TRZ116U-DİJİTAL TURİZM
Ünite 5: Dijital Pazarlama ve Turizme Yansımaları
Giriş
İşletmelerin en önemli fonksiyonlarından biri olan pazarlama da bu değişimden nasibini alarak günümüzdeki yapısına dönüştü. Dijitalleşme, sadece işletmeleri değil, işletmelerin işlemlerine konu olan tüketiciyi de değiştirdi. Tüketicinin beklentisini, ihtiyaç ve isteklerini, talebini ve arzusunu derinden etkileyerek bambaşka bir ekonomik yapıya dönüşümün anahtarını eline almış durumda.
Pazarlamanın Değişim ve Dönüşümü
Pazarlamanın zaman içerisinde nasıl değişip dönüştüğünü ele almadan önce, pazarlama kavramının ne olduğuna, nasıl tanımlandığına bakmak gerekir. Pazarlama genel olarak; “bir ihtiyacı karşılamak üzere ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin oluşturulması, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulması süreci” olarak tanımlanır. Bir başka tanıma göre pazarlama, “ürün ve hizmetlerle ilgili fikirlerin ortaya çıkmasından üretimine, tanıtım çalışmalarına, satışına ve satış sonrası hizmetlere kadar olan geniş bir bütünsel bir yönetim süreci”dir.
Pazarlamaya konu olan her şey, bu döngü içerisine girer. Bunlar:
1. Planlama, 2. Tasarlama, 3. Hayata geçirme ve 4. Sonuçların denetlenip kontrol edilmesidir.
Pazarlamanın Dönüşümü: Pazarlama 1.0’dan Pazarlama 4.0’a Geçiş
Pazarlama teknolojik gelişmelerle birlikte dört farklı süreçten geçmiştir. Bunlar:
1. Pazarlama 1.0, 2. Pazarlama 2.0, 3. Pazarlama 3.0 ve 4. Pazarlama 4.0’dır.
Pazarlama 1.0: Bu dönem, 1900-1930 yılları arasındaki zaman dilimini kapsar. Üretim teknolojilerindeki değişimler ve Sanayi Devrimi’nde yaşananlar bu dönem üzerinde etkilidir.
Pazarlama 2.0: Makineleşme ve sonucunda görülen üretim hızı ile birlikte rekabet artmış ve bu da işletmeleri artık üretimden farklı bir yapılanmaya doğru itmiştir. Pazarlama 2.0 temelde tüketici/müşteri odaklı pazarlama dönemidir.
Pazarlama 3.0: Pazarlama 2.0’da ortaya çıkan müşteri değeri kavramı, bu dönemde dönüşerek insan odaklı pazarlama olarak öne çıkmaktadır. 2010 yılında Kotler ve arkadaşlarının ortaya koyduğu Pazarlama 3.0 kavramı; fikirlerin, tüketici merkezli olmaktan insan merkezli olmaya doğru kaydığı ve kurumsal sorumluluğun kârlılık kadar önem kazandığı bir döneme ışık tutmaktadır.
Pazarlama 4.0: Kotler ve arkadaşları, 2017 yılında dijitalleşmenin yoğun etkisi ve yükselişi ile birlikte
Pazarlama, 4.0 isimli kavramı ortaya koydular. Pazarlama 4.0, ilk üç dönemden tamamen kopuk bir pazarlama anlayışı değildir. Temel olarak insan merkezli pazarlamada, dijitalleşme ile birlikte artan ve değişen ihtiyaçlara sahip tüketicinin geçtiği süreçler kuşatılır.
Dijital Pazarlama Kavramı
Bilgi ve iletişim teknolojilerinin yaygınlaşmaya başladığı dönemle başlayan dijitalleşme, dünyayı küçülterek bilgi ve enformasyon akışını hızlandırmakta ve yeniliklerin hemen o anda hedef kitlesine ulaşmasını sağlamaktadır. Dijital devrim olarak da adlandırılan bu gelişmeyle birlikte pazarlama dünyası da yeni bir boyut kazanmaya başlamıştı.
Endüstri 4.0, otomasyon, yapay zekâ gibi ileri teknolojiler, pazarlamanın da dijitalleşen dünya ile iç içe geçmesine olanak sağlamıştır. Aslında teknolojik gelişmeler, pazarlamanın her aşamasında karşımıza çıkar.
Dijital Pazarlama Kavramı
Dijital pazarlama, tüketicilere yapılacak yeni pazarlama yöntemleri ve tüketicilerin davranışlarının etkisini anlamayı gerektirir. Dijital çağ insanların yaşama biçimini, iletişim, bilgi paylaşımı ve alışveriş alışkanlıklarının hepsini değiştirdi. İşletmeler bu nedenle müşterilerine değer katmanın yeni yollarını ortaya çıkarmak zorunda kaldılar.
Dijital pazarlama ile ilgili araştırma yapıldığında genellikle dijital pazarlama araçları ve uygulamalarından bahsedildiğini görürüz. Ancak dijital pazarlama, sadece işletmeleri ilgilendiren bir durum değildir. Çünkü dijital pazarlama, turizm tüketicisinin dijitalleşmesinden bağımsız bir kavram değildir.
Geleneksel Pazarlama ile Dijital Pazarlama Arasındaki Farklar
Bilgi ve iletişim teknolojisi pazarlama uygulamalarında bir devrim yarattı ve birçok geleneksel pazarlama stratejisi bu teknoloji ile birlikte modası geçmiş hâle geldi ama terk edilmedi, değişti ve dijital pazarlamaya evirildi. Bunu anlayabilmek için geleneksel pazarlamayı iyi anlamak ve aradaki benzerlik ve farklılıkları iyi analiz etmek gerekir.
İnternetin gelişmesine kadar, neredeyse tek pazarlama yöntemi olan geleneksel pazarlama, pazar araştırması yoluyla müşteri ihtiyaçlarının dikkatli bir şekilde ortaya konup, ihtiyaçların yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi yoluyla giderilmesi olarak tanımlanır.
Geleneksel pazarlama, tüketicinin yer aldığı pazarı, coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal özelliklerine göre birbirine benzer bölümlere ayırma yani segmentasyon ile başlar. İşletmeler bütün pazarlama uygulamalarını bu segmentlere göre yaparlar.
Dijital Pazarlamanın Olumlu Yönleri
Dijital pazarlama, bir anlamda geleneksel pazarlama faaliyetlerinin dijital alanda gerçekleştirilmesi olarak tanımlansa da geleneksel pazarlama uygulamalarına
nazaran daha çok avantaja sahiptir. Bunlar aşağıdaki gibi özetlenebilir:
Kolaylık: Dijitalleşme ile birlikte hızlanan hayat, alışverişinde hızlı ve kolay bir biçimde yapılmak istenmesine neden olmuştur.
Tasarruf: İşletmeler ürünlerini kendi web sayfalarında ya da e-Ticaret sitelerinde tanıtabilirler ve internet üzerinden satış yapabilirler.
Hız ve Verimlilik: İşletmeler dijital ortamdaki araçlar üzerinden tüketiciden aldıkları geri bildirimle ürün/hizmetlerle ilgili iyileştirmeler sağlayabilmekteler.
Geniş Etki Alanı: Dijital ortamda, müşteriler şirketlerin web sitelerinde, farklı web sitelerinde ve sosyal ağlarda ürünlere, hizmetlere, markalara yönelik yorumlar yapabilir ve bu incelemeler, çok daha fazla sayıda potansiyel müşteriye ulaşabilir.
Fırsat Eşitliği: Ek olarak dijitalleşmenin küçük-orta ölçekli işletmelere (KOBİ) büyük ölçekli işletmelerin yanında fırsat eşitliği sunması da önemli bir konudur.
Dijital Pazarlamanın Olumsuz Yönleri
Kişisel bilgilerin korunmasındaki zorluklar: Sanal ortamlarda kişisel bilgilerin korunması da oldukça önemli bir konudur.
İnternet alışverişinde ürün ve dağıtım problemleri: Evden çıkmadan yapılan internet alışverişlerinde ortaya çıkabilecek yanlış ve eksik/hatalı ürün gönderimi, etik olmayan satışlar, dolandırıcılık gibi konular da olumsuz yönler arasındadır.
Düzgün hazırlanmamış web sitesi ve içerikler: İşletmelerin kullanıcıya yönelik etkin bir web sayfası tasarlamaması ya da başka bir deyişle kullanıcı deneyimini (UX) göz ardı etmesi de kendi aleyhine bir durumdur.
İtibar kayıpları: Ek olarak işletmelerin itibarlarını koruma çabaları dijital dünya üzerinde gittikçe zorlaşmaktadır.
Dijital Pazarlama Süreci ve Araçları
1990’lı yıllarda pazarlama -ki buna geleneksel pazarlamak demek yanlış olmaz- basılı medya, reklam panoları, televizyon, radyo, sinema ve posta gibi geleneksel araçlar üzerinde icra edilirdi.
Dijital pazarlama süreci dört adımdan oluşmaktadır (Chaffey, 2013’ten aktaran, Koçak Alan, Tümer Kabadayı ve Tümer, 2018). Bunlar:
1. Elde Et (Acquire) 2. Kazan (Convert) 3. Ölç ve Optimize Et (Measure & Optimize) 4. Sahip Çık ve Büyüt (Retain & Grow)
Web Sitesi Tasarımı (Website Design)
İyi hazırlanmış bir web sitesi, işletmeye ürün ve hizmetlerinin tanıtım ve satışında olumlu bir etki sağlar.
Etkili bir web sitesi, markayı desteklemek için çevrim içi bir şekilde, 7/24 çalışan bir araçtır.
Arama Motoru Pazarlaması (SEM-Search Engine Marketing)
Arama motoru pazarlaması dediğimizde aklımıza iki adım gelir. Bunlardan ilki; web sitesinin organik (ücretsiz) aramalarda en üstte görünmesi için web sitesini optimize etmek ve ikincisi ise, arama motorlarında reklamların en uygun biçimde, düşük bir maliyet, en ekonomik geri dönüş ile hayata geçirilmesi için hesaplarınızın optimize edilmesi işlemleridir
Arama Motoru Optimizasyonu (Seo-Search Engine Optimization): Web sitesinin içeriğini arama motorları aracılığıyla kullanıcılar tarafından daha erişilebilir hâle getirmek için geliştirme yöntemidir
Anahtar Kelime Pazarlaması (Keyword Marketing)
AMA’nın tanımına göre anahtar kelime pazarlamasının, kullanıcıların arama yapmak için kullandıkları belirli anahtar kelimelere dayalı olarak kullanıcıların önüne bir pazarlama mesajı yerleştirmektir.
Kullanıcı Deneyimi Tasarımı (User Experience (UX) Design)
Kullanıcı deneyimi, kullanıcıların (müşteri ve tüketici de olabilir) bir ürün, hizmet ya da dijital bir ortamdaki bir platformu (bu bir web sitesi ya da mobil uygulama olabilir) kullanırken hissettikleri duygular ile davranışlarını ifade eder.
e-Posta Pazarlaması (e-Mail Marketing)
e-Posta pazarlaması, işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde hedef kitlesine ulaşırken e-Posta yöntemlerini kullanmalarıdır.
Sosyal Medya Pazarlaması (Social Media Marketing)
Dijital pazarlama denildiği zaman aslında ilk olarak hepimizin aklına günümüzde sosyal medya üzerinden yapılan pazarlama çabaları geliyor. Hatta internet denildiğinde bile ilk akla gelen sosyal medya siteleri oluyor.
Sosyal Ağ Platformları Siteleri (Social Media Platforms/Sites)
Sosyal ağ platformları çok çeşitli olmakla birlikte Facebook, Twitter ve YouTube gibi siteler bu sosyal ağların merkezlerini oluşturmaktadır. Bu örnekleri, sosyal çevremizle hayatımızı paylaştığımız, satış yapabildiğimiz, her şeyi kapsayan bir sosyal medyan yararlanılabilir.
Blog Pazarlaması (Blog Marketing)
Blog, genellikle kişisel ilgi alanları etrafında web sitesi sahiplerinin günlük olarak çeşitli konular hakkında fikirlerini ve gözlemlerini yazdıkları; internet kullanıcılarının da bu yazılara yorum bırakabildikleri, kişiler ya da marka veya işletmeler tarafından oluşturulan web siteleridir.
Viral Pazarlama (Viral Marketing)/e-Ağızdan Ağıza Pazarlama (e-WOMM)
AMA’nın tanımına göre viral pazarlama, insanları bir pazarlama mesajını iletmeye teşvik eden ve kolaylaştıran bir pazarlama olgusudur.
Etkileyici Pazarlama (Influencer Marketing)
Etkileyici pazarlama, yaygın bir sosyal etkiye sahip olan ünlülerin deneyimlerini doğal bir ortamda paylaştıkları, ürün yerleşimlerini de içerebilen bir sosyal medya pazarlaması türüdür.
Mobil Pazarlama (Mobile Marketing)
Mobil pazarlama, işletmelerin ürün ve hizmetlerini mobil iletişim araçları sayesinde pazarlamasına verilen isimdir.
İçerik Pazarlaması (Content Marketing)
AMA’ya göre içerik pazarlaması, kârlı müşteri eylemi sağlamak amacıyla açıkça tanımlanmış bir kitleyi çekmek ve elde etmek için değerli, alakalı ve tutarlı içerik oluşturma ve dağıtma tekniğidir.
Turizmde Dijital Pazarlama ve Uygulamaları
Turizm, zaman içerisinde, turizm faaliyetlerine katılan kişilerin ihtiyaçlarının karşılanabilmesi için ağırlama, konaklama, yiyecek-içecek, ulaşım, eğlence, dinlence ve gezi gibi endüstrilerle bağlantılı hâle gelmiştir. Bugün bu sektörleri birbirinden bağımsız düşünmek çok zordur.
Turizmde Dijital Pazarlama Uygulama Örnekleri
Dijital pazarlamanın birçok uygulama aracı olduğunu görmüştük. Şüphesiz turizm alanında da bu araçların çeşitliliği aynı şekilde karşımıza çıkıyor.
Turizmde İçerik Pazarlaması
Turizmde içerik pazarlamasının hedef kitlesi yalnızca seyahat eden gezginler değildir. Birçok kişi bir tatilde konakladıkları turizm tesisinden fazlasını beklemektedir.
Turizmde Etkileyici Pazarlama
Etkileyici pazarlamanın Youtube, Facebook, Twitter, Instagram gibi sosyal medya kanallarında yüksek takipçi sayılarına sahip kişilerin içerik yoluyla ürün ya da markalar hakkında deneyimlerini takipçilerine aktarmasıdır.
Turizmde Blog Pazarlaması
Turizm, deneyimin oldukça önem kazandığı hizmet alanlarından biridir. Bu nedenle gittikçe artan bir oranla turizm alanında yazılan gerek kişisel gerekse markalar/işletmeler tarafından oluşturulan bloglara rastlamak mümkündür.
Turizmde Web Siteleri Aracılığıyla Pazarlama
Turizm destinasyonları, oteller, müzeler, sergiler ve turizm sektöründeki diğer tüm işletme ve markalar, web siteleri oluşturur ve ek olarak hedef müşterileri tarafından görülebilecek diğer web sitelerine “banner” reklamlar yerleştirirler.
Turizmde Mobil Pazarlama
Turizmle ilgili mobil uygulamalar, internetin yükselişiyle birlikte işlerini kolayca genişletme ve daha fazla müşteri kazanma fırsatı elde ettiler ve ediyorlar. Mobil pazarlamada, yaz-yolla-kazan uygulamaları, kısa mesaj ile oy gönderme, mobil oyunlar, testler, soru-cevap uygulamaları, karekodlar, toplu kısa mesajlar, mobil uygulamalar, mobil arama gibi araçlar kullanılabilmektedir.
Turizmde Sosyal Medya Pazarlaması
Facebook, Instagram ve diğer sosyal ağlar “ağızdan ağza” tanıtımında büyük rol oynuyor zira turizm endüstrisi tarafından göz ardı edilemeyecek sayıda çok insan artık seyahat deneyimlerini bu platformlar üzerinden paylaşıyor.
İçerik Araştırması/Filtreleme: Müşteri incelemelerini, görüşlerini ve yorumlarını kullanan web tabanlı içerik araştırması, son on yılda yaygınlaştı. Turistlerin sosyal medyayı, özellikle otel müşterileri (örn: TripAdvisor, Expedia, Yelp) tarafından çevrim içi olarak yayımlanan geri bildirimler, yorumlar, görüşler ve derecelendirmelerin kullanımı, diğer potansiyel ziyaretçilerin karar verme süreçleri üzerinde giderek artan bir etki geliştirmiştir.
Video İçerik Oluşturma: En büyük video paylaşım sitesi olan Youtube’a göre, 2021 yılına kadar, dijital video harcamalarının gitgide artarak iki katına çıkması bekleniyor.