SAK201U-SAĞLIK KURUMLARI YÖNETİMİ I
Ünite 4: Sağlık Kurumlarında Pazarlama ve Yönetimi
Pazarlama Kavram ve Kapsamı
İşletmelerin temel amacı, kârdır ve bu kârı elde etmek için ürettiklerini tüketecek kitlelere ihtiyaçları vardır. Müşterilerin ihtiyaçlarını belirleyen, bu ihtiyaçları tatmin etmeye yönelik mal ya da hizmetin planlanması, ulaştırılması ve sonucunda yarar elde edilmesi, pazarlama süreçleri kapsamında ele alınmaktadır.
Pazarlama kavramı, pazardan köken alan ve üretici ile tüketiciyi bir araya getirmeye, onların karşılıklı değer alışverişine atıfla açıklanan bir kavramdır. En basit hâliyle pazar, satma isteği olanla ürün veya hizmeti talep edenlerin karşılaştıkları yeri ifade etmektedir. Pazarlama, işletmelerin hedefledikleri sonuçlara erişebilmeleri için mal ya da hizmetlerin yapılandırılması, fiyatlandırılması, tüketicide farkındalık yaratılması ve buluşturulması; bir diğer deyişle karşılıklı değer alışverişinin sağlanması çabalarının bütününü ifade eder. Pazarın yapısı, büyüklüğü, tatmin ettiği ihtiyaçlar, kaynak sahiplerinin durumu gibi çok sayıda değişkenden etkilenen pazarlama faaliyetleri, işletmelerin ürettikleri ürün ya da hizmete yönelik farkındalık yaratmayı, tanıtmayı ve onların satın almasını sağlamaya yönelik adımları içine alır. Pazar kavramı, pazarların yapısı ve kapsamındaki değişikliklerle orantılı olarak yıllar içinde önemli değişiklikler geçirmiştir. Kotler (2004) pazarı “Bir ürünün tüm gerçek ve potansiyel alıcılarından oluşan bütün” olarak tanımlar. Bu tanım, bir ürün veya hizmetin alıcısının olduğu her yerin bir pazar olduğu anlamını ortaya çıkarır.
Tüketicilerin ihtiyaçlarını, isteklerini, zevklerini ve tercihlerini araştıran pazarlama araştırması, pazarlama karması unsurlarına yöneliktir ve ürün ve hizmetlerle ilgili nitelik ve nicelik saptaması amacıyla sistematik veri toplamaya dayanır. Pazarlama karmasının her bir ögesine müşterinin verdiği tepkiler, pazarlama araştırmasına yöneliktir. Pazar araştırması ise pazara girmeden önce pazarın yapısına yönelik sonuçlara erişmeye odaklıdır. Girilmesi planlanan pazarın yapısı, rekabet düzeyi, rakiplerin durumu, potansiyel müşterilerin özellikleri, pazar araştırması aşamasında saptanmaya çalışılan konulardan bazılarıdır. Pazarlama faaliyetlerinin işletme boyutunda dört ana bileşeni vardır. Bunlar:
• Oluşturma • İletişim • Teslimat • Takas
Pazarlama Karması
Tüketicide ürün ya da hizmete yönelik farkındalık oluşturmak, onunla üretileni buluşturmak, doyum sağlamak ve mevcut ya da potansiyel müşteriler gözünde değerli algılanmak için pazarlama yöneticileri, farklı teknik ve araçları kullanırlar. Pazarlama karması, başarılı pazar hedeflerine ulaşmak için en çok kullanılan stratejilerin başında gelmektedir. Etkin bir pazarlama sürecinin geliştirilmesi, makul bir fiyata değer yaratan
biçimde sunulması ve sonucunda tatmin oluşturulması, aşağıdaki dört bileşen bağlamında pazarlamanın yönetilmesine bağlıdır. Pazarlama karmasını oluşturan öğeler;
• Ürün veya hizmet (Product) • Fiyat (Price) • Dağıtım (Place) • Tutundurma (Promotion)
Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma, ürün veya hizmetin pazarlanmasında göz önünde özellikle bulundurulmalıdır. Bu dört bileşenin birbiriyle ilişkisinin doğru biçimde kurulması, bir sinerji yaratacak ve marka olma açısından önemli üstünlükleri sağlayacaktır.
Pazarlamanın İşlevleri
Pazarlama, işletmenin hedeflerine ulaşabilmesi için tüketiciler tarafından çekici algılanacak teklifler oluşturmak yoluyla rakiplerinin önünde olma misyonuna hizmet eder. Üretilen mal ya da hizmeti değerli kılmak yoluyla değer elde etmeye yönelik bu çabalar, üretici ile tüketici arasındaki ayrılıkları ortadan kaldırmaya odaklıdır.
Pazarlama, üretici ile tüketici arasında yukarıda sıralanan ayrılıkları ortadan kaldırmaya yönelik çabalar toplamıdır. Bu ayrılıkları ortadan kaldırmak için pazarlama, müşterilerde doyum ya da doyum algısı oluşturmaya amaçlı olarak mal ve hizmetlere ilişkin tekliflerde bulunur. Bu yolla işletme için gelir, müşteri için tatmin yaratır. Amaçlarına ulaşabilmek için pazarlama yöneticileri aşağıdaki fonksiyonlar bağlamında süreci yönetirler:
• Araştırma • Takas • Tedarik ve dağıtım • Kolaylaştırıcı fonksiyonlar
Sağlık Kurumlarında Pazarlama
Sağlık, en temel insan hakkıdır ve hiçbir ayrım gözetmeksizin insanların sağlığının en üst iyilik hâlinde tutulması devletlerin sorumluluğu altındadır. İnsan olmaktan kaynaklanan sağlık hakkına erişim, toplumsal boyutuyla ve genel itibarıyla kamusal hizmetler bağlamında ele alınan yapıdadır. Sağlık kurumları bireylerin tam iyilik hâline yönelik olarak mal ya da hizmet üreten tüm organizasyonlar olarak tanımlanır.
Bireylerin tam iyilik hâline yönelik olarak sunulan sağlık hizmetleri, en başta zarar vermeme ilkesine dayalıdır. Kişilerin sağlığının korunması temel öncelik olmakla birlikte iyilik hâlini bozan unsurların teşhisi, tedavisi ve bakımı için hizmet sunan organizasyonlar olarak sağlık kurumları, kamu veya özel girişime ait organizasyonlardır. Sağlık hizmeti sunan organizasyonlarda pazarlama, hedef kişi ya da grupların sempatisini artırmak, hizmeti kullananların memnuniyetini sağlamak, beklentilerini karşılamak ve buna dönük iyileştirmeleri yapmak amacına yöneliktir.
Sağlık kurumlarının pazarlama ile tanışması, yeni sayılabilecek bir konudur. Sağlık kuruluşları farklı türde hizmetler sunduğundan sağlık hizmetlerini pazarlamak için pazarlama ilkelerine uymalarının gerekliliğini anlamaları özellikle 1980’lerden sonrasına rastlar. Sağlık sektöründe alana girişte verilen teşvikler, kolaylaştırıcı düzenlemeler, rekabeti artırma yönünde katkılar sağlamıştır. Artan rekabet, maliyetlerin çeşitlenmesi, teknolojik gelişmeler, atıl kapasitelerin verimlilik üzerindeki etkisinin anlaşılması ve hizmet sunanların farklı düzeylerdeki uzmanlaşması, pazarlama taktik ve stratejilerinin sağlık kuruluşlarında önemsenmesini gerektirmiştir. Hasta ve yakınlarının tercih ve kararlarının önemli hâle gelmesi ile sonuçlanan bu gelişmeler, işletmeci bir bakış açısıyla sağlık kurumlarına yaklaşımı ve dolayısıyla pazarlama yönetimine sağlık yöneticilerinin zorunlu ilgisini yaratmıştır. Yapılan kanuni ve siyasi düzenlemeler, sağlık çıktılarının pazarlanmasını bir gereklilik hâline getirmiş, yaşanan pandemi koşulları da etik ve sorumlu pazarlama yaklaşımını kurumlara mecburiyet olarak dikte eder hâle gelmiştir.
Sağlık sektörünün müşterileri, diğer hizmet sektörlerine kıyasla farklı özelliklere sahiptir. Sağlık kurumlarında pazarlama, hizmeti değerli kılma, kuruma güven oluşturma ve bu yolla kaynaklarını artırma amacına yöneliktir. Hizmetin sunulduğu hasta ve yakınları, kuruma ilişkin değer algılarını diğer sağlık kuruluşlarının sundukları ya da teklif ettikleri ile kıyaslayarak tanımlarlar. Kamu ya da özel olduğundan bağımsız olarak tüm sağlık kuruluşları, değer açısından tüketici zihninde önde olmak isterler ve bu yönde çalışanların yüksek motivasyona sahip olması, kurumun pazar değerini artıracaktır.
Sağlık hizmetlerinde, çok sayıda süreç, çok sayıda kişi, çok sayıda meslek, çok sayıda birim ve çok sayıda paydaş görev almaktadır. Hizmet çok parçalı olmakla birlikte tatmin bunların bütünün yarattığı etkinin sonucudur. Sağlık pazarlamasında müşteriyi tanımlamak zor olsa da çalışanların sinerji oluşturacak biçimde pazarlama ve iletişim konusunda eğitilmeleri, başarılı çıktıların ilk koşu- ludur. İknanın temel felsefe olduğu sağlık alanında hizmet veren pazarlama profesyonelleri ve yöneticileri, teknolojiye, mevzuat, finansman politika ve uygulamalara hâkim olmalıdırlar.
Toplumun büyük bir kısmının gereksinim duyduğu anda akla ilk sırada gelen bir sağlık kurumu olmak, pazarlama karmasına dayalı yönetimin temel yaklaşımı olmalıdır. Bir sağlık kuruluşu, hastalarına tedavi hizmetleri, koruyucu hizmetler, rehabilite edici hizmetler ve bunların yanı sıra destek hizmetleri, idari hizmetler, yardımcı hizmetler gibi farklı alanlarda da hizmetleri sunarlar.
Sağlık Kurumlarında Pazarlama Yönetimi Süreci
Sağlık kurumlarında pazarlama yönetimi, belirlenen hedeflere ulaşmak için sunulan hizmetlerini etkinliğini saptayacak; planlama, uygulama ve denetleme süreçleri bütünüdür. Daha yüksek gelir elde etmek, daha olumlu algı yaratmak ve müşteri zihninde ilk sırada yer almak için
diğer işletmeler gibi sağlık kurumları da pazarlama süreçlerini yönetme çabalarını sergilerler.
Sağlık Kurumlarında Planlama
Sağlık pazarlamasının ilk aşaması olarak planlama, hedeflenen çıktıya erişmek için atılacak adımların, amaca gitmek için seçilecek araçların ve yolların önceden saptanması işidir. Sağlık kurumlarında planlama, herhangi bir pazarlama politikasının uygulamaya geçirilmesinden önce yapılan araştırmalara dayalı olarak yürütülen sistemli çabalar bütünüdür.
Pazarlama stratejisi, işletmenin genel stratejik amaçlarına erişebilmeye yardımcı olacak taktiklerin saptanmasını içerir. Her işletme için pazarlama planlamasına en başta gerek vardır. Bu planlar kısa, orta ve uzun vadeli olmalıdır. Yöneticiler pazarlama planlarının hazırlanmasında ve sürecin yönetiminde çevre, hedef kitle veya tüketiciler, rakipler, tedarik kaynakları, aracılar ve kamuoyu gruplarının geçmişi, bugünkü durumu ve geleceği hakkında doğru, yeterli ve eş zamanlı bilgiyi edinmelidirler.
Sağlık Kurumlarında Pazar Planlarının Uygulanması
Sağlık kurumlarının hedef kitlenin güvenini kazanması, güçlü rekabet üstünlüğüne sahip olması, kamusal kaynaklardan daha çok pay alması, planlara dayalı olarak oluşturulmuş etkili pazarlama programlarını ve plana dayalı uygulamaların hayata geçirilmesini gerektirir. Pazarlama, sadece neyin gerekli olduğunu bulmakla ve bunu yönetime iletmekle ilgilenen yapıda değildir. Sağlık kurumlarının aldığı kararların pazarlama politikaları ile uyumlu olmasının denetlenmesi, müşterilerden gelen geri bildirimlerin değerlendirilmesi, hizmetin iyileştirilmesi ve geliştirilmesine temel olacak verinin oluşturması pazarlama yöneticilerinin sorumluluğudur. Uygulama aşaması, pazarlama uygulamalarının hayata geçirilmesini, planda yer alan adımların sürekli izleme ve denetleme anlayışıyla yürütülmesini ifade eder.
Pazarlama Denetimi
Pazarlama denetimi; planın uygulanmasından sonra sağlık kurumlarının belirlenen hedeflere ne kadar ulaştığının ve amaca hangi düzeyde katkıda bulunulduğunun saptanmasına yönelik tarafsız ve sistemli çabalar bütünüdür. Sağlık kurumları işletmeciliğinde pazarlama denetlemesinin amacı, gerekli düzeltici önlemleri almaktır ve planlamayı yaparken ortaya konulan standartlarla erişilen sonuçları karşılaştırmaya yönelik sistematik bir çabadır. Sağlık kurumlarında kaynak etkililiği ile etkin bir denetlemenin yakın ilişkisi vardır. Pazarlama, planın türüne göre pazar payının finansal boyutu ve satış tutarının analizi biçiminde hedeflere erişimin niteliği hakkında bilgi verici veriler de sunmaktadır. Denetim, her bir hedef için önceden belirlenmiş başarı ölçütlerinin eşleştirilmesi gerekliliğine dayanır ve denetim sürecinde bu iki husus arasında kıyaslama yapılır. Sağlık kurumlarında yapılan denetimler sonucunda iç ve dış çevrenin sistemli olarak analizi, değerlendirilmesi ve sorunlu alanların tespitinin yapılması olanağına kavuşulmaktadır.