SAĞ103U-SAĞLIK İŞLETMECİLİĞİ I
Ünite 6: Sağlık İşletmelerinde Pazarlama
Giriş
Sağlık hizmetleri genellikle hastaneler aracılığıyla verilmektedir. Hastanelerin bu hizmetleri verebilmesi ise uyguladıkları pazarlama çabaları ile mümkün olmaktadır.
Pazarlama ise sadece ticari işletmelerin yaptığı bir faaliyet değildir. Günümüzde dernekler, okullar, üniversiteler, siyasi kuruluşlar, sağlık işletmeleri gibi birçok örgüt pazarlama faaliyetleri yürütmektedir. Bunlar birisi olan sağlık hizmetleri sektöründe de pazarlama sağlık işletmelerinin başarıya ulaşabilmelerinde önemli rol oynamaktadır.
Pazarlama ve Pazarlama Karması
Pazarlama; örgütsel amaçlara ulaşmak için işletmelerce tüketicilerin istek ve gereksinmelerini karşılayacak ürün ve hizmetlerin yaratılması, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması süreçlerine ilişkin bir fonksiyondur.
Sağlık sektöründe pazarlama ise ilaç firması hekimlerin yeni bir ilacı tercih etmesini sağlamak için daha fazla satış elemanı ile çalıştığında, sigorta şirketi daha fazla hasta çekmek için kendi sağlık planının kapsamını geliştirdiğinde, bir hekimin yeni hastalar kabul etmek için kendi uygulamalarını tanıtan reklamlar yaptığında veya bir hastanenin kanser hastalığına yakalanan kişiler için kanser merkezi kurması ile ortaya çıkmaktadır.
Pazarlamanın amacı ile ilgili farklı görüşler vardır. Bunlardan birisi pazarlamanın amacının sipariş almak ya da satış yapmak olduğunu söyleyen değiş-tokuş diğeri ise müşterilerin tatmin edilmesi görüşüdür.
Pazarlama yönetimi ile ilgili yürüten faaliyetler temelde iki başlık altında toplanmaktadır. Birincisi, belirli bir ihtiyacı olan tüketici gruplarının (hedef pazarın) belirlenmesidir. Bu amaçla hedef pazardaki tüketicilerin tatmin edilmemiş ihtiyaç, istek, arzu ve beklentilerinin neler olduğu saptanmaya çalışılır. Bu faaliyetler için pazar kendi içinde aynı özellikleri taşıyan bölümlere ayrılır. Bölümlendirme işlemi sırasında pazarın büyüklüğü, rekabet şartları ve pazarın değerini dikkate almak önem arz etmektedir. İkincisi ise seçilen hedef pazara uygun pazarlama bileşenlerini oluşturmaktır.
Pazarlama karması ise seçilen hedef pazarda tüketicinin ihtiyaçlarını tatmin etmek, rekabet ortamında ürünü diğerlerinden farklı kılmak için geliştirilen yöntemleri kapsamaktadır. Klasik pazarlama karması ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve yer (place) olarak (4P) dört ana başlıkta incelenmektedir.
• Ürün (Product): Ürün kavramı pazarlama karmasının en temel unsurlarından birisidir. Ürünün planlaması yapıldıktan sonra pazara ne ile ve nasıl bir yol izlenerek ulaşacağı gibi faaliyetlerimizin nasıl olacağına karar vermek ve ürünün özelliklerinin ne olacağını belirlemek bu başlık altında toplanmaktadır.
• Fiyat (Price): Pazara sunulacak ürün belirlendikten sonra o ürün için bir bedelin belirlenmesi gerekmektedir. Bu bedel belirlenirken en önemli faktör ürün maliyetidir. Fiyatlandırma yapılırken hedef kitlenin ödemeye razı olduğu fiyat aralığının belirlenmesi ve tüketicinin özelliklerine göre farklı fiyat politikalarının izlenmesi gerekmektedir. Fiyatı belirlerken üreticinin satmak istediği miktar ile tüketicinin ödemeyi kabul ettiği fiyat iyi tespit edilmelidir. • Dağıtım (Place): 4P içerisinde yer alan unsurlardan dağıtımda ise en önemli faktör, doğru ürünün hedef kitleye yani tüketiciye ulaştırılmasıdır. Ürünü zamanında ve doğru hedef kitleye ulaştıramamak pazarlama başarısını veya başarısızlığını direk etkilemektedir. Rekabetin yoğun bir şekilde yaşandığı ve zamanla yarışılan günümüzde dağıtım kanalının önemi her geçen gün artmaktadır. Çok iyi bir ürüne sahip olsanız ve tanıtımını çok iyi yapsanız dahi ürünü sağlam ve kolay ulaşabilir hâle getirmezseniz ve tüketici ürünü bulmakta zorluk çeker ise başka ürünlere yönelme ihtimali yükselecektir. • Tutundurma (Promotion): Bir işletmenin ürününü tanıtmak amacıyla bilinçli, planlanmış, değişik kanallar aracılığıyla yaptığı faaliyetler bütünü olarak ifade edilebilir. Tutundurma faaliyetleri işletme ile pazarda yer alan tüketiciler arasındaki iletişimine yöneliktir. Belirlediğiniz hedef kitle böyle bir ürününüz olduğunun farkında değil ise başarılı olma olasılığınız çok düşük olacaktır. Her ne kadar doğru ürün, doğru fiyatlama, zamanında ve hızlı dağıtım kanallarını kullansanız da yeterince tanıtım yapmamanız durumunda pazarlama faaliyetleriniz olumsuz yönde etkilenecektir.
Hizmet Pazarlaması
Hizmet kavramsallaştırması, bir kişi veya kuruluşun bir diğer kişi veya kuruluşa sunduğu elle tutulamaz bir faaliyet veya yarar olarak tanımlamaktadır. Ayrıca, fiziki bir mamule bağlı olabileceği gibi hiç bağlı olmaya da bilmektedir. İnsan ihtiyacını gideren ve fiziki olmayan her faaliyetin hizmet olarak nitelendirilmesi daha doğru olduğu düşünülmektedir çünkü bir başkasının ihtiyacını gidermek için yapılan bir faaliyette, o faaliyetin herhangi bir mamule bağlı olması veya olmaması hizmetin niteliğini değiştirmektedir. Ayrıca buna ek olarak, hizmet kavramsallaştırması, insan ve makineler tarafından insan gayretiyle üretilen ve tüketicilere doğrudan fayda sağlayan ve fiziksel olmayan ürünlerdir.
Hizmetin Temel Özellikleri
Hizmet kavramsallaştırması, insanların ya da insan gruplarının, ihtiyaçlarını gidermek amacıyla belirli bir fiyattan satışa sunulan, elle tutulamayan, koklanamayan, kolay heba olabilen, standartlaştırılamayan, yarar ve
doyum oluşturan soyut faaliyetler bütünü olarak tanımlanabilir. Esasında, hizmet kavramsallaştırmasının fiziksel mallardan ayrılan bazı özellikleri bulunmaktadır. Bunlar şu şekilde sıralanabilir:
• Hizmetin soyut olma özelliği (Dokunulmaz olması) • Dayanıksız olması • Heterojen olması • Üretimin ve tüketimin eş zamanlı olması • Sahipsiz olması
Hizmet insan davranışı ile yönlendirilen bir dizi etkinlikten oluşur. Verilen hizmetin üzerinde insan unsuru çok fazladır ve çoğu hizmet sunan kişinin o konuyla ilgili uzman olmasını gerekmektedir. Hizmetler talebe göre sunulmaktadır. Sürekli (su, elektrik, telefon hizmetleri vb.) ve programlanmış (perakende hizmetler, doktor muayeneleri, bankalar vb.) talepler olmak üzere iki türlü talepten söz edilebilmektedir.
Hizmet pazarlamasında başarıyı veya başarısızlığı doğrudan etkileyen en önemli faktör hizmeti üreten ile satın alan arasındaki ilişki ve bu ilişkinin niteliğidir. Bu sebepten hizmet, üreticisinden ayrılmaz bir bütündür. Hizmetin diğer özellikleri;
• Birbirinden farklı pazarlarda aynı anda pazarlanamaması • Aynı anda çeşitli hizmetlerin birlikte pazarlanamaması • Hizmeti üreten ile tüketen arasında yüz yüze ilişki gerektirmesi • Depolanamaması ve stoklanamaması
olarak sıralanabilir.
Tüketici, Müşteri ve Hasta
Tüketici, harcama isteği ve kendisinin satın alabilme gücü ile tatmin edilecek bir ihtiyacı olan kişi veya kurumları ifade etmektedir. Kişiler genel olarak doğuştan ölümlerine kader tüketici olarak nitelendirilebilirler.
Sağlık kuruluşlarında müşterileri üç şekilde sınıflandırılabilmektedir. Sağlık işletmesinin içinde bulunan çalışanlar, ortaklar, danışmanlar iç müşteri olarak belirtilirken hastalar, hasta yakınları, ziyaretçiler, diğer kuruluşlar, ilaç firmaları vb. ise dış müşteri olarak isimlendirilmektedir. Global müşteriler ise sağlık işletmesinin sunduğu hizmetlerden dolaylı olarak etkilenen tüm kişi ve kuruluşlar olarak tanımlanmaktadır.
Hasta, bir sağlık kuruluşunun ürettiği ve sunduğu hizmetten yararlanan kişi olarak tanımlanmaktadır.
Pazarlama yönüyle hasta ise bir sağlık kuruluşunun ürettiği ve sunduğu sağlık hizmetlerinden haberdar olan ve bu hizmetlerden yararlanma fırsatı olan veya daha önce bu hizmetlerden yararlanmış kişilerin bütünüdür.
Tüketici Karar Verme Süreci
Tüketici karar verme süreci ihtiyacın hissedilmesi daha sonra bu ihtiyaç ile ilgili araştırma yapılarak bilgilerin toplanması, bu araştırma ışığında farklı alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararının verilmesi ve aynı ürün ya da hizmet için bir sonraki satın alma kararının safhalarından oluşmaktadır.
Tüketicilerin satın alma kararını vermeleri için bir ihtiyacın oluşmasının ardından tüketiciler bu ihtiyaçlarını giderebilecek en uygun ürün veya hizmeti satın almayı tercih edeceklerdir. Söz konusu olan sağlık hizmeti olduğunda tüketici için ihtiyaçların belirlenmesi çok daha fazla önem kazanmaktadır. Sağlık hizmetlerinde fayda fonksiyonu çok yüksek olduğundan çoğu sağlık tüketicisi sağlıklarına kavuşmak için birçok maliyeti göze almakta ve alternatifler arasından en iyi hizmeti sunan sağlık kuruluşunu seçmeyi tercih edebilmektedir.
Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama, Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Pazarlama Karması
Sağlık işletmeleri pazarlamasında da ticari işletmelerde gerçekleşen pazarlama gelişiminde olduğu gibi üretim aşaması, satış aşaması ve modern pazarlama aşaması yaşanmıştır. Sağlık işletmelerinde önceleri klinik kalitenin yükseltilmesi hedeflenirken satış aşamasında yatak doluluk oranlarının artırılması esas alınmıştır. Modern pazarlama evresinde ise hasta memnuniyetinin yükseltilmesi amaçlanmıştır.
Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi
Pazar bölümlendirme, pazarı oluşturan tüketicilerin nispeten benzer özelliklere sahip, dolayısıyla benzer mal ve hizmetlere ihtiyaç duyan birtakım gruplara ayrılmasıdır. Pazar bölümlendirme kriterleri coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal olarak sınıflandırılabilmektedir. Örneğin, sağlık hizmetleri sektöründe pazarın coğrafi olarak bölümlenmesi o coğrafi bölgede sık görülen hastalıkların daha etkin bir şekilde tedavi edilmesi yönünde olabileceği gibi demografik olarak bölümlenmesinde de farklı yaş gruplarına özgü hastalıkların tedavisi biçiminde mümkün olabilmektedir.
Pazar bölümlendirme sürecinde üç temel soruya cevap aranmaktadır: Kim satın alıyor, ne satın alıyor ve neden satın alıyor? Pazar bölümlendirmesi yapmamış bir sağlık işletmesi hizmet sunduğu tüketicilere daha ortalama bir hizmet sunmak durumundadır.
İşletmelerin müşteri ihtiyaç ve isteklerini karşılayabilmeleri için pazardaki fırsatların büyüklüğünü, kâr potansiyelini ölçebilmeleri ve tahmin edebilmeleri gerekmektedir. Bunun için pazarın büyüklüğü ve pazardaki talebi belirlerken hedef pazarı ve o pazardaki potansiyeli belirlemeleri daha rasyonel davranmalarını sağlayabilecektir.
İşletmeler amaçları doğrultusunda bir pazara yönelik gösterecekleri faaliyetlerden önce pazarlama yönetimlerinin hedef pazarları seçerek ve bu pazarları inceleyerek o pazardaki tüketici ihtiyaçlarını en uygun şekilde karşılamanın yollarını araştırmaları gerekmektedir. Bu nedenle yapılacak sistemli çalışmalarda işletmeler öncelikle pazar bölümlendirme, hedefleme ve konumlandırma faaliyetlerini yürütmektedir.
Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Karması
Pazarlama karması olarak bilinen ürün, fiyat, yer ve tutundurma faaliyetleri hizmet sektöründeki faaliyetlerin karmaşık yapısından dolayı hizmet pazarlamasında yeterli olmamaktadır.
Hizmet işletmelerinde hizmeti sunan insan faktörünün niteliği müşterilere daha iyi hizmet verilmesini etkilemekte ve rakiplere karşı üstünlük sağlanabilmektedir. Bununla birlikte hizmetin sunulduğu yerlerin fiziksel görünümü ve donanımı da müşteri açısından önem arz etmektedir. Hizmet sürecinin iyi yönetilmesi, insan kaynaklarının kalitesi ve çevresel ortamın hazırlanması tüketici tatminini önemli ölçüde etkilemektedir.
Sağlık hizmetleri sektöründe kullanılan pazarlama karması
• Katılımcılar (İnsan) • Fiziksel çevre • Süreç Yönetimi • Ürün • Fiyat • Dağıtım • Tutundurma
şeklinde belirtilmektedir.
Sağlık Hizmetlerinde Kalite
Herhangi işletmeyi diğer rakiplerinden farklı kılan ürettiği mal ve hizmetlerdir. Mal ve hizmetlerden yararlanan tüketiciler için bu ürünlerin kendilerine ulaşması ve satın aldıktan sonraki memnuniyetleri işletmelerin başarısından temel kriterlerden birisidir. Hastanelerin sayısı, çalışan sağlık personeli, kullanılan malzeme ve teknolojiler hastaların ihtiyaçlarını karşılamada ne kadar yeterli olabildiği önem arz etmektedir. Bu nedenle sağlık işletmeleri sundukları hizmetin kalitesini yükseltmek için birçok alanda faaliyetlerini yürütmektedir ancak yaptıkları faaliyetlerin sonucunu görebilmek için hizmet kalitesinin ölçümü gerekmektedir.
Genel olarak sağlık hizmetlerinde kalite üç başlıkta sınıflandırılmaktadır:
• Sağlık hizmetinin konfor yönü • Kalitenin teknik yönü • Kişiler arasındaki iletişim yönü
Hizmet kalitesi, tüketicilerin satın aldıkları ürünün somut niteliği, güvenliği, ulaşılabilirliği, empati yeteneği ve yanıt verebilirliği ile ilgilidir. Sağlık hizmetlerinde kalitenin
boyutlarına baktığımızda ise kişisel ve kurumsal imaj, iletişim ve bilgi paylaşımı, ilgi ve yardım, nezaket ve saygı, dürüstlük, yakınlık, hasta haklarına saygı duymak, karşılıklı güven ile hastayı anlama ve hastanın dilinden konuşma becerisi ön plana çıkmaktadır.
Sağlık işletmelerinde sağlık hizmeti alan tüketicilerin kendilerine sunulan tıbbi ve klinik bakım hizmetlerinden memnuniyet duymaları büyük önem taşımaktadır. Bu nedenle çok sayıda sağlık işletmesinin temel hedefleri arasında hasta memnuniyetini yüksek düzeyde karşılamak yer almaktadır.
Hizmete bağlılık, belirli bir hizmeti diğerlerine tercih ederek sürekli satın almak şeklinde tanımlanabilmektedir. Örneğin bir hastanedeki bir doktora olan güvenden dolayı bağlılık olabileceği gibi belirli bir hastanenin isminden dolayı da bağlılık gerçekleşebilmektedir ama bazen acil tedavi ihtiyacından dolayı poliklinik hastalarında diğer hastalara göre böyle bir bağlılık oluşturmakta kolay olmayabilmektedir.
Hasta memnuniyetindeki diğer önemli faktör ise güvendir. Hastalar bu noktada ya kişilere ya da kurumlara güvenmektedir. Hasta güveninin hedefleri bireysel düzeydeki hedefler ve sağlık sisteminin genel hedefleri olarak düşünülüp bu sağlık hizmetlerini sunan kişiler ve kurumlar olmak üzere iki boyutta değerlendirilmektedir.
Sağlık hizmetini sunan kişiler boyutuyla bireysel ve sistem genelindeki hedefleri değerlendirdiğimizde doktorlar ya da sağlık hizmeti sunun diğer kişiler anlaşılmaktadır. Sağlık hizmeti sunan kuruluşlar açısından ele aldığımızda ise hastane, klinik ya da genel sağlık planları veya tıbbı sistemin geneli anlaşılmaktadır.