SMY206U-SOSYAL MEDYA VE KURUMSAL İLETİŞİM
Ünite 7: Sosyal Medya ve Algı Yönetimi
Algı ve Algılama
Algılama sürecini Cüceloğlu (1996), bağımsız duygu verilerini anlamlandırıp bir bütüne çevirme, çevremizdeki nesne ve olaylara anlam verme süreci şeklinde tanımlanmaktadır. Algılama; duyumsal bilgilenme olarak değerlendirildiğinde, beş duyu organımız ve hissetme duyusu yardımıyla dış dünyamızla ilgili bilgi edinme süreci olarak da tanımlanmaktadır [İnceoğlu, 2011]. Algılama, davranışı etkileyen bilişsel bir süreçtir. Her birey dünyayı farklı şekilde algılar. Algılama yalnızca çevreden izlenim alma şeklinde pasif bir süreç olmayıp algılanan veriler analiz edilerek bir yargıya varılmaktadır. Algılama süreci; uyaran, duyu, izlenim, geri bildirim ve anlama olmak üzere beş aşamadan oluşur. Algılama sürecinde birden fazla duyu organımız görev almakta olup algılama çeşitleri; Görsel algılama, duygusal algılama, seçimleyici algılama ve simgesel algılamadan oluşmaktadır. Görsel Algılama, Görsel algılama biyolojik ve fizyolojik bir süreç olup, insanların dünya ile ilk iletişimi görme yoluyla oluşmaktadır. Görsel algılama, kişilerin görme işleviyle algıladığı bilgilerin fark edilerek yorumlanmasıdır. Duysal Algılama, Duygusal algılama, diğer algılama türleri ile edinilen mesajların yorumlanması süreci olarak tarif edilebilir. Algılama sürecine duyu organları ve mantık dışında duyguların dahil olması ile duygusal algı oluşur. Seçimleyici Algılama, Kısaca insanın çevresindeki olayları, durumları ve nesneleri kendisine özgü algılama meyillerine göre algılamasına seçimleyici algı denilmektedir [İnceoğlu, 2010]. Seçimleyici algı, kişilerin kendilerine ulaşan mesajlardan duygusal olarak duymak veya görmek istedikleri mesajları seçerek algılamalarıdır. Algılamada seçiciliği etkileyen faktörler, iç faktörler ve dış faktörler olarak ikiye ayrılır. Dış faktörler; yakınlık, yenilik, süreklilik, benzerlik, bütünlük ve tekrar gibi kişinin sosyal ve fizikî çevresinden algıladığı faktörlerdir. Günümüzde daha çok reklamcılık tekniği, bu tür uyarıcılarla insanların dikkatini geniş ölçüde etkilemektedir. İç faktörler ise öğrenme, amaçlar, ihtiyaçlar, değerler, geçmiş tecrübeler, alışkanlıklar, motivasyon ve kişiliktir. İç faktörler, insanları bir seçim faaliyetine yönelten ve içten gelen güdüsel kaynaklardır. Bu faktörler insanın kültürüne, eğitimine, alışkanlıkları ve sosyal yaşantısına bağlıdır. Simgesel Algılama, bir simgenin hangi anlama geldiğini içinde yaşadığı toplum belirler. İnsanların hareket tarzlarını belirlerken akıl ve mantıktan daha çok duygular etkilidir. Stupak algıyı, zihinsel ve deneysel algılama olarak ikiye ayırmaktadır. Deneysel algılamalar görme, tatma, dokunma, işitme ve koklama yoluyla algıladıklarımızken; zihinsel algılamalar ise bir konu ile ilgili olarak sahip olduğumuz fikirlerimiz yardımıyla altıncı hislerimizle algıladıklarımızdır.
Algı Yönetimi
Algıyı yönetmek, iletişimi yönetmektir. Bunun içinde özellikle sosyal medya teknolojilerini iyi kavramak ve kullanmak gerekir. Bu sayede algı yönetiminin başarısı da yükselir. Algıyı doğru ve etkin bir şekilde yönetebilmek
hedefin özelliklerini, değer yargılarını ve kültürünü iyi kavramış olmaktan geçer. Algı yönetimi bir süreç olmakla birlikte beş aşamadan meydana gelir. Bunlar; uyaran, duyu, izlenim, dönüt ve anlamadır. Algı yönetiminde başarılı olabilmek için psikolojik operasyonlar, medya ilişkileri, kamu diplomasisi ve kültürel iletişimin tümünün bir bütün olarak beraber düşünülerek, başkalarının doğrularının değiştirilmesi üzerine odaklanmak gerekir. Algı yöneticisinin amacına ulaşıp ulaşmadığını anlayabilmek için;
• Çıktılar ile hedefler arasındaki ilişki başarılı bir biçimde sağlandı mı? (Etkinlik), • Girdi ve çıktı arasındaki ilişki başarılı bir biçimde sağlandı mı? (Verimlilik), • Yapılan aktiviteler değişen taleplere adaptasyon sağladı mı? (Uyarlanabilirlik)
şeklindeki soruların cevaplandırılması gerekir [Craig, 1999]. Unun yanında bir diğer önemli soru, algı yönetiminin etkili bir şekilde kullanabilmek için ne yapılması gerektiğidir. Saydam (2012) algı yönetimini etkili kullanmak için olması gereken kuralları şöyle sıralamıştır:
• Algı yönetiminin amacı ve mevcut pozisyonu hakkında mantıklı planlamalar yapmak, • Farklı enformasyon isteklerini önem derecelerine göre sınıflandırarak aralarındaki zıtlıkları çözmek, • Karar mercileri arasında yardımlaşma ya da fikir alışverişi ortamını oluşturarak algı süreci amacının aynı anda beraber yapılmasını ve adaptasyonunu sağlamak, • Algı sürecine yardım edecek şekilde başka veri ve kaynak oluşturmak, (örnek olarak emir komuta sistemindeki haber ajansları ve gözlemciler ek kaynak olarak düşünülebilir). • Nüfuz alanı yaygınlaşan ve yararı artan enformasyon faaliyetlerini kullanarak yapılmak istenen algı yönetimine yardım edecek sistem dışı başka faaliyetleri plânlamak, • Yakın zamanda meydana gelme ihtimali olası olan bir olayla ilgili olarak, ilk elden bilgi sağlamak için var olan durumla ilgili ihtimalleri dikkate alarak kaynakları proaktif bir şekilde tahsis etmektir.
Etkili bir algı yönetiminin sağlanabilmesi için aşağıdaki dokuz adım kullanılabilir [Stupak, 2000]:
• İş amaçlarımıza ulaşmamızı sağlayan ve iş sonucuna etki edecek sosyal paydaşların belirlenmesi, • Yönetilebilecek iki veya üç konunun seçilmesi (farklılaştırıcı ögeler), • Bu konulara dayanak oluşturacak şekilde hedefli ve o konuya odaklanmış iç ve dış sosyal paydaşlar üstünde duygusal etki oluşturabilecek mesajların seçilmesi,
• Sosyal paydaşların akıllara ve gönüllere tesir etmesi için temel iletişim tekniklerinin kullanılması (var olan algıların saptanması, odaklanmış mesajların oluşturulması ve hedeflenen davranış şekliyle ölçülebilen neticeler elde edilmesi), • Mesajı seçerken karşı tarafın bu mesajdan ne algıladığına dikkat edilmesi (karşı tarafın algılamasını engelleyen etkenlerin tespiti), • İletişimle alakalı olan akımların, mesajların algılanmasında nasıl etkilerinin olduğunun göz önünde bulundurulması, • Karşı tarafın aktif bir şekilde dinlenmesi ve çift taraflı bir şekilde yapılan diyalogların da algılama ve iletişimde etkili olduğunun şuurunda olunması, • Hedeflerle ilgili ortak bir akıl oluşturulup geri bildirimlerden faydalanılması, • Algılama ve üslubun kişinin değerlerinin yerini kesinlikle dolduramayacağının unutulmaması gerekir.
Sosyal Medya ve Algı Yönetimi
Sosyal medya ve algı yönetimi, birbiriyle iç içe geçmiş ve birbirine hizmet eden süreçlerden oluşmaktadır. Sosyal medya uygulamalarındaki içerikler tamamen bireyler tarafından belirlenirler ve bu uygulamalar aracılığıyla da sürekli olarak birbirleriyle etkileşime girerler. Kısacası sosyal medya, paylaşım, etkileşim ve tartışmaya dayanan, zaman ve alan sınırı olmayan bir iletişim yoludur. Sosyal medya uygulamalarındaki içerikler tamamen bireyler tarafından belirlenirler ve bu uygulamalar aracılığıyla da sürekli olarak birbirleriyle etkileşime girerler. Kısacası sosyal medya, paylaşım, etkileşim ve tartışmaya dayanan, zaman ve alan sınırı olmayan bir iletişim yoludur. Lerman (2007) sosyal medya sitelerinin dört ortak özelliği olduğunu vurgulamıştır:
1. Kullanıcılar farklı medya kategorilerinde içerik oluşturabilir veya içeriğe katkıda bulunabilir. 2. Kullanıcılar içeriği etiketleyebilir. 3. Kullanıcılar içeriği etkin yoklama veya pasif kullanım ile değerlendirebilir. 4. Kullanıcılar, diğer kullanıcılarla ortak ilgi alanlarını bireyler ve arkadaşlar olarak tanımlayan sosyal medya ağları oluşturabilir.
Sosyal medya, yeni iletişim teknolojilerinin en önemli türü olarak şu özelliklere sahiptir [Aydın, 2015]:
• Katılım: Sosyal medya, ilgili olan herkesten geri bildirim almayı ve herkesin katkı sağlamasını teşvik etmektedir. • Açıklık: Bilgi paylaşımını, oylamayı ve yorum yapmayı destekler. İçerikten faydalanma ve giriş için nadiren engeller vardır. • Konuşma: Sosyal medya iki yönlü konuşmaya daha fazla olanak tanır. Gönderici ile alıcı arasında birebir etkileşim sağlanır.
• Topluluk: Sosyal medya, toplulukların daha çabuk ve etkili bir oluşum içine girmesine izin verir. Topluluklar da böylece sevdikleri fotoğraf, politik değerler, favori TV şovları gibi ilgili oldukları şeyleri paylaşırlar. • Bağlanmışlık/Bağlantılı olma: Sosyal medyanın çoğu türü, bağlanmışlık ile gelişmekte ve diğer sitelere, kaynaklara ve insanlara bağlantıları kullanmaktadır. • Anındalık: Sosyal medya, diğer kitle iletişim araçlarından farklı olarak anındalık özelliğine sahiptir. İletilerin gönderilmesi ve geri bildirimin alınması aynı anda olmakta, bu da taraflar arasında daha etkin bir iletişimin gerçekleşmesini sağlamaktadır. • Küçük grup iletişimi: Sosyal medya ortamında grup düzeyinde iletişim kurulabilir. Örneğin birkaç kişi Facebook’ta grup oluşturarak aynı anda sohbet edebilir. • Multimedya: Sosyal medya ortamları ses, görüntü, hareketli görüntü öğelerini aynı anda kullanırlar. Bu nedenle multimedya özelliğine sahiptirler. • Uzamsızlık: Sosyal medyada uzamın bir önemi yoktur. Herkes istediği her yerden, başka bir yerdekiyle sosyal medya ortamında iletişim kurabilir. • Zincirleme iletişim: Sosyal medya ortamında iletişim ağı zincirleme biçimde kurulur. Örneğin, Facebook’ta arkadaşlık kurduğunuz birinin kendi arkadaş grubu da olduğu gibi sizin Facebook alanınıza eklenmiş olur. Her yeni arkadaşın kendi arkadaş grubuyla birlikte birinin iletişim ortamına dahil olması, zincirleme bir iletişimin gerçekleşmesini sağlar. • Aşırı enformasyon: Sosyal medya ortamlarından kullanıcılara neredeyse sınırsız bir bilgi akışı söz konusudur. Bu durum ilk bakışta olumlu olarak gözükse de diğer taraftan bir bilgi kirliliğinin ortaya çıktığı görülmektedir.
Sosyal Medyada Algı Yönetiminin Siyaset ve Toplum Üzerinde Kullanımı
Özellikle internet teknolojisinin gelişimi ile birlikte bireylerin haber alma ve iletişim alışkanlıkları değişmeye başlamıştır. Web 2.0 teknolojisinin kullanılmasıyla, klasik medya araçlarının yerini sosyal medya platformları almaya başlamıştır [Başıbüyük, 2014]. Bir toplumdaki fikirlerin yayılması için temel olarak üç faktör etkilidir. İlk faktör kodlanan mesajın kolaylıkla ve hızlıca yayılmasıdır. İnternet ve sosyal medya araçları bu anlamda önemli rol oynamaktadır. İkinci unsur ise kodlanan mesajların anlaşılır olmasıdır. Fikirlerin yayılmasını etkileyen üçüncü unsur ise kodlanan mesajların uzun süreli yayınlanması ve sıklıkla tekrar edilmesidir. Algı yönetimi açısından klasik medya araçları ile sosyal medya araçları karşılaştırıldığında sosyal medyanın sahip olduğu bazı özelliklerinden dolayı, kitlelerin yönlendirilmesi ve
kamuoyu oluşturma açısından sosyal medya daha fazla kullanılıp, tercih edilmektedir. Sosyal medyanın sunduğu en önemli imkânlardan birisi de kullanıcı temelli içerik üretilmesine imkan sağlamasıdır. Günümüzün popüler kitle iletişim aracı olan internetin hayatımızdaki yerini sağlamlaştırması sadece gündelik iletişim pratiklerimize değil siyasetçilerin iletişim alışkanlıklarına da yenilikler getirmiştir. Siyasal iletişimde algılama yönetimi, son yılların en önemli güncel konularındandır.
Sosyal Medyada Algı Yönetiminin Ürün Pazarlamasında Kullanımı
Firmalar markalaşma sürecinde algı yönetimine önem vermek zorundadır. Teknoloji, eğitim ve küreselleşme gibi etkenler, geleneksel pazarlama stratejilerinden, müşteri istek ve beklentilerinin önem kazandığı, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati gibi kavramların daha önemli olduğu modern pazarlama stratejilerine geçişi hızlandırmıştır. İşletmeler ve pazarlama yöneticileri bu trendi yakalayabilmek için marka ve ürünlerini sosyal medyaya uyarlayarak, kullanıcıların ürünlerine olan sadakatini arttırmaya çalışmakta, ürüne yönelik kullanıcının arzu ve istekleri hakkında bilgi toplayarak bir sonraki ürün ve hizmetlerini oluşturmada kullanmaktadır. Sosyal medya, müşterinin satın alma davranışlarındaki karar verme sürecini değiştirebilmekte ve bu sürece yapılacak güdümleme sonucunda işlemlerin, kontrol edilemeyeceği yeni bir faktör veya algı ekleyebilmektedirler [Akova, 2018]. Bahse konu olan kavramların ortak noktası, sosyal medya araçları ile algı yönetimi uygulamasına geçildiğinde, gönderilen mesajların güvenirliği, etkinliği ve geçerliliği hedef müşteri kitlesi tarafından kabul gören kelime ve düşüncelerin anlam değişikliği yaşatmasıdır. Algıyı doğru yönetebilmek için hedef kitlenin motive edilmesi ve onunla duygusal iletişim kurulması gerekir [Akova, 2018].