SMY206U-SOSYAL MEDYA VE KURUMSAL İLETİŞİM
Ünite 5: Sosyal Medya Çağında Sosyal Sorumluluk
Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) Kavramı ve Prensipleri
KSS’nin tanımları, elbette, onları kimin teşvik ettiğine ve tanım sponsorunun ait olduğu pazarın bağlamına ve olgunluğuna bağlı olarak değişebilmektedir. Temel olarak KSS kurumların/şirketlerin kendi faaliyet alanları dışında toplumsal katkıya yönelik sorumluluklarını tanımlamak için kullanılan bir kavramdır. Daha geniş bir kapsamda KSS “gönüllü ticari uygulamalar ve kurumsal kaynakların katkıları yoluyla toplumun refahını geliştirme taahhüdü” olarak tanımlanmaktadır (Kotler ve Lee, 2005).
KSS kavramının temel unsurlarının başında toplumsal yarar gelmektedir. Toplumca değer üreten bir kurum veya firma olarak bilinmek, o kurum veya firmanın tüm faaliyet alanlarına kazanım ve/veya kar olarak yansıyacaktır.
Davis ve Blomstrom (1975)’un “3 Çember Modeli” olarak bilinen yaklaşımlarına göre sosyal sorumluluğun çerçevesi içeriden dışarıya doğru çemberler şeklinde sırasıyla “ekonomik fonksiyonlardan kaynaklanan sorumluluklar, ekonomik fonksiyonların sonuçlarından doğan sorumluluklar ve toplumsal sorunların çözümüne katkıda bulunmaya yönelik sorumluluklar” olmak üzere üç başlık altında el alınmaktadır. Birinci çember olan ekonomik fonksiyonlardan kaynaklanan sorumluluklarda istihdam yaratılması ve kar elde edilmesine odaklanılırken; ikinci çemberde firma faaliyetlerinden dolayı çevreye ve topluma zarar verilmemesi, çalışanların memnuniyetinin artırılması hedeflenmekte; üçüncü çember olan toplumsal sorunların çözümüne katkıda bulunmaya yönelik sorumluluklar da ise firmaların sağlık, eğitim, çevre gibi temel problemleri çözmeye yönelik faaliyetler yer almaktadır (Tek, 2017) . İç içe geçmiş bu geniş kapsam içerisinde KSS uygulama alanları liste olarak şu şekilde sadeleştirilebilir (Aktan, 2007):
• Kurum İçi Sorumluluk o Çalışanlara karşı sorumluluk o Hissedarlara karşı sorumluluk o Yöneticilere karşı sorumluluk • Kurum Dışı Sorumluluk o Topluma karşı sorumluluk o Çevreye karşı sorumluluk o Müşterilere karşı sorumluluk o Rakiplere karşı sorumluluk o Tedarikçilere karşı sorumluluk o Devlete karşı sorumluluk
Kurumların ve işletmelerin yukarıda sıralanan KSS alanlarındaki faaliyetleri gerçekleştirirken belirli prensiplere uygun olarak hareket etmeleri beklenmekte ve gerekmektedir. Bu prensipler Crowther ve Aras (2008)’a göre şunlardır:
• Sürdürülebilirlik • Hesap verebilirlik • Şeffaflık
Bu prensiplerin iyi anlaşılması ve özümsenmesi günümüz sosyal medya çağında KSS faaliyetlerinin yürütülmesinde de önem taşımaktadır. Sürdürülebilirlik prensibi kurumların/işletmelerin faaliyetlerini bugün olduğu gibi gelecekte de devam ettirmelerini sağlamak üzere kaynakların doğru kullanımına odaklanmayı gerektirirken, hesapverebilirlik prensibi ise kurumsal olarak devlete, müşterilere ve diğer paydaşlara her zaman hesap verebilir olmayı ifade etmektedir. Her zaman hesap verebilir nitelikler de olmak aynı zamanda şeffaflığında önünü açmaktadır. Şeffaflık prensibine göre kurumlar veya işletmeler topluma, müşterilerine ve diğer paydaşlara düzenli raporlama uygulamaları ile doğru ve izlenebilir bilgileri paylaşıyor olmalıdır (Crowther ve Aras, 2008). Günümüzde içinde bulunduğumuz dijital çağ ve bunun bir unsuru olan sosyal medya, KSS faaliyetlerinin planlanması ve uygulanmasını tamamen farklı bağlamlara taşımıştır. Sürekli artan kullanıcı sayısı ve çeşitlenen araçlarıyla sosyal medya tüm kurumsal yapıların iletişim ve pazarlama stratejilerinde hızlı değişikliklere yol açmaktadır.
KSS Faaliyetlerinde Sosyal Medya Kullanımı
Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinde sosyal medya kullanımı başlığı kapsamında; sosyal medya kavramı ve gelişimi, sosyal medya-geleneksel medya karşılaştırması ve kurumsal sosyal sorumluluk için sosyal medya kullanımı başlıklarına değinilmiştir.
Sosyal Medya Kavramı ve Gelişimi
Sosyal medyanın ortaya çıkışının tarihsel süreci 1979 yılında Jim Ellis ve Tom Truscott tarafından kurulan kullanıcılarının birbirine masaj atmalarına olanak tanıyan Usenet ile başlamaktadır. Günümüzdeki kullanımı anlamında sosyal medyanın ortaya çıkışı ise blog yazım platformları ile başlamıştır. İnternet hızının gittikçe artması ile 2004 yılında Facebook yeni bir sosyal ağ sitesi olarak kurulmuştur. Günümüzdeki sosyal medya; kullanıcılara içerik yaratma olanağı sağladığından ve sosyal tabanlı olması nedeni ile Web 2.0 teknolojilerinin bir sonucu olarak doğmuştur. Sosyal medya temelde 5 özelliği olan; katılım, açıklık, karşılıklı konuşma, topluluk kurma ve bağlantılı olma gibi özellikleri olan iki yönlü bir iletişim ve etkileşim aracıdır. Kullanıcıların beklenti ve istekleri doğrultusunda her geçen gün yeni sosyal medya platformları oluşturulmakta ve ortaya çıkan yeni platformlar nedeniyle eski ilgisini kaybeden aynı zamanda varlığını sürdürecek geliri sağlayamayan platformlar ise yok olmaktadır. Bu noktada sosyal medyada varlık gösteren işletmelerin paydaşlarının olumlu ya da olumsuz tüm görüş ve değerlendirmelerine açık olması, paydaş görüşlerini doğru algılayarak sosyal medya faaliyetlerini bu doğrultuda sürdürmesi gerekmektedir (Çalışkan ve Mencik, 2015).
Sosyal Medya-Geleneksel Medya Karşılaştırması
Sosyal medya iletişimi tam hesap verebilirliğin olduğu bir mecradır.
Geleneksel medya ve araçları ile sosyal medyanın farklılıkları sistematik olarak karşılaştırıldığında başlıca göze çarpan unsur sosyal medyanın son derece hızlı ve ucuz olmasıdır. Sosyal medya mecraları hemen herkes tarafından çok düşük hatta bazen sıfır maliyetle kullanılabilmektedir. Üstelik bu kullanım sadece var olan içeriği gözlemleme şeklinde kalmayıp aynı zamanda hızlı biçimde geri besleme yapabilmeye yani iletişim sürecine doğrudan katılabilmeye olanak sağlamaktadır (Çalışkan ve Mencik, 2015).
Öte yandan geleneksel medyada iyi eğitimli ve tecrübeli olan medya mensupları faaliyette bulunurken, sosyal medyada isteyen herkes üretici konumunda rol oynayabilmektedir. Bir diğer önemli fark unsuru ise geleneksel medyanın içeriğinin nitelik ve nicelikleri açısından statik oluşudur. Oysaki sosyal medya ortamında verilen her mesaj veya içerik dinamik bir şekilde gönderici ve/veya alıcı tarafından düzeltilebilmekte, güncellenebilmekte veya yok edilebilmektedir. Sosyal medyada içeriklerin başka kullanıcıların paylaşımlarından alınabilmesi ve bunun yaygın bir yöntem olarak benimseniyor olması da geleneksel medyada yer almayan bir diğer unsur olarak göze çarpmaktadır. Kullanıcı sayısındaki sürekli artış sosyal medyayı geleneksel medya karşısında her geçen gün daha güçlü, daha çoğulcu ve demokratik, içerik açısından daha zengin ve çift yönlü iletişimin getirdiği bir sonuç olarak daha etkin kılmaktadır.
Sosyal medyanın geleneksel medyaya göre farklılıkları çeşitli kategoriler altında şu şekilde özetlenebilir (Çalışkan ve Mencik, 2015):
• Erişim: Hem geleneksel medya hem de sosyal medya genel bir kitleye erişimi mümkün kılar. • Erişilebilirlik: Geleneksel medya üretimi genellikle yüksek sermayeli özel şirketlerin veya devletlerin sahipliğinde mümkün olabilirken, sosyal medyaya herkes tarafından çok düşük maliyetle erişilebilmektedir. • Kullanılabilirlik: Geleneksel medya faaliyetleri nitelikli eğitim ve tecrübe gerektirirken, sosyal medyada hemen herkes faaliyet gösterebilmekte ve katkı sunulabilmektedir. • Yenilik: Geleneksel medya iletişimde gönderici/yayıncı ile alıcı arasındaki etkileşim zaman aralığı oldukça uzunken, sosyal medyada bu süre kullanıcıların isteğine bağlı olmakta ve saniyeler kadar kısa dahi olabilmektedir. Dolayısıyla sosyal medyada bilgi ve iletişim sürekli yeni olabilmektedir. • Kalıcılık: Geleneksel medyada üretim sonrası aynı ürün üzerinde düzeltme ve değiştirme mümkün olmazken, sosyal medyada ilave açıklama, yorum ve değişiklikler yoluyla yeniden düzenleme mümkündür.
Yukarıdaki karşılaştırmalar ışığında sosyal medyanın geleneksel medyanın tüm niteliklerini barındırmakla birlikte birçok üstünlükleri de bulunduğu rahatlıkla söylenebilmektedir.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk İçin Sosyal Medya Kullanımı
Şirketler yürütmekte oldukları KSS faaliyetlerini paydaşlarına iletme ve anında geri bildirim alabilme gibi bir faydanın yanı sıra paydaşların kurumsal sosyal medya platformlarında olumsuz görüşlerini yayınlama ve paylaşımları ile karşılaşabilmektedirler. Böyle durumlarda şirketler paydaşların yanlış algılarını düzeltmek için hızlı ve etkin bir şekilde cevap verebilmektedirler.
İnternette arama yapanların büyük bir bölümünün sosyal ağlara katılarak, blogları okuyarak veya alışveriş sitelerinde incelemelere katkıda bulunarak sosyal medyayı kullandığı görülmektedir. Bu nedenle, sosyal medyanın, çevrimiçi alanda veya bu alanda faaliyet gösteren şirketlerin ilgisini çekmesi gereken devrim niteliğinde yeni bir eğilimi temsil ettiğini söylemek mümkündür.
Öte yandan, pek çok firma tüketicilerin birbirleriyle bu kadar özgürce konuşabildikleri ve işletmeler hakkında mevcut bilgiler üzerinden giderek daha az kontrole sahip oldukları bir dünyada rahat hareket etmiyor gibi görünmektedir. Bugün, bir İnternet kullanıcısı Google aramasına herhangi bir lider markanın adını yazarsa, ilk beş sonuç arasında ortaya çıkan şey genellikle yalnızca kurumsal web sayfasını değil, aynı zamanda çevrimiçi ansiklopedi Wikipedia’daki ilgili girişi de içermektedir (Kaplan ve Haenlein, 2010).
Kurumların sosyal medyada bulunmadan önce kullanılacak olan sosyal medya aracının özelliklerini ve yapısını iyi değerlendirip, bu kapsamda içerikler üretmesi gerekmektedir. Bu noktada bir diğer önemli hususta kurumsal öncelikler ve değerlere göre içerik oluşturulması gerekliliğidir. Kurumların bu uygulamaları sürdürülebilir ve iletişim krizine yol açmaması bakımından sürekli kontrol edilir olmalıdır. Bu anlamda günümüz şirketleri ve kurumları kadrolarına sosyal medya, iletişim uzmanı gibi iletişim teknolojileri alanında çalışacak yeni personel istihdam etmektedirler. Uzmanlaşmış bu personeller aynı zamanda kurumsal iletişimin en önemli unsurlarından kurumun misyonu, vizyonu, görsel kimliği, kurumsal reklamların, ürün ve hizmet bilgilerinin etkin bir biçimde hedef kitlelerine farklı ortamlarda paylaşılmasından da sorumludurlar.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) günümüzün sosyal bilinçli piyasa ortamında küresel kurumsal gündemde önemli bir yer tutmaktadır. Bunun için şirketler her zamankinden daha fazla, çevre koruma, toplum sosyal yardımları, işbirlikçi tüketim, sosyal sorumluluk sahibi iş uygulamaları ve etik davranışlar gibi çeşitli sosyal girişimlere önemli kaynaklar ayırmaktadır (Adi vd., 2015).
Sosyal medya iş dünyasının bugününü ve geleceğini hızla değiştirmektedir. Düşük maliyetlidir ve şirketler bunu piyasaya bakış açısı kazanmak, tüketicileriyle işbirliği yapmak veya pazarlama iletişimi tasarlamak için kullanmaktadır.