PZL303U-TANITIM VE PAZARLAMA
Ünite 6: Satış Tutundurma
Giriş
Satış tutundurma, bir mal ya da hizmeti satın almayı ya da satmayı teşvik eden kısa dönemli uygulamaları içerir. İşletmeler reklam ve kişisel satış faaliyetleri ile tüketicilere kendi markalarını niçin satın almalarını içeren mesajlar iletirken, satış tutundurma uygulamaları ile tüketicileri o markayı hemen satın almaya teşvik eden mesajlar iletilir
Bu ünitede geniş bir uygulama alanı olan satış tutundurma kavramının kapsamını, diğer pazarlama iletişimi uygulamalarıyla ilişkisini, satış tutundurma uygulamalarının gelişim nedenlerini, güçlü ve zayıf yönlerini, işletmelerin bu uygulamalara niçin başvurduğunu ve satış tutundurma araçlarının neler olduğunu inceleyeceğiz.
Satış Tutundurma Kavramı ve Kapsamı
Uygulamacılar satış tutundurma kavramı yerine genellikle ‘promosyon’ kavramını kullanmayı tercih etmektedir. Araştırmacıların ise, satış tutundurma kavramının yanısıra ‘satış geliştirme’, ‘satış özendirme’, ‘satış teşviki’ ve ‘satış promosyonu’ gibi terimleri kullandıkları görülmektedir.
Satış tutundurma; toptancı, perakendeci ve diğer kanal üyelerinin ticari alımlarını artırmak; tüketicilerin markayı satın almasını sağlamak ve satış elemanlarını daha fazla satış yapmaya yöneltmek için üreticiler tarafından yapılan teşviklerdir.
Satış tutundurma uygulamaları; tüketicilere yönelik satış tutundurma uygulamalarını, aracılara yönelik (ticari amaçlı) satış tutundurma uygulamalarını ve satış gücüne yönelik satış tutun-durma uygulamalarını kapsamaktadır.
Tüketicilere yönelik satış tutundurma uygulamaları, bir mal ya da hizmetin son kullanıcısı olan tüketicilere veya işletmelere yönelik teşviklerdir.
Aracılara yönelik satış tutundurma uygulamaları, üreticilerin ve pazarlama kanalındaki diğer üyelerin ürünlerini perakendecilere itmesine yardımcı olan teşvikler ve harcamalardır.
Satış gücüne yönelik satış tutundurma uygulamaları, işletmelerin kendi satış elemanlarını motive etmek ve daha verimli çalışmalarını sağlamak için başvurdukları teşviklerdir.
Satış tutundurma uygulamaları belirli tarih aralıklarını kapsayan kısa süreli uygulamalardır. Dolayısıyla bu durumda uygulamanın süresine bakarak ayrım yapılır. Uygulama sürekli değilse bu bir satış tutundurma uygulamasıdır
Satış Tutundurma Uygulamalarının Diğer Pazarlama İletişimi Uygulamalarıyla İlişkisi
Satış tutundurma uygulamaları reklam, kişisel satış gibi diğer pazarlama iletişimi uygulamaları ile birbirini tamamlayan uygulamalardır.
Bir işletme satış tutundurma kampanyası geliştirdiğinde, tüketicilere kampanyanın öncesinde ya da kampanya devam ederken reklamlar ile kampanya hakkında bilgi vermesi, satış elemanlarının kampanyanın ayrıntıları hakkında bilgi vermesi çok önemlidir. Pazarlama iletişimi uygulamaları bir arada kullanılmazsa, hem kampanyanın etkinliği azalır hem de marka imajı zedelenebilir.
Satış Tutundurmanın Gelişimini Etkileyen Faktörler
İkibinli yıllara kadar işletmelerin reklama ayırdıkları bütçe satış tutundurma etkinliklerine ayırdıkları bütçenin üzerinde yer almaktaydı. Günümüzde ise, tüketicilere yönelik ambalajlı ürünlerin birçoğunda satış tutundurma uygulamalarının %75 oranında bütçeden pay aldığını görmekteyiz. Satış tutundurma uygulamalarının bu hızlı gelişimine etki eden faktörleri söyle sıralayabiliriz:
• Satış tutundurma kısa dönemde etkili bir satış arttırma aracı olarak görülmektedir. • Satış tutundurma uygulamaları markalar arasında fark yaratmanın bir yolu olarak kullanılmaktadır. • Satış tutundurma ile tüketiciler parasal açıdan bir fırsat ya da bir değer elde ettiği için bu uygulamalara daha olumlu karşılık vermektedir. • Reklamın etkinliği daha düşüktür. • Tüketicilerin fiyat hassasiyetleri artmıştır. • Tüketicilerin marka sadakati azalmıştır. Tüketiciler uygun bir teklif karsısında bir markadan kolayca vazgeçebilmektedir. • Günümüzde büyük perakendeciler üreticilerden daha fazla pazarlık talep edebilmektedir.
İşletmeler Satış Tutundurma Uygulamalarına Niçin Başvurur?
Satış tutundurma uygulamalarının hedef aldığı gruplar farklılaştıkça, satış tutundurma ile ulaşılmak istenen amaçlar da farklılaşmaktadır
Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Uygulamalarının Amaçları
Bu uygulamaların en temel amacı bir markanın satışını hızlandırmaktır. Bu temel amacın yanısıra işletmeler tüketicilere yönelik satış tutundurma uygulamalarından su amaçlarla yararlanırlar:
• Yeni ürünlerin denenmesini ve tekrar satın alınmasını sağlamak • Varolan markaların tüketimini artırmak • Mevcut müşteri tabanını korumak • Spesifik bir pazar bölümünü hedeflemek • Bütünleşik pazarlama iletişiminin etkinliğini ve marka değerini artırmak • Mevsimsel satış dengesizliklerini gidermek
Aracılara Yönelik (Ticari Odaklı) Satış Tutundurma Uygulamalarının Amaçları
Toptancı, perakendeci, vb. aracılara yönelik satış tutundurma uygulamalarının amaçlarını şu şekilde sıralayabiliriz:
• Yeni markaların dağıtımını sağlamak • Yeni girilen bölgelerde aracı ağı kurmak • Varolan markalara yönelik ticari desteği sürdürmek • Varolan markalar için perakendecileri teshir yapmaya teşvik etmek • Aracıların stok düzeyini artırmak • Üreticilerin fazla stoklarını eritmek • Aracılar ile ilişkileri geliştirmek • Bütünleşik pazarlama iletişimi kampanyasının etkinliğini arttırmak
Satış Gücüne Yönelik Satış Tutundurma Uygulamaları
İşletmelerin kendi satış gücü için uyguladığı satış tutundurma uygulamalarının amaçlarını ise söyle sıralayabiliriz:
• Satış elemanlarının işlerinde daha başarılı olmalarının ve daha iyi hizmet vermelerinin sağlanması • Satış elemanlarının işlerinde daha başarılı olmalarının ve daha iyi hizmet vermelerinin sağlanması • Satış elemanlarının yeni müşteriler elde etme konusunda cesaretlendirilmesi • Satış elemanlarının işletmenin yeni bir ürününü veya tüm ürününü satması konusunda cesaretlendirilmesi.
Satış Tutundurma Uygulamalarının Güçlü ve Zayıf Yönleri
Satış tutundurma uygulamalarını güçlü kılan özellikler su şekilde sıralanabilir:
• Zaman sınırı olduğu için tüketicileri hemen harekete geçiren uygulamalardır • Satış tutundurma uygulamalarının etkinliği kolay ölçülebilir • Satış tutundurma uygulamaları ürünün görünürlüğünü artıran uygulamalardır • Satış tutundurma uygulamaları işletmenin satış gücünü motive eder • Pazardaki mevcut markaların satışlarını canlandırır • Yeni markaların pazara girişi sürecine katkı sağlar • Rakiplerin satış tutundurma ve reklam kampanyalarının etkisini azaltır
Güçlü yönlerin yanısıra satış tutundurma uygulamalarının sahip olduğu bazı zayıf yönler de bulunmaktadır:
• Satış tutundurma uygulamalarının etkisi kısa sürelidir • Satış tutundurma uygulamaları marka imajını zayıflatabilir • Satış tutundurma uygulamaları maliyetli olabilir • Uzun süredir satışları düşük olan bir üründe, ürünün satış performansı yalnızca satış tutundurma kampanyaları ile artmaz
Satış Tutundurma Araçları
Satış tutundurma uygulamalarında kullanılan araçlar bu uygulamaların hedefinde yer alan gruplara göre farklılaşmaktadır.
Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Araçları
Tüketicilere yönelik tutundurma uygulamalarında kullanılan araçlar çok çeşitlilik göstermektedir. Tüketicilere yönelik satış tutundurma araçları kapsamında örnek ürünler, kuponlar, fiyat indirimleri, armağanlar, satış noktası etkinlikleri, yarışmalar, oyunlar ve çekilişler, süreklilik programları, ortaklaşa satış tutundurma faaliyetleri ve etkinlik pazarlaması gibi uygulamalar yer almaktadır.
Örnek ürün dağıtımında ürünün ya gerçek ebatlarında bir örneği ya da çoğu zaman gerçek ebatlarına göre daha küçük bir örneği tüketicilere verilir. Örnek ürün dağıtımı, pazarda birbirine ikame çok sayıda ürünün varlığı ve perakendecilerin yüksek raf maliyetleri nedeniyle üreticiler tarafından tercih edilen bir satış tutundurma aracıdır. Örnek ürünler çeşitli yollarla dağıtılabilir: Kapıdan kapıya dağıtımlar, posta yoluyla dağıtımlar, mağaza içerisinde ya da kiosklarda yapılan dağıtımlar, şehrin merkezi yerler inde yapılan dağıtımlar, mobil örnek ürün dağıtımları, ambalaj üzerine yerleştirilerek yapılan dağıtımlar, başka bir ürüne eklenerek yapılan örnek ürün dağıtımları gibi.
Kuponlar, tüketicilerin belirli bir ürünü satın almaları karşılığında bir kazanç elde etmesine imkân sağlayan araçlardır. Tüketicilere yönelik satış tutundurma uygulamaları arasında en çok kullanılan ve en eski araçlardan biridir. Kuponlar hem yeni markaların hemen denenmesi hem de olgunluk dönemindeki markaların satışını teşvik etmesi açısından etkilidir. Üreticilerin yanısıra perakendeciler tarafından da kullanılan bir araçtır. İşletmeler kuponlarla kimi zaman belirlenen limitin üzerinde alışveriş yapan müşterilerine indirim vaadinde bulunurlar ya da belirlenen limitin üzerinde alışveriş yapan müşterilere hediye veririler. Kuponların tüketicilere dağıtımında da çeşitli yöntemler kullanılmaktadır. Kuponlar ürünün ambalajının üzerine ya da içerine yerleştirilerek de tüketicilere dağıtılabilir. Kuponların gazete ve dergiler (özellikle gazetelerin hafta sonu eklerinde) yoluyla dağıtımı işletmelerin yararlandıkları bir başka seçenektir. Son yıllarda teknolojik gelişmeler sayesinde kuponların dağıtımında e-postalar, online platformlar ve cep telefonları çok sık kullanılmaktadır.
Armağanlı paketler tüketicilere yönelik satış tutundurma uygulamaları arasında sıklıkla kullanılan bir diğer araçtır. Armağanlı paket uygulamasında işletmeler iki farklı seçenekle karsı karsıyadır. Birinci seçenekte işletme ürünü orijinal ebatlarından daha büyük üreterek tüketiciye orijinal ebat fiyatıyla satar. İkinci seçeneği uygulayan işletmeler ürünün birkaç paketini bir araya getirerek, ayrı ayrı paket fiyatından daha düşük fiyata satar.
Armağanlar tüketiciyi bir ürünü satın almaya teşvik etmek için ücretsiz olarak ya da küçük bir bedel karşılığında sunulan ürünlerdir. İşletmeler armağan uygulamasına rakiplerin müşterilerini cezbetmek, ürünlerin farklı ebatları hakkında tüketicileri bilgilendirmek ve marka sadakatini güçlendirmek için başvururlar. Armağanların dağıtımında şu yollar izlenir:
• Ambalaj içinde verilen armağanlar • Ambalaj üstünde verilen armağanlar • Ambalajdan ayrı şekilde satış ortamlarında dağıtılan armağanlar • Ambalajın armağan olarak verilmesi • Posta yoluyla dağıtılan armağanlar
Fiyat indirimleri tüketicilere bir ürünün fiyatı üzerinden belirli oranda indirim sağlayan satış tutundurma aracıdır. Özellikle daha önce denenmemiş ya da pazara yeni sunulan ürünlerin denenmesinde güçlü bir teşvik yoludur.
Para iadeleri, bir ürünün satışının ardından belirli bir miktarın iade edilmesini içeren uygulamalardır. Tüketici bir ürünü satın aldığını gösteren bir kanıtı üreticiye sunar ve bunun karşılığında para iadesi gerçekleşir. Para iadeleri genellikle çoklu alımlar karşılığında tüketiciye sunulan bir uygulamadır. İşletmeler para iadelerini satışları artırmak için kuponlara alternatif bir araç olarak görmektedirler.
Satış noktası etkinlikleri, satış ortamlarında müşterilerin dikkatini çekmek için kullanılan teshir malzemeleri ile gösterilerdir. Satış noktası teshir malzemeleriyle mağaza içerisinde müşterilere markayla ilgili mesajlar gönderilerek anlık karar vermeleri sağlanabilir. Satış noktası etkinlikleri kapsamında dikkat çekici bir uygulama gösterilerdir. Markalar zaman zaman perakende satış ortamlarında gösteriler yaparak ürünlerinin tanıtımını yapmakta, ürünlerin nasıl çalıştığını göstermekte ya da ürünleri denemesi için müşterileri cesaretlendirmektedir.
Yarışma ve çekilişler, tüketicilere şans ya da daha fazla çaba yoluyla para, seyahat veya fiziksel bir mal kazanma fırsatı sunan uygulamalardır. Yarışmalarda tüketiciler yetenekler ini, analitik ya da yaratıcı düşünme becerilerini kullanarak bir ürünü kazanmak için uğraşırlar. Çekilişlerde ise, tüketiciler satın aldıkları bir ürün karşılığında kura çekimine katılma hakkı elde ederler. Kura çekimi sonucunda isimleri çıkan tüketiciler çeşitli hediyeler kazanırlar.
Sadakat programları tekrar satın alma davranışında bulunan tüketicileri teşvik etmek ve ödüllendirmek için kullanılan bir satış tutundurma aracıdır. Sadakat
programlarıyla tekrar satın alma davranışında bulunan tüketicilere ödül ya da indirim fırsatı verilerek ürünü daha fazla miktarda satın almaları sağlanır. Bu programlarda temel amaç; işletmenin mevcut müşterilerini kaybetmemesi ve ürününü çok sık satın almayan müşterileri sık satın alan müşterilere dönüştürmektir. Sadakat programları müşteri ile işletme arasında bir ‘üyelik ilişkisi’ yaratmayı sağlar. Sadakat programlarını uygulayan işletmeler müşterilerine akıllı kartlar vererek, hem müşterileri hakkında ayrıntılı bir veri tabanına sahip olmakta hem de müşterilerine belirli bir puan karşılığı hediye kazanma fırsatı sağlamakta ya da müşteriye özel satış tutundurma teklifleri yapmaktadır.
Ortaklaşa satış tutundurma programları farklı bir satış tutundurma tekniği değildir. İki ya da daha fazla üretici firmanın veya bir üretici firma ile bir perakendecinin ortak bir satış tutundurma kampanyası düzenlemesidir. Ortaklaşa satış tutundurma kampanyası geliştirmek isteyen işletmeler, birbiriyle doğrudan rekabet etmeyen işletmeler olmalıdır.
Etkinlik pazarlamasında bir işletme/marka ile bir etkinlik arasında bağ kurulur ya da bir ürünü tutundurmak ve tüketiciler için deneyim yaratmak için temalı bir faaliyet geliştirilir. İşletmeler etkinlik pazarlamasında markalarını genellikle festival, konser, fuar ve spor karşılaşmaları gibi etkinlikle ilişkilendirirler. Örneğin, Coca Cola’nın Rock’n Coke adı altında düzenlediği rock müzik festivali gibi.
Aracılara Yönelik Satış Tutundurma Araçları
Üreticilerin pazarlama bütçelerinin önemli kalemlerinden biridir. Hatta üreticilerin üretim maliyetlerinden sonraki ikinci en büyük bütçe kalemi olarak görülmektedir. Tüketicilere yönelik satış tutundurma araçlarının bir kısmı aracılar için de kullanılmaktadır. Bu araçlar aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Ticari indirimler • Ortaklaşa reklamlar • Armağanlar • Aracıların satış gücünün eğitilmesine yönelik faaliyetler • Yarışmalar • Ticari fuarlar • Şirket Amblemli hediyeler
Satış Gücüne Yönelik Satış Tutundurma Araçları
İşletmelerde satış elemanlarını teşvik etmeye yönelik olarak kullanılan araçlar; satış yarışmaları ve toplantıları, kataloglar ve broşürler, satış el kitapları, portföy ve göze hitap eden araçlar seklinde dört grup altında incelenebilir
Satış yarışmaları ve toplantılarındaki amaç; satış elemanları arasındaki rekabeti ve satışları arttırmaktır. Verilecek ödüller de çok çeşitli olabilmektedir. Nakit ödüller, seyahatler, hediyeler, ayın personeli uygulamaları, ikramiyeler bu ödüllere örnektir.
Kataloglar ve broşürler, satış görüşmelerinde kullanılabilecek önemli materyallerden biridir. Bu araçlar özellikle ürün bilgileri ve satış sunuşları açısından ayrıntılı bir şekilde hazırlanmışsa, satış elemanlarının yararlandığı vazgeçilmez araçlar olmaktadır.
Satış el kitapları, satış ile ilgili bilgileri içeren yardımcı malzemelerdir. İşletmenin kişiliğinin yansıtıldığı araçlardır denilebilir.
Portföy ve göze hitap eden araçlar, satış görüşmelerinde ilgi ve dikkati çekmek amacıyla yararlanılan, göze ve kulağa hitap eden araçlardır. Ürün modellerinden, grafiklerden, resimlerden, filmlerden ve slaytlardan oluşabilir.