PZL303U-TANITIM VE PAZARLAMA
Ünite 8: Halkla İlişkiler, Sponsorluk ve Kurumsal Reklam
Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler esas olarak 20. yüzyılda kullanılmaya başlanan bir yaklaşım olarak görülmekle birlikte kullanımı gerçekte tarihin çok eski dönemlerine kadar uzanmaktadır. Ancak halkla ilişkiler 19. yy’da Amerika’da halkı bilgilendirmek amacıyla kullanılmaya başlanmış; halkla ilişkilerin önemli gelişme gösterdiği bu dönemde Amerika Birleşik Devletleri’nde kimi zaman işletmeler faaliyetleri ve gelişimleri hakkında bilgi sağlamak, kimi zaman politikacılar ve partiler, hatta hükümet destek toplamak amacıyla halkla ilişkiler yaklaşımından yararlanmıştır. Bu ilk sistemli çabalardan bu yana halkla ilişkiler farklı türlerdeki örgütlerin çevreleriyle iletişim kurmak amacıyla yaygın biçimde yararlandığı araçlardan birisi haline gelmiştir
Halkla ilişkiler ortaya çıkışı ve gelişimi sürecinde farklı şekillerde tanımlanabilen iletişim araçlarından birisidir. Halkla ilişkiler, “bir örgütün farklı türlerdeki hedef kitleleri ile karşılıklı iyi niyet ve anlayış yaratılması ve bunun sürdürülmesini içeren planlı ve süreklilik arz eden çabalar” olarak tanımlanabilir.
Halkla ilişkiler bir yönetim fonksiyonu olarak üç temel adımı bulunan bir süreç olarak ele alınabilir: (1) Hedef kitlelerin örgüte yönelik tutumlarının belirlenmesi ve değerlendirilmesi, (2) Örgütün politika ve programlarının hedef kitlelerin çıkarları dikkate alınarak belirlenmesi, (3) Örgütün hedef kitleler tarafından anlaşılmasını ve kabul görmesini sağlayacak bir iletişim programı geliştirmek ve uygulamak.
Halkla ilişkilerin farklı tanımlarına ve sürecine bakıldığında, örgütlerde halkla ilişkiler için geçerli olabilecek temel görevleri şöyle sıralamak mümkündür:
• Örgüt ve hedef kitleleri arasında iki yönlü bir iletişim kurmak ve bunu sürdürmek, • Örgüt içindeki ve dışındaki hedef kitleler nezdinde farkındalığı, algıları ve tutumları izlemek, • Örgüt ve hedef kitleleri arasındaki ilişkileri değerlendirmek, • Örgüt ve hedef kitleleri arasındaki iletişimi devam ettirmek için planlı ve sürekli bir halkla ilişkiler programı uygulamak, • Örgüt içindeki ve dışındaki hedef kitlelerde düşünceler, algılar ve tutumlarda özgün değişimler yaratmak, • Örgütün politikaları ve faaliyetlerinin hedef kitleler nezdindeki etkisini incelemek, • Örgüt ve hedef kitleleri açısından tüm taraflara yarar sağlayan yeni politikalar ve faaliyetler geliştirilmesine yardımcı olmak.
Halkla İlişkilerin Temel İşlevleri
Medya ile İlişkiler: Halkla ilişkilerin temel işlevlerinden birisi, medyaya örgütün kendisi, ürünleri ya da yöneticileri ile ilgili haber niteliği taşıyan bilgi sağlamak ve bunların medya araçlarında yer almasını sağlamaktır. Burada önem
taşıyan husus, halkla ilişkiler ile medya arasında zorlamaya değil, karşılıklı iyi niyet ve gönüllülük esasına dayalı ilişkiler kurulmasıdır.
Kurumsal İletişim: Halkla ilişkilerin en önemli görevlerinden birisi örgüte yönelik olumlu algı ve anlayış yaratma amaçlı olarak hem örgüt içi hem de örgüt dışı hedef kitlelerle kurumsal düzeyde iletişim faaliyetleri gerçekleştirmektir.
Ürün Tanıtımı: Halkla ilişkiler bazı ürünlerin, özellikle de yeni ürünlerin tanıtımında medyaya söz konusu ürünler ile ilgili bir haber niteliği taşıyan bilgiler sağlamak ya da numuneler göndermek yoluyla diğer pazarlama iletişimi elemanlarının yerine getiremediği bir işlevi üstlenir.
Toplum ile İlişkiler: Halkla ilişkilerin temel görevlerinden birisi örgüt ile hedef kitleleri arasında iki yönlü iletişim kurulmasını sağlamaktır. Bu çerçevede halkla ilişkiler örgütlere yerel, ulusal, uluslararası, hatta küresel toplumlarla ilişki kurmak ve bu ilişkileri sürdürmek açısından en önemli katkıyı sağlayan araçlardan birisidir.
Çalışanlar ile İlişkiler: Örgütlerin farklı ölçeklerdeki toplumlar ile olan ilişkileri kadar, kendi bünyelerindeki çalışanları ile ilişkileri ve iletişimleri de oldukça önemlidir. Çalışanların bağlılığı, motivasyonları ve performansları konularında gerçekleştirilecek çalışmalar çalışanlarla ilişkiler başlığı altında ele alınır.
Yatırımcılarla İlişkiler: Halkla ilişkiler örgütlerin, özellikle işletmelerin hissedarları ve diğer yatırımcıları ile ilişki kurmaları ve bu ilişkilerini sürdürmeleri konusunda en fazla yararlanılan araçlardan birisidir.
Lobicilik: Lobicilik, bireylerin, kurumların ya da grupların ikna, inandırma ve tanıtma tekniklerini kullanarak hedef karar vericilerin kararlarını etkilemeyi amaçlayan girişimlerdir.
Gelişme: Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için faaliyetlerinde yararlanacakları finansal destek ve gönüllü bulmak, bu kuruluşların varlığı ve geleceği açısından büyük önem arz etmektedir.
Kriz Yönetimi: Halkla ilişkiler örgütlerin, özellikle işletmelerin itibarını ciddi biçimde sarsan, sınırlı bir süre içinde çözülmesi gereken ve işletme açısından beklenmedik bir zamanda ve koşullar içinde ortaya çıkan durumlarda hedef kitlelerle iletişimi sağlamak ve doğru bilgilendirme yapmak amacıyla kullanılan önemli araçlardan birisidir.
Halkla İlişkilerin Değişen Rolü
Halkla ilişkilerin ne olduğuna ilişkin farklı yaklaşımlar olmakla birlikte, pazarlama iletişimi karması içinde önemli bir rol oynadığı göz ardı edilemez. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler pazarlama iletişimi programlarına aşağıda sıralanan hususlarda katkı sağlayabilir:
• Halkla ilişkiler faaliyetleri ile hedef pazarlarda reklamlar yayınlanmadan önce heyecan yaratılabilmektedir.
• Halkla ilişkiler faaliyetleri aracılığıyla ürünlerle ilişkili haberlerden önce reklam haberleri oluşturulmaktadır. • Halkla ilişkiler faaliyetleri kullanılması yoluyla pazara yeni bir ürünün çok az reklam yaparak ya da hiç reklam yapmadan sürülmesi mümkündür. • Halkla ilişkiler faaliyetleri katma değeri yüksek müşteri hizmetleri sunulmasına yardımcı olur. • Halkla ilişkiler faaliyetleri müşteriler ile marka arasında güçlü ilişkiler kurulmasını kolaylaştırabilir. • Halkla ilişkiler faaliyetleri yoluyla fikir liderlerini etkilemek mümkün olmaktadır. • Halkla ilişkiler faaliyetleri aracılığıyla müşterilere herhangi bir ürünü ya da hizmeti satın almak için neden sağlanabilir. • Halkla ilişkiler faaliyetleri ile olgunluk evresindeki ürünler yeniden konumlandırılabilir. • Halkla ilişkiler faaliyetleri aracılığıyla kamuoyu nezdinde sorun yaşayan ürünleri desteklemek mümkündür.
Halkla İlişkiler Stratejisi
Halkla ilişkilerde proaktif ya da reaktif stratejiler kullanılabilir. Proaktif halkla ilişkiler, örgüt veya işletmeye ilişkin olumlu ilgi ve algı oluşturmaya, olumlu bir kurumsal imaj yaratmaya yardımcı olacak şekilde önceden planlanmış faaliyetleri içerir. Reaktif halkla ilişkiler ise bir örgüt ya da işletmenin olumsuz söylenti veya tanıtımlarla karşı karşıya kalıp “hasar kontrolü” yapma gerekliliği hissettiğinde başvurduğu halkla ilişkiler stratejisidir.
Halkla İlişkiler Süreci
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin uygulanması ve bunların pazarlama iletişimi elemanları ile bütünleştirilmesi, geleneksel halkla ilişkiler odaklı ve aynı zamanda pazarlama odaklı bir dizi adımı içeren bir süreç olarak ele alınmalıdır. Bu sürecin kapsamındaki adımlar aşağıda sıralanmaktadır:
Hedef Kitlelerin Tutumlarının Belirlenmesi ve Değerlendirilmesi
Halkla ilişkilerin tüm tanımlarından anlaşılacağı üzere, halkla ilişkiler faaliyetleri işletmelerin her türlü hedef kitlesinin işletmelerin kendileri ya da işletmelerle ilişkili meselelere yönelik tutumlarına yoğunlaşmaktadır. Buradaki en önemli soru işletmelerin hedef kitlelerinin tutumları ile neden bu kadar ilgili olduğudur. Bu ilginin en temel nedenlerinden birisi hedef kitlelerin tutumlarının bir işletmenin ürün ya da hizmetinin satışlarını etkileyebilmesidir.
Halkla İlişkiler Planı Oluşturulması
Halkla ilişkiler, işletmeler açısından ortaya çıkabilecek fırsatlar ve sorunlarla ilgilenmek amacıyla politika ve programlar geliştirilmesini gerektiren bir süreçtir. Diğer pazarlama iletişimi ve tanıtım faaliyetlerinde olduğu gibi
halkla ilişkiler faaliyetleri de belirli bir plan çerçevesinde gerçekleştirilir.
Halkla İlişkiler Programının Geliştirilmesi ve Uygulanması
Halkla ilişkilerin geniş bir yelpazeye yayılan görevleri düşünüldüğünde, halkla ilişkiler programının da geleneksel tanıtım programlarına göre daha kapsamlı olması gerekmektedir. Halkla ilişkiler programı çerçevesinde hedef kitleler daha geniş kapsamlı olarak tanımlanmalı, halkla ilişkilere özgü iletişim amaçları belirlenmeli ve yine halkla ilişkilere özgü mesajlar belirlenmelidir.
Halkla İlişkilerin Avantaları ve Dezavantajları
Halkla ilişkilerin sağladığı başlıca avantajlar şöyle sıralanabilir:
1. İnandırıcılık: Halkla ilişkiler sayesinde kurulan iletişim paydaşlar nezdinde reklam olarak algılanmaz. Hedef kitleler halkla ilişkiler faaliyetleri için işletmenin doğrudan ya da dolaylı olarak bir bedel ödediğini düşünmedikleri için halkla ilişkiler çabaları daha doğru ve inandırıcı kabul edilirler. 2. Maliyet: Yaratacağı olası etkiler dikkate alındığında halkla ilişkiler faaliyetlerinin reklama kıyasla hem mutlak hem de göreli maliyeti oldukça düşüktür. 3. Dikkat Çekme: Halkla ilişkiler mesajları genellikle yeni ve özgün mesajlar olarak algılandığı için, pazarlama iletişimi mesajlarının yarattığı karmaşa içinde daha dikkat çekici olurlar. 4. Özel Hedef Kitlelere Ulaşma: Halkla ilişkiler çabalarının örgütlerin kendileri ile ilgili veya işletmelerin ürünlerine ilişkin olarak geliştirdikleri spesifik mesajları odaklı biçimde istenen hedef kitlelere ulaştırma olanağı bulunmaktadır. 5. İmaj Geliştirme: Etkili halkla ilişkiler programları ve mesajları örgütlerin olumlu kurumsal imaj geliştirmelerinde önemli rol oynamaktadır.
Halkla ilişkilerin sağladığı tüm avantajlara karşın halkla ilişkiler faaliyetleri kullanılmasının getirdiği dezavantajlar da bulunmaktadır. Halkla ilişkiler ile ilgili en önemli dezavantajlardan birisi iletilmek istenen mesajlar üzerinde tam kontrol sağlanamamasıdır. Bir diğer önemli dezavantaj ise, halkla ilişkiler mesajları reklam mesajlarından farklı algılandığı için, hedef kitlelerin iletilen mesaj ile bunu ileten örgüt ya da işletme arasında arzulanan biçimde bağlantı kuramaması durumu ortaya çıkabilmektedir.
Sponsorluk
Sponsorluk uygulamaları son 25 yılda önemli ölçüde gelişen iletişim alanlarından birisi haline gelmiştir. Bu
dönemde geleneksel reklamlara ilgi kademeli olarak azalmaya başladığı için işletmeler hedef kitleleri ile iletişim kurmak için yeni yollar aramaya başlamıştır. Bu arayışın sonuçlarından birisi de sponsorluk faaliyetleridir.
Sponsorluk, kimilerince kurumsal iletişimin bir parçası olarak görülürken, kimilerince de halkla ilişkilerin gittikçe popülerleşen bir dalı olarak kabul edilmektedir. Öte yandan, pazarlama odaklı kullanımının da yaygınlaşmasıyla birlikte sponsorluk, pazarlama iletişiminin önemli bir parçası haline gelmiştir.
Sponsorluk, kurumsal ve/veya pazarlama iletişimi amaçlarına ulaşmak için işletmelerin çeşitli özel olaylara ve amaca bağlı etkinliklere mali destek sağlamasını kapsamaktadır. Diğer bir deyişle, sponsorluk ticari bir amaçla bir faaliyetin veya programın finansal açıdan ya da malzeme yönünden desteklenmesidir.
Sponsorluk dendiğinde ilk akla gelen genellikle spor ve kültür-sanat faaliyetlerinin desteklenmesi olmaktadır. 2013 yılında dünya genelindeki sponsorluk harcamalarının dağılımına bakıldığında da bu durum görülmektedir: spor faaliyetlerine sponsorluk %38, sanat faaliyetleri sponsorluğu ise %23’lük oran ile ilk iki sırayı almaktadır. Bunların dışında, dünya genelinde festival ve fuarlara (%13), ticari fuar ve sergilere (%6) yapılan sponsorluk harcamalarının dağılımda öne çıktığı görülmektedir.
Sponsorluğun Gelişimi ve Gelişme Nedenleri
Dünya genelinde sponsorluk faaliyetlerini takip eden IEG adlı kuruluşun 2015 yılı Sponsorluk Harcama Raporuna göre, küresel düzeyde yıllık sponsorluk harcamalarında sürekli bir artış eğilimi gözlenmektedir.
Sponsorluk faaliyetlerindeki gözlenen artışın nedenlerini şöyle sıralamak mümkündür:
1. İşletmeler kendi isimlerini veya markalarını sponsorluk yoluyla özel olaylar ya da amaçlar ile ilişkilendirmek sayesinde iletişim mesajlarının reklamların yarattığı karmaşa içinde kaybolmasını önleyebilmektedir. 2. Sponsorluk, tüketicilerin ve diğer hedef kitlelerin değişen medya kullanım alışkanlıklarına karşılık vermeleri açısından işletmelere yardımcı olmaktadır. 3. Sponsorluk, işletmelerin tüketiciler, yatırımcılar, çalışanlar, toplum vb. hedef kitleleri nezdinde kabul görmesine ve onaylanmasına yardımcı olmaktadır. 4. İşletmenin markası ile sponsor olunan olay arasında kurulan ilişki/bağ, hem tüketicilerin gözünde marka farkındalığını arttırmak hem de markanın imajını güçlendirmek yoluyla markanın değerini arttırmaya yardımcı olmaktadır. 5. İşletmeler özel olaylara ve amaçlara sponsor olmak yoluyla iletişim ve tutundurma çabalarını belirli coğrafi bölgelere, belirli demografik özelliklere ya da yaşam tarzlarına sahip tüketici
gruplarına yoğunlaştırma imkânına sahip olmaktadırlar.
Sponsorluğun Amaçları
Sponsorluk faaliyetleri gerçekleştirmenin amaçlarını genel bir çerçeve olarak şöyle sıralamak mümkündür:
• Kurumsal imajı geliştirmek • İşletme ismi veya markanın bilinirliğini arttırmak • Marka imajı çağrışımları yaratmak veya güçlendirmek • Belirli bir hedef kitle ile kendini özdeşleştirmek • Topluma veya toplumsal konulara duyarlılığı ve bağlılığı göstermek • Önemli müşterileri eğlendirmek veya çalışanları ödüllendirmek • Ürün teşhiri ve tanıtımı fırsatı yakalamak
Sponsorluğun Hedef Kitleleri
Başta işletmelerin hedef pazarlarını oluşturan tüketiciler, mevcut ve potansiyel müşterileri olmak üzere, çalışanları, hissedarları ve yatırımcıları, finans çevreleri, tedarikçiler ve aracılar, genel olarak toplum, devlet kuruluşları ve sivil toplum kuruluşları önemli hedef kitleler arasında sayılabilir.
Sponsorluk Türleri
Sponsorluk uygulamalarının üç temel türü bulunmaktadır. Bunlar, özel olay sponsorluğu, program ve yayın sponsorluğu ve amaca yönelik sponsorluk olarak sınıflandırılabilir. İşletmeler sponsorluk amaçları ve bütçeleri doğrultusunda bu sponsorluk türlerinden herhangi birisini veya duruma göre daha fazlasını tercih edebilir.
Özel Olay Sponsorlukları
Sponsorluk faaliyetlerinin en fazla bilinen türüdür. Bu tür sponsorluklarda işletmeler bir özel olaya veya organizasyona sponsor olmak yoluyla iletişim hedeflerine ulaşmaya çalışır. Özel olay sponsorluğu, işletme veya markası ile hedef kitleler nezdinde anlam taşıyan bir spor, sanat, kültür, eğlence veya toplumsal etkinlik arasında bağ kurulmasını sağlayan sponsorluk türüdür.
Sinsi pazarlama, özel olay sponsorlukları ile doğrudan ilişkili bir kavram olup sponsorluk faaliyetlerindeki artışla gelişen bir yaklaşımdır. Sinsi pazarlama, bazı işletmelerin kendileri herhangi bir özel olay ya da organizasyonun sponsoru olmadıkları halde öyleymiş gibi göstermek için çeşitli iletişim çabaları içine girmeleri olarak tanımlanabilir. Sinsi pazarlama kapsamında bu iletişim çabalarında işletmeler sponsor olunan özel olayın yarattığı olumlu etki ile kendilerini ilişkilendirmeye çalışırlar. Bazı durumlarda da sinsi pazarlama gerçekten oldukça etkili bir yaklaşım olabilmektedir.
Program ve Yayın Sponsorluğu
Günümüzde özel olay sponsorluğu ile birlikte en fazla kullanılan sponsorluk türü program ve yayın
sponsorluğudur. İşletmeler farklı medya mecralarında yayınlanan programlara maddi veya ayni destek sağlamak yoluyla program ve yayın sponsorluğu yapmaktadır. Bu tür sponsorluklardaki destek programların medya mecralarında yayınlanmasına verilebildiği gibi, programların en başta geliştirilmesine de katkıda bulunulabilmektedir. Program ve yayın sponsorluğu kapsamında radyo ve televizyon kanallarında yayınlanan müzik programları, yarışmalar, haber programları, hava durumu ve en yoğun olarak da film ve dizilere sponsor olunmaktadır.
Amaca Bağlı Sponsorluklar
Diğer sponsorluk türlerine kıyasla görece daha az tercih edilse de sponsorluğun önemli bir parçası amaca bağlı sponsorluktur. Amaca bağlı sponsorluk esas olarak, toplumsal yaşamın önemli bir yönüne karşılık gelen bir amacı maddi yönden desteklemek anlamına gelmektedir. Amaca bağlı sponsorluk uygulamaları çerçevesinde işletmeler hayır kurumları veya sivil toplum kuruluşları gibi kâr amacı gütmeyen kuruluşların destekledikleri amaca katkıda bulunarak her iki taraf için de fayda sağlayan bir ortaklık kurarlar. Bu ortaklıkta amacın esas destekleyicisi kâr amacı gütmeyen kuruluşlar kendi faaliyetleri için ihtiyaç duydukları maddi katkıyı elde ederken, işletmeler de toplum nezdinde önemli konulara sponsorluk yapmak yoluyla kendilerinin veya markalarının imajlarını geliştirirler.
Kurumsal Reklam
Kurumsal reklam ne olduğu ve nasıl değerlendirilmesi gerektiği yönünde farklı görüşlerin bulunduğu iletişim araçlarından birisidir. Kurumsal reklamlar kimilerine göre kurumsal iletişimin temel aracı halkla ilişkiler kapsamında ele alınması gereken bir araçtır. Kimilerine göre ise, kurumsal reklamlar halkla ilişkiler ile birlikte kurumsal iletişimin iki sacayağını oluşturmaktadır.
Kurumsal Reklamların Amaçları
Kurumsal reklamlar temelde iki amaç doğrultusunda geliştirilir ve yayınlanır. Bunlardan ilki, hedef kitleler nezdinde işletme için olumlu bir imaj yaratmaktır. Kurumsal reklamların ikinci temel amacı ise, işletmenin toplum, çevre ve iş dünyası ile ilişkili konulardaki görüşlerini hedef kitlelere iletmektir.
Kurumsal Reklamlara Getirilen Eleştiriler
Kurumsal reklamlarla ilgili tartışmalı hususlar şöyle özetlenebilir:
• Tüketiciler kurumsal reklamlara ilgi göstermemektedir. • Kurumsal reklamlar çoğunlukla işletmenin bir sorun yaşadığının göstergesi olarak algılanmaktadır. • Kurumsal reklamlar genellikle gereksiz yapılan harcamalar olarak değerlendirilmektedir.
Kurumsal Reklam Türleri
Kurumsal iletişim amaçları çerçevesinde her biri ayrı amaçlara hizmet eden kurumsal reklamlar geliştirilmektedir. Kurumsal reklamlar geliştirilirken türünü belirleyen temel iletişim amaçları kurumsal imaj geliştirmek, toplumsal fayda sağlayan fikir ya da uygulamaları ön plana çıkarmak ile amaca yönelik pazarlama kampanyaları geliştirmektir.
Kurumsal Reklamların Avantajları ve Dezavantajları
Kurumsal reklamların sağladığı çeşitli avantajlar son yıllarda bu tür uygulamaların işletmeler tarafından daha fazla kullanılmasına yol açmıştır. Kurumsal reklamların sağladığı en önemli avantajlar şöyle sıralanabilir:
• Kurumsal reklamlar işletmelerin arzuladıkları imaj veya konumlandırmayı oluşturmak ve güçlendirmek açısından önemli katkı sağlayan bir araçtır. • Kurumsal reklamlar halkla ilişkiler uygulamalarının yarattığı faydadan yararlanarak hedef kitlelerde olumlu algı geliştirmeyi kolaylaştırır. • Kurumsal reklamlar arzulanan hedef kitlelere özel mesajlar ulaştırma imkânı yaratır.
Kurumsal reklamlarla ilgili yukarıda bahsedilen eleştirilere ek olarak, kurumsal reklamların etkinliğini tam olarak ölçmenin mümkün olmaması en önemli dezavantajlarından birisidir. Kurumsal imaj ve olumlu algı yaratmak açısından faydalı bir araç olmakla birlikte, bu olumlu algının işletmelere ne tür bir geri dönüşü olduğunu belirlemek güçtür.