PZL303U-TANITIM VE PAZARLAMA
Ünite 7: Kişisel Satış ve Doğrudan Pazarlama
Kişisel Satış
Kişisel satış ve kişisel satış faaliyetlerinin yönetimi pazarlama iletişimi karmasının temel alanlarından biridir. Pazarlama iletişimi karmasının özellikle reklam gibi diğer unsurları müşterilerle kitlesel bir iletişim kurulmasına dayalı iken, kişisel satış, işletme ve potansiyel müşterileri arasında kurulan birebir ilişkilere dayanmaktadır. Çünkü pazarlama iletişiminin bu yönteminde, satıcı ile potansiyel alıcı yüz yüze gelmektedir.
Kişisel satış; potansiyel müşterilerin belirlenmesini, bulunmasını ve onların satın almalarına yardım etmeyi, satış yapma ve satış sonrası müşteri ilişkileri oluşturmayı amaçlayan bir iletişimdir.
Kişisel satış, özelliği olan ürünlerin satışında veya yoğun rekabet nedeniyle birtakım sektörlerde diğer pazarlama iletişimi araçlarına kıyasla tercih edilebilir. Bununla birlikte, bu iletişimi yürüten kişisel satış görevlileri ise satış temsilcisi, satış elemanı, satış danışmanı, satış uzmanı, satış mühendisi, müşteri temsilcisi ve müşteri danışmanı gibi farklı unvanlar taşıyabilmektedirler.
İşletmelerin kişisel satıştan, bir pazarlama iletişimi aracı olarak faydalanmalarının nedenlerini şu şekilde sıralamak mümkündür:
• Satış işini gerçekleştirmek • Mevcut müşterilere hizmet sunmak • Yeni müşteri temin etmek ve araştırmak • Müşterilerin mal satışlarına yardımcı olmak • Müşterileri ürün dizisindeki ve pazarlama stratejisindeki ya da diğer alanlardaki değişikliklerden haberdar etmek
Kişisel Satışın Türleri
Çok farklı özelliklerde ve farklı görevler üstlenmiş satış elemanlarıyla karşılaşılmaktadır. Satış elemanlarının görevleri genellikle sipariş alan, siparişi destekleyen ve sipariş elde eden olmak üzere üç türde incelenmektedir.
Sipariş Alan Satışçılar
İçeriden sipariş alanlar ve dışarıdan sipariş alanlar olmak üzere ikiye ayrılır. Sipariş alan satış rolü, satış elemanının alıcının talebine cevap vermesini gerektirmektedir. Bu tür satış elemanları ya departmanlı bir mağazadaki tezgâhtarlar ya da belirli bir rotada kamyonuyla dolaşan, örneğin bakkalların stoklarını yenileyen satış elemanları olabilir.
Siparişi Destekleyen Satışçılar
Bu satış türü “misyoner satışçılık” olarak da ifade edilmektedir. Satış elemanı alıcıyı eğitmekte, iyi niyet oluşturmakta ve alıcılara hizmet sunmaktadır. Siparişi destekleyen satış türünde, alıcılardan doğrudan sipariş alınmaz, fakat aracılara ürün ve hizmetler hakkında bilgi verilir, aracılar da sonuçta o ürünü ya da hizmeti kendi müşterilerine satar. Örneğin ilaç sektöründeki satış elemanları bu gruba girmektedir.
Sipariş Elde Eden Satışçılar
Sipariş elde eden satış görevi üçe ayrılmaktadır: (1)Ticari satış, birinci gruptaki gibi satışçının alıcı taleplerine cevap vermesini gerektiren bir satış türüdür. Ancak sahadaki hizmet ticari satışta önemlidir. Siparişleri hızlandırmak, yeniden siparişleri almak, rafları doldurmak, sergi/teşhir oluşturmak, mağaza müşterilerine numune dağıtmak bu duruma örnek olarak verilebilir. (2) Teknik satış, satış mühendisi de denilen ve genellikle teknik eğitime sahip bir satış elemanının alıcının problemlerini çözmesine yardımcı olması durumudur. Teknik satış, profesyonel danışmanlık içerir ve çelik, kimyasallar, ağır makine ve teknoloji gibi alanlarda kullanılmaktadır. (3) Yaratıcı satış, satış elemanının yeni bir ürün ya da hizmet için mevcut ve potansiyel alıcılar arasında talebi uyandırmasına dayanmaktadır. Yaratıcı satış bir satış elemanı olmadan aynı miktarlarda satılamayacak, çok rekabetçi pazarlardaki satışları içermektedir.
Kişisel Satışın Avantajları ve Dezavantajları
Avantajları:
• Çift yönlü iletişim imkanı sağladığından dolayı, kişisel satış elemanı sunum esnasında verilen mesaja eklemeler yapabilmektedir. • Yüz yüze iletişim sayesinde, kişisel satış elemanı sunduğu mesajı karşısındaki alıcının özellik ve tutumlarına göre tekrar şekillendirebilmekte veya kişiye göre bir özellik katabilmektedir. • Satılacak olan ürün birebir tanıtılabilmekte, bu sayede işleyişi hakkında bir gösterimde bulunulabilmektedir. • Sunuş sonrası geribildirim kolay bir şekilde alınabilmekte, tepkiler hemen ölçülebilmektedir. • Yüksek fiyatlı ürünler için uygun bir yöntemdir. • Tercih yaratma, ikna etme ve eyleme geçirme noktasında oldukça etkilidir. • Alıcılar ile ilişkileri sürdürme noktasında etkin bir yöntemdir. • Özellikle teknik bilgi gerektiren ürünler hakkında daha detaylı bilgi verme şansı elde edilebilmektedir.
Bu avantajların yanı sıra, kişisel satışa ilişkin aşağıdaki dezavantajlardan bahsetmek mümkündür:
• Mesajlar arasındaki tutarlılık uzun süre sağlanamayabilir. • Diğer pazarlama iletişimi karması elemanlarına göre daha pahalı bir tekniktir. • Tüm potansiyel alıcılara kolaylıkla erişim sağlanamayabilir. • Uzun vadeli, etkili ve dışa dönük bir yönetim anlayışı gerektiren bir yöntemdir.
Kişisel Satış Süreci
Kişisel satış süreci, kişisel satış elemanının izlemesi gereken belli başlı adımlardan oluşmaktadır. Bu adımlar; satış ihtimallerini belirlemek ve nitelendirmek,
önyaklaşım, yaklaşım, sunuş ve gösterim, soruları cevaplamak, yakınlaşmak ve takip etmektir.
Kişisel Satışta Satış Gücü Yönetimi
Kişisel satışın başarılı olması için satış gücü yönetim sürecinin ve bu sürecin önemli işlevlerini yürüten satış elemanlarının faaliyetlerini incelemek gerekir.
Satış Gücü Hedefleri
Satış gücünün gerçekleştireceği hedefler şunlar olabilir.
• Yeni müşteriler bulmak, • İşletmeyi, ürünlerini ve hizmetlerini tanıtmak, • Satış yapmak, • Hizmetleri gerçekleştirmek, • İlgi toplamak ve yaymaktır.
Satış Gücünün Stratejisi
İşletmeler, satış gücünün müşteriye doğru zamanda, doğru yerde ve doğru yöntemlerle nasıl ulaşacağı konusunda değişik yollar izlerler. Bunlar:
• Doğrudan tüketici ile ilişki kurma, • Tüketici grupları ile ilişki kurma, • Satış ekibinin tüketici grupları ile ilişki kurması, • Tüketicilerle konferans tipi ilişki kurma, • Aracılarla ilişki kurma, • Hizmet işletmeleri ile ilişki kurma olarak özetlenebilir.
Satış Gücünün Örgütlendirilmesi
Satış gücü işlevlere ve bölge, ürün/hizmet, müşteri temeline ya da karma veya matris bir biçimde örgütlendirilebilir. Bu örgüt tiplerinden hangisinin seçilmesi gerektiği, bir yandan işletmenin ve pazarlama bölümünün örgütlendirilmesine, öte yandan işletmenin büyüklüğüne, ürün/hizmet çeşidine, hizmet edilen coğrafik alanın büyüklüğüne ve müşteri özelliklerine bağlıdır. Her örgütlendirme biçiminin kendine özgü üstünlükleri ve yetersizlikleri vardır.
Satış Gücünün Büyüklüğü
Satış gücü ne gereğinden büyük, ne de küçük olmalıdır. 0ptimum bir büyüklük için de şu soruların yanıtlanması gerekir:
• Hedefler için yürütülmesi gereken faaliyetler nelerdir? • Her faaliyet için iş tanımları nedir? • Her bir faaliyetin iş gerekleri nelerdir? • Bu faaliyetlerin yürütülmesi için gerekli personel sayısı ne olmalıdır? • Bu faaliyetlerin planlanması, yürütülmesi, örgütlendirilmesi, eşgüdümü ve denetimi için yönetici sayısı ne olmalıdır?
Satış Gücünün Eğitimi
Çağdaş işletmecilikte, işletme başarısının büyük ölçüde insan kaynaklarında yattığı kabul edilmektedir. Bu da örgüt çalışanlarının sürekli eğitim yoluyla geliştirilmeleri
gerektiği anlamına gelir. Satış gücünün eğitilmesinde öncelikle eğitim amaçları belirlenmelidir. Sözgelimi, yeni bir ürün/hizmeti tanıtmaya yönelik eğitim programı ile mevcut müşterilere yapılacak satışları arttırmayı amaçlayan bir eğitim programı birbirinden farklıdır. İkinci aşamada, satış eğitiminin programı hazırlanmalıdır. Bu program hem eğitime katılacaklara, hem de amaca uygun olmalıdır. Üçüncü aşamada, programın kimler tarafından yürütüleceğine karar verilmelidir. Satış eğitimini işletmedeki danışmanlar yürütebileceği gibi bu eğitim, profesyonel eğitim kurumları tarafından da verilebilir.
Satış Gücünün Devşirilmesi ve Ücretlendirilmesi
İyi bir satış gücünün oluşturulması; iyi satışçıların ya da satış potansiyeline sahip elemanların işletmeye çekilmesi, onların motive edilmesi ve elde tutulması ile gerçekleşir. Yetenekli satış elemanlarını işletmeye çekmek için temelde iki yol vardır: Birincisi, yetişmiş satış elemanlarını başka işletmelerden çekmek; ikincisi, gelişme potansiyelinde olan elemanları devşirip eğitmektir. Öteki yollar bu iki uç arasında yer alır.
Satışçıların Değişen Rolü
Günümüzde satışçıların işletme yönetiminde oynadıkları rol giderek önemini arttırmıştır. Değişen pazar koşulları ve artan rekabet karşısında satışçıların gerçekleştirmek zorunda oldukları görev, eskiden sadece satmak olan görünümünü değiştirmiştir. Satışçıların giderek artan ve zorlaşan işlevleriyle beraber satış yönetimi de daha büyük sorumluluklara sahip olur bir duruma gelmiştir.
Pazarlamada satışçıların oynadığı rol bugün ürünlerin gelişerek daha çok ve ayrıntılı teknik özelliklere sahip olmaları, satın alıcıların daha bilinçli hale gelmeleri ve rekabetin artması nedeniyle çok daha geniş ve karmaşıktır.
Çoğu sektörde aranan satışçı tipi olan hızlı konuşma, iyi giyinme ve eğlenceli kişiliğe sahip olmanın yanında finansman, faiz oranı, makro ve mikroekonomi ve işletmeyi etkileyen küresel olaylar gibi, daha yalın bir ifadeyle, işletmenin iç ve dış çevresini daha iyi tanıyan, bilgi sahibi olan ve analiz yapabilen bir satışçı tipi geçerli olmuştur.
Doğrudan Pazarlama
Her gün bir değişiklik yaşanan iş dünyasının gereksinimlerinin doğal sonucu olarak pazarlamanın öğeleri de sürekli yenilik ve değişiklik göstermektedir. Pazar yapılarında, tüketici ihtiyaçlarında, pazarların yerleşim bölgelerinde, satışa sunulan ürün ve hizmetlerin çeşitliliğinde oluşan değişiklikler karşısında doğal olarak pazarlama yöntemleri ile satış güçlerinin organizasyonlarında da değişiklikler kaçınılmazdır. İşte bu dinamizmin sonucu olarak çağdaş pazarlama yöntemleri arasına doğrudan pazarlama da girmiştir ve bu pazarlama yöntemi gerek ulusal gerekse uluslararası pazarlamada her geçen gün daha yaygın olarak kullanılmaktadır.
Doğrudan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre doğrudan pazarlama “herhangi bir mekanda ölçülebilir tepki almak
ve/veya ticari bir işlemi etkilemek için bir ya da birden fazla reklam medyasını kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemi”dir.
Doğrudan Pazarlamanın Tercih Edilme Nedenleri
İşletmelerin doğrudan pazarlamayı tercih etmesinin nedenleri yedi başlık altında toplanmaktadır. Bu sebeplerin İngilizce karşılıkları A harfi ile başladığı için aşağıda bahsi geçen nedenlere doğrudan pazarlamanın “7A’sı” da denmektedir.
1. Muhasebeleştirebilme (Accountability) 2. Katma değer yaratan reklam etkisi (Added value) 3. Doğrudan yanıt sağlayan reklam (Answer back advertising) 4. Sadık reklam (Alligiance advertising) 5. Otomasyondan yararlanan reklam (Automated advertising) 6. Uygun reklam (Appropriate advertising) 7. Eylem reklamı (Action advertising)
Doğrudan Pazarlamanın Üstün ve Zayıf Yönleri
Doğrudan pazarlamayı diğer yöntemlere göre üstün kılan özellikler de şöyledir: Düşük maliyet, yüksek kar marjı, seçicilik, esneklik, reklam ve satış kombinasyonu, kendini ölçme, kontrollü dağıtım avantajı, uygulamalı hizmet anlayışı, etkili satışlara yöneltilmiş hareket, planlı finansal yatırımlar, tüketici ile kurulan kişisel iletişim.
Doğrudan pazarlamanın tüm bu üstünlüklerine rağmen birtakım zayıf yönleri de bulunmaktadır. Bunlar:
• Tüketicinin ürünü satın almadan önce görme ya da deneme şansı yoktur. • Basım ve postalama maliyetleri nedeniyle katalog yoluyla doğrudan pazarlama faaliyetleri maliyetli olmaktadır. • Ürünlerin dağıtımını gerçekleştirmek, alım ve iadeleri izlemek için bilgisayar sistemine gerek duyulur. Teknolojik gelişmeler yeni sistemlerin kurulmasını, yeni kurulan sistemler de daha kalifiye çalışan ihtiyacını ortaya çıkarmaktadır. Bütün bunlar da ilave maliyetler olarak nihai kullanıcıya yansımak durumunda olduğu için bir dezavantaj oluşturmaktadır. • Ayıplı ürünlerin gönderilmesi ya da ürün dağıtımındaki aksamalar nedeniyle bazı iyi niyet taşımayan doğrudan pazarlamacılar sektörün imajını olumsuz etkileyebilir.
Doğrudan Pazarlamada Kullanılan Araçlar
Doğrudan posta: Yazılı ticari mesajların, kişilerin adreslerine posta ile gönderilmesidir. Bir doğrudan posta genellikle bir zarf, bir broşürle birlikte satış mektubu ve bir cevap kartından oluşur. Doğrudan postanın avantajları; seçicilik, mesajların kişiselleştirilebilmesi, yaratıcı fikirleri kullanma esnekliği, hızlı iletişim kurulabilmesidir. Doğrudan postanın olumsuz yönü ise cevap verme oranının düşük olmasıdır.
E-posta ve metin mesajları: E-posta, internet tabanlı bir iletişim aracıdır ve bir kişinin e-posta adresine mesajın elektronik olarak gönderilmesi anlamına gelir. E-posta adreslerinden oluşan bir liste kullanılabilir. Metin mesajları ise mobil telefonlar aracılığıyla reklam mesajlarının gönderilmesidir.
Tele pazarlama: Telefonla pazarlama, önceden belirlenen müşterilere telefon aracılığıyla satış amaçlı iletişim kurma tekniğidir. Kişisel satış sürecinde, müşteriye telefon edilerek ya da müşterinin telefon etmesiyle gerçekleşir. Bu iletişimin hızlı ve etkileşimli olması tekniğin en büyük avantajıdır. Üstelik çoğu doğrudan pazarlama tekniğinin işlerlik kazanmasında telefonun önemli rolü vardır. Örneğin televizyon, radyo, dergi ve gazeteler gibi uygulamalarda sipariş vermek isteyen müşteriler telefonla işletmeyi aramaktadırlar. Tele pazarlama müşterileri bulma, elde tutma ve ilişkileri geliştirmeye yardımcı olur.
Kataloglar: Kataloglar, ürün ve hizmetlerin görsel ve sözel yollarla sunulduğu listelerdir. Yazılı olabileceği gibi, elektronik ortamda kayıtlı olan kataloglar da bulunmaktadır. Kataloglar müşterilere sınırsız sayıda ürün arasında dolaşabilme ve ürün seçme imkanı verir.
Televizyonda doğrudan tepki pazarlaması: Televizyonda doğrudan pazarlama iki şekilde gerçekleşebilir. Birincisi; televizyonda doğrudan yayınlanan doğrudan tepki reklamlarıdır. Doğrudan pazarlamacılar 60-120 saniye arası sürebilen, bir ürünü ikna edici bir biçimde tanımlayan, müşteriye sipariş için ücretsiz telefon numarasının verildiği reklamlarla televizyon izleyicilerine ulaşabilirler. İzleyiciler bir ürün için 30 dakikalık reklamlarla da karşılaşabilirler.
Kiosk pazarlaması: Bazı işletmeler kiosk adı verilen bilgi ve sipariş makinelerini mağazalara, hava alanlarına yerleştirerek bu kanaldan faydalanmaktadırlar. Kioskların sanal alemde de yerini aldığı görülmektedir. Örneğin bazı Levi Strauss mağazalarında müşteriler web kiosklarına girerek ölçülerini vermekte, arzu ettikleri ürünleri iki hafta içinde evlerine teslim alabilmektedirler. Kiosklar bankalar tarafından da yaygın olarak kullanılmaktadır.
İnternet araçları: Teknolojik gelişmelerin etkisiyle geleneksel doğrudan pazarlama kanallarına yenileri eklenmiştir. İşletmelerin web sayfaları, internet kullanıcılarının ziyaret ettikleri sayfalarda karşılarına çıkan banner reklamlar, bir web sayfası yüklenirken ayrı bir pencere ile ekranda açılan pop-up reklamlar, e-kataloglar, farklı ürün ve markaları satan işletmelerin web sayfaları teknolojik gelişmelerin etkisiyle doğrudan pazarlama alanındaki yeni araçlar olarak karşımıza çıkmaktadır.
Doğrudan Pazarlamada Kullanılacak Araçların Seçimi
Doğrudan pazarlama faaliyetlerinde, bu faaliyetlere uygun olan araçların bilinmesi, seçim aşamasının başarı ile gerçekleştirilmesi için yeterli olmamaktadır. Başarılı bir
seçim yapmak için; seçim ve karar verme sürecinin maliyetinin bilinmesi, araçların seçimini etkileyen faktörlerin tanınarak incelenmesi ve değerlendirmede göz önünde bulundurulması gereklidir.
İnternetin Doğrudan Pazarlamanın Yapısına ve Büyümesine Etkileri
Doğrudan pazarlama, özellikle ABD’de ve Avrupa’da yitirdiği değeri son zamanlarda hızla yeniden toparlamaktadır. Pek çok pazarlamacı bu gelişimin; veri tabanı yaratmadaki teknolojik gelişmeler, televizyon gibi geleneksel medya araçlarının fonksiyonlarının artması, pazarlamacılar üzerinde etkili olan sorumluluk ve ölçülebilirlik gibi kıstasların öneminin artması, ürün/hizmet markalarının çeşidinin ve sayısının çoğalması gibi çeşitli faktörlere bağlı olarak devam edeceğini düşünmektedirler. Doğrudan pazarlamanın büyüme nedenleri arasında da pek çok faktör gösterilmektedir. Bunlar şu şekilde sıralanabilir:
• İlk olarak, bilginin makinelerin yerini almasıyla birlikte toplumlar “bilgi toplumu” olmaktadır. Bilgi toplumu olma süreci, bu uygulamanın yaygınlaşmasını da hızlandırmaktadır. • İkinci olarak, örgütlerin iletişimlerini doğrudan gerçekleştirmeleri, müşterileri ile güçlü ilişkiler kurmalarına yardımcı olacaktır. • Üçüncü olarak, bazı doğrudan iletişim metotları -özellikle tele pazarlama ve doğrudan posta- geleneksel kitle iletişiminin karmaşık doğasının üstesinden gelmeye yardımcı olmaktadır. • Dördüncü nokta, doğrudan iletişim geleneksel iletişime oranla daha fazla maliyet etkinliği yaratmakta, böylece küçük işletmeler için güçlü bir rekabet aracı olmaktadır. • Beşinci olarak, müşteri ile doğrudan bir diyalog kurmak, müşteri sadakatini yaratmada işletme için daha kullanışlı bir rol oynamaktadır. • Son olarak, doğrudan pazarlama faaliyetlerinin sonuçları, geleneksel iletişim metotlarına oranla daha güvenli ölçülebilmektedir. Bu nedenle, doğrudan pazarlama daha sorumlu olmayı gerektirmektedir.
Doğrudan pazarlamanın büyümesine etki eden bir diğer gelişme de, pazarlama paradigmasındaki değişimdir. Pazarlama karmasından ilişkisel pazarlamaya doğru giden bir akımın etkili olduğu belirtilmektedir.