PZL303U-TANITIM VE PAZARLAMA
Ünite 3: Reklam
Giriş
Ürün/marka tanıtımı reklam ile eşanlamlı görülmektedir. Büyük ya da küçük hemen her işletmenin tutundurma faaliyetlerini yürütmek üzere kullanabileceği temel pazarlama iletişimi araçlarından biri reklamdır. Reklam kimileri tarafından maliyet artışı olması sebebiyle, kimileri tarafından yanıltıcı olması ve ahlaki değerleri aşındırdığı gerekçesiyle kamuoyunda çok tartışılan bir konu olsa reklam piyasa ekonomisinin temel direğidir.
Reklam Kavramı
Reklam pazarlama denilince ilk akla gelen ve pazarlamanın en etkili, en çok kullanılan iletişim yollarından biridir. Reklam “belirli bir reklam veren tarafından fikirlerini eşyaların ya da hizmetlerin herhangi bir şekilde ödenmiş formunun kişisel olmayan tanıtımı ve sunumudur.”
Reklamın İşlevleri
Reklamın temel olarak; bilgilendirme işlevi, hatırlatma işlevi, ikna etme işlevi, değer katma işlevi ve destekleme işlevi vardır. Bilgilendirme işlevi, yeni ürünler hakkında bilgi vermeyi, birincil talebi oluşturmayı, ürünün başka kullanım alanlarını tanıtmayı, yeni ödeme koşullarını bildirmeyi ya da hemen satın almanın yararlarını açıklamayı hedefler. İkna etme işlevi ise rekabetin yoğun olduğu ortamlarda marka tercihi geliştirmeye yani ikincil (seçici) talebi oluşturmaya, rakip markalara olan tutumu değiştirmeye, ürün algılamalarını geliştirmeye, markanın denenmesini sağlamaya yöneliktir. Hatırlatma işlevi bir örgütü ya da onun ürün ve hizmetlerini tüketici belleğinde sürekli canlı tutmayı, ürün ya da hizmetin unutulmuş özelliğini, bu özelliğin sağladığı yararı hatırlatmayı hedefler. Değer katma işlevi reklamın tüketicilerin algılamalarını etkileyerek ürün ve hizmetlere değer katmasıdır. Destekleme işlevinin amacı bir ürünün yeni almış olanları doğru seçim yaptıkları konusunda, bilişsel pişmanlıklarını (çelişkilerini) ortadan kaldırarak rahatlatmaktır.
Reklam Yönetim Süreci
Başarılı bir reklam kampanyası, reklam sürecinde yürütülmesi gereken faaliyetlerin tam ve doğru olarak yerine getirilmesi ile mümkün olup, bu faaliyetler reklamların geliştirilme sürecinde dikkate alınması gereken beş önemli faktörden oluşmaktadır: Amaç, mesaj, medya, bütçe ve ölçümdür. Her yönetim faaliyetinden olduğu gibi reklam yönetiminde de ilk adım amacın belirlenmesi olup, bu amaç belirli bir hedef izleyicide belirli bir dönemde başarılması gereken spesifik bir iletişim görevidir. Reklamın üç temel amacı; bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmak olup, bu temel amaçlar doğrultusunda, aşağıdaki alt amaçlar reklam amacı olarak düşünülebilir:
• Bilgilendirmek o Pazara yeni giren bir ürün hakkında bilgi vermek
o Bir ürün için yeni kullanım biçimleri önermek o Pazarı bir fiyat değişikliği hakkında bilgilendirmek o Ürünün nasıl kullanılabileceğini açıklamak o Var olan hizmetleri tanımlamak o Yanlış izlenimleri düzeltmek o Alıcının korkularını azaltmak o İşletme imajı oluşturmak • İkna etmek o Marka tercihi yaratmak o Rakip markayı bırakıp işletmenin markasını seçmek için tüketicileri cesaretlendirmek o Ürün özelliklerine ilişkin müşteri algılamalarını değiştirmek o Müşteriyi hemen satın alması için ikna etmek o Müşteriyi bir satış çağrısı almaya ikna etmek • Hatırlatmak o Tüketicilere, ürüne yakın bir gelecekte ihtiyaç duyabileceklerini hatırlatmak o Müşterilere ürünün satış noktalarını hatırlatmak o Ürünün kullanım sezonu dışında da tüketicilerin zihninde kalmasını sağlamak o Tüketici zihninde, ürünün farkında olma durumunu sürekli kılmak
Uygulanacak reklam içeriğinin her yönden kararlaştırıldığı mesaj stratejisini kendi içinde ikiye ayırmak mümkündür: Tema stratejisi ve yaratıcı çalışma stratejisi. Tema stratejisi hedef kitlede istenen etkinin oluşması açısından mesaj stratejisinin belkemiğini oluşturmaktadır. Tema stratejisini gerçekleştirenlerin hedef kitleyi çok iyi tanımaları ve markanın onlar için ne ifade ettiğini bilmeleri gerekir. Temanın belirlenmesinde hedef kitlede zihinsel karmaşaya neden olabilecek bir içeriğin kullanılmamasıdır. Tema kapsamında kullanılacak yarar seçimi genel olarak fonksiyonel ve duygusal olmak üzere iki temel kriter çerçevesinde yapılır. Fonksiyonel yarar; ürünün biçim ve içerik yönünden rakip ürünlere karşı olan üstünlüklerini, ayrıcalıklarını anlatır. Duygusal yarar ise hedef kitleyi psikolojik açıdan etkilemeyi amaçlar ve duygusal satış önermesi olarak adlandırılır. Reklamların temel misyonu olan bilgi verme, ikna etme ve zihne yerleştirme süreçlerinin gerçekleşmesinde yaratıcı çalışmaların önemi büyüktür. Reklam amaçlarını gerçekleştirmek için belirlenen tema stratejisinin doğrultusunda saptanması gereken yaratıcı çalışma stratejisi reklamlarda kullanılması gereken görsel ve sözel ögelerin kararlaştırılmasına dayanan bir aşamadır. Reklamların bilgi verme ve duygulara seslenme amaçlarına ulaşmalarında yaratıcı çalışma stratejisi oldukça etkili olup, başarılı yaratıcı çalışmalar reklama
canlılık katar. Reklam yönetim sürecinin aşamalarından biri de reklam mesajının hangi reklam araçları ile hedef kitleye ulaştırılacağına karar vermektir. Medya seçiminde izlenecek temel adımlar şöyle sıralanabilir:
• Ulaşılmak istenen kitlenin hacmi, sıklığı ve etkisine karar vermek, • Temel medya araçları arasında seçim yapmak, • Spesifik medya araçları arasında seçim yapmak, • Zamanlamaya karar vermektir.
Bu temel adımların yanı sıra, birtakım ilkeler de medya seçiminde önemlidir:
1. Reklamla ulaşılacak spesifik amaç; 2. Bu işe ayrılacak bütçe; 3. Hedef kitlenin özellikleri ve 4. Bu özellikler çerçevesinde çeşitli reklam araçlarının bu hedeflere ulaşabilme yeteneği açısından ele alınmalıdır. • Reklamın, satışları ve karlılığı arttırma nihai amacı yönünde “markaya bağlılık yaratma” veya “yeni bir Pazar bölümüne girme” amaçlarından bahsedilebilir. • Reklam için ayrılan bütçenin ve araçların maliyeti de araç seçimini etkiler. • Hedef Pazar bölümündeki tüketicilerin özellikleri ile araçların uyumu önemlidir.
Medya aracına karar verildikten sonra ise spesifik medya araçlarına karar verilmelidir. Reklam bütçesi reklam yönetiminde önemli konulardan bir diğeridir. Reklam bütçesi reklama ayrılacak kaynakların ve bunların farklı reklam araçları arasında ve maliyet esasına göre paylaştırılmasını gösteren bir plandır. Reklama ne kadar kaynak ayrılacağı önemli bir konu olduğu için burada reklam bütçesinin hazırlanmasına yönelik kullanılan bazı pratik yöntemler açıklanacaktır.
• Maksimum harcama modeli: Bazı reklam veren işletmelerin reklam ayıracakları bütçeyi işletmenin katlanabileceği en yüksek harcamaya dayandırmasıdır. • Satış yüzdesi yöntemi: Bazı işletmeler reklam bütçesini belirlerken satış gelirlerinin belirli bir yüzdesini dikkate alırlar. Bu yöntem tahmini satışların belirli bir yüzdesini ayırarak veya fiili satışların belirli bir yüzdesini ayırarak gerçekleştirilir. • Rakipleri izleme yöntemi: İşletmelerin sahip oldukları Pazar payları -ürün ve hizmetlerin Pazar konumuna bağlı olarak- ve rakiplerinin Pazar paylarını kıyaslayarak reklam bütçelerini belirlemeleridir. • Hedef yöntemi: Bu yöntemin esası, yöneticilerin amaçladıkları hedeflere göre reklam bütçesini belirlemeye dayanır. Bunun için şu adımların izlenmesi gerekir: 1. Reklam hedeflerini olabildiğinde sayısal olarak tanımlamak
2. Bu hedeflere ulaşmak için gerekli görevlerin neler olduğunu belirlemek 3. Bu görevler için gerekli olan giderleri tahmin etmek • Kantitatif Yöntemler: Son zamanlarda reklam bütçesinin belirlenmesinde matematiksel ve istatistiki yöntemlerin sıklıkla kullanıldığı görülmekte olup, bu modellerden en önemlisi de Satış Tepkisi Modeli’dir.
Reklamın amaçlarına ulaşıp ulaşmadığının belirlenmesi için reklam etkinliğinin ölçülmesi gerekir. Daha spesifik olarak, etkinlik ölçümü aşağıdaki gerekçelerle yapılmaktadır:
• Reklam harcamalarının işletmeye sağladığı faydayı ve satışları saptayıp, gelecek dönem reklam bütçesini hazırlarken bunu göz önünde tutmak • Çeşitli alternatifler arasından en uygun reklam aracını seçmek • Reklamın hedefi olarak alınacak pazar sürekli değişen ve dinamik bir ortam olduğundan, hangi dönemde reklamın, hangi dönemde fiyat değişikliklerinin daha etkili olduğunu belirlemek • Reklamın doyma noktasını (satışlarını arttıramadığı üst sınırını) bulmak
Reklam çalışmasının etkilerini ölçmek maçı ile yapılan değerlendirmeyi üç basamakta incelemek mümkündür:
• Reklam mesajı medyada yer almadan önce yapılan değerlendirme • Reklam mesajı medyada yer aldıktan sonra yapılan değerlendirme • Reklam kampanyasının sona ermesinden sonra yapılan değerlendirme
Reklam kampanyasını gerçekleştirmek için hazırlanan reklam mesajları hedef kitleye iletilmeden önce, yeterliliklerini test etmek ve farklı alternatifler arasından en doğru olanı seçmek için araştırmalar yapılmaktadır. Bu araştırmalara genelde pre-test olarak nitelendirilir. Pre-test çalışması ve teknikleri üç temel kategoriye ayrılmaktadır:
• Kurum içi ölçme: Reklam mesajlarının hazırlanmasından sonra ilk olarak reklam ajansı tarafından checklist ve okunabilirlik analizi yapılır. o Checklist: Reklam mesajlarının stratejiler doğrultusunda hazırlanıp hazırlanmadığını, gözden kaçan bir şey olup olmadığını kontrol amacı ile gerçekleştirilir. o Okunabilirlik analizi: İyi bir reklam metninin basit, anlaşılması kolay olması ve hedef kitlenin dikkatini çekebilecek diğer özellikleri bünyesinde bulundurması gerekir.
• İletişim etkisini ölçme: Çeşitli yöntemlerle iletişim etkisinin belirlenmeye çalışılmasıdır. Bu amaçla şu testler gerçekleştirilir: o Psikolojik Testler: Bu ölçümleme iki boyutta yürütülebilir: Birincisi bedenin tümünün veya bir sisteminin harekete geçmesinin ölçümlenmesi, ikincisi ise reklamların görülme süresi potansiyelinin ölçümlenmesidir. o Hatırlanabilirlik Ölçümü: Bu testler ile reklamların hedef kitle tarafından ne denli hatırlanabilecekleri ve en çok hatırlanan reklam elemanlarının belirlenmeye çalışılmasıdır. o Düşüncenin ölçümü: İkiye ayrılan bu ölçümlemede kişilerin reklam hakkındaki görüşleri doğrudan ve hedef kitleyi temsil edenlerin düşünceleri kendilerine fazla hissettirilmeden dolaylı olarak belirlenmeye çalışılır. • Reklamların tüketici davranışı üzerindeki etkisini ölçümleme çalışmasında gerçek satın alma davranışının yanı sıra oluşması amaçlanan diğer davranışların da gerçekleşme derecesinin belirlenmeye çalışılmasıdır.
Herhangi bir reklam mesajının, medyada yer aldıktan sonra reklam amaçlarını ne ölçüde gerçekleştirdiğini belirlemek için yapılan ölçümleme genelde post-test olarak adlandırılmakta ve üç gruba ayrılmaktadır.
• Medya etkinliğinin ölçümü: Reklamın medya etkinliğini ölçümleme çalışmalarında erişim, brüt izlenme, görme sıklığı gibi oranlarla hedef kitleye ulaşmaya yönelik ölçümlerinin yapılması gerekir. • İletişim etkinliğinin ölçümü: İletişim etkinliğinin veya mesajın biçimsel ve içeriksel etkinliğinin ölçümünde iki amaca yönelik araştırma yapılır: Tanınmanın ölçümü ve hatırlamanın ölçümü. o Tanınmanın ölçümü: Hedef kitlenin reklam mesajını tanımasının değerlendirilmesi, en basit şekli ile hedef kitleyi temsil eden kişilere reklam mesajının gösterilmesi ve mesajı tanıyıp tanımadıklarının sorulması ile yürütülmesidir. En çok kabul gören tanınma testlerinden birisi Starch Metodu’dur. Diğer bir tanınma ölçümü ise kimlik saklama testidir. • Hatırlamanın ölçümü: Hatırlamanın ölçümlenmesi, yardımsız hatırlama ve yardımlı hatırlama olmak üzere iki şekilde gerçekleştirilir. Yardımsız hatırlama testinde, hedef kitlenin herhangi bir iletişim aracında gördükleri reklamı hiçbir hatırlama yapmadan ne kadar hatırlayabildikleri saptanmaya çalışılırken, yardımlı hatırlama testinde ise, hedef kitlenin
bazı ipuçları doğrultusunda reklamı boyutu belirlenir. • Davranış Etkinliğinin Ölçümü: Reklamın davranış etkinliğinin ölçümlenmesinde doğrudan cevaplama tekniklerinden önemli ölçüde yararlanılır.
Reklam kampanyasının sona ermesinden sonra yapılan değerlendirmenin post-testten farkı, tüm kampanya boyunca yapılan reklam çalışmalarının bütününün etkisinin saptanmaya çalışılmasıdır.
Reklamda Duyguların Kullanımı
Reklamların “bilgilendirme işlevinin “yanı sıra, ikna etme, hatırlatma, değer katma ve destekleme gibi tüketici tutumlarını değiştirmeye yönelik işlevlerinin de olması reklamlarda duyguların kullanılması için iyi bir motivasyondur. Reklamla satışı amaçlanan ürün/hizmet markası olumlu his ve duygular ile ilişkilendirilebilirse; insanların etkileme, sahip olmalarını istediğimiz algıları yaratma ya da değiştirme şansı oldukça artar. Duyguların özellikle kendilerini diğerlerinden farklılaştırma konusunda giderek daha fazla güçlük yaşayan hizmet işletmeleri tarafından kullanımı giderek artmaktadır. Reklamlar aracılığıyla insanların duygularına hitap etmenin bazı yolları aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Drama • Şok • Korku • Mizah • Samimiyet • İstek • Müzik • Seks
Tüm bu yöntemlerin avantajları ve dezavantajları olduğu için reklam ajanslarının reklam yaklaşımının seçimini dikkatli bir şekilde yapmaları gerekmektedir. Drama, konumlandırmada oldukça etkili olabilir. Şok taktiği de güçlü bir etki oluşturur ancak olumlu ve olumsuz tepkiler arasındaki çizgi çok incedir. Kokunun kullanımı da şok taktiğiyle yakından ilgilidir. mizah iki ucu keskin bir kılıç olup, mizahtaki sürprizin üzüntüyü değil, eğlenceyi beraberinde getireceğinden emin olmak gerekir. Samimiyet seyirciyi rahatlatır. Yoğun isteklere yönelik reklamlar oldukça motive edici olabilir. Müzik akılda kalıcı olması durumunda, reklamın hatırlanabilirliğini arttırır ancak aynı zamanda rahatsızlık kaynağı da olabilir. Cinselliği kullanırken ise oldukça dikkatli olunması gerekmektedir.
Reklama Yöneltilen Eleştiriler
Reklamın ekonomik, sosyal ve hukuki etkileri iktisatçı ve işletmecilerin yanı sıra, tüketicilerin, psikolog ve sosyologların, hukukçu ve politikacıların farklı sebeplerle ve bakış açılarıyla tartıştıkları, eleştirdikleri veya övdükleri bir konu olma özelliğine sahiptir. Reklamla ilgili görüşler; ekonomik görüşler, sosyal görüşler ve
hukuki görüşler olarak üç başlık altında toplamak mümkündür: ekonomik görüşlerce reklam fiyatları yükseltmekte, aşırı ve gereksiz fon kullanımına ve israfa yol açmakta ve tekelci etki yaratmakta.
1. Reklam maliyetleri, dolayısıyla fiyatları yükseltir: reklam pahalı bir tutundurma çeşididir ve satış maliyetleri içerisinde payı yüksektir. Ancak karşı görüşe göre reklamı kaldırma daha pahalı yolları gerektirir. 2. Reklam büyük fonların aşırı bir şekilde ve gereksiz yere kullanımı, kıt kaynakların israfıdır: Reklam yönetimi yüksek bütçeler gerektirir ve kıt kaynakların optimal kullanımına sebep olur. 3. Reklam tekelci etkiler yaratır: reklamın maliyetinin yüksek oluşu ve fazla reklam yapabilecek firma için markaya bağlılık yaratması tekelci etkilere neden olur.
Toplumsal açıdan ise reklam aşırı derecede ikna edici, gerçek olmayan değerleri önemsetici, korkuyu tahrik edici ve gereksiz tüketime yol açıcı bir faaliyet olarak görülmesiyle eleştirilir. Bir diğer eleştiri ise reklamın sosyal gruplar arasındaki kıskançlığı körüklediği yönündedir. Reklamı savunanlar ise, reklamın halkı eğittiğini, serbest seçimi kolaylaştırıp hayat standardını yükselttiğini ileri sürerler. Konuyu hukuki açıdan ele alanla, aldatıcı veya yanıltıcı reklam üzerinde dururlar ve reklamı eleştirirler. Aldatıcı reklam; Yanlış veya abartılı iddialarda bulunan, aydınlatıcı cümleler içermeyen ya da eksik bilgiler veren, ürünün/hizmetin görüntüsünü çarpıtan, gerçek olmayan karşılaştırmalar yapan reklamlardır. Bu reklamlara karşı gerek Avrupa’da gerekse Amerika’da çeşitli gelişmeler yaşanmıştır. Ülkemizde de 652 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunu’nun 61.maddesiyle tüketici korunmaktadır. Reklamlar ekonomik, sosyal ve hukuki açılardan yöneltilen suçlamalar ve eleştirilerden tamamen arınmış değildir.
İnternet Reklamcılığı
İnternet reklamcılığı ile diğer ortamlardaki reklamlarda olduğu gibi satıcı ve alıcı arasındaki işlemleri etkilemek için reklam mesajlarının yayılmasına çalışılmaktadır. İnternet reklamcılığına en çok kullanılan araçlar; banner reklamlar, pop-up reklamlar, e-posta reklamları ve advergame reklamlardır. Banner reklamlar web sitelerinin içine yerleştirilen reklamlarken, pop-up reklamlar web sitesi yüklenirken ya da yüklendikten sonra görünen bir internet reklamıdır. E-posta reklamları e-posta aracılığıyla milyonlarca tüketiciye uyarlanabilme yeteneğine sahip tek kitlesel medyadır. Advergame reklamlar (eğlendirici-oyun reklam) arkalı ürünlerin oyunun göze çarpan bir parçası olarak kullanıldığı video oyunlarıdır. İnternet reklamcılığının işletmeler ve tüketiciler açısından önem taşıyan faydaları vardır. İnternette kullanılan reklamlar çok daha hızlı ve düşük maliyetlerle gerçekleşebilmektedir. Bütçe olarak da geleneksel medya ve reklam araçlarına göre çok düşük bütçelerle
gerçekleştirilebilmektedir. Bir diğer faydası ise reklamların belli bir coğrafi alana yönelik olarak tasarlanabilmesidir. İnternet reklamlarının zaman bazında belli hedef kitleye yönelik kullanılabilmesi önemli bir avantaj olarak görülmektedir. İnternet karşılıklı etkileşimin yüksek olduğu bir yer olması nedeniyle işletmeler için önemli üstünlükler yaratmaktadır. İnternet reklamcılığını geleneksel mecralardan ayıran en temel özelliklerden birisi de daha hızlı ve net bir şekilde sonuçlarının ölçülebilir oluşudur. İnternet reklamlarında farklı sitelere konan bannerların ne kadar ziyaret edildiği ne kadarının satışa dönüştüğü çok kısa zamanda ve kesin olarak belirlenebilir. Ancak internet üzerinden yapılan reklamların bazı zayıf yönleri de bulunmaktadır: bunlar kısaca aşağıdaki gibidir:
• Dünyada internet erişimine sahip olmayan büyük bir tüketici kitlesi bulunmaktadır. • İnternet reklamları, internetin bütünselliği içinde karşımıza çıktıkları için dikkat çekmeleri zordur. • İnternette reklam sektörünü oluşturan kurallar ve genel ilkeler henüz tam anlamıyla yerleşmiş değildir. • Ciddi rahatsızlık yaratan spam mesajlar nedeniyle ticari içerikli e-postaların tamamen ortadan kalkması söz konusudur. • Bazı sakıncaları ortadan kaldırmak adına e-posta mesajı göndermek için adres sahibinden izin almak gerekir. • Mesaj listesinden çıkabilme fırsatı sunulmuşsa da bu durum kendi içinde başka etik olmayan bir uygulamaya neden olmuştur. • İnternet etiği kapsamında tartışılan bir diğer önemli konu web sayfasını ziyaret eden kullanıcıların haberi ve izni olmadan onlar hakkında bilgi toplamaktır.