SMY105U-DİJİTAL MEDYA VE TÜKETİCİ
Ünite 6: Dijital Medyada Kişisel Yayın
Giriş
Web 2.0 süreciyle birlikte, günümüzde herkes içerik üretebilmekte ve ürettiği içerikleri yayınlayabilmekte, insanlarla o içerikleri buluşturabilmektedir. Bu bölümde Web 2.0 teknolojileri ile birlikte gelişen, kullanıcılara üretmiş oldukları içerikleri bireysel olarak yayınlama imkânından yani dijital medyada kişisel yayın kavramından ve bu imkânı sağlayan araçlardan yani dijital medyada kişisel yayın araçlarından söz edilmektedir. Ancak içeriğin yayınlanması kavramına geçmeden önce içerik, kişisel yayın kavramından önce de kullanıcının ürettiği içerik kavramlarına değinilmiştir.
İçerik Kavramı
Dijital medyada içerik; oluşturulan ya da geliştirilen ve bir web sitesine ya da bir mobil uygulamaya yüklenen “her şey”i ifade etmektedir (Handley ve Chapman, 2013, s. 35). İçerik, içerik kelimesinin sözlük karşılığında olduğu gibi son derece geniş ve kapsamlı bir kavramdır. Sözcükler, görseller, araçlar ve o web sitesinde bulunan diğer tüm şeyleri kapsar.
Günümüz dijital dünyasını düşündüğümüzde sadece web siteleri değil, mobil uygulamalar, dijital platformlar (Netflix, BluTv, vs.) ve diğer sanal ortamlar olmak üzere bu mecralarda oluşturulan videolar, fotoğraflar, bloglar, sosyal ağlar, podcast’ler, RSS’ler, e-Booklar, e-Dergiler, röportajlar, infografikler gibi günlük hayatta karşımıza çıkan tek ya da çift yönlü iletişim çerçevesinde ele alabileceğimiz her türlü görsel, işitsel ya da görsel-işitsel tüm materyaller içeriklere örnektir.
Günümüzün dijital dünyasında da, karşımıza her geçen gün yeni bir mecra çıkabilmektedir. Burada şunu belirtmek gerekir ki, bir yerin mecra olması için illa dijital olması gerekmez. Örneğin, televizyon ve radyo konvansiyonel (geleneksel) mecralardır. Dijital ya da konvansiyonel, her yer mecra olabilir. Bir yerin mecra hâline gelmesinin ilk ve en önemli koşulu, o yerdeki insan sayısının “anlamlı” olmasıdır. Buradaki anlamlı kelimesi, o yerdeki insanların markalar açısından niceliksel ya da niteliksel olarak bir anlam ifade etmesi demektir.
İnternet kullanan kişi sayısı, internette geçirilen vakit sayısı artmakla birlikte, internette sunulan içerik sayısı ve süresi de aynı şekilde artmaktadır. Hatta, bir dijital medya olan internetteki bu durumun yansımalarını geleneksel medyada da görebilmek mümkündür. Başka bir deyişle, dijital medyada üretilen içeriklerin, sadece dijital medya ile sınırlı kalmadığı, geleneksel medyada da kendine yer bulabildiği görülebilmektedir.
Yüklenen her içerik “iyi içerik” olmamakta, çok fazla kişiye ulaşmamaktadır. Bunun yanında, elbette çok izlenen, görüntülenen, yani çok fazla kişiye ulaşan her içerik “iyi içerik” anlamına da gelmemektedir. Handley ve Chapman (2013, s. 115-117) iyi bir içerik fikrini ya da hikayesini betimlerken gerçeklik, ilgi uyandırma, insan
odaklı olma, tutkulu olma, orijinal olma ve şaşırtıcı olma gibi özelliklerden söz etmektedir.
Dijital medyanın gelişimi ile birlikte bir içeriğin oluşturulması ve paylaşılması bundan 100 yıl önceye göre çok daha kolay bir hâle gelmiştir. İnsanlar her zaman yeni şeyleri görmek, deneyimlemek ister. “Yeni” kelimesi insanlar için çekici bir kelimedir. İyi ve daha önce yapılmamış, yeni bir içerik de bu nedenle önemlidir, çünkü içerik üreticisi izleyenlere, okuyanlara ya da dinleyenlere yeni, daha önce görmedikleri bir şey sunar. Bu durum markalar açısından da benzerdir ve markalar da reklamlarında “Yeni” kelimesini sıklıkla kullanırlar. Bunun yanında, sadece reklamlarda değil herhangi bir mecradaki iyi ve yeni bir içerik de markalar açısından önemlidir.
Bir markanın bir dijital pazarlama stratejisinde yapacağı ilk iş bir içerik üretim ve yayınlama planı olmalıdır. Dijital dünyada içerik olmadan markalar, müşterileriyle bağlantı kurmayı sağlayacak araçlardan yoksun kalacaktır. Dolayısıyla, içerik, müşterilerle ilişki kurar. Yüksek kaliteli içerik, marka itibarı ve güven oluşturmaya yardımcı olarak daha fazla müşterinin markayı tercih etmesini sağlar. İçerik, yeni müşterileri markaya çekmeye yardımcı olurken, önceki müşterileri de mutlu eder. Bunun yanında, içerik marka tanınırlığını da artırır. İyi içerikle markaya duyulan güven artar. Ayrıca tüketicinin markayla bağ kurması açısından da içerik önemlidir. Özellikle, tüketiciye bir fayda sağlayan içerikler marka-tüketici arasındaki bağı artırmaktadır.
İçeriğin önemi nedeniyle pazarlama ve reklamcılık literatüründe içerik pazarlaması kavramı ortaya çıkmıştır. İçerik pazarlaması, tüm markaların, yeni müşteriler çekmek ve hâli hazırdaki müşterilerini elde tutmak için medya şirketleri gibi düşünmeleri ve hareket etmeleri gerektiği düşüncesidir. Bu bağlamda, markaların, müşterileri için “değerli”, “amacına uygun” ve “ilgi uyandırıcı” bir hikayesi olmalıdır (Pulizzi, 2012, s. 116).
İçerik, birçok açıdan farklı sınıflandırmalara tabi tutulabilir. Örneğin, üretilen mecranın yapısına göre içerik türlerini temel olarak, dijital medya içeriği ve konvansiyonel medya içeriği olarak sınıflandırmak mümkündür. İçeriğin yapısına göre içerik türleri ise yazılı içerik, görsel içerik, işitsel içerik ve video içeriği olarak sınıflandırılabilir. İçeriğin yayın zamanına göre ise canlı içerik ve stok içerik olarak bir sınıflandırma yapılabilir. Bu ünitede içeriğin, bireysel bir kullanıcı tarafından yayınlanması temel alındığından, üreticileri açısından içerik türleri sınıflamasına yer verilmiştir.
Üreticileri açısından içerik türleri genel olarak, markanın ürettiği içerik, kullanıcının ürettiği içerik ve influencer pazarlama ile üretilen içerik olmak üzere üç kategoride incelenebilir.
Markalar açısından dijital içeriklerin sahip olması gereken bazı özellikler söz konusudur (Demirer, 2013, s.62-65’ten akt. Tekbıyık, 2017, s. 23). Bunlar samimiyet, tutarlılık,
değer yaratma ve hayat tarzı oluşturma, farkındalık katma, eğitme, duygu verme, anlaşılırlık, güncellik, tüketicinin içeriğe katkı sağlamasına izin verme, hedef kitleye uygunluk, dikkat çekme ve harekete geçirme gibi başlıklar altında özetlenmiştir.
Kullanıcının ürettiği içerik, bir markadan bağımsız olarak, bireysel bir kullanıcının ürettiği içeriktir. Dolayısıyla, “Herkes içerik üretebilir.” sözündeki “herkes” kullanıcıları; üretilen içerikler de kullanıcının ürettiği içeriği vurgulamaktadır. Bu konu için aşağıda ayrıca bir başlığa yer verilmiştir.
Son olarak influencer pazarlama ile üretilen içerikte belli bir kesimde belli bir etkiye sahip olan, insanları yönlendiren, belli konular hakkında haberdar etme gücü elde eden influencer, fenomen ya da Youtuberlar ile bir markanın anlaşması söz konusudur. Markanın o kişiye kendi mecrasında marka, ürün ya da hizmeti ile ilişkili içerik ürettirmesi söz konusudur.
Dijital medyada içerik yönetimi süreci, bir içeriğin oluşturulmasından, oluşturulan içeriğin kullanıcılarda etkisinin ne olduğunun ölçümlenmesine değin gerçekleşen süreci kapsamaktadır. Bu bağlamda, dijital medyada bir içerik, bir süreç dâhilinde belli basamaklardan geçmektedir. Dijital medyada içerik yönetimi süreci;
1. İçeriğin Oluşturulması, 2. İçeriğin Yayınlanması, 3. İçeriğin Etkileşiminin Sağlanması ve Takibi 4. İçeriğin Etkisinin Ölçümlenmesi
aşamalarından oluşmaktadır.
Kullanıcının Ürettiği İçerik
Kullanıcının ürettiği içerik, bir markadan bağımsız olarak, bireysel bir kullanıcının ürettiği içeriktir. Tüketicilerin kendilerini ifade etmeleri ve başkalarıyla çevrim içi iletişim kurmaları için önemli bir araçtır (Boyd ve Ellison, 2008’den akt. Smith vd., 2012, s. 102). IAB (Interactive Advertising Bureau, 2019, s. 4)’nin tanımına göre ise kullanıcının ürettiği içerik, bir sohbeti harlama (ateşlendirme) ve/veya yönlendirme potansiyeline sahip, bir marka ile herhangi bir maddi bağı ya da ilişkisi bulunmayan kişiler tarafından, gönüllü olarak oluşturulan içeriktir.
İçerik üreten kullanıcılar bir yönüyle üreticiyken, başkalarının ürettiği içerikleri tüketmeye de devam etmelerinden ötürü de aynı zamanda tüketici olmaya devam etmektedir. Bu durum da karşımıza “prosumer” kavramını çıkarmaktadır. Producer (Üretici) ve Consumer (Tüketici) kelimelerinin birleştirilmesiyle oluşturulmuş bir kelimedir. Prosumer kavramı, tüketen bir kişinin aynı zamanda üreten kişi olması anlamına gelmektedir. Prosumer ile bağlantılı bir diğer kavram da prosumption’dır. Prosumption da produce ve consumption kelimelerinin birleştirilmesiyle oluşturulmuş olan bir kelimedir ve tüketirken üretme eylemine verilen isimdir.
Markalar açısından, kullanıcının ürettiği içeriği pazarlama ve reklam amacıyla kullanmanın bazı yararları bulunmaktadır. Bunlar güvenilir çevrimiçi içerik, daha güçlü marka bağlılığı ve katılım, daha fazla kazanılmış medya imkanı, daha güçlü arama motoru optimizasyon olanağı, yeni araştırma fırsatları, uygun maliyetli ve maliyet-etkin yaratıcılık gibi başlıklarda özetlenebilir.
Kullanıcıları içerik üretmeye motive eden faktörler arasında; diğerleriyle bağlantı kurma, ün ya da prestij kazanma ve kendini ifade etme arzusu gösterilebilir (Çınar, 2015, s. 42). Bunun yanında, kullanıcıların içerik oluşturmasının nedenleri reklam alma/reklamcılık, analiz ve yorum, insanlığın bilgi birikimine katkı, eleştiri ve inceleme, eğlence, eğitim/destek, kötü niyetli amaçlar, habercilik/haber bildirme, fotoğraf paylaşımı, siyasal kampanya, protesto, sosyal ağ kurma, tedbirlilik gibi başlıklar altında sıralanmaktadır (George ve Scerri, 2007, s. 4).
Ekonomik Kalkınma ve İşbirliği Örgütü (OECD), kullanıcının ürettiği içeriğin üç temel ayırt edici özelliğinin olduğunu belirtmektedir (Organisation for Economic Co-operation and Development, Committee for Information, Computer and Communications Policy, 2007’den akt. Çınar, 2015, s. 41). Bunlar yayınlanma şartı, yaratıcı çaba, profesyonel rutinler ve uygulamaların dışında üretim başlıkları altında irdelenebilir.
IAB (2019, s. 5), son dönemde geliştirilen formatları da göz önünde bulundurarak tüketicilere içerik oluşturmanın, pazarlamacılara da pazarlama ve reklamcılık çabalarının bir parçası olarak kullanıcının ürettiği içerikten yararlanmanın yollarını sağlayan kullanıcının ürettiği içerik türlerini şu şekilde sınıflandırmıştır:
1. Fotoğraflar, 2. Videolar (Canlı yayınlar da dahil), 3. Sosyal İçerik Platformları, 4. AR Filtreler/Lensler, 5. Değerlendirmeler/Forumlar/Yorumlar
Dijital Medyada Kişisel Yayın Kavramı ve Araçları
Kişisel yayın, herhangi bir markaya ya da kuruluşa bağlı olmadan, bir kullanıcının bilgi, deneyim ya da görüşleri doğrultusunda oluşturduğu içerikleri, diğer kişi, işletme ya da kurumlarla paylaşmasıdır. Kişisel yayın içerikleri sadece durağan görsellerle hazırlanmış içerikleri içerebildiği gibi (ki bu kavram daha çok publishing kavramı çerçevesinde ele alınır), görsel-işitsel içeriklerin olduğu videoları (ki bu kavram da streaming ve broadcasting kavramı çerçevesinde ele alınır) da içerebilmektedir. Dolayısıyla, söz konusu içeriklerin kullanıcının kendisi tarafından dijital medyada paylaşılması, dijital medyada kişisel yayın anlamına gelmektedir.
Günümüzde teknolojik gelişmelerin hayatımızın her alanına yansıyan etkileri sayesinde, her bir kişi, birçok
araç yardımıyla dijital mecrada içerik yayınlayabilmektedir. Kullanıcıların hazırlamış oldukları içerikleri dijital mecralarda doğrudan kendilerinin yayınlamalarına ve diğer kullanıcılarla paylaşmalarına olanak sağlayan araçları, kişisel yayın araçları olarak tanımlayabiliriz.
Dijital medyada kişisel yayın araçlarını şu şekilde sınıflandırmak mümkündür:
• Sosyal Medya Yayın Araçları • Video Yayınlama Araçları • Podcast ve Müzik Yayınlama Araçları • Web-Site ve Bloglar • e-Kitap
Günümüzde, kişisel yayın imkanı sunan sosyal medya araçlarının en öne çıkanları olarak Facebook, Instagram, Twitter ve yeni bir platform diyebileceğimiz Tiktok gösterilebilir.
Video yayınlama araçları, kullanıcılar tarafından oluşturulan video içeriklerinin yayınlamalarına olanak sağlayan platformlardır. Youtube video yayın araçları arasında en çok öne çıkan platform olmuştur. Bunun dışında, Vimeo gibi yönetmenler ya da reklam yaratıcıları gibi daha profesyonel kişiler tarafından kullanılan platformlar da bulunmaktadır.
Podcast belli konularda fikir, görüş, bilgi aktaran ses kayıtlarıdır. Radyo, yayınevi, gazetecilik ya da eğitim kurumlarında çalışan editörler ve bağımsız radyocular, sanatçılar ya da amatör kullanıcılar tarafından üretilip akıllı telefon, bilgisayar gibi aygıtlar üzerinden erişilen, dinlenen ve yayılan ses içerikleri olarak tanımlanabilir (Bonini, 2015, s. 21). Bunun dışında, amatör bir müzisyen ya da şarkıcı iseniz ve müzikle ilgilenen kullanıcılarla ürettiğiniz içerikler olan şarkılarınızı paylaşmak, dolayısıyla içeriklerinizi yayınlamak istiyorsanız bunun için de oluşturulmuş platformlar bulunmaktadır. Örneğin, SoundCloud, müzik ve ses dosyalarını ücretsiz olarak dinlemeye, indirmeye ya da yüklemeye olanak sağlamaktadır.
e-Kitap bir kişinin, bir kurumdan ya da yayınevinden bağımsız bir şekilde kitap yayınlamasına imkan veren kişisel yayın araçlarından biridir. e-Kitap, aslında “elektronik kitap” teriminin kısaltılmışıdır. e-Posta ya da e-Ticaret kavramlarında olduğu gibi, baştaki “e” eki, elektronik kelimesinin kısaltılmışıdır. Dolayısıyla, e-Kitap, bir kitabın dijitalleştirilmesi ile elde edilen ya da tamamen dijital ortamda üretilen bir yayındır.
Tüm bunların yanında, oluşturacağınız bir web sitesi ya da bloglar ile de kişisel içeriklerinizi yayınlama imkanına sahip olursunuz. Bir web sitesine ya da bloğa istediğiniz herhangi bir içeriği ekleyebilirsiniz. Bu içerik, bir metin, fotoğraf ya da video olabilir. Bunun dışında hâlihazırdaki bir içeriği de web sitesine gömebilmek (embedding) mümkündür.