PZL304U-PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Ünite 7: Dijital Çağda Pazarlama İletişimi
Giriş
Günümüz dijital dünyası geleneksel iletişim çabalarının çok daha ötesinde bir çeşitlilik ve zenginlik sunmaktadır. Bu bölüm bu farklı araçları ele almayı ve açıklamayı amaçlamaktadır. Öncelikle PESO Model çerçevesinde dijital iletişim ve pazarlama kapsamında kullanılan araç ve stratejiler gösterilmektedir. Daha sonra da bu araç ve stratejiler sırasıyla açıklanmaktadır.
PESO Model: Ücretli, Kazanılmış, Paylaşılan ve Sahip Olunan Medya
Günümüzün dijital dünyası içinde pazarlama ve iletişim açısından yönetilmesi gereken çok büyük bir dijital eko- sistem ile karşı karşıya bulunmaktayız. Elbette bu eko- sistem içinde kimi platform ve araçlar birbirlerinden çok net olarak ayrılırken bazı araç ve platformların ise hangi sınıfa dahil olduğunu söylemek çok kolay değildir. Dolayısıyla bu araçları sınıflandırmak gibi iletişim ve pazarlama planları/stratejileri çerçevesinde organize etmek de kolay değildir. Geliştirilen bir takım medya yönetimi stratejileri olmakla birlikte PESO Model (Paid, Earned, Shared, Owned Media-Ücretli, Kazanılmış, Paylaşılan, Sahip Olunan Medya) olarak adlandırılan modelin bu çerçevede en kullanışlı modellerden birisi olduğu düşünülmektedir.
PESO Modeli, ücretli-kazanılmış-paylaşılan-sahip olunan medya kapsamında yeni dijital eko-sistemin (dijital platformlar, stratejiler, araçlar) sınıflandırılması ve yönetilmesi amacıyla kullanılmaktadır.
Bu model içinde 4 temel medya türü ve bunlar kapsamına giren araç ve platformlar bulunmaktadır:
• Ücretli Medya (Paid Media): İletilmek istenen mesajlar için para ödenmesi gerekiyorsa bu kategoride yer alacaktır. Örn; sponsorluklar, ücretli yayınlar. • Kazanılmış Medya (Earned Media): Bu tür medya genellikle medya ile ilişkiler ya da tanıtım faaliyetleri olarak da bilinmektedir. • Paylaşılan Medya (Shared Media): Aslında sosyal medyayı ifade etmektedir. Paylaşılan medya, marka tarafından oluşturulan içeriklerin Facebook, Twitter gibi markanın doğrudan sahip olmadığı medya içinde paylaşılması anlamına gelmektedir. • Sahip Olunan Medya (Owned Media): Markanın tamamen kendi kontrolünde olan medyadır.
Bu dört tür medyanın entegre kullanımı ile tüketicilerin belirli aksiyonları alması hedeflenmektedir. İletişim ve pazarlama kampanyaları kapsamında hedeflenen topluluk yaratmak, potansiyel müşteriler yaratmak ve satışları arttırmak gibi 3 temel aksiyon bulunmaktadır.
Arama Motoru Pazarlaması (Search Engine Marketing-SEM)
Günümüzde Arama Motoru Pazarlaması (Search Engine Marketing-SEM) olarak adlandırılan bu olgu temelde iki ayrı faaliyeti içermektedir. Bunlardan ilki Arama Motoru
Optimizasyonu (Search Engine Optimization-SEO) ikincisi ise Arama Motoru Reklamcılığıdır (arama motorlarının bir reklam medyası olarak kullanımı).
Arama Motorları Nedir ve Nasıl Çalışır?
Birtakım sonuçlar için arama yapmaya müsaade eden tüm online platformlar (Yahoo, Bing, Yelp, Amazon, Apple App Store, Google Play Store vb.) arama motoru olarak değerlendirilebilir. Günümüzde hem Türkiye’de hem de dünyada Google, arama motorları arasında ilk sırayı almış durumdadır.
Çok sayıda kullanıcıyı kendisine çekebilmesi için arama motorunun kullanıcılarına aradıkları ile alakalı, doğru ve kaliteli arama sonuçlarını sunması gerekir. Bunu gerçekleştirmek için de web üzerindeki milyonlarca web sitesinden bilgiyi toplama, düzenleme ve bunları uygun şekilde kullanıcılarına sunma işlemlerini gerçekleştirir. Bu işlemler teknoloji yoğun biçimde otomatik yazılımlar aracılığı ile gerçekleştirilir. Bu programlara “bot (robot’un kısaltılmışı)” ya da “örümcek (spider)” adı verilir. Örümcekler internette gezinerek web sayfaları ve içerikleri hakkında bilgiler toplar ve bu bilgileri büyük veri tabanları içinde indeksler. İşte son kullanıcılar tarafından yapılan aramalar indekslenen bu bilgiler içinden derlenerek kullanıcıya sunulur. Sunulan bu listeye de Arama Motoru Sonuç Sayfası (Search engine results page-SERP) adı verilir.
Arama motoru sonuç sayfası içinde iki tür liste bulunmaktadır. Bunlardan ilki organik arama sonuçlarıdır ve web sitelerinin arama motoruna bir bedel ödemesine gerek olmadan, örümcekler aracılığıyla indekslenen bilgilerden gelen sonuçlardır. İkinci liste ise arama motoru reklamları sonucunda oluşturulur. Bunlar web sitelerinin arama motoruna bir bedel ödedikleri ve bu sayede listelenen reklamlardır. Sonuç sayfasında reklam olarak sunulan web siteleri ile organik arama sonucu listelenen web siteleri birbirlerinden ayrıştırılarak gösterilir.
Arama Motoru Optimizasyonu (Search Engine Optimization-SEO)
Arama motoru optimizasyonu, bir web sitesinin arama motoru sonuç sayfasındaki organik arama listesi içinde kendi sıralamasını iyileştirmek ve görünürlüğünü arttırmak için gerçekleştirdiği çabaları ifade eder.
Arama motoru optimizasyonunun temel amacı ve getirisi web sitesine trafik çekmek ya da yaratmaktır. Bir web sitesi sıralamada ne kadar yukarı çıkarsa tıklanma olasılığı ve buna bağlı olarak da site trafiği o oranda artacaktır. Aynı zamanda bu trafiği yaratmanın maliyeti kullanılabilecek diğer araçlara göre daha düşüktür. Son olarak ise, ölçümleme ve takip kolaylığı sayesinde yatırımın geri dönüşü hesaplaması kolaylıkla yapılabilmektedir.
Arama Motoru Reklamcılığı
Arama motoru reklamları, arama motoru sonuç sayfası içinde yer alan ve genellikle de tıklama başına ödeme yapılan (pay per click-PPC) metin bazlı reklamlardır. Arama motoru reklamcılığı anahtar kelimeler üzerinden
gerçekleşmektedir. Firmalar arama motoru üzerinde yapılacak aramalarda kullanılan anahtar kelimelere sponsor olurlar. Reklamların listelenmesindeki bir diğer önemli kriter de sponsor olunan anahtar kelime için ödemeye istekli olunan maksimum bedeldir. Arama motoru reklamları bir nevi açık artırma usulünde işlem görmektedir.
Dünya çapında firmaların arama motoru reklamcılığı için harcadığı para 2019 sonunda 106,5 milyar dolar olarak gerçekleşmiştir. Bununla birlikte bir arama sonucunda tıklamaların %46’sının en üstte yer alan ilk üç reklama gittiği görülmektedir. Dolayısıyla, arama motoru reklamları ve arama motoru optimizasyonu hem organik aramalarda üst sıralarda yer almak hem de reklam listesi içinde yukarıda yer bulmak açısından bir arada yürütülmesi gereken iki önemli araç olarak karşımıza çıkmaktadır ve önümüzdeki yıllarda da firmalar için önemini koruyacaktır.
Dijital Reklamlar
Dijital reklamlar iki alt kategoride sınıflandırılabilir (Charlesworth, 2018);
• Arama esaslı reklamlar (Search Advertising) • Görüntüleme esaslı reklamlar (Display Advertising)
Programatik Satın Alma
Programatik satın alma, reklam alım satım işleminin belirli programlar ve algoritmalar çerçevesinde makineler aracılığıyla ve gerçek zamanlı teklif verme usulü kullanılarak gerçekleştirilmesi anlamına gelmektedir (Chaffey ve Smith, 2017). Bu süreç sadece reklam alım satımının otomatik hale getirilmesini değil aynı zamanda yeni pek çok teknolojiyi de hayata geçirerek önemli avantajlar sağlamaktadır (Örmeci, 2016);
• Hedef kitle seçim yöntemleri • Gerçek zamanlı teklif verme (Real time bidding) • Reklam görünürlüğü • Platformlar arası çalışma
Dijital Reklam Biçimleri
Banner Reklamlar
Banner reklamlar bir web sitesine yerleştirilen ve temel amacı bir başka web sitesine ya da mikro siteye trafik yaratmak olan reklamlardır. Reklam veren açısından önemli avantajlar yaratmasına karşın banner reklamların en büyük sorunlarından birisi tüketiciler tarafından geliştirilen “banner körlüğü” olmuştur. Banner körlüğü, tüketicinin sayfada reklam olarak algıladığı şeylerden kaçınması, bu alanları görmezden gelmesi anlamına gelmektedir.
Video Reklamlar
Video içeriğin popülerleşmesi ve tüketiciler tarafından talep edilmesi pazarlamacıların da bu alanı kullanmaya istekli hale getirmektedir. İzlenme oranları elbette beraberinde reklam verenleri de kendine çekmektedir. YouTube önemli bir reklam mecrası olarak görüntülü
reklamlar, yer paylaşımlı reklamlar, atlanabilir video reklamlar, atlanamayan video reklamlar, bumper reklamlar ve sponsorlu kart reklamları olarak farklı türde reklam seçenekleri sunmaktadır.
Oyun İçi Reklamlar
Mevcut durumda kullanılan oyun içi reklamları şunlardır:
• Mobil oyun içi reklamları: Mobil oyun içi reklamlar, kullanıcıyı tıklandığında reklamı yapılan ürün veya yazılımın web sitesine yönlendiren mobil oyunlar içindeki reklamlardır. • Artırılmış gerçeklik (Augmented reality) reklamları: İkea’nın 2013 yılında başlattığı İkea Artırılmış Gerçeklik Reklam Kampanyası bunun en güzel örneklerinden birini oluşturmaktadır. • Advergame: Oyun içine reklam verilmesinin yerine ürünü ya da hizmeti bir oyuna dönüştüren reklam türüdür. • Oyun içi reklamlar: Oyun sağlayıcılar için önemli bir gelir kaynağı olmaya devam etmektedir. Günümüzde kullanılan oyun içi reklamlar programatik ve doğal reklamlara doğru kaymış durumdadır.
Doğal Reklamlar (Native Ads)
Doğal reklam; bir markanın içerik pazarlamasını desteklemek üzere hazırlanmış video, metin ya da editoryal içeriğinin ödeme karşılığında dijital ortamlara yerleştirilmesidir.
Doğal reklamların temel olarak 6 farklı türü bulunmaktadır: Haber kaynağı modeli (In-feed ad units), arama motoru reklamları (paid search), öneri eklentileri (recommendation wigdets), öne çıkarılmış sıralamalar (promoted listings), reklam içi (In-ad), özel ya da sınıflandırılamayan reklamlar (Customads).
Doğal reklamlar, banner reklamlara göre 5 ila 20 kat arasında daha iyi etkileşim sağlamaktadır. Doğal reklamların önümüzdeki dönemlerde daha fazla popülerleşmesi beklenmektedir.
Mobil Reklamlar
Mobil reklamlar, cep telefonları ve diğer mobil cihazlar aracılığı ile gerçekleştirilen reklamlardan oluşmaktadır. Mevcut durumda kullanılan mobil reklam türleri, SMS reklamları, MMS reklamları, mobil banner reklamları, video reklamları, mobil geçiş reklamları (interstitial ad) ve uygulama tabanlı doğal reklamlar olarak sıralanabilir.
Son dönemde mobil reklamlar içinde ön plana çıkmaya başlayan yaklaşımlardan birisi de konum tabanlı reklamlardır. Konum tabanlı reklamlar, kullanıcıların mevcut konumlarını belirlemeyi ve bulundukları yere özel reklam içeriğinin mobil araçları üzerinden gösterilmesini içerir. Bu reklamlar coğrafi hedefleme (geotargeting), coğrafi sınırlama (Geofencing) ve beacon teknolojisi olmak üzere üç farklı türde hedefleme teknolojisiyle birlikte gerçekleşebilir.
e-Posta Pazarlaması
e-Posta pazarlaması, belirli bir müşteri listesine e-Posta gönderilmesi ve müşteriyi e-Postaya gömülü bir bağlantıya (linke) tıklamaya teşvik etme çabalarını içeren süreç olarak ifade edilebilir. e-Posta pazarlaması kapsamında işletmeler hem müşterilere gönderilecek hem de müşterilerden gelen e-Postaların yönetimini gerçekleştirirler. Bu çerçevede e-Posta pazarlaması bir yandan yeni müşteri edinme diğer taraftan da mevcut müşterilerin korunması amaçlarını taşır. Yeni müşteri edinmek için kullanılabilecek e-Posta pazarlama seçenekleri şunlardır:
• Soğuk e-Posta kampanyaları • Ortak markalı e-Posta gönderimi • 3. parti e-Bültenine yapılan yerleştirmeler
Günümüzde yeni müşteri kazanmanın ötesinde e-Posta pazarlaması mevcut müşterilerin korunması ve dönüşüm oranlarını arttırmak amacıyla daha fazla kullanılmaktadır. Bu amaçla firmalar, izinli e-Posta listeleri oluşturarak düzenli e-Posta gönderebilecekleri müşteri havuzları oluşturmaktadır. Bu kapsamda kullanılabilecek e-Posta pazarlama seçenekleri şunlardır:
• Dönüşüm e-Postası • Düzenli e-Bülten gönderimi • Müşteri listesine yönelik kampanyalar • Belirli etkinlikler veya durumlar için gönderilen e-Postalar
e-Posta pazarlama, özellikle de mevcut müşterilere yönelik olarak kullanıldığında, önemli avantajlara sahiptir. Pek çok kişi e-Posta pazarlamasının gerilerde kaldığını düşünse de son dönemde ortaya konan istatistikler, kişiselleştirilmiş e-Postaların halen dijital pazarlama içindeki önemli bir araç olduğunu ortaya koymaktadır.
Online Ortaklıklar
Bu bölümde online ortaklıkların 3 farklı türünden bahsedilecektir; bağlantı kurma (link building), satış ortaklıkları (affiliate marketing) ve online sponsorluklar.
Bağlantı Burma
İşletmeler dış bağlantılar alabilmek için birtakım ortaklıklar kurabilir ve bunlardan yararlanabilirler;
• Kaliteli içerik oluşturmak bazı sayfaların size doğrudan bağlantı vermesini sağlayabilir. • Partnerlerinizden size doğrudan bağlantı vermesini talep edebilirsiniz. • Farklı web siteleri ile karşılıklı bağlantı değişimi önerebilirsiniz. • Bağlantı satın alabilirsiniz. • Kendi bloglarınızda ya da forumlar aracılığıyla sayfanıza bağlantılar yaratabilirsiniz. • 3. Taraf sitelerde yayınlayacağınız yazılar ya da paylaşımlar içinden sayfanıza bağlantı verebilirsiniz.
Satış Ortaklıkları (Affiliate Marketing)
Satış ortaklıkları, bir işletmenin, satış ortağının kendi pazarlama çabaları ile web sitesine getirdiği her ziyaretçi veya müşteri için bir veya daha fazla satış ortağını ödüllendirdiği bir pazarlama türüdür. Satış ortaklıkları kapsamında farklı tanıtım yöntemleri kullanılabilir. Bu yöntemler arasında arama motoru optimizasyonu (SEO), ücretli arama motoru pazarlaması (PPC-Tıklama Başına Ödeme), e-Posta pazarlaması, içerik pazarlaması, görüntü bazlı reklamcılık olabileceği gibi bazen bir ortak tarafından sunulan ürün veya hizmetlerin incelemelerini yayınlamak gibi daha az geleneksel teknikler de kullanır.
Online Sponsorluklar
Online reklamcılıkta sponsorluk, bir reklam verenin bir sitede hem reklam alanlarını hem de içeriği satın almak için ödeme yapmasıdır. Amacı temelde marka farkındalığını ve çekiciliğini arttırmaktır. Bu içerik logolar, makaleler, videolar veya herhangi bir şey içerebilir.
Sosyal Medya Pazarlaması
Pek çoğu için sosyal medya bloglar, sosyal ağ ve paylaşım siteleri, yorum siteleri, wikiler ve benzeri platformların tamamına verilen addır. Bunlardan en önemlisi tüketiciler/ kullanıcılar tarafından yaratılan içeriktir.
Tüketiciler/Kullanıcılar Tarafından Yaratılan İçerik (Consumer/User Generated Content) ve Sosyal Medya
Sosyal medya, temelleri Web 2.0 teknolojileri ve felsefesi üzerine kurulmuş olan, içeriğin tüketicilerce yaratılmasına ve paylaşılmasına olanak sağlayan Internet tabanlı uygulamalar olarak tanımlanabilir. Ancak unutulmaması gereken, sosyal medyanın sadece onu oluşturan uygulamalar olmadığı, asıl değerin tüketicilerin üretimleri sonucu ortaya çıkan içerik olduğudur. Dolayısıyla sosyal medya tüketicilerin/kullanıcıların düşüncelerini ve fikirlerini paylaşabilecekleri, tartışabilecek bir mecra yaratmaktadır. Bu durum da sosyal medyanın etkileşimli bir medya olmasını sağlamaktadır.
Sosyal Medya Platformları
Sosyal medya platformları iletişim temelli araçlar, iş birliği temelli araçlar ve multimedya ve eğlence temelli araçlar olmak üzere üç ana başlık altında incelenmiştir.
a. İletişim Temelli Platformlar: kullanıcıları arasında iletişim ve etkileşim yaratmayı amaçlayan platformlardır. Bunlar; bloglar, mikrobloglar/durum güncelleme uygulamaları, sosyal ağ siteleri, etkinlik sayfalarıdır. b. İş Birliği Temelli Platformlar: İçeriğin birden fazla kullanıcı tarafından iş birliği ile oluşturulduğu platformlardır. Bunlar; wikiler, sosyal imleme, sosyal haberler, değerlendirme siteleridir. c. Multimedya ve Eğlence Temelli Platformlar: Temelde görsel-işitsel içerik paylaşımına odaklanan platformlar ile eğlence amaçlı siteleri kapsamaktadır. Bunlar; fotoğraf paylaşımı, video paylaşımı, sanal dünyalar ve oyunlardır.
Sosyal Medya Pazarlaması
Sosyal medya pazarlaması, müşteriler ve marka arasında kurulan olumlu bağı (engagement) teşvik etmek amacıyla web üzerinden müşterilerle etkileşimi ve paylaşımı takip etmek ve kolaylaştırmak için yapılan faaliyetlerdir. Online bağ kurma, markanın müşterileri ve hissedarlarının sosyal medyada pasif bir izleyici olmaktan çıkartılıp, sosyal medya pazarlama sürecinin bir parçası haline getirilmesidir.
İşletmeler, bağ kurma da dahil olmak üzere dijital hedeflerine ulaşmak için, sosyal medyadan organik ve ücretli sosyal medya pazarlaması olmak üzere iki farklı şekilde yararlanabilirler.
Tüketicilerin online reklamlardan kaçınması yeni bir durum olmamakla birlikte, dijital iletişim bütçelerinin artması ile birlikte, bu durum markalar açısından daha büyük kayıplara yol açmaktadır. Bu noktada markaların imdadına yetişen en önemli araçlardan birisi online ağızdan ağıza iletişim (e-WOMM) ve bununla bağlantılı olarak da Fenomen pazarlaması (Influencer marketing) olmuştur. Fenomen (Influencer), sahip olduğu sosyal medya kanalı aracılığıyla bir ürün ya da hizmet hakkındaki deneyimlerini ve düşüncelerini takipçileri ile paylaşarak o ürünün tanıtımını yapan kimse olarak tanımlanabilir. Fenomenleri ünlü fenomenler, kategori fenomenleri ve mikro-fenomenler olmak üzere üç farklı kategori altında değerlendirmek mümkündür.
İçerik Pazarlaması (Content Marketing)
İçerik Pazarlama Enstitüsü, içerik pazarlamasını şöyle tanımlamaktadır; “kârlı müşteri ilişkileri sağlamak amacıyla belirli bir hedef kitleyi çekmek, elde etmek ve onlarla bağ kurmak için alakalı ve değerli içerik oluşturma ve dağıtmaya yönelik bir pazarlama tekniğidir”.
İçerik pazarlaması çok farklı türde ve kapsamda içerik oluşturulmasını kapsamaktadır. Üretilen içerik sosyal medya paylaşımları (örn. tweetler, Facebook girişleri), blog yazıları, makaleler, teknik incelemeler, vaka çalışmaları, araştırma raporları, kılavuzlar, web seminerleri, podcast, soru-cevap sayfaları, video, forum yazısı, infografikler veya PR şeklinde olabilir. Tüm bu içerik aracılığı ile işletmenin web sitesine (ya da hedef sayfaya-landingpage) trafik sağlanması amaçlanmaktadır. Bu yüzden de içerik pazarlaması “inbound pazarlama- inbound marketing” olarak da adlandırılabilmektedir.
İçerik Pazarlaması Hunisi (Content Marketing Funnel), bu süreci açıklamaya yardımcı olan bir şablon görevi sağlamaktadır. Buna göre yaratılması gereken 3 tip içerik bulunmaktadır:
• İçerik pazarlaması hunisinin üst kısmı (Top of the funnel-TOFU): Farkındalık (awareness) yaratma amacı taşıyan bu ilk aşamada, olası müşterilerin sorun ve çözüm hakkında bilinçlendirilmesi söz konusudur.
• İçerik pazarlaması hunisinin orta kısmı (Middle of the funnel-MOFU): Huninin üst kısmında sunulan içerik ile siteye çekilen ziyaretçilerin, ürün ya da hizmeti satın alacak aday müşterilere dönüştürülmesi amacını taşır. • İçerik pazarlaması hunisinin alt kısmı (Bottom of the funnel-BOFU): Aday müşterileri ürünü ya da hizmeti satın almaya ikna etmeyi amaçlar.
Online Halkla İlişkiler
Hedef kitlenizin ziyaret etme olasılığı yüksek olan üçüncü taraf web sitelerinde firmanızın, markalarınız, ürünleriniz veya web sitelerinizden olumlu söz edilmesinin sağlanmasıdır. Online halkla ilişkiler, bir hedef kitlede markanın farkındalığını artırabilir ve ayrıca arama motoru optimizasyonu için hayati önem taşıyan geri bağlantılar (link) oluşturacaktır. Diğer medyalarda viral veya ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerini desteklemek için de kullanılabilir.
Yaşanan teknolojik değişimler online halkla ilişkilerin yönetimi açısından önemli farklılıklar yaratmaktadır;
• Online halkla ilişkiler uygulamalarının kontrolü daha zorlaşmıştır. • Firmanın kendi hikayesini oluşturmak için çok sayıda seçenek ortaya çıkmış durumdadır. • Firmanın daha hızlı yanıp vermesi gereklidir. • Gerçek zamanlı proaktif kampanyalar için fırsatlar sunar. • Takibi daha kolay hale gelmiştir.
Online halkla ilişkiler çerçevesinde gerçekleştirilen faaliyetleri şu şekilde sınıflandırabiliriz;
• Arama motoru pazarlaması faaliyetleri • Markayla bağ kurma faaliyetleri • Söyleşi yaratma faaliyetleri • Savunma ve krizlere yönelik faaliyetler.