SMY206U-SOSYAL MEDYA VE KURUMSAL İLETİŞİM
Ünite 6: Sosyal Medya ve Kurumsal İletişimin Ekonomik Boyutu
Kurumsal İletişimde Sosyal Medyanın (Ekonomik) Rolü
Kurumsal iletişimi, bir kurum ya da kuruluşun etkili ve karlı bir şekilde iletişim kurma çabalarının toplamıdır. Ekonomik kalkınmada sosyal medya kullanımı, ticari tanıtım ve cazibe için kritik bir araçtır. Sosyal Medyanın kurumsal iletişim tarafında pazarlama boyutlarında, işletmelere, müşterileriyle sağlıklı iletişim kurmak, beklentilere cevap verebilmek için sosyal medya platformlarının gücünden yararlanma fırsatı sunar. İşletmeler, sosyal medya profillerinde farklı içerikler yayınlayarak, takipçileriyle düzenli olarak etkileşim kurarak ve sosyal medya kampanyaları yürüterek farkındalık yaratabilir, markalarını oluşturabilir, web sitelerine trafik çekebilir ve nihayetinde web sitesi ziyaretçilerini müşterilere dönüştürebilir.
Kurumsal İletişim Yaklaşımı
Toplumlarda en çok karşılaşılan ticari organizasyonların temel amacı; bulundukları toplumun ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmetleri üreterek topluma fayda sağlayacak bir etkinliği gerçekleştirmek ve bu etkinlik sonucunda kazanç elde etmektir. Bunlar; küçük, orta ya da büyük ölçekli işletme adı verilen kâr amaçlı organizasyonlardır. Küçük ölçekli bir aile şirketinden, çok uluslu bir holdinge kadar her çeşit işletmeden genellikle “kurum” olarak da bahsedilir. “Kurum”; bir işletmeyi tüm değerleriyle anlatan, tüzel, belli bir kişiliği, duruşu, felsefesi olan, zihnimizde tasarlayabildiğimiz bir yapıyı simgeler. “Kurumsal” kavramı ise; bir işletmenin tüm birimlerini, etkinliklerini, amaçlarını, ilkelerini, çalışanlarını, iş felsefesini kapsayan bütünselliği belirtir. Tüm kurumların en önemli unsuru “iletişim”; “iki nesne arasında gerçekleşen haber, bilgi, düşünce, yorum vb. şeylerin, mesajların alışverişi süreci”dir. İletişim; insanları birbirine kenetleyen, sosyal bir grup şeklinde birlikte çalışmalarını sağlayan bir bağdır. Fikirler; inanç, görüş ve kültürün bir göstergesi olarak bu bağ içinde yer bulur. Kurumsal iletişim yaklaşımının kaynağı Anglosakson ülkelerdir. Türkiye’de de ilk defa 1960’lı yıllarda kamu sektöründe başlayan, 1970’li yıllarda özel sektöre geçen halkla ilişkiler alanı; 1990’lı yıllarda dünyadaki değişime paralel olarak özellikle işletmelerde “kurumsal iletişim” adını almaya başlamıştır. Kurumsal iletişim, kurumun iç ve dış çevreleriyle iletişiminin yönetimine ilişkin birçok fonksiyonu açıklamak için kullanılan bir kavramdır. Kuruma bağlı olmakla birlikte, kurumsal iletişim şu geleneksel disiplinleri kapsar: halkla ilişkiler, finansal halkla ilişkiler-yatırımcı ilişkileri, çalışanlarla ilişkiler, yerel topluluklarla ilişkiler, medya ilişkileri, hükümet/devlet ile ilişkiler, çalışanları yetiştirme ve geliştirme, pazarlama iletişimi, yönetim iletişimi. Birçok kurum hayırseverlik etkinliklerini, kriz ve olağanüstü hal iletişimini ve reklamı, kurumsal iletişim fonksiyonunun bir parçası olarak değerlendirir.
Kurumsal iletişimin genel amaçları;
• Çalışanlarının eşgüdüm ve uyum içinde çalışması • Pozitif bir atmosferin oluşturulmasını ve sorunların çözülmesi • Kurum ile dış çevre arasında sağlıklı bir bilgi alışverişinin sağlanmasını ve hızlı değişen rekabet ve çevre koşullarına kurumsal olarak uyum gösterilmesi • Kurumların, kamuoyu ve kurum vatandaşları tarafından beğenilen, güvenilen ve takdir edilen bir işletme olarak imajının güçlenmesini sağlamaktır.
Kurumsal iletişimin, dört de işlevi bulunmaktadır:
• Kurum içi ve kurum dışı etkinlikleri desteklemek (düzenleme işlevi) • Kurum ve ürün yönetiminin kimliğini oluşturmak (ikna etme işlevi) • Kurum içi ve kurum dışı hedef kitleye bilgi sunmak (bilgi verme işlevi) • Kurumun vatandaşlığına yakışır şekilde bireyleri sosyalleştirmek.
Kurumsal iletişim, kurumun farklı gruplarına yönelik, farklı amaçlarla ve araçlarla gerçekleştirdiği tüm iletişim çalışmalarını içermektedir. Kurumsal iletişim; yönetim iletişimi, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim olmak üzere üç kısımda incelenir.
Kurumsal İletişimde Sosyal Medyanın (Ekonomik) Rolü
Dar anlamıyla “sosyal medya”; internetin, kişileri birbiriyle sanal ortamda buluşturan web tabanlı hizmetlerinden biri olmaktadır. “Sosyal medya” geniş anlamıyla ise; kişilere açık ve yarı açık profil oluşturma izni veren ve kişilerin oluşturdukları profilleri diğer kişilerle bağlantı kurup profillerinde dosya paylaşımı sağlayan, kişilerin profillerini gösteren web tabanlı hizmetler olarak ifade edilmektedir. Sosyal medya, birçok iş alanı için örgütsel iletişimde temel niteliktedir. Bunun sebebi de ucuz ve paylaşılabilir olmasıdır. Bir örgütteki sosyal medya kullanımı, zaman geçtikçe değişen gereksinimleri ayarlamadaki aktif yapısından dolayı kullanıcının tecrübesinde pozitif bir izlenim bırakmaktadır. Sosyal medya; iletişim dünyasının, kurumlarla etkileşimde bulunmayı ve müşteriyle bilgi paylaşımını sağlayan doğal bir uzantısıdır. İşletmeler; web siteleri, bloglar, Facebook sayfaları, Twitter hesapları, YouTube gibi sosyal medya araçlarını kullanarak hedef kitlelere ulaşmaktadır. İşletme stratejisi temel unsurlarından biri olan iletişimin, sosyal medya araçlarıyla etki alanı genişlemiştir. Birçok araştırmada, sosyal medya pazarlamasını, kurumsal iletişimde olması gereken araçları entegre ederek, sosyal medya pazarlama yeteneğini, bir firmanın pazarlama işlevlerini desteklemek, müşterilerle etkileşimi kolaylaştırmak ve nihayetinde onlar için üstün bir iş yaratan değer üretmek için sosyal medya platformlarını kullanma yeteneği olarak tanımlar. Sosyal medya pazarlaması, küçük firmaların pazarlama yeteneklerini geliştirmesi için özellikle önemlidir. Genel
olarak, küçük firmalar pazarlama faaliyetlerini desteklemek için sınırlı mali kaynaklara ve yönetim kaynaklarına sahip olma eğilimindedir; bu nedenle, daha büyük firmalar gibi pazarlama yeteneklerini geliştirmek için önemli miktarda yatırım yapamazlar. Bununla birlikte, sosyal medya pazarlamacılığının geleneksel pazarlama ve e-ticaret pazarlaması gibi büyük bir yatırım gerektirmediği göz önüne alındığında (Michaelidou vd., 2011), küçük firmalara sınırlı bütçeyle büyük bir grup hedef müşteriye erişim sağlamak için daha fazla fırsat sunmaktadır.
Sosyal medya ile birlikte tüketici satın alma döngüsü de, değişmiştir. Daha önceleri alışveriş yapan ve satın almayı gerçekleştiren tüketici, sosyal medya ile birlikte bu sürece iki önemli farklılık getirmiştir. Buna göre; tüketiciler sosyal medyada satın alma öncesi ve sonrasında bir takım işlemlerde bulunmaktadırlar. Öncelikle; tüketiciler, satın almak istedikleri ya da ilgi duydukları ürünler ve hizmetler ile ilgili çevrimiçi bir araştırma yapmaktadırlar. Bu çevrimiçi araştırma sadece arama motorlarıyla sınırlı kalmayıp blogları, tweetleri, forumları ve değerlendirme sitelerini de içermektedir. Çevrimiçi topluluklardaki diğer kişilerin düşünceleri günümüz tüketicisi için oldukça önemlidir. İkinci olarak; tüketiciler bir ürün ya da hizmet satın aldıktan sonra o ürün ya da hizmet ile ilgili düşüncelerini ve yorumlarını yine sosyal medya araçlarında paylaşmaktadırlar.
Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetleri: Sosyal medya pazarlama faaliyetleri, üç farklı sınıfta ele alınabilir. Halkla ilişkiler, içerik üretimini pazarlama ve viral mesajlaşma olarak ifade edilen bu sınıflandırmalar, sosyal medya pazarlaması çerçevesinde yapılan işlemlerin amaçları olarak da anlaşılabilir. Sosyal Medya Pazarlama Süreci: İşletmeler, sosyal medya pazarlama sürecini dört temel adımda yürütürler. Bunlar; dinleme, bağlanma, ölçme ve optimize etmedir.
Sosyal medya pazarlamasının kurumlara sağladığı yararlar; markalama, ilişki geliştirmek, arama motoru sıralamasında üste çıkmak, fırsat doğduğunda satış yapmak, reklâma daha az para harcamaktır.
Kurumsal İletişimin Ekonomik Boyutu ve Bu Alanda Sosyal Medya Kullanımı
Sosyal medya platformları, işletmelerin rekabetçi konumlarını yeni, etkileşimli yollarla geliştirmeleri için yeni fırsatlar sağlar ve bu durum, sosyal medyayı yirmi birinci yüzyılda bir iş aracı olarak yaygın bir şekilde benimsetmiştir. Pazarlama açısından bakıldığında, sosyal medyanın rolü çok önemli hale gelmiştir.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yaklaşımı
Pazarlama, kişilerin ve işletmelerin isteklerini ve ihtiyaçlarını karşılamalarına imkân tanıyan; taraflar arasındaki ürün, hizmet, fikir ya da başka değerlerin değişimi olarak ifade edilebilecek sosyal ve idari bir süreçtir. Pazarlama, günümüzde müşteri odaklıdır ve pazarlamanın amacı, marka ile müşteri arasında güçlü bir
bağ oluşturmaktır. pazarlama iletişimi tüketicinin ne istediğinden başlayarak bunun üretimi ve tüketiciye ulaşmasına kadar olan süreçte dışarıya mesaj taşıyabilecek her noktada stratejik bir iletişim gerçekleştirilmesini ve bunun kontrolünü içerir.
Günümüz iş dünyasında, müşteri merkezli pazarlama anlayışının dışındaki yaklaşımlar başarısızlıkla sonuçlanmaktadır. Pazarlama teorilerinin evrimi olarak da adlandırılan bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımına göre ise; pazarlama karmasının unsurları olan, mal, fiyat, dağıtım, tutundurma eşittir iletişim ve iletişim eşittir pazarlama şekline dönüşmüştür. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, kitlesel pazarlama ve diğer pazarlama teorilerinin 90’lı yıllardaki eksikliğine bir alternatif olarak geliştirilmiştir. Bütünleşik pazarlama iletişimi genel anlamda, bir organizasyonun tüm iletişim faaliyetlerinin koordinasyonunun sağlandığı bir süreç olarak tanımlanmaktadır ve ilke olarak iletişimi, birebir pazarlamayı ve en önemlisi de karşılıklı güveni oluşturacak ilişkileri, bu ilişkiler üzerinden de tüketiciler yerine müşteriler türetmeyi hedeflemektedir. Tüketici merkezli pazarlama olarak bilinen bütünleşik pazarlama iletişiminin amaçları;
1. Marka bağlılığı, 2. Marka sadakati, 3. Müşteri tatmini, 4. Müşteri memnuniyeti, 5. Müşteri değeri, 6. Sürekli ve sadık müşteri kazanma,
olarak sıralanabilir.
Bütünleşik pazarlama iletişiminin faydaları; sinerji oluşturmak, mesaj tutarlılığı oluşturmak ve kurumsal bütünlük sağlamak olarak sıralanabilir.
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Ögeleri
Halkla ilişkiler: Karşılıklı yarar sağlayan iki yönlü iletişime dayalı dürüst ve sorumlu uygulamalarla, kamuoyunu etkilemeye yönelik plânlı çabalar” olarak ifade edilen halkla ilişkiler disiplini, maddi sonuçlardan çok toplumsal yararı ön plânda tutan çeşitli etkinlikleri ve belli bir fikrin aşılanması, gündem oluşturulması gibi faaliyetler bütününü açıklamaktadır. Reklâm: işletmelerin, kâr amacı gütmeyen kuruluşların, kamu kurumlarının ve bireylerin kendilerini, kendi ürün ve hizmetlerini tanıtmak, örgütleri, fikirleri hakkında belirli bir hedef kitleyi veya pazarı bilgilendirmek ya da ikna etmek amacıyla, kimliği belirli sorumlusu (kişi ya da reklâm şirketi) tarafından tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek (maliyet) kitle iletişim araçlarında satın alınan, özel zamanlarda veya yerlere ilân ve ikna edici mesajların yerleştirilmesi suretiyle kamuya olumlu biçimde tanıtıp, benimsetmesi olarak tanımlanmaktadır. Satış geliştirme: farklı özelliklere sahip çok çeşitli araçlar demetini kapsamaktadır. Bu araçlar şöyledir: kuponlar, yarışmalar, indirimli satışlar, ödüller ve eşsiz özellikteki diğerleri. Satış geliştirme, tüketicinin dikkatini çekmeye odaklanır;
tüketiciye güçlü satın alma teşviklerinde bulunulur, yeni ürünler iyi tanıtılır ve firmanın düşen satışları yükseltilir. Kişisel satış: satış amacıyla olası alıcılarla yapılan bilgilendirici, ikna edici konuşma olarak tanımlanabilir. Sponsorluk; kurumla bağımsız bir organizasyonda, kurumun isminin kullanılması karşılığında etkinliğe mali destek veya hizmet desteği verilmesidir. Satın alma noktası iletişimi; tüketicilerle iletişime geçebilmek için satış noktası sergileri, paket dizaynları, stant sorumluları, marka isimleri, satış promosyonları, satış elemanları, vitrin düzenlemeleri, mağaza içine asılan posterler, ürün ile ilgili yapılan anonslar, reklâm spotları ve diğer çeşitli satın alma noktası iletişimi araçlarının kullanılarak satışın yapıldığı yer olarak tanımlanabilir. : Sergi ve fuarlar; bunları izlemeye gelenlerle yüz yüze ilişkilerin kurulduğu önemli iletişim araçlarındandır. Diğer pazarlama ve iletişim araçlarına göre; sergi ve fuarların en büyük getirisi, doğrudan kişisel karşılaşmanın yaşanmasıdır. Kurumlar, katıldıkları fuarlarda ve sergilerde hedef kitleleriyle iletişim imkânı yakalarlar. Müşteri İlişkileri Yönetimi: Günümüzde teknolojinin gelişmesi ile birlikte küresel bir pazar ortaya çıkmakta ve bununla birlikte hedef kitlelere ulaşmak için, işletmelerin pazarlama iletişimi yöntemlerini kullanmasına bağlı olarak tüketicilere ait verilerin toplanması, depolanması sağlanmaktadır. Toplanan bu veriler bilgiye dönüştürülerek tüketici ile uzun dönemli ilişkiler geliştirilmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi denilen bu yöntemle, birçok firma müşteri sadakati oluşturarak var olan müşterilerini elde tutma ve bunun yanında yeni müşteri kazanma çabası içerisindedir.
Sosyal Medyada Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Uygulanması
Müşterilere, tüketicilere yeni ürün ya da hizmet sunmak, gereksinimlere cevap vermek, yeni alışkanlıklar kazandırmak, işletmeler için hayati bir öneme sahiptir. Pazarlama iletişimi ise; bu faaliyetlerin merkezinde yer alır. Sosyal medya araçlarının bir pazarlama iletişim stratejisi olarak kullanılması, sayısızca imkân sunmakta ve işletmenin varlığını devam ettirmesi adına önemli bir rol oynamaktadır. Bundan dolayı; müşterinin isteklerine uygun bir pazarlama stratejisi oluşturma ve oluşturulan pazarlama stratejisinin uygulama sürecinde her aşamada denetleme ve kontrol mekanizması çerçevesinde ölçülebilir verilere ulaşma açısından, yeni teknolojilerin pazarlama süreçlerine dahil edilmesi, geleneksel pazarlama anlayışının çok ötesinde bir farklılığın ve değişimin ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Sosyal medyada bütünleşik pazarlama iletişiminin uygulanmasını; viral pazarlama ve veri tabanlı pazarlama yoluyla olmaktadır. Veri tabanlı pazarlama ise; müşteri ile kurulacak uzun dönemli ilişkiyi esas alan, temelinde bilgi bulunan pazarlama çabaları; temel olarak internet üzerinden gerçekleştirilen viral pazarlama ise, “ağızdan ağıza pazarlama”nın teknolojik boyutu olarak açıklanabilir. Sosyal medya, viral pazarlama için uygun bir ortam sunar.
Finansal Halkla İlişkiler Yaklaşımı
Şirketler, kurumsal başarıyı sürekli kılmak amacıyla kurumsal iletişim çalışmalarını ve bu bölüm altında yapılanan diğer alt iletişim disiplinlerini kullanırlar. Finansal halkla ilişkiler de kurumsal iletişim altında bir alt dal olarak beliren, iletişim yönü şirketin finans hedef kitlesi ile üst yönetim arasında köprü işlevi olan bölümdür.
Bir Finansal Halkla İlişkiler Aracı Olarak İnternet
Finansal halkla ilişkilerde sosyal medya kullanımının en önemli gerekçelerinden biri; medya kuruluşlarına, hissedarlara ve diğer hedef kitlelere bilgi sağlama zorunluluğudur. Sosyal medya kullanımındaki bir diğer neden ise; hedef kitlelerle zamanlı yani günü gününe iletişim kurmak gerekliliğidir. Geleneksel kitle iletişim araçları ile anlık iletişim kurmak imkânsız veya uzun bir süreçken; sosyal medya ile aynı anda birden çok kişi ile kolayca anlık iletişim kurabilme, video ve diğer görüntülü, sesli, yazılı malzeme paylaşabilme imkânı vardır. Bunun yanında, finans kuruluşlarının imajını güçlendirmek için de sosyal medyaya artan oranda ihtiyaç duyulmaktadır. Böylelikle kurum kimliğini güçlendirici bir etki oluşmaktadır. Ayrıca şirketler web aracılığıyla kendilerine işletme hakkında ulaşan mesajları anında kontrol ederek onlara anında cevap verebilmektedir.
İnternetin etkili bir iletişim aracı haline gelmesi iki sorunu da beraberinde getirmiştir. Birincisi; internet ucuzdur, erişimi kolaydır ve bu nedenle de kilit hissedarlar her an ihtiyacı olan bilgiye ulaşmaya çalışır. Bu bilgi akışını iyi yönetebilen işletmeler başarılı olacaktır. İkincisi; internette güven sorunu vardır. İnternetin 7/24 haber dönüşümü, tutarsızlık ve çelişkiyi daha fazla ön plâna çıkartır. Bundan dolayı; iletişimin tutarlı ve sürekli olması gerekir ve bu da işletmenin bütün birimlerinde tek seslilik ihtiyacını doğurur. İnternet kullanımında güven sorunu olsa da; işletmelerin hedef kitleleri ile olan iletişiminde önemli derecedeki etkinliği, internetin rasyonel kullanımı ile mümkündür.