TRZ112U-TURİZM VE GÜVENLİK
Bölüm 3: Turizmde Dağıtım Kanalları ve Güvenlik
Giriş
Turizm sektöründe dağıtım, üretim sektörüne göre farklı işletmektedir. Müşterilerin mal ve hizmetlerin üretildiği yere yani turistik destinasyona doğru hareket ettirmek gerekir. Bunun temel sebebi turistik ürün ve hizmetlerin üretildiği yerde tüketilmek zorunda olmasıdır. Turizm sektöründe dağıtım kanallarını temelde ikiye ayırmak mümkündür. Bunlar, turizm işletmelerinin potansiyel müşterilerine doğrudan ulaşabilmesine imkân tanıyan direkt dağıtım kanalları ve bir aracı kullanarak rezervasyon ve satışlarını gerçekleştirdiği aracılı/dolaylı dağıtım kanallarıdır. Her bir dağıtım kanalının kendine özgü işleyişi vardır.
Turizmde dağıtım kanallarında hem işletmeler için hem de müşteriler için birtakım riskler vardır. Bunlar; dağıtım kanallarının iflası, sahte web siteleri, müşteri bilgilerinin çalınması, tur operatörleri ve seyahat acentalarının müşterileri yanlış bilgilendirmesi, acenta-otel anlaşmazlığı vb. sayılabilir. En önemli tehditlerden biri de siber saldırılardır.
Turizmde Dağıtım Kanalları
Pazarlama bilim dalında dağıtım, bir mal ya da hizmetin üretildiği yerden, tüketildiği yere götürülmesi için gerekli faaliyetlerdir (İçöz, 2001: 351). Yani üreticiden tüketiciye doğru ürün ve hizmetlerin götürülmesini ifade eder. Dağıtım kanalı ise, Bir mal ya da hizmeti ve onun mülkiyetini üreticiden tüketiciye ulaştırmak üzere girişilen çabaları, aralarında toplumsal ve ekonomik ilişkiler kurarak sağlayan kurumlar dizisidir (Stern ve Reve 1980: 52). Kısaca, mal veya hizmetin üreticiden tüketiciye götürülmesi için izlenen yol veya yapılan faaliyetlerdir (İslamoğlu, 2006: 361).
Turizm sektöründe mal ve hizmetler ürünün üretildiği yerde tüketilmektedir. Turisti mal ve hizmetlerin üretildiği yere doğru hareket ettirmek gerekir. Turizm işletmeleri, potansiyel müşterilerine doğrudan ulaşabilmesine imkân tanıyan direkt dağıtım kanallarını ve bir aracı kullanarak rezervasyon ve satışlarını gerçekleştirdiği dolaylı dağıtım kanallarını kullanırlar.
Direkt/Doğrudan Dağıtım Kanalları
Rezervasyon ofisleri, müşterilerin doğrudan temas kurmasını sağlamaktadır. e-Mail veya telefon aracılığıyla münferit müşterilerin veya grupların rezervasyonunu alabilmektedirler.
İşletmeler web sitesi kurmaktadır. Web sitesi, müşterinin satın alma niyeti üzerinde doğrudan olumlu etki yaratabilmekte, hizmetlerini tanıtabilmekte, müşteri ilişkilerini güçlendirerek çevrimiçi satış ve rezervasyon yapabilmektedir.
Mobil rezervasyon uygulaması müşterilerin internet üzerinden istediği her yerde ulaşım ve konaklama rezervasyonlarını yapabilecekleri bir çevrimiçi doğrudan dağıtım kanalı örneğidir.
Aracılı/Dolaylı Dağıtım Kanalları
Aracılı satış kanalları, turizm işletmelerinin bir aracı kullanarak rezervasyon ve satışlarını gerçekleştirdiği kanallardır. Bunlar; tur operatörleri, seyahat acentaları, GDS’ler ve çevrimiçi seyahat acentalarıdır.
Tur operatörleri konaklama, ulaşım, transfer, etkinlik, sigorta gibi ürünleri bir araya getirerek turistik ürün paketi oluştururlar. Tur operatörleri oluşturdukları ürünü aracı olarak dağıtımını yapan örgütlerdir.
Seyahat acentaları, tur operatörlerinin oluşturmuş olduğu paket turları potansiyel müşterilerle buluşturarak perakendecilik işlevini yerine getirmektedir. Bunun yanı sıra, paket tur hazırlamakta, uçak bileti ve konaklama rezervasyonu/satışı yapmaktadır.
Türkiye’de 1618 sayılı Seyahat Acentaları ve Seyahat Acentaları Birliği Kanunu’na göre Seyahat acentaları gördükleri hizmetlere göre üç grupta toplanmaktadır:
• A Grubu seyahat acentaları: - 1’inci maddede söz konusu olan tüm seyahat acentalığı hizmetlerini görürler. Yani tur operatörlüğüne eşdeğer olarak görülmektedir. • B Grubu seyahat acentaları: Uluslararası kara, deniz ve hava ulaştırma araçları ile (A) grubu seyahat acentalarının düzenleyecekleri turların biletlerini satarlar. • C Grubu seyahat acentaları: Sadece Türk vatandaşları için yurtiçi turlar düzenlerler.
Global Dağıtım Sistemi (GDS) olarak adlandırılan sisteme seyahat acentalerının üye olarak, uçak bileti, oda rezervasyonu, araç kiralama gibi ürünleri satabilmektedirler.
Çevrimiçi seyahat acentaları aracılığıyla, turizm işletmeleri de turistik ürünlerin satışını gerçekleştirmektedir.
Dağıtım Kanallarındaki Riskler
Dağıtım kanallarının iflası, sahte web siteleri, müşterilerin bilgilerinin çalınması, tur operatörleri ve seyahat acentalarının müşterileri yanlış bilgilendirmesi, acenta-otel anlaşmazlıkları vb. sıralanabilir.
Dağıtım Kanallarının İflası
Finansal olarak zorluk, yeniliklere ayak uyduramama durumlarında tur operatörleri ve seyahat acentaları iflasa sürüklenebilmektedir.
Tatil planlayan tüketiciler önceden rezervasyon yaptıklarında işletmelerin iflasında mağdur olmaktadır.
Havayolu şirketlerinin iflası da turistler için ayrıca bir güvenlik sorunu oluşturmaktadır. Tur operatörleri veya seyahat acentalarının anlaşma yaptıkları havayolu şirketleri iflas ettiğinde tüketiciler, yurtdışında mahsur kalabilmektedir.
Türkiye Seyahat Acenteleri Birliği’ne (TÜRSAB) üye 10 binden fazla acente mesleki sorumluluk sigortası yaptırmak zorundadır. Tüketici otel ya da uçak biletinde bir mağduriyet yaşaması durumunda parasını sigortadan alabilmektedir. Tüketiciyi zor durumda bırakan acentenin belgesi askıya alınmaktadır. Böylelikle hem mağduriyetin önüne geçilmesi hem de kaçak ve sahte acentelerinin önünün kesilmesi amaçlanmaktadır.
Sahte Web Siteleri
Sahte web sitesi oluşturan dolandırıcılar; sosyal medya, kısa mesaj veya e-Posta gibi iletişim kanalları üzerinden, tesisin bilgisi olmadan rezervasyon yapmakta ve tüketiciden ücretlerini almaktadır. Tüketicileri mağdur etmekte ve işletmeleri zor durumda bırakmaktadır.
Müşteri Bilgilerinin Çalınması
İşletmelerin verileri dolandırıcılık maksatlı içeriden ve dışarıdan tehdit altındadır. Dolandırıcılar tarafından işletmelerin verileri ve müşteri bilgileri art niyetli kullanılabilmektedir.
Tur Operatörleri ve Seyahat Acentalarının Turistleri Yanlış Bilgilendirmesi
Turizmdeki dağıtım kanalları turistlere var olmayan bir ürün veya hizmeti varmış gibi tavsiyelerde bulunabilmektedir. Vaadedilen ürün ve hizmetler eksik yapılabilmekte ya da karşılanamamaktadır. Bunun gibi sorunlar müşterilerin turizme olan bakışını olumsuz yönde etkilemektedir.
Acenta-Otel Arasındaki Anlaşmazlıklar
Tur operatörleri ve seyahat acentaları konaklama tesisleriyle aralarında sözleşme yapar. Yapılan sözleşmeler eksik ve hatalı ise hizmetler müşterilere yansıyabilmektedir. Hem işletmeler hem de müşteriler risk altındadır. Yükümlülerin vaatlerini yerine getirmesi zaruridir.
Turizm sektöründe uygulamada geniş yer bulan, bu nedenle taraflar arasında hukuki ihtilafların sıklıkla görüldüğü konaklama işletmeleri ile seyahat işletmeleri arasında yapılan turizm hukukuna özgü sözleşmeye genel olarak “Otel Sözleşmesi” denilmektedir.
Otelcinin sözleşmeye aykırı davranması (Demir, t.y.);
• Sözleşme süresince konaklattırma borcuna aykırı davranması, • Rezervasyon talebini kabul etmemesi, • Otelin oda satışlarını belirli veya belirsiz süre boyunca durdurması, • Müşterilerin otele kabul edilmemesi (Sezon başlamadan rezervasyon onaylanmış olmasına rağmen herhangi bir nedenle, örneğin otelin kapasite üstü rezervasyonları nedeniyle, müşterinin otele alınmaması), • Otele gönderilen müşterilerin memnuniyetsizliği (Hizmet ifasında ayıp halleri), • Yetkisiz temsil halleri,
• Otelin devredilmiş veya kiraya verilmiş olması, • Tek yetkili olarak sözleşme imzalanmış olmasına rağmen otelin başka bir acentaya satış yaptırması, diğer acentenin oteli reklama çıkması, • Rakip acentenin oteli daha ucuza satabilmesi nedeniyle satış yapılamaması, • Haksız rekabet ’in diğer halleri, • İdari nedenlerle otelin Sözleşmeye uyamayabilir. Örnek olarak otelin işyeri ve çalışma ruhsatının iptal edilmesi, • Bakanlık tarafından otelin çalışmasının durdurulması
vb. hâller olarak sayılabilir. Seyahat Acentasının sözleşmeye aykırı davranması (Demir, t.y.);
• Rezervasyon bedellerinin süresinde ödenmemesi, • Sözleşme gereğince yapılması gereken ön ödemenin yapılmaması, • Garantisiz Kontenjan Sözleşmelerinde otelin reklamının yapılmaması, • Garantili Kontenjan Sözleşmelerinde garanti edilen bedelin ödenmemesi • Müşteri sağlama yükümlülüğüne aykırılık, • Otel hakkında yanıltıcı bilgi verilmesi, • Seyahat acentası müşterisinin, otelcinin diğer müşterilerine haksız fiil ve eylemleri, • Seyahat acentasının iflası vb. hâller olarak sayılabilir. Yukarıda sayılan nedenlerden ötürü hem işletmeler hem de müşteriler risk altındadır. Bu riskleri bertaraf etmek için yükümlülerin vaatlerini yerine getirmesi zaruridir.
Dağıtım Kanallarında Siber Saldırılar ve Güvenlik Altyapıları
Siber saldırı ve dolandırıcılık seyahat ve konaklama sektöründe en önemli güvenlik sorunlarından biridir. Ödeme işlemleri sırasında veya sonrasında güvenlik aşamalarının yetersizliği işletmeleri savunmasız bırakmaktadır. İşletmeler için; siber suç, siber casusluk, siber terörizm ve siber savaş olmak üzere dört tür siber tehdit bulunmaktadır.
Siber Saldırılardan Korunmak için Geliştirilen Teknolojik/Yazılımlar
İşletmeler veya kurumlar, zayıf güvenlik yapılarıyla korunmasız kalarak siber saldırıların neticesinde veri kaybı riski, müşterilerin gözünde itibar kaybı ve ekonomik kayıp gibi sorunlar yaşamaktadır. Siber saldırılardan korunmak için geliştirilen teknolojik/yazılımlar bulunmaktadır.
Müdahale Programı (Incident Responder)
Kimlik avı dolandırıcılığı ve cihazlara sızılmasını engellemek amacıyla geliştirilen programdır. Kullanıcılar, şüpheli olduğunu düşündüğü e-Postaları bildirerek engelleyebilmektedir.
e-Posta Tehdit Simülatörü (Email Threat Simulator)
Yeni nesil kimlik avı saldırılarını öğrenmekte, anormallik algılama sistemleri ve geleneksel koruma mekanizmaları olan programlarla test edebilmektedir. Kullanılan teknolojilerdeki zayıflıkların keşfedilmesine ve saldırıya uğramadan önce proaktif olarak gerekli önlemlerin alınmasına olanak sağlamaktadır.
Oltalama Simülatörü (Phishing Simulator)
Saldırganlar veri hırsızlığı yapabilmek için oltalama saldırılarına başvurmaktadır. Oltalama simülatörü, personel farkındalığını ve e-Posta güvenliğini en üst düzeye çıkartmak için oltalama saldırılarını simüle ederek bilgi güvenliğinin korunmasını sağlamaktadır.
Sanal Ödeme/Sanal POS ve Güvenlik Sistemleri
Seyahat ve konaklama sektörü internet üzerinden satış ve rezervasyon yaparken sanal pos sistemini veya havale/EFT sistemlerini kullanmaktadır. Müşterilerin güvenli bir şekilde ödeme yapması için sistemlere kurulmuş olan 3D güvenli ödeme protokolü, GO-Güvenli Ödeme Sistemi, SSL protokolü örnek olarak verilebilir.
Sanal Özel Ağ (VPN-Virtual Private Network)
Verilerin ele geçirilmesini engellemek için VPN yazılımıyla internet üzerinden sanal özel bir sunucu ile bağlantı kurulması sağlanır. Böylece veri akışı sanal bir sunucu üzerinden yapılır. Yani VPN, kullanıcı ile sunucu arasında şifrelenmiş veri akışını güvenli ve istikrarlı bir şekilde sağlar.