek turizm ürünlerinin geliştirilmesi söz konusudur. Bu dönemde tüketiciler sadece kendileri için üretilmiş ürünü satın alıp bekleyen değil, ürünün üretim sürecine de dâhil olan üretici-tüketici (prosumer) konumundadır. Tüm bu bilgiler akıllı cihazlar ile her yerden erişilebilir, anlık ve doğru bilgi sağlar hâle gelmiştir. Bu sayede turizm işletmeleri dünyanın her yerine ulaşabilme ve tüketici tercihlerine yeni ve yaratıcı ürünler ortaya koyma ve yeni iş modelleri oluşturma imkânlarına kavuşmuşlardır.
Turizm İşletmelerinin Dijital Dönüşüm Sürecinde Dinamik Yetenekler
Dinamik yetenekler, işletmelerin rutin iş süreçlerini gerçekleştirmeleri için gerekli olan sıradan yeteneklerin ötesinde; yenilikler ve değişim süreçleriyle ilgili üst düzey, stratejik yeteneklerdir. Dinamik yetenekler, birbirini tamamlayıcı olan iç içe geçmiş çok yönlü üç boyutlu bir ya- pıdan meydana gelmektedir. Bu boyutlar algılama (sensing capabilities), kavrama (seizing capabilities) ve yeniden yapılandırma (transforming capabilities) yetenekleri olarak üç ana boyutta incelenmektedir. Dinamik yetenekler inovasyon ve yenilik temellidir. Bu bağlamda operasyonel yeteneklerden ayrılır. Operasyonel yetenekler örgütlerin mevcut durumunu korumaya yönelikken örgütü çevresel değişimlere karşı savunmasız bırakabilir. Dinamik yetenekler ise çevresel değişime de odaklanır. Dinamik yetenekler strateji ve mevcut iş modelleri arasında katalizör görevi görerek örgütlerin stratejik yenilenmesini sağlar. Diğer bir deyişle örgütler, kaynakları düzenlemek ve iş mo- delini geliştirmek için dinamik yeteneklere ihtiyaç duymaktadır.
Örgütlerin dijital teknolojilerde yaşanan endüstrileri derinden etkileyen yıkıcı yeniliklerle başa çıkabilmeleri ve pazarda yaşanan değişimlere cevap verebilmelerinde ve geleneksel işletmelerin gelişen dijital ekonomik sistemde
hayatta kalabilmelerinde dijital dinamik yetenekler geliştirmeleri stratejik bir öneme sahiptir.
Dijital Dönüşüm Dinamik Yetenekler Modeli
İşletmelerin dijital dönüşümleri açısından değerlendirildiğinde dinamik yetenekler, örgütlerin etkin bir şekilde dijital dönüşümlerin tamamlamalarına yardımcı olan bir süreç olarak tanımlanmakta ve dijital dinamik yetenekler adını almaktadır. Warner ve Wager (2019), Teece ve Pisano (1994) tarafından geliştirilen dinamik yetenekler kavramını temel alarak Dijital Dönüşüm Dinamik Yetenekler Modelini (DDDYM) geliştirmişlerdir. Model işletmelerin sahip olduğu dijital dinamik yetenekleri dijital algılama, dijital kavrama ve dijital yapılandırma başlıkları altında üç grupta toplamaktadır. Ayrıca modele işletmeleri dijital dönüşüme zorlayan dış tetikleyiciler, işletme içindeki kolaylaştırıcı unsurlar ve engeller dijital dinamik yeteneklerin geliştirilmesine etki eden unsurlar olarak eklenmiştir. Son olarak dijital dinamik yeteneklerle gerçekleştirilen dijital dönüşüm sürecinin çıktıları olarak stratejik yenilenme boyutu ve bu boyut altında yer alan yeni iş modelleri geliştirme, yeni örgütsel kültür ve iş birlikçi yaklaşımıyla stratejik dijital ortaklıklar kurma çıktıları modele eklenmiştir. Bakınız sayfa 95’teki Şekil 4.2.
Dış Tetikleyiciler
Dijital dönüşüm için dinamik yeteneklerin oluşturulmasını tetikleyen unsurlar dijital rekabet ortamı, değişen tüketici davranışları ve yıkıcı dijital teknolojilerdir. Turizm işletmelerinin günümüzde karşılaştığı en büyük yıkıcı yenilikler, dijital teknolojiler alanında olmaktadır. Turizm işletmelerini dijital dönüşüme zorlayan ve işletme içerisinde dijital dönüşümü tetikleyen dış unsurlar:
• Dijital Rekabet Ortamı: Dijital platformlar üzerinden faaliyet gösteren işletmelerin turizm pazarından büyük paylar kapmaya başlaması (Airbnb, Uber, BlaBlaCar, Homeaway, Eatwith, Tourswithlocals vb.) ve yıkıcı bir dijital rekabet ortamının oluşmasıdır. • Değişen Tüketici Davranışları: Dijital teknolojilerin tüketiciler tarafından kullanım biçimlerine göre turist davranışlarında gözlemlenen değişimlerdir. • Yıkıcı Dijital Teknolojiler: Turizm işletmelerinin tedarik, üretim, ticaret ve müşteri hizmetleri alanında sürekli ortaya çıkan ve işletmenin geleneksel işleyişini tehdit eden yıkıcı dijital teknolojiler (yeni yazılımlar, otomasyon sistemleri, bulut bilişim, akıllı teknolojiler, yapay zekâ, arttırılmış gerçeklik, robotik vb.) şeklinde sıralanabilir.
İçsel Kolaylaştırıcılar ve Engeller
Dijital dinamik yeteneklerin işletmelerin dijital dönüşümünü gerçekleştirme sürecinde kullanılmasında; işletme içinde üç temel kolaylaştırıcı ve üç ana engelin etkisi söz konusudur. Esnek hareket edebilen çok yönlü
ekipler, hızlı karar alma süreçleri ve yönetici desteği bir işletme içerisinde dijital dinamik yeteneklerin geliştirilmesini sağlamada etkilidir. Değişime ve dönüşüme izin vermeyen katı stratejik planlar, değişime karşı dirençle karşılaşılması ve yüksek düzeyli ve katı bir hiyerarşik yapının bulunması bir işletmede dijital dinamik yeteneklerin gelişmesinde engel teşkil etmektedir.
Dijital Algılama Yeteneği
Algılama iş ekosistemindeki eğilimler için fırsatların ve tehditlerin farkına varmak için gerçekleştirilen iş hakkında çeşitli bilgileri analiz eden bir tarama, öğrenme, yorumlama ve yaratma faaliyetidir.
Algılama yeteneği Warner ve Wager (2019) tarafından işletmenin içinde bulunduğu ekosistem içerisindeki dijital dönüşümleri algılama ve anlamlandırma yeteneği olarak tanımlanmış, işletmelerin sahip olduğu dijital dinamik yetenekler modelinin bir alt boyutu olarak “dijital algılama” adı verilmiştir. Dijital algılama dinamik yeteneği üç alt boyuttan oluşmaktadır. Bunlar dijital keşif, dijital senaryo planlama ve dijital zihniyet/düşünce yapısı oluşturmadır.
İçsel kolaylaştırıcılardan işletme içindeki çok yönlü ekiplerin olması dijital algılama yeteneğini geliştiren bir unsurken değişime açık olmayan katı stratejik planlar dijital algılama yeteneği geliştirmede ciddi bir engeldir.
Dijital Kavrama Yeteneği
Kavrama yeteneği dış çevreden elde edilen bilginin kavranmasını ve bunun etkin bir şekilde işletmede yeniliklere evrilmesini sağlayacak adımların belirlenmesini sağlamasına ilişkin işletmelerin sahip olduğu dijital yetenektir. Modelde görüldüğü üzere dijital kavrama stratejik çeviklik, hızlı prototipler oluşturma ve dijital portföy dengeleme ile ilgili alt yeteneklerden oluşur. Day ve Shoemaker (2016) kavrama yeteneğinin işletmelerin hızlı ürün prototipleri geliştirme ve diğer seçeneklerin sunduğu risk ve ödülleri değerlendirerek geliştirdikleri bir deneysel süreç olarak ele almaktadır.
Dijital kavrama yeteneğinin ikinci alt boyutu dijital portföy dengelemedir. Dijital portföy dengeleme yeteneği, dijital dönüşüm süreci sonucunda oluşturulacak yeni iş modelinde bulunan yeniliklerin mevcut iş modelleriyle dengeli olma durumunu belirtmektedir.
İşletmenin ürün ve hizmet portföyünde ve içinde bulunduğu iş modellerinde dijital dengelemeyi sağlaması yanında dijital teknolojilerin getirdiği değişiklere ve yeniliklere de hızlı cevap verebilmesi, kaynaklarını hızlı bir şekilde yeniden düzenlemesi ve stratejik kararları da hem dengeyi bozmayacak hem de fırsatları hızlı yakalamaya izin verecek şekilde alabilmeleri gerekir. Bu dijital kavrama alt yeteneğine stratejik çeviklik adı verilmektedir. Stratejik çeviklik işletmelerin en son eğilimleri yakalamaları ve potansiyel tehditlerden kaçınmaları için kritik dinamik yeteneklerdendir.
Dijital Yapılandırma Yeteneği
Stratejik bağlamda uzun vadeli bir rekabet üstünlüğü kazanımının anahtarı; değişim ile eş zamanlı kurumsal yapıların ve kaynakların, yeniden birleştirmesi ve şekillendirilmesi yeteneğidir. Bu yetenek dijital dinamik yetenekler kapsamında dijital yapılandırma yeteneği olarak ele alınmaktadır.
Dijital olgunluğun geliştirilmesi kapsamında ilk yapılacak etkinlik mevcut dijital iş olgunluğu düzeyinin belirlenmesidir.
Geleneksel şirketler açısından dijital bir ekosistem oluşturmak için birlikte geliştirme ve iş birliği yapabileceği dış paydaşları belirlemesi yeni iş modelleri oluşturmasına yardımcı olacaktır. Diğer taraftan daha önceden etkinliği kanıtlanmış mevcut bir ekosisteme katılım etkin bir yöntem olabilir. Örgütün iç yapılarının dijital dönüşümündeyse dijital odağı merkeze alan bir liderlik ekibi, strateji ve iş modelinin oluşturulmasını gerektirmektedir.
Stratejik Yenilenme
Dış çevreden gelen dijital dönüşümü tetikleyen unsurların doğru değerlendirilmesi, işletme içindeki engellerin aşılması ve dinamik yetenekleri destekleyen unsurların etkin bir şekilde kullanılması ve dijital dinamik yetenekler olan dijital algılama, kavrama ve yeniden yapılandırma yeteneklerinin etkin bir şekilde kullanılmasıyla birlikte işletmenin dijital dönüşümü tamamlanmış olur.
Turizm İşletmelerinin Dijital Dönüşüm Süreci ve Aşamaları
IBM tarafından geliştirilen e-İşletme dönüşüm döngüsüne göre işletmeler dijital dönüşüm süreçlerinde yedi farklı aşamadan geçmektedirler. Bu aşamalar farkındalık, varlık gösterme, ön deneme, adaptasyon, iş süreci yatırımları, çapraz süreç entegrasyonu ve değer yaratma aşamaları adı verilmiştir. Bakınız Şekil 4.6; sayfa 100.
Turizm İşletmeleri Dijitalleşme Senaryoları
Bazı turizm işletmeleri mevcut operasyonlarını dijital teknolojiler ve yazılımlarla destekleyerek dijitalleşmeye çalışırken, bazı işletmeler akıllı teknolojiler, robotlar ve yapay zekâlı makinelerle bu süreçleri izler, bazı turizm işletmeleri ise dijital platformlar üzerinden yeni dijital iş ekosistemlerine dâhil olarak dijital teknolojilere adapte olmaya çalışırlar. Dijital dönüşüm senaryoları: dijital takviye ile dijital dönüşüm senaryosu, dijital ürün/hizmet ile dijital dönüşüm senaryosu, akıllı üretim sistemleriyle dijital dönüşüm senaryosu, akıllı ürünlerle dijital dönüşüm senaryosu, akıllı müşterilerle dijital dönüşüm senaryosu ve ekosistemlerle dijital dönüşüm senaryolarıdır.
Dijital Takviye ile Dönüşüm Senaryosu
Dijital takviye senaryosu mevcut iş süreçlerini destekleyecek veya takviye edebilecek dijital teknolojilerin turizm işletmelerinde nasıl kullanılması gerektiğine ilişkin bir dijital dönüşüm senaryosudur.
Dijital takviye senaryosu kapsamında turizm işletmelerinin dijital dönüşümü aşamaları:
• Turizm işletmesindeki tüm iş süreçlerinin analiz edilmesi, • Aksayan, geliştirilmesi gereken ve işletme amaçlarına uygun olmayan süreçlerin tespit edilmesi, • İş süreçlerinin iyileştirilmesinde kullanılabilecek dijital teknolojilerin araştırılması, • Farklı dijital teknolojilerin işletmeye sağlayacağı faydaların ve bu teknolojilerinin maliyetlerinin karşılaştırılması, • İş süreçlerini en iyi destekleyecek dijital teknolojinin tespit edilmesi ve satın alınması, • Dijital teknolojilerin iş süreçlerine adaptasyonu ve personelin dijital imkânlarla takviye edilen yeni iş süreçlerine yönelik eğitilmesi, • Yeni iş süreçleri temelinde örgütsel dönüşümün sağlanması, • Dijital olanaklarla takviye edilen yeni iş sürecinin ve örgütsel yapının değerlendirilmesi, geri bildirim alınması, sorun veya eksiklikler tespit edildiğinde sürecin yeniden işletilmesi şeklinde uygulanmaktadır.
Dijital Ürün/Hizmet ile Dönüşüm Senaryosu
Müşterilere sadece elektronik ortamlarda iletilebilen, görüntülenebilen ve tüketilebilen ürün ve hizmetlere dijital ürün ve hizmetler adı verilmektedir. Bu senaryoda bir turizm işletmesinin dijital dönüşümü ürün gamına doğrudan eklenebilecek sıfırdan dijital ürün ve hizmetlerin üretilmesi şeklinde olabileceği gibi; işletmenin ürettiği ürünlerin yanında sunulan dijital hizmetler eklenmesi suretiyle de gerçekleştirilebilir.
Dijital ürün ve hizmetlerle temel alınarak gerçekleşen dijital dönüşüm senaryosunda turizm işletmelerinin iş modellerinde değişimler gözlenir. Bakınız sayfa 103’deki Şekil.4.8.
Akıllı Üretim Sistemleri ile Dijital Dönüşüm Senaryosu
Akıllı üretim ile dijital dönüşüm senaryosu mal ve hizmet üretim süreçlerine sensörler, yığın veri, bulut bilişim ve veri depolama, birbirleriyle etkileşim hâlinde olan nesnelerin bir arada kullanılması sonucu ortaya çıkmış olan bir dijital dönüşüm senaryosudur. Bu senaryoda makineleri dijital teknolojilerle donatarak gerçek dünya ile sanal dünyayı birbirine bağlayan bir üretim şekli oluşturulmuş olur.
Akıllı üretim sistemleri öncelikle doğrudan üretim süreçlerini etkilemektedir.
Üretim sistemlerinin akıllı hâle gelmesi iş süreçlerini dönüştürmesi, iş değer zincirinin değişmesi ve mal ve hizmet üretim sistemlerini değiştirmesi neticesinde işletmelerin örgütsel yapılanmasını temelden etkileyen ve dönüştüren bir özelliğe sahiptir. Bakınız 104. sayfadaki Şekil.4.9.
Akıllı üretim sistemleri turizm işletmeleri açısından bazı avantajlar ve dezavantajlara sahiptir.
Akıllı Ürünlerle Dijital Dönüşüm Senaryosu
Akıllı ürünler diğer ürün veya hizmetlerle iletişim kurma becerisi olan, kendilerini ve çevrelerini gerçek zamanlı olarak izleyip ölçümler alabilen dijital bileşenlere sahip ürünlerdir. Ürünlerin dijital olarak izlenebilir olması ve çevrelerine ilişkin veri toplayabiliyor olması işletmelerin tüketicilere ve turizm ürünlerini kullanım şekillerine ilişkin veriler sağlar. Akıllı ürünler sayesinde turizm işletmeleri müşterilerine her zaman ve her yerde en uygun ve kişiselleştirilmiş ürünler sunabilirler. Bu senaryoya göre dijital dönüşüm süreci dört aşamalı bir süreçte gerçekleşir:
• Akıllı ürünler sayesinde veriler toplanır. • Akıllı ürün ve hizmetler tarafından toplanan verilerin paylaşımı ve değer yaratma sürecinde kullanılmasına yönelik yeni iş modelleri geliştirilir. • Yeni iş modeli çerçevesinde turizm işletmelerinin iş süreçleri dönüştürülür. • Son olarak örgüt yapı ve kültürünün değişmesiyle örgütsel dönüşüm tamamlanmış olur. Bakınız sayfa 106’daki Şekil 4.10.
Akıllı Müşteriler Dijital Dönüşüm Senaryosu
Bu dijital dönüşüm senaryosunda temel alınan unsur müşterilerdir. Seyahat öncesinde dönemden başlayarak seyahat sırası ve sonrasında ortak paylaşım platformları, sosyal medya paylaşımları, akıllı teknolojilerden (GPS, Akıllı saatler, mobil uygulamalar vb.) gelen verilerin tamamının değerlendirilmesi söz konusudur.
Ekosistemler ile Dijital Dönüşüm Senaryosu
İş ekosistemi; “Müşteriler, tedarikçiler, üreticiler, paydaş toplulukları, ticaret birlikleri, sendikalar, hükûmet ve diğerleri gibi karşılıklı destekleyici gruplardan oluşan genişletilmiş bir sistemdir.” şeklinde tanımlanmaktadır.
Günümüzde işletmelerin, üreticilerin, tedarikçilerin, aracıların, distribütörlerin, kamu kurum ve kuruluşlarının ve müşterilerin dijital teknolojileri her geçen gün daha fazla kullanıyor olması mevcut iş ekosistemlerinin dijitalleşmesine ve yeni dijital iş ekosistemlerinin oluşmasına neden olmaktadır.
Ekosistemler ile gerçekleştirilen dijital dönüşüm senaryosu için bakınız; 108. sayfadaki Şekil 4.12.