SMY210U-SOSYAL MEDYA UYGULAMA ALANLARI
Ünite 3: Sosyal Medyada Pazarlama
Giriş
Pazarlama, kendisine konu olan tüm taraflara değer sağlayan/tatmin oluşturan değişim ilişkilerinin kurulması, sürdürülmesi ve geliştirilmesi ile ilgilenen uygulamalı bir sosyal bilimdir. Bu nedenle geleneksel anlamda bilinen pazarlama ile sosyal medyada gerçekleştirilen pazarlama faaliyetleri arasında temelde sunulan faydalar ve pazarlamanın yapısı gereği gerçekleştirilen faaliyetler açısından bir fark bulunmamaktadır. Sosyal medya da bir pazarlama iletişimi kanalı olarak düşünülebileceği için “sosyal medya pazarlaması” yerine “sosyal medyada pazarlama” ifadesi daha doğru bir ifade olacaktır.
Sosyal medya, içerisinde bulunduğumuz dijital çağın yadsınamaz bir gerçeği olarak düşünülebilir. Sosyal medya platformlarının işletmelerin hedef kitlelerine uygun maliyetle ulaşabilme, hızlı bir şekilde aksiyon alarak pazarlama iletişimi faaliyetlerini tasarlayabilme, oluşturabilme, yönetebilme, ölçümleme ve optimize edebilme gibi operasyonel faydalar sunabiliyor olması, bu platformlara olan ilginin de zaman içerisinde daha fazla artmasına neden olmuştur.
Sosyal Medya Kavramı
Sosyal medya “kullanıcı tarafından içeriklerin oluşturulabilmesini (user-generated content) ve değişimini mümkün kılan Web 2.0 teknolojisinin ideolojik ve teknolojik temelleri üzerine kurulu internet bazlı uygulamalar grubu” olarak tanımlanabilir. Sosyal medya, kullanıcıların kendi içeriklerini oluşturarak dağıtabildikleri ve diğerlerinin içeriklerine erişebildikleri, taraflar arasında etkileşimin yüksek olduğu, çevrimiçi kullanıcı davranışlarının ve taraflar arası değişim ilişkilerinin gelişebileceği çok boyutlu ve dijital bir ekosistemdir.
Tüketiciler açısından değerlendirildiğinde sosyal medya, sağlamış olduğu sosyal etkileşim faydalarının yanı sıra, mobil cihazlar üzerinden dahi erişilebilen ürün ve marka seçenekleri, fiyat seçenekleri, diğer kullanıcı yorumları gibi tüketiciler açısından önemli birçok veriye erişimi mümkün hâle getiren bir mecra olarak değerlendirilebilir. Markalar açısından değerlendirildiğinde sosyal medya, hedef tüketicilere ulaşılabilen etkili bir mecra olarak düşünülebilir. Markalar açısından sosyal medya etkileşim seviyesi yüksek bir iletişim kanalı ve “müşterilerle bir temas noktası” olarak değerlendirilebilir. Kamu kuruluşları ve sivil toplum örgütleri açısından değerlendirildiğinde ise sosyal medya, ilgili hedef kitleyi bilgilendirmek, örgütlemek ve harekete geçirmek için kullanılabilecek etkili bir mecra olarak düşünülebilir.
Dünyada ve ülkemizde artan sosyal medya kullanıcı sayısı, sosyal medya sitelerinin sağlamış olduğu çeşitli faydalar, bu platformların kullanımın kolay ve ücretsiz olması ile benimsenme hızının artması gibi faktörler işletmelerin de sosyal medya platformları üzerinde etkin bir şekilde bulunmalarını gerektirmiştir. Bu nedenle sosyal medyada pazarlama faaliyetleri özellikle son yıllarda daha çok önem kazanmıştır.
Web 2.0, Sosyal Medya ve Üreten Tüketici Kavramları Arasındaki İlişki
Bugün kullandığımız internet, “World Wide Web” protokolünün geliştirilmesi ile birlikte 1990’lı yılların başlarında ilk hâlini almış ve yayılmaya başlamıştır. İnternetin bu ilk dönemi Web 1.0 dönemi olarak tanımlanmaktadır. Bu dönemde site sahibi ile kullanıcıları arasındaki iletişim tek yönlüydü. Web 2.0 dönemi ile birlikte sosyal medya platformlarının (MySpace, Facebook, X vb.) ortaya çıktıkları söylenebilir.
Web 2.0 kavramı 2004 yılından bu yana kullanılmaktadır ve ilk olarak O’Reilly (2005) tarafından kullanımı önerilmiştir. Web 2.0 sosyal medyayı mümkün kılan ve tüketiciler tarafından oluşturulan içerikleri kolaylaştıran ve bu içeriklerin taraflar arasında dağıtımını olanaklı hâle getiren teknik altyapıdır. Sosyal medya ve üreten tüketiciler arasındaki kavramsal fark ise bu kavramların odağında yatmaktadır. Sosyal medyada odak içerik iken, üreten tüketici kavramında odak bu içeriğin oluşturucusu olan tüketicilerdedir.
Tüketiciler internet ortamında pasif konumdan çıkarak aktif bir konuma yükselmiş ve Alvin Toffler’ın (1980) da kavramsallaştırmasına uygun bir şekilde üreten tüketici (üre-tüketici) olarak tanımlanmaya başlamıştır. Bu durum geçmişte kullanılan Web 1.0 tabanlı internet uygulamaları ile Web 2.0 tabanlı sosyal medya uygulamaları arasındaki çok temel bir farkı ortaya koymaktadır. Bu fark pazar gücünün üreticiden üreten tüketiciye, geleneksel medyadan yeni ve kişiselleştirilmiş sosyal medyaya doğru geçişini açıklamaktadır.
Özetle Web 2.0 ve sosyal medya, kullanıcılar arasında ağların gelişmesini sağlamış; içeriklerin üretilmesine, üretilen her türlü içeriğin yayılmasına, paylaşılmasına, düzenlenmesine ve iyileştirilmesine olanak tanımıştır.
Sosyal Medyanın Fonksiyonel Yapı Taşları, Özellikleri ve Farklılıkları
Sosyal medyanın genel olarak tanımlanmış fonksiyonel yapı taşları bulunmaktadır. Bu yapı taşları sosyal medya platformlarının kullanıcılarına sunmuş olduğu temel özellikler ve ilgili platformların temel karakteristikleri olarak ifade edilebilir. Bu yapı taşları Kietzmann ve diğerleri (2011) tarafından kimlik, sohbet, paylaşım, bulunuş, ilişkiler, itibar ve gruplar olarak tanımlanmıştır.
Bu fonksiyonel yapı taşları sosyal medya platformlarının kullanıcılara sunmuş olduğu temel faydalarla birlikte, sosyal medyadaki kullanıcı deneyimlerinin belirli taraflarını görmeyi ve işletmeler için belirli çıkarımlara ulaşmayı mümkün kılmaktadır. Ayrıca belirtilmelidir ki bu fonksiyonel yapı taşları her sosyal medya platformunda birbirlerinden farklı seviyelerde öne çıkmaktadır. Örneğin kimlik yapı taşı Linkedin platformunda öne çıkarken, sohbet yapı yaşı X platformunda öne çıkabilmektedir. YouTube, Instagram, TikTok ve Facebook gibi sosyal medya platformlarının da kendilerine has, daha baskın fonksiyonel yapı taşları bulunmaktadır. Sosyal medyanın kendi yapısına
has temel özellikleri ve geleneksel medyadan farklılaştığı noktalar bulunmaktadır. Bu temel özellikler ve farklılıklar Kırcova ve Enginkaya (2015) ve Atar ve İspir (2019) tarafından aşağıdaki şekilde açıklanmıştır.
Özellikler; Zaman ve mekândan bağımsızlık, kullanım kolaylığı, interaktivite/etkileşim, kullanıcı içeriği, platformlar arası bağlantı, ölçülebilirlik, fizikselden dijitale geçiştir.
Farklılıklar; İletişimin yönü ve hedef kitlenin rolü, etkileşim, içerik kalitesi, içerik kapsamı, frekans (sıklık), erişilebilirlik, kullanılabilirlik, yakınlık, kalıcılıktır.
Kullanıcı/tüketici merkezli böylesi bir ortamda, işletmeler için belirli pazarlama fırsatları bulunmaktadır. Bu gelişmeler işletmelere hedef tüketicileri ve var olan müşterileri ile doğrudan ve kişiselleştirilmiş bir şekilde etkileşime girme fırsatı sunarak, müşterilerin ihtiyaçlarının ve görüşlerinin hızlı bir şekilde öğrenilebilmesini kolaylaştırmaktadır.
Sosyal Medyada Pazarlama Faaliyetleri
İşletmelerin pazarlama faaliyetleri sonucunda hedefledikleri amaç, hedef tüketicileri ve toplumun geneli için faydalı bir değer önerisi sunmaktır. Sosyal medya da işletmeler için tıpkı geleneksel kanallar (fiziksel mağazalar, açık hava iletişim faaliyetleri, TV, dergi, gazete vb.) gibi pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirebilecekleri çevrimiçi bir kanaldan ibarettir. Bu platformlar içerisinde birbirlerine rakip işletmeler, benzer ilgi alanlarına ve ihtiyaçlara sahip tüketici grupları, kamu kurum ve kuruluşları ile işletmelerin tüm paydaşları dijital bir ekosistem oluşturmaktadır.
Sosyal medyada pazarlama, genel bir bakış açısıyla tüketiciler ve organizasyonlar arasındaki değişimin, etkileşimin ve ilişkilerin kolaylaştırılması ve pazarlama amaçları doğrultusunda sosyal medya platformlarının kullanılması olarak tanımlanabilir. İşletmelerin oluşturdukları içerikler bazen sosyal sorumluluk faaliyetleri kapsamında, bazen genel haber ve bilgilendirme paylaşımları kapsamında, çoğu zaman ise ürün ve hizmetlerinin paylaşılması ve takipçilerin bu sayede internet sitesine yönlendirilmesi kapsamında olmaktadır. İşletmeler kendi oluşturdukları içeriklere ek olarak, sosyal medyada tüketicilerin oluşturdukları içeriklerden ve tüketicilerin bıraktıkları dijital ayak izlerinden de faydalanarak sosyal medyada pazarlama faaliyetleri yürütmektedir.
Sosyal medyada yürütülen pazarlama faaliyetlerinin değerlendirilmesi için takip edilmesi gereken süreç genel olarak 6 aşamadan oluşmaktadır. İlk aşama olan “değerlendirme amaçlarının belirlenmesi” aşamasında işletmenin genel amaçları ve spesifik pazarlama amaçları ile uyumlu amaçlar sosyal medyada uygulanacak olan pazarlama faaliyetleri açısından belirlenmektedir. İkinci aşama olan “temel performans göstergelerinin tanımlanması” (KPI-Key Performance Indicators) aşamasında belirlenen amaçları ve sosyal medya kampanyasını destekleyen en uygun performans
göstergeleri tanımlanmaktadır. Üçüncü aşamada olan “metriklerin tanımlanması” aşamasında sosyal medyada yürütülecek olan pazarlama faaliyetlerinin değerlendirme süreci boyunca toplanması ve sayısal olarak ifade edilmesi gerekecek olan spesifik metriklerin tanımlanması gerekmektedir. Dördüncü aşama olan “veri toplama ve analiz” aşamasında bir önceki aşamada tanımlanan metrikler ve temel performans göstergeleri ile ilgili veriler belirli kanallar aracılığıyla toplanmakta ve analiz edilmektedir. Beşinci aşama olan “raporlama” aşamasında temel performans göstergeleri ve metriklerle ilgili bulgular derlenmekte ve önemli iç görülerle birlikte genel kampanya performansı öne çıkarılmaktadır. Son aşama olan “yönetimsel karar alımı” aşamasında ise kampanya performansı ile ilgili genel değerlendirmeyi ve aynı zamanda gelecek kampanyalar hakkında bilgilendirmeleri de içerecek şekilde nihai değerlendirme raporu yönetime sunulmaktadır.
İşletmelerin sosyal medya platformlarını farklı pazarlama amaçları doğrultusunda kullandıkları söylenebilir. Aşağıdaki başlıklarda bu pazarlama amaçları detaylandırılmıştır.
Müşteri Etkileşimi
Sosyal medya etkileşimi, “tüketicilerin takip etme, cevap verme, tweet atma, paylaşma, beğenme, katılma vb. davranışlarla sosyal medya platformları üzerinde markalarla proaktif bir yaklaşımla etkileşime girmesi” olarak tanımlanabilir. Sosyal medya etkileşimleri sayesinde tüketicilerin diğer tüketiciler ve işletmelerle iletişime geçme, iş birliği yapma ve bağlantıda kalma şekilleri değişmiştir. Bu değişim sadece tüketicileri değil işletmeleri de etkilemektedir. Sosyal medya platformları işletmelere var olan ve potansiyel hedef tüketicileri ile çift-yönlü bir iletişim ve doğrudan etkileşim oluşturabilecekleri bir araç sunarak çok hızlı bir şekilde zengin tüketici iç görülerinin edinilmesine yardımcı olmaktadır.
İşletmeler sosyal medya hesapları üzerinde var olan ve potansiyel tüketicilerinin dikkatlerini çekebilecek içerikler (fotoğraf, video, anket, soru vb.) oluşturarak tüketicilerinin bu tarz paylaşımlara dâhil olmasını sağlayabilmektedir.
Müşteri İlişkileri ve Bağlılığının Geliştirilmesi
İşletmeler müşterileri ile uzun dönemli ve kârlı ilişkiler kurmayı hedeflemektedir. Bunu sağlamanın en temel yolu ise işletmelerin kendilerine bağlılığı olan müşterilere sahip olmasıdır. Sosyal medya platformları markalara doğrudan etkileşimler aracılığıyla marka toplulukları oluşturma, tüketicilerle ilişkiler geliştirme ve bu ilişkileri güçlendirme imkânı sunabilmektedir. Web 2.0 temellerine dayanan sosyal medyanın interaktif doğası tüketicilerin markalarla olan ilişkilerinin temellerinden değişmesine sebep olmuştur.
Sosyal medya platformlarının sunduğu etkileşim imkânı sıklıkla markaların tüketicilerine cevap vermeleri, onları bir konuya dâhil etmeleri ve onlardan da iletişimin devamlılığı için cevap beklemelerini mümkün kılmaktadır.
Sosyal medyanın günden güne artan kullanım oranı, pazardaki gücün zaman içerisinde markalardan tüketicilere geçtiğini de açıklamaktadır.
Etkili ve hızlı bir sosyal medya organizasyonu için ise markaların sosyal medya çevikliğine sahip olması gerekmektedir. Sosyal medya çevikliği, “tüketicilerin bir markanın değişen sosyal medya ortamını hızlı bir şekilde tanıma, oradaki değişikliklere ve bu etkileşimli çevre içerisinde değişen tüketici ihtiyaçlarına cevap verebilme yeteneğine dair algılamaları” olarak tanımlanabilir.
Müşteri İç Görüleri ve Analitiği
İç görüler tüketicilerin herhangi bir ürün, marka ya da işletmeye yönelik olarak belirli tutumlara sahip olmasında, belirli bir şekilde davranmalarında, örneğin bir markayı diğerine tercih etmelerinde, bir seçim davranışı göstermelerinde etkili olan çok güçlü ve gizli tetikleyicilerdir.
Markaların kendileri hakkında yorum yapan, paylaşım yapan, geri bildirim veren tüketicilerin görüşlerine ulaşabilmek için güçlü bir sosyal dinleme becerisine de sahip olması gerekmektedir. Sosyal dinleme markaların kendileri, rakipleri ve bağlı bulundukları sektör hakkındaki çevrimiçi konuşmaları takip etme, dinleme, analiz etme ve anlama süreci olarak tanımlanabilir.
Sosyal medya platformlarında sadece var olmak markalar için yeterli olmamaktadır. Ayrıca sosyal medyayı izleme, toplanan bilgileri ayrıştırma, toplanan bilgileri analiz etme süreçlerini de takip etmeleri önerilmektedir.
IBM’e göre etkili bir sosyal medya analizinde ilk amaç bir hedefin belirlenmesidir. Hedefler internet sitesi trafiğinin artırılmasından, etkileşimin yükseltilmesine, marka bilinirliğinin artırılmasından satışların yükseltilmesine kadar çeşitlilik gösterebilir. Bu kapsamda çeşitli anahtar kelimeler ya da konular ortaya konularak analiz için ilgili bir zaman aralığı seçilebilir. Devamında ise yapılacak analiz için veri kaynakları belirlenebilir. Bu kapsamda IBM yedi adımdan oluşan bir süreç önermektedir. Bunlar; doğal dil işleme ve makine öğrenmesi teknolojileri, segmentasyon, davranış analizi, duygu analizi, ses payı, kümeleme analizi, gösterge panelleri ve görselleştirmedir.
Sosyal medya kapsamında kullanılacak birçok ölçüm metriği bulunmasına rağmen sosyal dinleme araçlarının kullanımı ile sosyal medyada uygulanacak pazarlama faaliyetleri için takip edilebilecek ve önemli olduğu düşünülen bazı temel metrikler söz konusudur. Bunlar; etkinlik, erişim, etkileşim, ziyaret, tekil ziyaretçi, hemen çıkma oranı, tıklama oranı, tıklama başı maliyet, bin (1000) gösterim başına maliyet, dönüşüm, müşteri kazanma, müşteriyi elde tutmadır.
Düşük Maliyetli Pazarlama
Sosyal medya geleneksel iletişim araçlarından daha düşük maliyet ve daha yüksek etkinlikle, tüketicilerin istediği kanallar aracılığıyla, onlara zamanında ve doğrudan ulaşabilme ve onlarla etkileşime girebilme imkânı sunar.
Bu durum, sosyal medyanın sadece büyük global işletmeler için değil aynı zamanda küçük ve orta ölçekli firmalar ve hatta kâr amacı gütmeyen kurumlar ve devlet kurumları için de önemli bir iletişim kanalı olduğunu gösterir. Sosyal medya platformlarında uygulanan pazarlama iletişimi faaliyetlerinin optimizasyonu geleneksel kanallarda uygulanan faaliyetlere kıyasla çok daha hızlı, kolay ve kontrol edilebilir durumdadır. Bu durum da işletmelere sosyal medya platformları üzerinde daha maliyet-etkin bir şekilde pazarlama iletişimi faaliyetleri yürütme imkânı sunmaktadır.
Artırılmış Marka Görünürlüğü ve Farkındalığı
Marka görünürlüğü hedef kitlenin bir markanın çeşitli pazarlama iletişimi kanalları içerisindeki mesajlarına ne ölçüde maruz kaldığını ifade etmektedir. Bir başka deyişle bu kavram, markanın pazar içerisinde ne ölçüde var olabildiğini ifade etmekte ve tüketicilerin dikkatlerini ne ölçüde çekebildiğini yansıtmaktadır. Marka farkındalığı ise tüketicilerin belirli bir markayı ve onun spesifik özelliklerini tanıma, hatırlama ve onlarla ilgili bilgi sahibi olma düzeylerini ifade etmektedir. Sosyal medyada marka görünürlüğü, bir markanın içeriğinin ne sıklıkla ve ne kalitede kullanıcıların sosyal medya akışlarında göründüğüyle ilgilidir. Marka farkındalığı ise kullanıcıların markayla etkileşimleri ve sosyal medyada maruz kaldıkları içerikler sayesinde markayı hatırlama ve belirli özelliklerle ilişkilendirme becerisine dayanmaktadır.
Sosyal medya platformlarında canlılığın birinci şartı üretilen içeriktir. Bazı tüketiciler bilgi edinme amaçlı, bazı tüketiciler zaman geçirme amaçlı olarak sosyal medyayı kullanabilirken bazı tüketiciler eğlence amaçlı bazı tüketiciler ise sosyal ağlarını genişletmek ve kendileri ile benzer tüketim eğilimlerine sahip kişilerle paylaşım içerisinde bulunmak için sosyal medyayı kullanabilmektedir. Tüketicilerin bu motivasyonlarının anlaşılması ve markanın sosyal medyadaki vaatleri ile uyumlaştırılması, üretilecek içerikler için başlangıç noktası olarak kabul edilebilir.
Sosyal dinleme araçlarının etkin bir şekilde kullanımı sayesinde markalar kendileri ile ilgili sosyal medya paylaşımlarına erişebilmektedir. Markalar kurumsal blogları üzerinde de ürün ve hizmetleri ile ilgili özgün içerikler üretebilir. Ayrıca markaların sosyal medya platformları üzerinde çekilişler yaparak hediyeler dağıtma yoluyla görünürlüklerini ve farkındalıklarını artırdıkları da söylenebilir.
Sosyal Medya Etkileyicileri/Fenomenleri ile İş Birliği
Sosyal medya etkileyicileri/fenomenleri bir ya da daha fazla sosyal medya platformu üzerinde çok sayıda takipçiye ve bu kişiler üzerinde bir etkiye sahip olan çevrimiçi kişiliklerdir. Geleneksel medya aracılığıyla iyi bilinen ünlülerin ya da kamusal kişilerin aksine, sosyal medya etkileyicileri/fenomenleri, sosyal medya platformları üzerinde paylaşmış oldukları içerikler aracılığıyla çevrimiçi ünlülere dönüşen ve spesifik alanlarda (seyahat,
sağlıklı yaşam, beslenme, güzellik, moda vb.) uzmanlıkları olan rutin kişilerdir.
Sosyal medya etkileyicilerini birçok kriter bakımından sınıflandırmak mümkündür. Bunlar içerisine takipçi sayısı, üretilen içerik türleri, oluşturulan etkileşim, bulunulan sosyal medya platformu gibi kriterler girebilmektedir. Genel olarak ise sosyal medya etkileyicileri ünlü fenomen, kategori fenomeni ve mikro fenomen olmak üzere üç ana sınıf içerisinde değerlendirilebilir.
Markaların ürün ve hizmetleri ile ilgili içerik üretimi konusunda son zamanlarda sosyal medya etkileyicileri ile yoğun bir şekilde iş birlikleri yaptıkları görülmektedir. Markaların sosyal medya etkileyicileri ile işbirlikleri yapmalarında bu kişilerin bir iletişim kanalı olarak temel özellikleri öne çıkmaktadır. Bu özellikler şunlardır; gerçeklik, marka uyumu, topluluk (erişim, yankılanma ve uygunluk), içerik, güvenirliktir.
Günümüzde hızla gelişen teknoloji sayesinde yapay zekâ uygulamaları da sıklıkla tüketicilerle etkileşim amacıyla kullanılmaya başlamıştır.
Hedefli Reklamcılık
İşletmeler ürün ve hizmetleri ile ilgili pazarlama iletişimi kampanyalarını tasarlarken belirli özelliklere göre sınıflandırılmış spesifik tüketici gruplarını hedeflemekte ve pazarlama iletişimlerini bu kitlenin özelliklerine ve beklentilerine göre şekillendirmektedir. Bu kapsamda sosyal medya platformlarının markalara sunmuş olduğu en önemli faydalardan biri, pazarlama iletişimi mesajlarının hedeflenmiş bir kitleye doğru bir şekilde ulaştırılması konusunda sağlanan faydadır.
Genel olarak tüketicileri belirli özelliklerine göre gruplara ayırma (segmentasyon) işlemi için pazarlama alanında kullanılan belirli değişkenler bulunmaktadır. Bunlar; coğrafik, demografik, psikografik ve davranışsal olarak tanımlanabilir. Segmentasyon sonrasında ikinci aşamada hedefleme faaliyetleri bulunmaktadır. Hedefleme aşamasında bir işletme bir önceki aşamada belirlenen segmentlerden bir ya da birkaçında bulunan hedef tüketici pazarının özelliklerine odaklanarak ürün ve hizmetlerine yönelik pazarlama iletişimi faaliyetlerini gerçekleştirmekte- dir. Sosyal medya platformları üzerinde hedefleme ise yine geleneksel pazarlama kanallarındaki gibi belirli bir hedef kitleye ulaşmayı amaçlamaktadır. Hedeflenmiş çevrimiçi reklam, internet aracılığıyla reklam verenler için ulaşılabilir olan kullanıcı verilerini girdi olarak kullanan tüm internet reklamlarını kapsamaktadır. Tüketicilerin dijital kanallar ve sosyal medya platformları üzerinde izinli bir şekilde paylaştıkları bu bilgiler ve diğer davranışları tüketicileri tanımlamada ve sınıflandırmada kullanılabilecek adeta bir dijital ayak izi olarak değerlendirilebilir.
Sosyal medya platformlarının ve dijital kanalların sağlamış olduğu veri tabanı ve reklam kampanyası optimizasyon seçenekleri sayesinde spesifik tüketiciler demografik, psikografik ve davranışsal özelliklerine göre hedeflenebilir. Ayrıca sosyal medya platformları üzerinde yeniden
hedefleme (retargeting) yoluyla da tüketiciler hedeflenebilir. Bu yöntemde kullanıcıların internet arama ve ziyaret geçmişleri, bu ziyaretler esnasında inceledikleri ürünler ve içerikler takip edilebilir.
Marka farkındalığı oluşturmak, ürün lansmanına destek olmak, internet sitesi trafiğini artırmak, satış rakamlarını artırmak, tüketicilerle etkileşim oluşturmak, markanın mobil uygulama abone sayısını artırmak vb. amaçlar reklam verme amaçları olarak değerlendirilebilir ve markalar bu amaçlar doğrultusunda reklam kampanyalarını düzenleyebilir. İkinci aşamada markalar hedef kitlelerinin ilgi alanları, davranışları, konumları ve demografik özelliklerini araştırarak reklamlarının doğrudan bu gruba giren tüketicilere ulaştırılmasını sağlayabilir. Üçüncü aşamada reklamın Facebook, Instagram veya Messenger platformlarının birinde ya da bunların tamamında uygulanmasına yönelik karar verilebilir ve reklam formatı belirlenebilir. Dördüncü aşamada reklam bütçesi belirlenmektedir. Son aşamada ise reklam kampanyasının temel performans göstergeleri (örneğin gösterim, erişim, etkileşim, satış dönüşümü vb.) analiz edilerek gerektiğinde bazı düzeltmelerle kampanyanın optimizasyonu sağlanmalıdır. Reklam içeriği oluşturulurken kullanılan görsellerin ve metinlerin dikkat çekici olmasına özen gösterilmelidir.
Markaların sosyal medyada yürüttükleri pazarlama faaliyetlerinin performansını da takip ederek ölçümlemesi gerekmektedir. Bu kapsamda en sık kullanılan yöntemlerden bazıları A/B testi, çok değişkenli test (multivariate testing) ve coğrafi hedefleme testidir (geotargeting).
Artırılmış İnternet Sitesi Trafiği ve Satış Dönüşümü
Sosyal medyada yürütülen pazarlama faaliyetleri ile artan internet sitesi trafiği ve satış dönüşümü arasında doğrusal bir ilişkinin olması beklenmektedir. Bir başka ifadeyle, markalar sosyal medyada pazarlama faaliyetlerine ağırlık verdikçe internet sitelerindeki trafiğin artması ve bunun bir sonucu olarak siteye gelen ziyaretçilerin satın alım yaparak döngüyü tamamlaması beklenmektedir. Bu etkinin beklenilen düzeyde gerçekleşebilmesi için öncelikle markaların içerik üretimi konusunda ürünleri, hizmetleri ve müşteri özellikleri ile uyumlu ve kaliteli içerikler üretmesi gerekmektedir. Üretilen içerikler markanın sosyal medya ekosistemi içerisindeki görünürlüğünü ve farkındalığını artırabilecektir.