PZL304U-PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Ünite 6: Satış Tutundurma
Satış Tutundurma Kavramı
Uygulamacıların ‘promosyon’ olarak tanımladıkları satış tutundurma müşterilerin, ürünleri daha sonra değil de şimdi satın almalarını sağlayan teşviklere ve ödüllere denir. Ayrıca satış teşviki, satış geliştirme, satış artırma çabaları, satış özendirme olarak da nitelendirebilinir.
Satış Tutundurmanın Önem Kazanmasının Nedenleri
Başlıca nedenler şöyle sıralanabilir:
• Tüketicinin planlanmamış alımlarının artması • Satış tutundurmanın daha saygı duyulur bir hale gelmesi • Reklam maliyetlerinin yükselmesi nedeniyle reklamın maliyet etkinliğinin azalması • Kısalan zaman ufku • Rakiplerin faaliyetleri • Ölçülebilirlik
Satış Tutundurmanın Üstün ve Zayıf Yönleri
İşletmeler, uygulama yaparken üstün ve zayıf yönlere dikkat etmelidirler. Üstün özellikler şöyle sıralanabilir:
1. Satış tutundurma uygulamaları, aracılar ve tüketiciler arasında bir şeyler kazanma duygusunu yaratır. Bu ise, ürüne yönelik olumlu tutumları geliştirir. 2. Satış tutundurma, diğer çalışmalara ek olarak uygulanır. Tüketiciler satın almalarından dolayı ekstra bir şeyler kazanırlar. 3. Satış tutundurma, doğrudan bir teşvik aracıdır. Eylemin şimdi olmasına yöneliktir. Başarılı olduğunda satışlarda bir artış görmek olasıdır 4. Satış tutundurma oldukça esnektir. Yeni ürünün tanıtımı sürecinde, herhangi bir aşamada kullanılabilir. Reklam ve kişisel satış ile sunulan satış mesajlarını zenginleştirebilir. Aracı kuruluşlar ve satış elemanlarını kötü giden koşullarda destekler niteliktedir. 5. Satış tutundurma etkinliklerinin en önemli üstünlüklerinden biri, farklı büyüklükteki işletmeler tarafından etkinlikle uygulanabilmesidir. Reklam etkinlikleriyle karşılaştırıldığında daha ucuz ve kolay yürütülebilen satış tutundurma tekniklerinin bulunması küçük işletmelerin de bu etkinlikleri uygulayabilmesini sağlamaktadır.
Zayıf özellikler ise şöyle sıralanabilir:
1. Satış tutundurma çalışmaları geçici ve kısa ömürlüdür. Uzun dönemli planlandıklarında yararlı olamazlar. Genellikle, 90 günden az bir dönemi kapsar. 2. Satış tutundurma çalışmaları tek başlarına kullanılamazlar. Diğer çalışmalarla (reklam, kişisel satış, tanıtma gibi) birlikte uygulanmalıdır. Satış tutundurma, diğer çalışmalara ek bir destek oluşturması açısından önemlidir.
3. Satış tutundurma uygulamalarının aynen tekrar edilmeleri oldukça zordur. 4. Bir ürün için yapılan çok çeşitli satış tutundurma uygulamaları, ürünün imajını olumsuz etkileyebilir. Örneğin; popüler olmayan ürünlerden biri olduğu, çok miktarda ürün stoğu olduğu ya da ürünün kalitesiz olduğu kanısı uyandırabilir. 5. Reklam ajanslarından en yaratıcı yetenekler bu işlere ayrılmaz. Genellikle ajanslar, satış tutundurma çalışmalarını düşük statüde görürler.
Satış Tutundurmanın Amaçları
Satış tutundurmanın hitap ettiği gruplara yönelik genel amaçları şunlardır:
1. Satış gücünün desteklenmesi, 2. Ürünün pazarlanmasında, aracı kuruluşların kabullenmesinin ve desteklerinin sağlanması, 3. Ürünün tüketicilere satışının artırılması.
Satış tutundurma etkinliklerinin hedef aldığı gruplara göre amaçların belirlenmesinin yanı sıra genel olarak söz edilen amaçları altı grupta toplamak mümkündür:
1. Bilgi istemenin teşvik edilmesi, 2. Ürün denemelerinin artırılması, 3. Yeniden satın almaların teşviki, 4. Mağaza trafiğinin oluşturulması, 5. Stokların oluşturulmasının teşviki, 6. Dağıtıcıların, ürünün satışı konusunda destek sağlamlarının teşvik edilmesi
Spesifik amaçlar ise şöyledir:
• Ürünün perakendeci raflarında bulundurulmasını %10 oranında artırmak, • Aracıların stoklarını %16 oranında artırmak, • Yeni ürünün piyasaya sürülmesine, aracıların ürünle çalışmasını sağlayarak yardım etmek, • Satış temsilcilerine, perakendeci seviyede daha çok raf ve teşhirin sağlanmasında yardımcı olmak, • İşletmenin yeni politika ve uygulamalarını satış temsilcilerine tanıtmak, • Tüketiciye yönelik ürün örneklerini %20 oranında artırmak, • Rakiplerin satış tutundurma programlarına karşılık vermek.
Satış Tutundurma Türleri
Çok çeşitli ve heterojen nitelikteki usül ve metodlardan oluştuğu için satış tutundurma ancak hedef kitle açısından sınıflandırılır:
1. Tüketicilere yönelik satış tutundurma 2. Aracılara yönelik satış tutundurma 3. Satış gücüne yönelik satış tutundurma
Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurmanın (Tüketici Promosyonu) Amaçları
Tüketicilere yönelik satış tutundurma programları için tüketicinin en son adımı atması ve satın almaya yönelmesi için aklını çelmek asıl amacı oluşturmaktadır.
Tüketicilere yönelik satış tutundurmanın başlıca amaçları şöyle sıralanabilir:
• Mevcut ürünlerin satışını kısa sürede artırmak, • Mevcut alıcıları tekrar satın almaya teşvik etmek, • Tüketicileri yeni ürünleri denemeye teşvik etmek • Üründe veya diğer pazarlama karması unsurlarında yapılan yenilikleri duyurmak • Tüketicinin marka veya mağaza bağlılığını korumak veya oluşturmak, • Tüketiciyi güdüleyerek planlanmamış satın almaları teşvik etmek, • Reklam ve kişisel satış çabalarını desteklemek ve onların etkinliğini artırmak, • Rekabetçi pazarlama iletişimine karşılık vermek, • Diğer “itme stratejisi” içeren pazarlama faaliyetlerini tamamlamak
Promosyonlar yani satış tutundurma uygulamaları açısından tüketiciler dört kategoriye ayrılmaktadır:
1. Promosyona meyilli tüketiciler çeşitli tüketici satış tutundurma faaliyetlerine düzenli olarak tepki vermekte ve fırsatlar sunan ürünleri satın almaktan hoşlanmaktadır. Kupon kesmeye meyillidirler, çekiliş ve yarışmalara katılırlar, armağan paketleri satın alırlar ve diğer promosyonel tekliflere cevap verirler. 2. Fiyata duyarlı müşteriler için fiyat, öncelikli bir satın alma kriteridir. Marka isimleri önemli değildir ve bu bireyler bunlar için daha fazla ödemeyecektir. Fiyatı düşüren her türlü promosyon avantajından yararlanırlar. 3. Marka bağımlısı tüketiciler, yapılan tüm tekliflere rağmen sadece belirli bir markayı satın alırlar. Seçtikleri markaları satın almak için gerekli çabayı gösterirler. 4. Belirli markaları tercih eden tüketiciler, en sık rastlanan tüketicilerdir. Güçlü şekilde bağlandıkları birkaç marka arasından seçim yaparlar. Bu tüketiciler, promosyonun büyüklüğü ve çeşidi ne olursa olsun eğer promosyon düzenleyen marka tercih ettikleri markalar arasında yoksa bu promosyonu dikkate almazlar.
Aracılara Yönelik Satış Tutundurmanın (Ticari Promosyon) Amaçları
Satış tutundurma uygulamalarının bir diğer önemli hedef kitlesi de aracı işletmelerdir. Ticari promosyonlar, ticari kanalların üyeleri tarafından diğer üyeleri, olası tekrar satış için satın almaya teşvik etmek üzere tasarlanan teşviklerdir. Aracılara yönelik satış tutundurma (ticari
promosyonlar); perakendeciler, dağıtımcılar, toptancılar, komisyoncular ve aracılara yönelik yapılmaktadır.
Aracılara yönelik (ticari) satış tutundurma faaliyetleri çok yaygındır ve genellikle aşağıdaki amaçları taşır:
• Aracılara yeni ürünleri tanıtmaya yardımcı olmak, • Ürünün dağıtımını teşvik etmek, • Raflarda elde edilecek yeri artırmak, • Raflarda daha iyi pozisyon elde edilmesini sağlamak, • Aracıların ürünü özel bir şekilde sergilemelerini teşvik etmek, • Rakip ürünlere karşı aracılara ekstra teşvikler sunmak, • Aracıların satış gücünün motivasyonunu artırmak, • Aşırı stoklama problemlerinin ya da hareketi yavaş olan ürünlerin üstesinden gelmek, • Kısa dönemli satış hedeflerine ulaşmaya yardımcı olmak örneğin, erken sipariş vermeyi teşvik etmek, • Müşterilerin ödemelerinin yönetilmesine yardımcı olmak örneğin, erken ya da hemen ödemelerini sağlamak, • Müşteri veri tabanı bilgisinin toplanmasına yardımcı olmak.
Satış Gücüne Yönelik Satış Tutundurmanın Amaçları
Bu uygulamaların iki önemli amacı vardır. İlki, satış elemanlarının işlerinde daha başarılı olmaların sağlamaktır. İkincisi, satış elemanlarının daha fazla ve istekle çalışmalarını sağlamaktır
Satış Tutundurma Araçları
Satış tutundurma araçları hedefledikleri kitleler özelinde olmak üzere üç ana başlıkta bölümlenmektedirler:
Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Araçları
Tüketicilere yönelik promosyon programları için tüketicinin en son adımı atması ve satın almaya yönelmesi için aklını çelmek, ana amacı oluşturmaktadır. Tüketicilere yönelik olarak örnek ürün dağıtımı, kuponlar, para iadeleri, yarışmalar, çekilişler, süreklilik programları, mağaza içi gösteriler, armağan dağıtımı, fiyat indirimleri, avantajlı ambalajlar ve etkinlik pazarlaması yer almaktadır.
Aracılara Yönelik Satış Tutundurma Araçları
Bireysel firmalar birçok faktöre bağlı olarak ticari promosyon teknikleri seçmektedir. Aracılara yönelik olarak satış noktası malzemeleri, yarışmalar, hediyeler, ticari indirimler ve ek kazanç anlaşmaları, bayi toplantıları yer almaktadır.
Satış Örgütüne Yönelik Satış Tutundurma Araçları
Satış örgütünün motivasyonunu artırmak ve satış rakamlarını daha yukarı çıkarmak amacıyla satış yarışmaları ve toplantıları, kataloglar ve broşürler, satış el kitapları, portföy ve göze hitap eden araçlar ve şirket amblemli hediyeler kullanılmaktadır.