PZL303U-TANITIM VE PAZARLAMA
Ünite 4: Tüketim Kültürü ve Reklamcılık
Giriş
Tüketim tercihlerimizle, giyim tarzımızla, kullandığımız aksesuarlarla, dinlediğimiz müziklerle, izlediğimiz filmlerle etrafımızdaki insanlara kim olduğumuz, nasıl bir kimlik sergilemek istediğimiz ile ilgili mesajlar veririz. Kim olduğumuzu şekillendirmede kimi zaman dünyanın başka ülkelerinde yasayan insanların tüketim kalıplarını referans alırız. Dünyanın farklı ülkelerinde yasayan tüketicilerle benzer tüketim kalıplarını ve eğilimlerini benimsediğimiz bir dönemi yaşamaktayız. Bu durum, tüketim kültürü olarak adlandırılan olgunun biz tüketicilerin tüketim tercihlerini ne denli etkilediğini gösteriyor.
Tüketim kültürü önce gelişmiş Batı ülkelerinde ortaya çıkmış bir olgu. Tüketim kültürünün dünyanın farklı ülkelerine yayılması 1980’li yıllara tekabül ediyor. Tüketim kültürünün ortaya çıkısından önceki dönemlerde tüketimin insanlar açısından daha farklı bir anlam taşıdığı görülmekte. Bu nedenle hem tüketim kültürü olgusunu hem de reklamların tüketim kültürünün aktarımındaki rolünü daha iyi anlamanız için bu ünitede inceleyeceğimiz başlıkları tarihsel bir perspektiften ele alınacaktır.
Tüketim Olgusuna Tarihsel Bir Bakış
Tüketimden söz edebilmek için bir şeyin üretilmiş olması gerekir. İnsanların savunmada ve beslenmede kullanmak için doğadaki nesnelere sekil vermesiyle ilk üretimin yapılması tüketimin başlangıcı olarak kabul edilebilir. 19. yüzyılın ikinci yarısına kadar pek çok ülkedeki ekonomik sistem, tarım toplumuna dayalı ve durağandır. Tarım toplumuyla birlikte ise insanların kırsal yerleşim merkezlerinde toprakları ekip biçtikleri bir yasam tarzı ortaya çıkmıştır. 18. yüzyılın ilk çeyreğinde İngiltere’de buhar makinesinin bulunması ve 19. yüzyılın baslarında demir ve çelik endüstrisindeki gelişmelerle birlikte demiryolu ve denizyolu ulaşımının gelişmesi ekonomilerin tarımdan endüstrileşmeye doğru yön değiştirmesini sağlamıştır. Yeni buluşların üretime uygulanması ile yaşanan ‘Endüstri (Sanayi) Devrimi’ ile birlikte küçük atölyelerden, seri üretimin yapıldığı fabrika sistemine geçiş yaşanmıştır Kapitalizmin ‘Üretim Kapitalizmi’ olarak adlandırılan bu ilk döneminde tüketim kavramı yok etmek, boşa çıkarmak, kullanıp bitirmek ve israf etmek olarak tanımlanmaktadır.
Özellikle 1920’ler, daha farklı ve daha geniş kitlelere hitap eden tüketim mallarının üretilmesine tanık olmuştur. Bu dönemdeki tüketim malları içerisinde simgesel değeri en fazla olan mal ise otomobil olmuştur. Bu yeni dönem aynı zamanda dayanıklı tüketim mallarının yaygın olarak tüketilmeye başlandığı bir dönemi de temsil etmektedir. ilerleyen yıllarda farklı sosyal sınıfların (isçi sınıfı gibi) tüketim mallarına erişimi mümkün hale gelmiştir. Özellikle 1950’li yıllara varıldığında Amerika Birleşik Devletleri’nde artık iyice yerleşmiş olan ‘kitlesel tüketim’ önce İngiltere’de sonra Batı Avrupa’nın diğer ülkelerinde çalışan grupların arasında gelişmeye başlamıştır.
Böylelikle kapitalizm üretim mallarının üretiminden tüketim mallarının üretilmesine doğru bir dönüşüm geçirmiştir. Bu dönüşüm ‘Tüketim Kapitalizmi’ olarak adlandırılmaktadır. Üretim kapitalizmi aşamasında çalışma, tasarruf, tutumluluk, sermaye birikimi olumlu değerler olarak kabul edilirken, tüketim kapitalizmi için harcama, ürün/hizmet satın alma ve tüketme olumlu değerler olarak görülmeye başlanmıştır.
Günümüzde tüketim olgusu, basit maddi nesnelerin değil, gösterge ve sembollerin tüketilmesini içermektedir. Tüketim insanoğlunun var olmasıyla birlikte ortaya çıkmış; doğal, basit bir olguyken, zaman içinde gerçek içeriği olan ihtiyaçların tatmininden uzaklaşmaya başlamış ve toplumsal statüleri belirleyen bir yapıya ulaşmıştır.
Günümüzde tüketim olgusunun en belirgin özellikleri şu şekilde sıralanabilir:
• Tüketim ürünleri hem çeşit hem de miktar olarak artmaktadır. • Alışveriş bir boş zaman uğraşı olarak görülmektedir ve katalogla satış, posta ile satış, internetten satış gibi alışverişin değişik biçimleri artış göstermektedir. • Boş zaman etkinlikleri ve spora verilen önemin artmasıyla birlikte bu ihtiyaçları karşılayacak farklı hizmetlerin ortaya çıktığı görülmektedir. • Satın alma ve tüketim alanları artış göstermektedir. Alışveriş merkezlerinin artışı gibi. • Parayı ödünç alma konusundaki kısıtların ortadan kalktığı görülmektedir. Kredi kartlarının ve tüketici kredilerinin yaygınlaşması gibi. Bu durumda tüketiciler tüketim isteklerini ertelemek yerine hemen satın almaya meyletmektedirler. • Tüketicilerin daha çok örgütlendikleri görülmektedir. Tüketici dernekleri ve Yeşiller Partisi gibi. • Ambalaj, promosyon ve teşhirin satın almadaki etkisi artmaktadır. • Ürünlerin biçim, tasarım ve görünümlerine verilen önem artmaktadır. • Reklamın günlük yaşamımızdaki etkisi artmaktadır. • Tüketim ürünleriyle ilgili seçim yapmaya karşı koymak olanaksız hale gelmektedir. • Bazı tüketicilerde alkol ve uyuşturucu bağımlılığı gibi alışveriş bağımlılığı oluşmaktadır. • Sanat eserleri, antikalar, pullar ve fotoğraflar gibi kişisel ve kolektif koleksiyonlara duyulan ilgi artmaktadır.
Tüketim Kültürü Olgusu ve Özellikleri
Tüketim kültürü, tüketicilerin çoğunluğunun yararcı olmayan ve statü arayışını, ilgi uyandırmayı, yenilik arayışını yansıtan özelliklere sahip ürün ve hizmetleri arzuladıkları hatta pesine düşüp, edinip sergiledikleri bir kültürü ifade etmektedir.
Tüketim kültürünün özelliklerini su şekilde sıralayabiliriz:
• Tüketim kültürü tüketmenin kültürüdür. Sürekli yeni ürünlerin geliştirilmesi, ürünlerin fonksiyonel ve psikojik açıdan kullanım ömürlerinin kısalması, tek kullanımlık olarak tasarlanması, elde bulunan kullanılabilir ürünlerin elden çıkartılmasına neden olmaktadır. Bu durum hem talep artısını hızlandırmakta hem de tüketicilerin tatmin düzeylerinin daha yükseğe çıkarılmasına neden olmaktadır. • Tüketim kültürü, pazar ekonomisinin var olduğu toplumların kültürüdür. Ürün ve hizmetler alıcılarını pazar koşullarının rehberliğinde bulur ve tüketilirler. • Tüketim kültüründe tüketim evrensel ve kişisel olmayan bir nitelik taşır. Bu nitelik tüketim kültürünün kitlesel tüketim ile özdeşleşmesinden kaynaklanır. Endüstri devrimi öncesinde tüketim belirli bir sınıfın yapabileceği bir eylem iken, endüstri devrimi sonrasında ortaya çıkan kitlesel üretim ile birlikte üretilen ürünler ısmarlama olmadığından her yerdeki bireyler tarafından tüketilir hale gelmiştir. • Tüketim kültürü; özgürlük, özel yaşam ve özel seçimler ile özdeşleştirilen bir kavramdır. Bir tüketici olmak seçim yapma, ne istediğine ve paranı nasıl harcayacağına karar vermek demektir. • Tüketim kültürü toplumda kimlik ve statünün belirlenmesi ve gösterilmesi anlamında ayrıcalıklı bir ortamı sağlar. Feodal toplumlarda sınıf ve statü kavramları geçişkenliği olmayan ve değişmez yapılar iken, tüketim kültürünün var olduğu post- geleneksel toplumlarda sosyal kimlik bireyler tarafından oluşturulmalıdır. Statü ve kimlik bireye önceden verilmiş ya da edinilmiş özellikler değildir. Sosyal kimlik tüketim kültüründe tüketimin bir fonksiyonu olarak görülür. Tüketim ürünleri sosyal görüntümüzün, yasam biçimimizin ve sosyal gruplarımızın oluşmasında önemli bir role sahiptir. • Tüketim kültürü; işaretler, anlamlar, imajlar ve görseller ile dalgalanıp durur. Tüketim kültürünün var olduğu toplumlarda reklamlar, mağaza düzenlemeleri, teshir ve tanzim, ürünlerin ambalajları ve tasarımları aracılığıyla ürünler hakkında görsel ve işitsel mesajlar sunulur (Odabası, 2006a). • Tüketim kültürü tüketici gereksinimlerinin ilke olarak sınırsız ve doyurulamaz olduğu düşüncesine dayalıdır. Pek çok kültürde ihtiyaçların doyurulamaz olma olasılığı, sosyal ya da ahlâki bir hastalığı işaret ederken, tüketim kültüründe bireylerin sınırsız ihtiyaçlara sahip olabileceği ilkesi, bu kültür içinde yasayanlar için olağan kabul edilir ve genel olarak sosyo-ekonomik ilerleme için gerekli bir durum olarak görülür (Üstün ve Tutal, 2008).
Tüketim toplumu, tüketim kültürünün genel olarak toplumun bireylerinin çoğunda egemen olduğu toplumları ifade eder. Tüketici toplumları, tüketim kültürünün sınırlı nimetlerinden faydalanan toplumları ifade eder. Tüketici toplumları üretici olmaktan çok tüketicidirler. Kanaatkâr toplumlar ise yeni tüketim alışkanlıkları karsısında umursamazca davranan hatta yeni tüketim kültüründen bihaber olan toplumlardır.
Tüketim kültürünün Batı dışındaki toplumlara yayılmasında ekonomi ve kültür olmak üzere iki engel ile karşılaşılmaktadır. Küreselleşmeyle birlikte kültür engeli daha kolay aşılır bir engel haline gelmiştir. Tüketim kültürüne katılım ancak toplum ve bireylerin temel ihtiyaçlarını gidermelerinden sonra gerçekleşme imkânına sahip olacaktır.
Tüketim Kültüründe Öne Çıkan Tüketim Türleri
Sembolik tüketim; tüketicilerin kendileri için kimlik yaratmaya, yarattıkları bu kimliği kanıtlamaya ve başkalarına iletmeye yardımcı olan ürünleri seçmesi, satın alması ve kullanmasıdır. Tüketicileri sembolik tüketim davranışına yönelten nedenler aşağıdaki gibi sıralanabilir.
• Statü ya da sosyal sınıfı belirtmek • Kendini tanımlayıp bir role bürünmek • Sosyal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek • Kendisini başkalarına ve kendine ifade edebilmek • Kimliğini yansıtmak
Tüketim kültürünün önemli tüketim türlerinden bir diğeri ise, ‘hedonik tüketimdir’. Hedonizm veya diğer bir ifadeyle hazcılık, hayatın anlamının zevk ve hazda olduğunu iddia eden bir felsefeye dayanır. Hedonik tüketim duygusal, anlık ve haz yaratan satın almaları ifade eden bir kavramdır. Hedonik alışveriş ise, tüketicilerin alışveriş yaparak ya da yapmaksızın mağaza mağaza dolaşarak bundan haz almasıdır. Tüketicileri hedonik alışverişe yönlendiren farklı nedenler aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Sosyal deneyimler • Macera arayışı • Neşelenme isteği • Fikir edinmek • Başkalarını mutlu etmek • Yarış heyecanı
Tüketim Kültürü Reklam İlişkisi
Günümüzde tüketim kültürünün topluma aktarılmasında da reklamlar önemli bir rol üstlenmektedir.
Reklamın gerçek anlamdaki ilk örneklerine Ortaçağ Avrupa’sında rastlamak mümkündür. O dönemde okuryazar insan sayısı az olduğundan, satıcılar ürünlerine dikkat çekmek için tıpkı tellallar ve çığırtkanlar gibi yüksek sesle bağırmışlardır. Dolayısıyla o dönemde yapılan reklamların ağızdan ağıza iletişim temeline dayandığı söylenebilir. 1450 yılında matbaanın bulunmasıyla birlikte reklam ilk kez kitle iletişim
olgusuyla birlikte kendini göstermiştir. Matbaanın icadı reklamcılık açısından yeni bir dönemi başlatmıştır.
Ülkemizde ilk el ilanları 18. yüzyılın baslarında Osmanlı Devleti zamanındaki ilaç reklamlarıdır. Matbaanın ülkemize geç gelmesinden dolayı bu ilaç reklamları o dönemde Venedik’te basılmıştır. Matbaanın bulunmasından 30 yıl sonra İngiltere’de bir matbaacı rahipler için hazırladığı kitabı satamayınca bu kitapla ilgili bastığı ilanları ayin günlerinde kilisede dağıtmıştı. Bu uygulama tarihte ilk basılı reklam uygulaması olarak kabul edilmektedir. 19. yüzyılın ortalarında itibaren matbaanın gelmesiyle ülkemizde basılı reklamların gündeme geldiği görülmektedir. İlk reklam ajansı 1812 yılında İngiltere’de kurulmuştur.
Reklamın dünyada özellikle önem kazanmaya ve gerçek anlamda kullanılmaya başlamasında Endüstri Devrimi’nin büyük payı vardır. 1907’de ilk radyo yayınının yapılması, kısa sürede reklamcılık açısından oldukça önemli bir mecra olacak olan radyoyu gündeme getirmiştir.
1920’li yıllar reklamcılığın büyük hızla geliştiği ve pazarlama yöneticilerinin reklama verdiği önemin arttığı bir dönem olmuştur.
1890-1925 yılları arasında yapılan reklamcılıkta, ürünün tanıtılması esastır. Özellikle yiyecek, kişisel bakım ve evle ilgili yeni ürünlerin nasıl kullanılacağı bilinmediğinden, ürün özellikleri ve bireylerin istekleri arasında doğal bir ilişki olduğu kabul edilmemektedir. Yazılı metin reklam metninin esas kısmını oluşturur. Daha sonraları gazete ve dergilerde ürünün niteliklerine dair tartışmaların yapıldığı illüstrasyonlar, fotoğraflar ve görsel düzenekler kullanılmaya başlanmıştır. Bu dönemdeki reklam söylemi, mantıklı bir söylemdir; duyguya yer yoktur, bilgilendirme ve akılcılık esastır.
1929 yılında tüm dünyayı etkileyen ‘Büyük Ekonomik Buhran’ın başlamasıyla reklama yapılan harcamaların azalması ve tüketicilerin reklamlara yönelik negatif algılarının artması ve ardından II. Dünya Savaşı’nın patlak vermesi reklamcılık sektörünü bu yıllarda olumsuz etkilemiştir.
II. Dünya Savaşı’nın ardından tüketim kültürü Batılı ülkelerde yerleşik bir kültür haline gelmiştir. Savaş sonrası yıllarda endüstri yeniden canlanmış, nüfusun ve kişi bası gelirin artması nedeniyle ev, araba, dayanıklı tüketim malları, enerji tüketimi, hava yolu taşımacılığı gibi ürün gruplarında ciddi bir talep artısı yaşanmıştır. Bu talep artısında reklamlar sadece etkide bulunan bir faktör olmamış, aynı zamanda bu talep artısı reklam sektörünü de büyütmüştür. 1940’lı yıllarla birlikte hem reklam veren şirket sayısı hem de reklam ajanslarının artmasıyla ülkem izde de reklamcılık gelişmeye başlamıştır.
1940’lı yıllarla birlikte hem görsel hem işitsel bir araç olan televizyonun icadıyla birlikte reklamcılık açısından çığır açıcı nitelikte bir dönüşüm yaşanmıştır. Televizyon bir reklam mecrası olarak ABD’de ilk kez 1948 yılında,
Avrupa’da ise 1954 yılında kullanılmıştır. Türkiye’de ise, televizyon reklamcılığı 1972 yılından itibaren gelişmeye ve yaygınlaşmaya başlamıştır. Televizyonun insan hayatına girmesiyle birlikte televizyon reklamcılığı reklam mecraları içinde ilk sıraya oturmuştur.
Özellikle 1980’li yıllarda tüketim kültürünün Batılı ülkeler dışına yayılmasıyla birlikte reklamlar batılı ürünlerin ve tüketim kültürünün batı dışı toplumlara transfer edilmesi inde önemli bir rol üstlenmişlerdir.
1965’li yıllardan günümüze dek geçen zamanda reklam metinlerinde yaşam tarzına yönelik sunumların ağırlıkta olduğu görülmektedir. Reklamlarda belirli bir ürünle belirli bir yaşam tarzı arasında bağlantı kurulur.
Tüketim kültüründe reklamlar ürünler için sembolik anlamlar yaratan önemli kaynaklardır. Reklamlar tüketicilere olmak istedikleri ideal benlikler sunarlar.