PZL304U-PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Ünite 5: Kişisel Satış
Kişisel Satış
Kişisel satış; müşterilerle yüz yüze iletişim kurma fırsatı yaratan, pazarlama iletişimi karmasının önemli unsurlarından birisidir. Kişisel satış; satıcının müşterinin ihtiyaçlarını belirleyerek kendi firmasının ürün veya hizmetleri ile eşleştirmeye çabaladığı yüz yüze iletişim biçimidir. Bu çaba hem yeni müşterilerin kazanılması hem de mevcut müşterilerin daha fazla ürün veya hizmet alması için kullanılabilmektedir.
Kişisel satışın en önemli özelliklerinden biri, birebir iletişimin doğrudan alıcı ve satıcı arasında yapılması ve her iki tarafın birbirine ilettiği mesajın aynı anda ulaşmasıdır. Kişisel satışın amacı yalnızca satış yapmak değil, aynı zamanda müşteriler ile uzun dönemli ilişkiler kurabilmek olmalıdır. Böylece müşterilerle olan ilişkiler yalnızca satış ile sonuçlanmamış, daha uzun vadede satış sonrası oluşabilecek sorunlar giderilmeye çalışılmış veya satış tekrarı sağlanmış olacaktır. Kişisel satışın hedefleri uzun dönemlidir ve bir işletmenin uzun dönemli olarak kişisel satış çabalarını değerlendirmesi beklenir. İşletmenin hedeflerine ve pazarlama karmasına bağlı olarak, kişisel satışın şu hedefleri olabilir:
• Pazarlama karmasında herhangi başka bir unsur bulunmuyorsa satışın tamamını üstlenmek • Mevcut müşteriler ile iletişim kurmak, sipariş almak vb. • Yeni müşteriler aramak • Ürün stoklarını düzenleyebilmek amacıyla müşteri iş birliğini sağlamak ve güvence altına almak • Pazarlama stratejilerinde, ürün ve hizmetlerdeki değişikliklerle ilgili müşterileri bilgilendirmek • Müşterilere teknik öneri ve yardım sağlamak • Aracıların bilgilendirilmelerine yardımcı olmak • Yönetim sorunları ile ilgili aracılara öneri ve yardım sağlamak • İşletmenin ihtiyaç duyduğu pazar bilgisini toplamak ve rapor etmek.
Kişisel satış, yüz yüze iletişimin sonucu olarak bir firmanın pazarlama iletişimi içerisinde çeşitli rollere sahip olabilmektedir. Buna göre kişisel satışın:
1. Bilgi elde ederek değer katmak 2. Müşteri hizmetleri faaliyetleri 3. Gelir elde etme 4. Süreç değişimi
olmak üzere dört ana rolü bulunmaktadır.
Kişisel satışın en önemli olumsuz yönü maliyettir. Müşterilerle birebir iletişim kurmanın maliyeti pazarlama iletişimi karmasında bulunan diğer unsurlardan daha fazladır.
Kişisel Satış Süreci
Kişisel satış süreci genel olarak bazı adımlardan oluşmaktadır. Ancak her satışta bu adımların her biri her
zaman geçerli olmayabilir. Bu adımlar genellikle yeni müşteriler elde etmek veya mevcut müşterilerden yeni siparişler elde etmek üzerine odaklanmaktadır. Yine de birçok satış temsilcisi daha çok mevcut müşterilerin devamlılığını sağlayarak onlarla uzun dönemli ilişki kurmak hedefindedir. Bu adımlar şunlardır:
• Müşteri arama • Ön hazırlık • Hazırlık • Sunuş • İtirazları yönetme • Satışı kapatma • İzleme
Kişisel satış sürecinin ilk adımı uygun potansiyel müşterilerin tanımlanmasıdır. Bu aşamada satış temsilcisinin birkaç satış için oldukça fazla müşteri ile görüşmesi gerekebilir. Yeni müşteriler bulabilmek için satış temsilcileri mevcut müşterilerinin veya tedarikçilerin referanslarından yararlanabilir. Ayrıca, yeni müşteriler ile iletişim kurabileceği toplantılarda bulunabilir veya çeşitli yerlerde iletişim bilgilerini bırakarak müşterilerin kendisine ulaşmasını sağlayabilir.
Potansiyel müşteri ile iletişime geçmeden önce, satış temsilcisi müşteri hakkında mümkün olduğunca fazla bilgiye sahip olması gerekmektedir. Müşterinin finansal gücü, satın alacağı ürüne neden ihtiyaç duyduğu ve ne amaçla kullanacağı, satın alma kararında etkili olan unsurlar, daha önce yine aynı firmadan satın alıp almadığı gibi konuları satış temsilcisinin önceden bilmesi doğru olacaktır. Ayrıca, müşteri ile iletişime geçmede kişisel bir ziyaretin, bir telefon görüşmesinin veya postayla müşteriye ulaşmanın mı daha iyi olacağına karar vermelidir. Bunun yanında, satış temsilcisi müşteri ile iletişimdeki zamanlamayı da önceden belirleyebilmelidir.
Hazırlık aşamasında, satış temsilcisinin müşteriyi nasıl karşılayacağını ve iyi bir başlangıç için nasıl iyi bir ilişki kuracağını bilmesi gerekmektedir. Bu aşama satış temsilcisinin görünüşünü, satışla ilgili konuya girişini ve sonrasındaki süreçleri de içermektedir. Kişisel satış sürecinin her aşamasında olduğu gibi, müşteriyi dinlemek çok önemlidir.
Sunuş aşaması, satış temsilcisinin müşteriye ürünü veya hizmeti anlattığı, faydasını sunduğu veya o ürün veya hizmetin müşterinin ihtiyaçlarını nasıl gidereceğini ortaya koyduğu aşamadır. Satış sunumu yapılırken temel yaklaşımın müşterinin sorununa çözüm bulmak olduğu unutulmamalıdır. Böylece müşteri ile satıcı arasında bir işbirliği sağlama ve her iki tarafa da değer yaratan bir bakış açısı elde edilmiş olacaktır. Sunuşta farklı yaklaşımlar (stratejiler) izlenebilir. Farklı stratejiler aday müşterinin ihtiyaç ve beklentilerine göre belirlenir.
Satış sunuşları genellikle üç kategoride değerlendirilmektedir:
a. Etki-Tepki yaklaşımı müşterilerin doğal olarak ihtiyaç duyacağı ürün veya hizmetleri onlara hatırlatarak satış yapmak anlamına gelmektedir. Etki-tepki yaklaşımı, aday müşterilerin satış sunumuna göstereceği tepkinin önceden tahmin edilerek bu tepkilere yönelik standart sunum içeriklerinin hazırlanması esasına dayanmaktadır. b. İhtiyaç-tatmin yaklaşımı satış sunuşunun başlangıcında müşterinin ihtiyaçlarını keşfetmeyi ve bu ihtiyaçlara çözümler üretmeyi amaçlamaktadır. Müşterinin ihtiyacı tanımlandığında, firmanın ürün veya hizmeti müşterinin bu ihtiyacını nasıl karşılayacağı satış temsilcisi tarafından anlatılmalıdır. Bu yaklaşım müşterinin de yüksek düzeyde katılımını gerektirmektedir. Bundan dolayı satış personeli bir danışman gibi hareket etmektedir. c. Sorun-çözüm yaklaşımı müşterinin sorunlarını belirleyerek bu sorunlara çözüm bulmayı amaçlamaktadır. Potansiyel müşterinin sorunu belirlendikten sonra müşteriye olası çözümler sunulur. Bunun için de öncelikle müşterinin problemi fark etmesi gerekir.
Müşteriler çoğunlukla sunuş sırasında bazı durumlara itiraz etme eğilimindedir. İtirazları ele alırken satış temsilcileri olumlu bir yaklaşım sergilemeli, önceden sezdiği itirazlara yanıtlar verebilmeli, bu itirazları daha çok bilgi elde etmek amacıyla bir fırsata çevirmeli ve bu itirazları satın alma sebebine dönüştürebilmelidir. Her satış temsilcisinin itirazları yönetme konusunda eğitim alması gereklidir.
Potansiyel müşteriler genelde beş farklı türde itiraz geliştirmektedirler. Bu itiraz türlerini;
1. Gerçek itirazlar 2. Gizlenmiş itirazlar 3. Fiyat itirazları 4. Spesifik itirazlar 5. Yavaşlatma itirazları şeklinde değerlendirmek mümkündür.
Satışı kapatma, kişisel satış sürecinin en zorlu ve önemli adımlarından bir tanesidir. Müşterinin itirazları doğru bir şekilde yönetildikten sonra satışın yapılması gerekmektedir. Müşterinin zihninde ürün veya hizmet ile ilgili herhangi bir soru işareti kalmadıysa, doğrudan satış kapatılabilir. Eğer satış temsilcisi müşterinin halen ürün veya hizmet hakkında yeterince ikna olmadığını düşündüyse tekrar sunuş aşamasına geri dönebilir. Satışın kapatılmasında farklı yöntemlere başvurulmaktadır. Bunlar:
• Doğrudan satış kapatma • Varsayımsal satış kapatma • Gösterim yoluyla satış kapatma • Müşteriye özel şartların sunulduğu satış kapatma
olarak sıralanabilir.
İzleme, kişisel satış sürecinin son adımıdır. İzleme aşaması müşteri sadakati ve tekrar satın almanın sağlanması açısından oldukça önemlidir.
Kişisel Satışta Sosyal Medyanın Rolü
Kişisel satışın olumsuz yönlerinden en önemlisi işletmeler için maliyetli olmasıdır. Ancak, bu maliyetleri azaltmak amacıyla bazı medya araçlarının, özellikle de sosyal medyanın kullanımı gerekebilir. Sosyal medya kişisel satışın her adımında etkili olabilmektedir.
1. Aşama: Sosyal medyada bulunma (örn., Facebook, Twitter, Instagram vb.). Bilgi işletmeden müşteriye aktarılır. Satış stratejisi ile doğrudan bağlantılı değildir. 2. Aşama: Potansiyel müşterilerin işletmenin sosyal medya kanallarında yer almasını sağlama. İki yönlü iletişim. 3. Aşama: Sosyal medyanın satışlara yardımcı veya doğrudan satış kanalı olarak görülmesi. Satış stratejilerinin dönüşümünün sağlanması. 4. Aşama: Öğrenme süreçlerini kolaylaştırmak amacıyla kulanım. Karşılıklı değer yaratma. Eşzamanlı fiyatlama ve hizmet. Satış stratejileri ile tamamen bütünleştirme.
Sosyal medyanın değişimi ile kişisel satış üzerindeki etkilerini altı ana başlık üzerinde değerlendirebiliriz:
• Bağlantı (Connectivity) • İlişkiler • Satış araçları • Kuşak • Küresel (Global) • Satış-Pazarlama Bağlantısı (Sales/Marketing Interface)
Satış Yönetimi
Satış yönetimi; kişisel satış gücüne yönelik işe alma, seçme, atama, yönlendirme, yönetme, ücret ödemesi ve motivasyon da dahil olmak üzere kişisel satışın planlanması, yönetilmesi ve kontrolüdür. İşletmelerde çok önemli bir yere sahip olan satış yönetimi teknolojik gelişmeler, küreselleşme ve rekabetçi ortamla birlikte birçok zorlukla karşı karşıya kalabilmektedir. Hem işletmeden işletmeye hem de işletmeden tüketiciye olan satışlarda, müşteriler ürün ve hizmetlerle ilgili daha talepkâr ve daha bilgili olmaktadırlar. Bu nedenle, işletmeler bu durumu iyi bir şekilde kavramalı ve satış yönetimini buna göre düzenlemelidir.
İşletmeler satış yönetimi ile ilgili zorlukların üstesinden gelmek amacıyla bazı stratejik çözümler geliştirmektedirler. Bu çözümler satış yönetiminin amaçları olarak açıklanabilir. Buna göre işletmeler satış yönetiminde öncelikle müşteri değeri yaratma, satış verimliliğini arttırma ve satış liderliğini geliştirme üzerine odaklanırlar.
Birçok satış yönetimi yalnızca ürün satışından müşterilerin sorunlarına çözmeye ve uzun vadede müşterilerine değer yaratmaya doğru yönelmiştir. Her ne kadar müşteriler için değer yaratmanın önemi oldukça fazla olsa da satış yöneticileri aynı zamanda satış verimliliğini arttırma çabası içindedirler. Fazla satış yapmak bir gereklilik olarak görülse de yapılan satışların kârlılığı da o kadar önemlidir. Bu nedenle, satış yönetimi yalnızca daha fazla satış yapmak değil, satış verimliliğini arttırmak üzerine yoğunlaşmaktadır. Satış yönetimi daha az maliyet ile daha fazla satış yapılmasını hedeflemektedir. Hızla değişen, öngörülemeyen rekabetçi işletme çevresinde yenilikçi işletmeler satış yöneticileri ve satış temsilcileri arasındaki hiyerarşiyi ortadan kaldırmakta, satış temsilcilerine kendi alanlarında karar verme yetkisini sağlamaya çalışmaktadır.
Satış yönetimi süreci, işletme tarafından planlanan hedeflerin doğru bir şekilde yerine getirilmesini içermektedir. Satış yönetimi süreci işletmelerde 4 aşama üzerinden ele alınabilir:
• Satış İşlevinin Stratejik Rolünün Tanımlanması • Satış Gücünün Geliştirilmesi • Satış Gücünün Yönlendirilmesi • Satış Gücünün Performansının Değerlendirilmesi
İşletme, pazarlama ve satış stratejilerinin geliştirilmesi ve bunların bütünleştirilmesi, kişisel satış ve satış yönetimi faaliyetleri için temel yönü belirlemektedir. Etkili bir satış düzeni bu stratejilerin uygulanması için oldukça önemlidir. Etkili bir satış düzeni kurmak için gerekli temel unsurlar ise; uzmanlaşma, merkezileşme, kontrolün dağıtımı ve hiyerarşinin azaltılmasıdır. İşletme için uygun stratejiyi seçmek ise, o işletmenin belirlediği satış yaklaşımına göre değişiklik göstermektedir.
Kişisel satış çabalarının şekillenmesinde, işletmenin stratejilerini belirlemesinin yanında, satış temsilcilerinin nitelikleri de oldukça önemlidir. Satış yöneticileri belirlenen satış stratejisinin uygulanmasında hangi satış temsilcilerinin uygun olduğunu ve onları geliştirmek için neler yapılması gerektiğini belirlemelidir. Bu nedenle, satış temsilcilerinin özelliklerinin neler olması gerektiği, bu özelliklere sahip satış temsilcilerinin bulunması ve daha sonra değerlendirilmesi de satış yöneticileri tarafından yerine getirilmektedir. İşletmeye uygun satış temsilcilerinin seçiminin ardından, satış temsilcilerinin sürekli olarak eğitilmesi de satış yöneticisinin görevleri arasındadır. Bu aşamada ise gerekli eğitimin ne olduğu, satış temsilcilerinin ne gibi bir eğitime ihtiyaç duyduğu, hedeflerin belirlenmesi, alternatiflerin değerlendirilmesi, eğitim programının hazırlanması ve yürütülmesi, son olarak da eğitim sonrası değerlendirme de satış yöneticisi tarafından yapılmaktadır.
Doğru kişilerin işe alınması ve onları gerekli beceriler için eğitmek ne kadar önemliyse, satış temsilcilerinin istenen hedef ve amaçlara ulaşmaya yönlendirmek de o kadar önemlidir. Satış yöneticileri satış temsilcilerini motive etmek, denetlemek ve yönlendirmek için de çaba
harcarlar. Bu nedenle satış yöneticilerinin görevleri arasında bazı liderlik, yönetim ve denetleme faaliyetleri yer almaktadır.
Satış yöneticileri satış temsilcilerinin performansını değerlendirmek için sürekli olarak satış temsilcilerinin faaliyetlerini izlemeleri gerekmektedir. Bu değerlendirmeler hem satış birimlerinin etkinliğini hem de satış temsilcilerinin bireysel performanslarını içerdiği için oldukça zordur. Böylece, her birim ve bireyden giderek bütüncül olarak satış performansı değerlendirilmiş olacaktır. Bu noktada, satışların maliyeti, satışların karlılığı ve dolayısıyla satışların verimliliği ele alınarak, satış gücünün performansı değerlendirilmektedir. Yapılan bu değerlendirme sonrasında, süreçlerde ortaya çıkan sorunlar ele alınarak, bu sorunlara çözüm bulunup iyileştirilmesi sağlanabilecektir.
Performansın değerlendirilmesinin ardından satış yönetimi süreci boyunca aşamalar tekrar ele alınıp, herhangi bir aşamada sorun olup olmadığı tespit edilebilecektir. Örneğin, ilk aşamadaki satış işlevinin stratejik rolünün tanımlanmasında bir sorun olup olmadığı görüldüğü takdirde, işletme satış faaliyetlerindeki stratejilerinde bir değişikliğe veya iyileştirmeye gidebilmektedir. Bu nedenle, performansın değerlendirilmesi, bir önceki aşamalardan bağımsız olmak yerine, sürekli önceki aşamaları kontrol eder nitelikte olmalıdır.