SMY210U-SOSYAL MEDYA UYGULAMA ALANLARI
Ünite 2: Sosyal Medyada Marka Yönetimi
Giriş
Kültürel birer ürün olan markalar aracılığıyla kendini gerçekleştirmek isteyen ve kimlik inşa eden “yeni nesil insan” üret-üketici (prosumer) olma arzusunu dijital teknolojiler sayesinde güncelleştirmektedir. Dolayısıyla markalar özellikle “Gen Z (2000 yılı ve sonrası doğan Z kuşağı)” kitlesine ulaşmak için sosyal medyaya ihtiyaç duymaktadır.
Marka Sözlüğü ve Marka Yönetimi
“Marka” olgusu, ürün ve hizmetleri tanımlamak için kullanılan ayırt edici iletişim faaliyetlerine karşılık gelmektedir. Bir kurumun ürün ve hizmetlerini niteleyen sembol, şekil, isim, terim, işaret veya bunların sentezinden oluşan “markalar”, satıcıyı (ya da satıcılar grubunu) rakiplerinden ayırmaktadır. Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) marka kavramını “ürünlerini satışa sunan kişilerin söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonları” şeklinde tanımlamaktadır. Marka ile ilgili anahtar ifadeler şunlardır; hukuksal bir koruma veya yasal bir araç olarak marka, kurumsal bir temsilci olarak marka, ikonik bir değer olarak marka, toplumsal bir sözleşme olarak marka, stratejik bir pazarlama konsepti olarak marka, karşılık ve güven mekanizması olarak marka, işletme ve ilişki yönetimi olarak marka, bir değer sistemi olarak marka.
Markalar dört ana grupta sınıflandırılır, bunlar:
a) Ticaret markaları b) Hizmet markaları c) Garanti markaları d) Ortak markalar
Marka ile İlgili Temel Kavramlar
Marka Yapılandırma: Tüketici gözünde olumlu marka imajı oluşturmak ya da markaya yönelik tutumları pekiştirmek için geliştirilen özgün marka çağrışımları yapma sürecidir.
Marka Genişle(t)me: Şirketlerin güçlü marka imajlarını ve değerlerini kullanarak ürün/hizmet gamını (ürün dizisi) geliştirmelerini ifade etmektedir.
Marka Mimarisi: Marka mimarisi, bir şirket altında yer alan ana ve alt markaların ve bu markaların rolleri arasındaki tüm olası ilişkilerin organize edilmesini ifade eden yapıdır.
Marka Farkındalığı: Markanın piyasada bilinirlik kazanması ve tanınması şeklinde özetlenebilecek kavram, marka bileşenlerinin tüketicinin veya potansiyel alıcının zihninde oluşturduğu etkidir. Bu etki satın almaya yönelik algıları, tutumları, niyetleri ve davranışları kapsayabilmektedir.
Marka Çağrışımları: Tüketici zihninde, hafızasında marka ile ilgili ne varsa hepsi marka çağrışımları kategorisinde değerlendirilmektedir.
Marka Kimliği: Marka ismi, sloganı, renkleri, ambalaj/paket ögeleri, sembol ve logo bileşenleri gibi görsel unsurlar odağında tanımlanan “marka kimliği”, marka yapılandırılmasının özünü oluşturmaktadır. Markanın var olma amacının görsel ve algısal çerçevesi olan kimlik, biricik/özgün marka çağrışımlarının hepsine karşılık gelmektedir.
Marka İmajı: Tüketicinin markaya iliştirdiği çağrışımlar ve geliştirdiği algısal karşılık temelinde şekillenen “marka imajı”, pazarlama dünyasındaki fenomenlerden biridir. Markayı tercih eden kullanıcıların imajı, markanın kendi kurumsal imajı ve ürün/hizmet imajlarının bir tür sentezi olan kavram; fiziksel, fonksiyonel ve karakteristik olmak üzere üç boyuttan oluşmaktadır.
Marka Kişiliği: “Markaya iliştirilmiş bir dizi kişilik özellikleri” şeklinde tanımlanan marka kişiliği, insani niteliklerin; kişilik sıfatlarının markalara transfer edilmesine işaret etmektedir.
Marka Konumlandırma: Rakiplerden farklılaşma adına önem arz eden konumlandırma, markanın tüketici bakış açısıyla değerlendirilmesine odaklanmaktadır.
Marka Denkliği: Markanın rekabet edebilme gücü ile ilişkilidir. Marka denkliği konsepti; “paydaşlar üzerindeki düşünce ve duyguların değeri; ederi”, “olumlu etkiler birikimi” ile “markanın toplam finansal değeri” şeklinde sıralanabilecek üç temel bileşenden oluşmaktadır.
Marka Değeri: Şirketin toplamdaki mal varlığının, ürün/hizmet yoluyla sağlanan total değerinin ekonomik yansımasıdır.
Marka Sadakati: Satın alma eğilimi, sıklığı ve tekrar etmesi ile ilişkili olan marka sadakati, tüketicilerin markaya olan bağlılıklarının ileri düzeyde gerçekleşmesidir.
Marka İletişimi: Şirketlerin piyasaya ürün/hizmet arzı sunmak, satış hacimlerini artırmak, kurumsal boyutta kendilerini tanıtmak ve itibarlarını koruyup geliştirmek için hayata geçirdiği süreklilik içeren iletişim faaliyetleridir.
Marka Yönetimi: Bir markanın oluşturulmasından veya yapılandırılmasından, güncellenmesine; marka adının ürünlere/hizmetlere taşınmasından, alt marka satın alımlarına kadar marka ile ilgili tüm kararlar “marka yönetimi” kapsamındadır.
Örnekler Çerçevesinde Sosyal Medyada Marka Yönetimi
Kaynak rolündeki “üretici” ile hedef kitle rolündeki “tüketici” arasındaki sözleşme olan “marka”, günümüzde iki yönlü ilişki yönetimine işaret etmektedir. Dijital teknolojiler ve sosyal medya platformları sayesinde tek yönlü olmaktan çıkıp çift yönlü iletişime dönüşen söz konusu “ilişki”, dinamik yapıdadır. Markalar, hedef kitleden gelen geri bildirimler doğrultusunda “reaktif” tepkiler geliştirebilmektedir.
Bazı markalar sosyal medyayı sadece “formal (resmi)”, “mekanik”, “standart”, “kurumsal” ve/veya “didaktik” vizyonla kullanmakta; sosyal medyanın temel lokomotifi olan eğlence unsurunu es geçebilmektedir. Bu tür sosyal medya yönetimleri, markaların sosyal medya temsillerini amacından uzaklaştırabilmektedir. Sosyal medya platformları ve markaların uyum çabaları:
Bloglar: Kullanıcıya dijital günlük oluşturma imkânı sunan sitelerdir (Ör: Wix, WordpPress). Markalar kendi sanal topluluklarını konsolide ve mobilize etmek için resmî, kurumsal veya tematik bloglar oluşturabilmektedir.
Mikrobloglar: Metin, ses ve görüntü gibi çoklu ortam (multimedya) verinin sınırlı şekilde paylaşılmasına odaklanan mikro bloglar, belli sayıda karakter kullanımıyla pratik bir işleyişe sahiptir (Ör: X, Tumblr). Markalar kendi resmî hesapları üzerinden anlık mesajlaşma, bildirimde bulunarak “flash-mob (birbirini tanımayan insanların sosyal medya üzerinden haberleşerek bir amaç doğrultusunda mobilize olması)” etkinlikler/gösteriler düzenleyebilir veya rakipleriyle atışabilir.
Forumlar: Sanal tartışma ortamı olan forumlar, belli başlıklar ve temalar üzerinden sohbet etme, yorum yapma ve sosyalleşme akışı sunmaktadır (Ör: Ekşisözlük, donanımhaber). Markalar kurumsal Web siteleri içerisinde veya ondan bağımsız şekilde kendi forumlarını açıp yönetebilir.
Sosyal Ağlar: Kullanıcıların ilgilendikleri veya tanıdıkları kişilerle ağ ve bağ kurduğu, içerik paylaştığı, akış takip ederek iletişim hâlinde kaldığı, kendi başına internete dönüşen çevrimiçi hizmetlerdir (Ör: Facebook, LinkedIn). Kendi resmî sosyal ağ hesaplarını “basın odası (newsroom)” gibi kullanabilen markalar, kurumsal akışlarını (yıllık faaliyet raporu, bülten gibi) bu tür ağlar üzerinden paylaşabilmektedir. Yine aynı şekilde çeşitli marka yarışmaları, marka oyunları veya promosyon bilgilendirmeleri resmî hesapları aracılığıyla gerçekleştirebilmektedir.
İşbirlikli veya işbirlikçi ağlar: Pinterest, Delicious, Digg gibi imleme/etiketleme ağlarını da içeren işbirlikçi ağlar, kullanıcıların ortaklaşa içerik üretip düzenlediği platformlardır. En popüler örneğini Wikipedia oluşturmaktadır. Markalar söz konusu imleme işleyişini tematik/özel üretim ürünlerini etiketlemek veya kurumsal hikâyelerini görseller üzerinden aktarmak için kullanabilir.
Sanal Oyun Dünyaları: Mevcudiyet hissi, katılım düzeyi ve zengin medya kavramlarının öne çıktığı “sanal oyunlar”, kullanıcıların kişisel avatarlarla katıldığı, üç boyutlu etkileşim ortamlarıdır. Oyunlaştırma dinamikleri çerçevesinde tasarlanan bu tür çevrimiçi dünyaların popüler örnekleri arasında League of Legends, World of Warcraft, Minecraft, Sims gibi IP’ler yer almaktadır. Markalar etkileşimlerini sanal oyunlara verecekleri reklamlar, sponsorluk anlaşmaları, “ürün yerleştirme” stratejisi veya “etkileyen pazarlaması/fenomen pazarlama (influencer marketing)” üzerinden artırabilir.
Sanal Sosyal Dünyalar: Gerçek hayatı simüle eden ya da tamamlayan sanal sosyal dünyalar, yine avatarlarla dahil olunan, gerçek dünya eylemlerinin farklı fiziki şartlarda gerçekleşmesine olanak sağlayan yapılardır. Popüler örnekleri arasında SecondLife, Roblox, Horizon Worlds gibi sosyal dünyalar bulunmaktadır. Metaverse ortamında şube açan veya etkinlik düzenleyen markalar bu tür sosyal medya kullanımına örnek teşkil etmekte ve öncü veya inovatif (yenilikçi) marka algılarını pekiştirebilmektedir.
İçerik Paylaşım Ağları veya İçerik Toplulukları: Ses, video, fotoğraf, metin gibi multimedya (çoklu ortam) formların bir ya da birkaçına odaklanan içerik ağları, kullanıcıların bu içerikler üzerinden birbirleriyle etkileşime geçtiği platformlardır (Ör: YouTube, Flickr, Instagram). İçerik paylaşım ağlarında -platform dinamikleri ve stratejileri doğrultusunda- resmî şekilde var olan markalar; üye sayıları, beğeni istatistikleri, izlenme ortalamaları, canlı yayın akışları gibi etki puanlarıyla öne çıkmaktadır.
Podcastler: Ses temelli ve dizi şeklinde devam eden medya paylaşım platformlarıdır. Podcast anlamında öne çıkan fenomenlerle ortak yayınlar yapmak veya o tür podcastlere sponsor olmak markaların sosyal medyadaki varoluşlarını çeşitlendirebilir.
Yorum/değerlendirme Ağları: Yelp, Metacritic, IMDB gibi kullanıcıların yorumlarını ve değerlendirmelerini paylaştığı sosyal medya türüdür. Kullanıcılar takip ettikleri konularda değerlendirmeler yapmakta, platform dinamikleri üzerinden birbirleriyle etkileşime geçebilmektedir. Markalaşmış restoranların veya otellerin ilgili değerlendirme sitelerine reklam vermesi, olumlu kullanıcı yorumlarını diğer resmi sosyal medya hesaplarında sunması konum bazlı kampanya düzenlemesi veya tüketicilere check-in (varış bildirimi) işlemi üzerinden indirim yapması gibi örnekler konuyu içselleştirmeye yardımcı olabilir.
Mash-up Siteler/Uygulamalar: Mix veya hibrit sosyal medya uygulamalarını bir arada sunan mash-up platformlar, iki veya daha fazla farklı sosyal medya hizmetinin entegre şekilde kullanılması temelinde çalışmaktadır (Ör: Google maps, Yelp, Forsquare). Fast food zinciri Dunkin’ ya da McDonald’s markalarının şube reklamlarını Google Maps’e vermesi, şubelere giden yolu haritalandırması marka kullanımına örnektir.
Sprout Social’in 2022 raporuna göre markalar dünya nüfusunun en az yarısını ilgilendiren ve birbirine bağlayan ilk 10 sosyal medya platformunu kullanmak durumundadır. Bunlar; Facebook, WhatsApp, TikTok, Instagram, YouTube, Twitch, Pinterest, X, LinkedIn ve Reddit’dir.
Pinterest hariç genç nesle seslenen sosyal medya platformları, geçirilen vakit anlamında da dikkat çekici sonuçlar ortaya koymaktadır. Oyun yayınlarına odaklanan canlı yayın platformu Twitch, kısa video temelli akışa sahip TikTok ve video paylaşım ağı YouTube bu bağlamda öne çıkmaktadır. Bu bilgi doğrultusunda markaların uygun hedef kitleye geliştirilecek iletişim kampanyalarını bu
bağlamda düşünmelerini gerektirmektedir. Tüketiciler önümüzdeki on iki ay içinde en çok Facebook, YouTube ve Instagram platformlarını kullanacaklarını dile getirmektedir. Pazarlama uzmanları ise en popüler platformlarını Facebook, Instagram ve TikTok şeklinde sıralamaktadır.
Örnekler: “Buzz marketing (vızıltı pazarlaması)”; bireyden bireye yayılan viral pazarlama stratejisi olan “buzz marketing”, sanal ortamda “hakkında konuşulma” değeri oluşturmaktadır. Lansmanlar, influencerlar/fenomenler, söylentiler ve promosyonlar söylenti pazarlaması stratejisinin temel yöntemlerini oluşturmaktadır. Her büyük duyurusunu (Vision Pro gibi) sona saklayarak bu söylem sonrasında gösteren Apple, “buzz” dilini harekete geçirmektedir.
Stratejik sosyal medyada marka yönetimi örneğini Finish markası ortaya koymaktadır. “#BenimMirasımSu” kampanyası ve sloganı çerçevesinde İlber Ortaylı ile içerik üreten marka hem kendi resmi X Hesabı hem de İlber Ortaylı’nın X kanalı üzerinden söz konusu içeriği paylaşmaktadır.
Ürünlere/hizmetlere “ek değer” katan marka olgusu, tüketici üzerinde algısal etkilere sahiptir. İşlevsel, simgesel ve deneyimsel değeri olan markalar, kitlelerin tüketim kültürlerini dönüştürmektedir. Marka kavramı günümüzde psikografik (yaşam tarzı) bir anlam da taşıyabilmektedir. Bunu bilen marka iletişim uzmanları veya marka yöneticileri markaları ideolojik (özgürlükçü, bağımsız, duyarlı gibi) donanımlarla güçlendirmektedir. Örneğin Nike markası sportif yaşam tarzı temasını “Just do it (sadece yap)” sloganı ve “demokrat” marka yüzleriyle zenginleştirmeye, marka kimliğini karakterize etmeye çalışmaktadır.
Şampiyonlar Ligi’nin resmî sponsoru olan THY, kupayı İstanbul’da kazanan Manchester City oyuncularını (hesap etiketleri eşliğinde) kutladığı paylaşım ile sadece Instagram’da iki milyonun üzerinden beğeni almıştır.
Inbound (gelen) pazarlama anlamında önem taşıyan sosyal medyadaki marka yönetimi, markalarca yenilikçi yöntemlerin kullanımına fırsat da sunmaktadır. Bu tür yenilikçi yöntemlerden birini oyunlaştırma (gamification) yaklaşımı temelinde çalışan “advergame (oyun reklam)” uygulamaları temsil etmektedir. Oyun reklamlar, marka yönetimini yeni nesil (özellikle oyuna yatkın Z kuşağı için) eğlence formuna taşımak, (logo, ürün, slogan, sembol gibi) marka bileşenlerini hatırlanır kılmak ve çok boyutlu marka deneyimleri oluşturmak adına önem taşımaktadır.
Outbound (giden) pazarlama ise geleneksel yöntemlerle potansiyel müşteriye ulaşma (TV/radyo reklamları, telefonla pazarlama, etkinlikler, broşür ve katalog gibi doğrudan postalama araçları) faaliyetlerine odaklanmaktadır.
Komut mühendisliği (prompt engineering) kısaca açık, spesifik ve kusursuza yakın derecede oluşturulmuş
komutlar sayesinde yapay zekâya istem verilmesi ve insani isteklerin AI yazılımlara öğretilmesidir.
Komut uzmanlığı (prompt specialist) ise yapay zekâya en doğru komutları girmek ve onu yönlendirmek ile ilgili uzmanlık alanıdır.
Metaverse ile ilişkili şekilde okunabilecek “sanal etkileyen/fenomen (virtual influencer)” kavramı, tamamen sayısal (dijital) ortamda (CGI; Computer- generated Imagery) modellenmiş karakterlerdir. Etkileyen/fenomen pazarlamasına (influencer marketing) yeni bir boyut kazandıran bu stratejinin Türkiye’deki ilk örneğini “ALARA X” isimli sanal etkileyen/fenomen oluşturmaktadır.
Cross medya (çapraz medya); kullanıcının veya tüketicinin iletişime geçilen ilk kanaldan/araçtan farklı bir kanala/araca yönlendirilmesi durumudur. Örnek: QR kod veya gazete ile başlayan bir kampanyanın tüketiciyi fiziksel mağazaya veya farklı sosyal medya platformlarına yönlendirmesi gibi.
Sosyal medyadaki fark oluşturan marka yönetimi uygulamalarına Spotify markasını da ekleyebiliriz. Spotify kullanıcılarının kendi kişisel hesaplarında yıllık şarkı listelerini paylaşmaları, o yılki dinleme geçmişlerine bakış atmaları ve en sevdikleri şarkıları hatırlamaları, marka için “etkileşim” anlamına gelmektedir. Spotify’ın “Wrapped (sarmak/kendini kaptırmak)” adını verdiği bu strateji, kullanıcıların listelerini gözden geçirmesi ve onları arkadaşları/takipçileri ile paylaşmasının etkileyici bir yolu olarak öne çıkmaktadır.
Araştırmalar 18 ila 24 yaşındaki kullanıcıların yaklaşık yüzde 40’ının artık birincil arama motoru olarak sosyal medyayı kullandığını göstermektedir. Yine Z kuşağının yüzde 40’ının yemek yiyecek bir yer bulmak için TikTok ya da Instagram kullandığı ifade edilmektedir. Bu durum kullanıcılar/markalar tarafından ileride Google SEO yerine, sosyal SEO stratejilerinin (TikTok SEO veya Instagram SEO gibi) tercih edilebileceğine yönelik fikir vermektedir.