PZL303U-TANITIM VE PAZARLAMA
Ünite 5: Reklamcılıkta Yeni Medya
Giriş
İnternet 1990’lı yıllara kadar ticari hayatın dışında kalmış, daha çok devletin yatırım yaptığı askeri ve eğitim temelli projelerde kullanılmıştır. Ancak 1990’lı yıllara gelindiğinde, Web’in de ortaya çıkması ile birlikte, İnternet de ticari bir hal almaya başlamıştır. Markalar web sitelerini yaratıp bu yeni medyada yerini almaya baslarken, tüketiciler de bir taraftan e-tüketicilere dönüşmeye başlamıştır. Elektronik ticaretin ortaya çıkması ve hızla gelişmesi, beraberinde pazarlamanın da İnternet ve Web üzerine kaymasına sebep olmuştur.
bu ünitede öncelikle İnternet, Web 1.0 ve Web 2.0 ve sosyal medyanın gelişimi üzerinde durulacaktır. Daha sonra sırasıyla yeni medyanın reklamcılığı nasıl değiştirdiği, İnternet reklamcılığında hedef kitle seçim yöntemleri, İnternet reklam türleri ve son olarak da sosyal medya ve sosyal medyanın reklamcılıkta etkin kullanımı üzerinde durulacaktır.
Yeni Medya: İnternet, Web 2.0 ve Sosyal Medya
İnternet, yeni bir iletişim teknolojisi olarak, geleneksel kitle iletişim araçlarından üç özelliği ile farklılaşmaktadır; Karşılıklı etkileşim, kitlesizleştirme ve eşzamansız olabilme. İnternet’in ticari anlamda kullanılmaya başlaması 1990’ların ortasını bulmuştur.
İnternet, yeni bir iletişim teknolojisi olarak, geleneksel kitle iletişim araçlarından üç özelliği ile farklılaşmaktadır:
• Karşılıklı etkileşim • Kitlesizleştirme • Eşzamansız olabilme
İnternet basta olmak üzere yeni iletişim teknolojileri birtakım değişimlere sebep olmuştur. Bu değişimler şu şekilde sıralanabilir:
• Elde edilebilen enformasyonun miktarında artış • İletişimde Hızlanma • Enformasyonun demokratikleşmesi • Kitlesel yayıncılıktan dar yayıncılığa geçiş • Medyanın ademi-merkezileşmesi • Etkileşim kapasitesinin artışı
İnternet 1960’lı yıllarda gelişmeye başlasa da, World wide web (www) 1989-91 yılları arasında Dr. Tim Berners-Lee tarafından geliştirilmiştir. World Wide Web İnternet’in en çok bilinen ve kullanılan hizmetlerinden birisidir. Bu sayede kullanıcılar milyonlarca web sitesine ulaşabilmektedir. Oluşturulan ilk web sayfaları, siyah- beyaz ve tamamen metne dayalı bir yapıdadır. 1993 yılına kadar da web üzerinden paylaşılan bilgiler metin tabanlı olmaya devam etmiş, bu yıldan sonra grafik kullanıcı ara yüzüne sahip bir web tarayıcı olan Mosaic’i geliştirilmiştir. Mosaic ve sonrasında ortaya çıkan çok sayıda tarayıcı sayesinde kullanıcılar, web siteler ini görüntüleme sansını elde etmişlerdir. Web 1.0 diye adlandırılan bu dönemin web siteleri, statik bir yapıya
sahiptir. Okuyucuların bu sayfalar üzerinden web sitesinin sahibiyle ya da birbirleriyle etkileşime girmesi mümkün değildir. Web 1.0 dönemi, etkileşimin olmadığı, dolayısıyla kullanıcının söz hakkının bulunmadığı ve tek tarafı bilgi aktarımının olduğu bir ortamı ifade etmektedir.
Web 2.0 ise, 2004 yılında O’Reilly Media tarafından düzenlenen ve teknoloji dünyasından önemli isim ve şirketlerin katıldığı bir konferansta ortaya atılan fikirler üzerine kurulmuş bir kavramdır. yeni nesil etkileşimli web sitelerini, online toplulukları ve içeriğin kullanıcılar tarafından yaratıldığı bu yeni ortamı Web 2.0 olarak adlandırmıştır. Web 2.0, is ve sosyal süreçlerde, kullanıcıların birer katılımcı olarak deneyimlerini, bilgilerini ve pazar güçlerini genişleten açık kaynaklı, etkileşimli, kullanıcı kontrolünde online uygulamaların bir bütünüdür. Web 2.0 içinde kullanıcılar artık sadece izleyici değil aynı zamanda aktif birer de kullanıcı halini almışlar, bir başka deyişle “yaratıcı tüketicilere” dönüşmüşlerdir. Web 2.0, kullanıcıların okur olmaktan çıkıp okur-yazar oldukları yeni platformun adıdır. İnternet’in etkileşim yaratma potansiyeli Web 2.0 ile birlikte çok daha fazla artmıştır.
Web 2.0 olarak adlandırılan yeni nesil web uygulamalarının temel olarak üç ortak özelliğinden bahsetmek mümkün olacaktır:
• Çevrimiçi uygulamalar • Kullanıcı katılımı ve etkileşim • Yeni iş modelleri
Sosyal medya, temelleri Web 2.0 teknolojileri ve felsefesi üzerine kurulmuş olan, içeriğin tüketicilerce yaratılmasına ve paylaşılmasına olanak sağlayan İnternet tabanlı uygulamalar olarak tanımlanmaktadır. Sosyal medyanın bugüne kadar bilinen medya türlerinden başlıca farkı; en az iki yönlü ve es zamanlı bilgi aktarımına izin vermesidir. Sosyal medya, İnternet ve cep telefonları gibi yeni iletişim araçlarının sağladığı imkânlarla zaman ve mekân sınırlamasını ortadan kaldırmıştır. Sosyal medya, dünya tarihinde en hızlı büyüyen medya türü olmuştur. Radyonun 50 milyon kullanıcıya ulaşması 38 yıl, televizyonun 13 yıl, İnternet’in 4 yıl almıştır. Facebook’un 200 milyon kullanıcıya ulaşması ise 1 yıldan kısa sürmüştür. Dünya nüfusunun yarısına yakını 30 yas altındaki milenyum kuşağı gençlerinden oluşmaktadır. İnternetsiz bir yasamı bilmeyen bu grubun %95’i sosyal ağlar içinde yer almaktadır. Gençler arasında e-posta kullanımı düşmekte, buna karsın sosyal medya kullanımı artmaktadır.
Yeni Medya ve Değişen Reklamcılık
Geleneksel reklamcılık büyük oranda kitlesel medyaya bağımlı durumdadır ve çok sayıda izleyiciye ulaşmayı mümkün kılar. İnternet ise çok sayıda küçük site üzerinden daha odaklı reklamlar yapmayı olanaklı hale getirmektedir. Çevrimiçi reklamcılıkta izinli pazarlama kullanılarak bire bir reklam yapılabileceği gibi, hedefi e-
posta gönderiminden ya da büyük bir sitede görüntü bazlı reklamlardan da yararlanılabilir.
Çevrimiçi reklamcılıkta, reklamın çeşitliliği de geleneksel ortamlara göre farklılık göstermektedir. Geleneksel reklamcılık ağırlıklı olarak basılı ve radyo/televizyon yayıncılığına dayanmaktadır. Çevrimiçi reklamcılıkta ise bunlara ek olarak, izne dayalı e-posta gibi doğrudan karşılık sağlayan yöntemler, belirli bir anahtar kelimeyi ya da davranışı temel alarak hedefleme yapan arama motoru reklamcılığı ya da kullanıcılar tarafından yaratılan içeriğe dayalı sosyal medya kullanılabilir.
Geleneksel reklamcılık tek yönlü iletişime dayalıdır. Ancak, Web 2.0 uygulamaları ve sosyal medya platformları sayesinde, eskinin pasif izleyicileri ya da tüketicileri daha aktif birer oyuncu haline gelmektedir.
Geleneksel reklam dünyasında, tüketici içeriğe daha ucuza ya da bedavaya ulaşabilmek için bir ölçüde reklama maruz kalmaya razı olmuştur. Ancak, yeni medya ile içeriğin yaratımı da kontrolü de kullanıcıya/tüketicilere geçmektedir. Artık tüketiciler maruz kalacakları içeriğe kendileri karar vermektedir.
Yeni medya ile reklamcılıkta nelerin değişime uğradığı şu şekilde özetlenebilir:
• İzleyici kitlesinin büyüklüğü tanımlayıcı unsur olmaktan çıkmıştır. • Geleneksel reklamcılığa göre çok daha zengin seçenek sunar. • Bir bedel ödemeden reklam yapma olanağı vardır. • Çift taraflı iletişim ve etkileşim vardır. • İçeriğin belirleyicisi tüketicilerdir.
Dolayısıyla, günümüz dijital reklamcılığı geleneksel reklamcılığın çok daha ötesinde bir çeşitlilik ve zenginlik sunmaktadır.
Dijital reklamların hızla büyümesinin üç önemli sebebi vardır:
• Ölçülebilirlik ve hesap verilebilirlik • Hedef kitleye erişim • Teknolojinin sağladığı olanaklar
Hedef Kitle Seçim Yöntemleri
Reklamcılıkta yaratıcı çalışmalar önemli olmakla birlikte, yaratılan içeriğin ve mesajın doğru hedef kitleye ulaştırılması çok daha büyük önem taşımaktadır.
Farklı pazarlama amaçlarını yerine getirmek için kullanılabilecek farklı hedefleme yöntemleri bulunmaktadır. Bunlar;
• Demografik hedefleme • Bağlamsal hedefleme • Davranışsal hedefleme • Coğrafi hedefleme • Günün bölümlerine göre hedefleme
• İlgi hedeflemesi • Satın alma temeline göre hedefleme
şeklinde sıralandırılabilir.
Bunlardan, demografik hedefleme genellikle belirli bir davranış kalıbı ile doğrudan ilintili olmayan daha geniş ürün kategorileri için uygundur. Müşterileri kişisel özelliklerine göre tanımlar. Bağlamsal ya da içeriksel hedefleme ise, web sitesinin içeriğine uygun reklam sunumu anlamına gelmektedir. Belirli bir konuya ya da ürüne ilgisi olan müşterilere odaklıdır. Davranışsal hedefleme, tüketicilere hiç beklemedikleri bir anda ve yerde, ilgilerini çekebilecek bir reklamın gösterilmesi fikrine dayanmaktadır. Potansiyel alıcıların çevrimiçi davranışlarını ortaya koyar. Coğrafi hedefleme, belirli bir bölge içinde yer alan tüketicilerin hedeflenmesini sağlamaktadır. İşletmelerin yerel çevredeki tüketicilere odaklanmasına olanak sağlar. Günün bölümlerine göre hedefleme, günün farklı saatleri farklı ziyaretçi türlerine ve izleme özelliklerine sahiptir fikrine dayanır. Buradan hareketle günün farklı saatlerinde farklı reklam içeriği sunmaya odaklı bir hedefleme yöntemidir. İlgi hedeflemesi, tüketicilerin ilgi duydukları, sevdikleri ya da takip ettikleri sitelerin belirlenmesi ve bunlar üzerinden reklam verilmesine dayanmaktadır. Belirli bir ilgi alanı çevresinde toplanan müşterilere odaklanmayı sağlar. Son olarak, satın alma temeline göre hedefleme, ürünlerin ya da markaların kendi hedef tüketicilerinin İnternet davranışlarını analiz edip, bunun üzerinden hedefleme yapmaya verilen addır. Çevrimiçi davranışlarına göre firma olası müşterilerine ulaşmaya çalışır.
İnternet Reklamları
İnternet reklamları veya çevrimiçi reklamlar, hem geleneksel reklamcılığın hem de Web’in etkileşimli olma özelliğinin üstün yönlerini birleştirme imkânı sunmaktadır
İnternet reklamlarını, maliyetlerine göre üç farklı sınıf içinde ele almak mümkündür:
• Görüntülenme başına maliyet: Bu tür içinde, reklamın izleyiciler tarafından kaç kez görüntülendiği üzerinden maliyet hesaplaması yapılır. • Tıklama başına maliyet: En çok kullanılan yöntemdir. Bir reklama kaç kez tıklanmışsa, maliyet bu tıklama sayısı üzerinden hesaplanır. • Aksiyon ya da hareket başına maliyet: Kullanıcının reklama tıklayıp reklam veren sayfaya gittiğinde ondan istenen bir davranışı ya da aksiyonu yerine getirmesi halinde reklam ücreti ödenen bir yöntemdir.
Maliyet yapıları dışında İnternet reklamlarını gösterim bazlı reklamlar, arama motoru reklamları ve kişiselleştirilmiş reklamlar olmak üzere üç ana başlık altında ele almak mümkündür.
Gösterim bazlı reklamlar, web siteleri üzerinde yer alan reklamlara verilen addır. Farklı formatlara sahip olan bu
reklamların içeriği metin, görsel, video ya da ses kaydından oluşabilmektedir. Bunlardan Banner reklamlar bir web sitesine gömülen ya da yerleştirilen ve temel amacı bir başka web sitesine trafik yaratmak olan reklamlardır. Banner reklamları, genel olarak görüntülenme basına maliyet üzerinden fiyatlandırılır. Farklı büyüklükteki banner reklamların farklı güçlü yönleri vardır. Ancak tüketicilerin büyük kısmı, sayfada yer alan içeriği incelerken rahatsızlık yarattığı için banner reklamlara olumsuz bakmaktadır. Banner körlüğü, tüketicilerin bu olumsuz bakış açısı ve banner reklamlarından kaçma çabalarının bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Banner körlüğü, tüketicinin sayfada reklam olarak algıladığı şeylerden kaçınması, bu alanları görmezden gelmesi anlamına gelmektedir.
Bir diğer gösterim bazlı reklam olan Zengin medya reklamları; kontrolü tüketiciye veren, tüketicinin soru sormasına, bilgi talep etmesine izin veren, gerekirse reklamın kendine göre kişiselleştirilebildiği etkileşimli reklamlardır. Oyun içi reklamlar ise video ve bilgisayar oyunları içinde yer alan reklamları ifade etmektedir. Bunların dışında bu kategoride bir de çevrimiçi video reklamlarından bahsetmek mümkündür.
Arama motorları ise, reklam için önemli bir mecra haline gelmiş durumdadır. 2014 yılı sonu itibariyle İnternet reklam harcamalarından en büyük payı (%38) arama motoru reklamları almaktadır. Arama motoru reklamcılığı temelde iki ana başlık altında incelenmektedir; ödemeli arama ve organik arama motoru optimizasyonu.
Ödemeli reklamların üç türü bulunmaktadır:
• Ödemeli arama reklamları anahtar kelimelerin hedeflendiği reklam türleridir. • Bağlamsal hedeflemeli arama reklamları web sitelerinin içeriği bağlamında gösterilen reklamlardır. • Ödemeli listeleme, reklam verenin arama motorları ya da benzeri listeleme sitelerine belirli bir ücret vererek, o sitelerin indekslerine dâhil olma çabasıdır.
Her ne kadar ödemeli reklamlar web sitelerinin görünür olmasını kolaylaştırsa da web siteleri arama motoru optimizasyon çalışmalarına da büyük önem vermektedir. Bunun başlıca sebeplerini söyle özetleyebiliriz:
• Maliyet düşürme fonksiyonu • Daha yüksek tıklanma oranları • Organik arama sonuçlarının değerli algılanması • Marka farkındalığını arttırma
İnternet’in yeni bir iletişim teknolojisi olarak sağladığı önemli fırsatlardan birisi de mesajların kişiselleştirilebilmesidir. İnternet üzerindeki en eski araçlardan birisi e-posta olmuştur ve e-postalar belki de İnternet reklamcılığının en eski araçlarından birisini oluşturmaktadır. E-posta reklamları izinli ve izinsiz olmak üzere iki farklı türde gerçekleşmektedir. İzinsiz e-postada,
tüketicilerden e-posta gönderimi için önceden onay alınmamıştır ve bu e-postalar spam olarak değerlendirilmektedir. İzinli e-posta yönteminde ise, tüketicinin izni ve onayı alınarak gönderimler yapılmaktadır. İzinli e-postalar hem marka imajını olumlu yönde etkilemekte hem de daha etkili sonuçlar yaratmaktadır.
Sosyal Medya ve Reklamlar
Sosyal medya üzerinde işletmeler Facebook, Twitter ya da YouTube gibi sosyal medya platformlarını kullanarak bir takım pazarlama faaliyetleri gerçekleştirmektedir. İşletmeler sosyal medya aracılığıyla, geleneksel pazarlama araçlarına göre, tüketicileriyle çok daha etkileşimli ve paylaşımcı bir ortamda iletişim kurabilmektedirler
İşletme sosyal medya içinde yer alan farklı türde platformları entegre biçimde kullanmayı başarabilirse, sosyal medya pazarlamasından en fazla değeri elde edebilecektir. İşletmelerin bu anlamda yönetmeleri gereken üç tür medya bulunmaktadır:
• Sahip olunan (owned) medya: Sahip olunan medya, işletmelerin kontrolünde olan medyayı ifade etmektedir. • Paralı (paid) medya: İşletmelerin para ödeyerek kullandıkları medyayı ifade etmektedir. • Kazanılmış medya: Markaların sosyal ağ sitelerinde veya bloglarda gerçekleşen ağızdan ağıza iletişimi kullanarak ücretsiz medya alanı kazanması anlamına gelmektedir.
Sosyal medya dendiğinde akla ilk olarak Facebook, Twitter gibi sosyal ağ siteleri gelse de sosyal medya içinde çok farklı platform bulunmaktadır. sosyal medya platformlarını aşağıdaki şekilde sınıflandırmak mümkündür:
• Sosyal ağ siteleri • Bloglar • İçerik toplulukları • Sanal dünyalar • Sosyal imleme siteleri • Sosyal haber siteleri • Değerlendirme siteleri • İşbirliğine dayalı projeler
Sosyal ağ siteleri markalara tüketicileriyle bir bağ kurabilmeleri için önemli bir fırsat sunmaktadır. Markalar sosyal ağ siteleri üzerinde açtıkları profil sayfaları sayesinde tüketiciler için birer arkadaş haline dönüşebilmektedir. Arkadaş marka olmak için markalar su araçlardan yararlanabilirler:
• Gösterim bazlı reklamlar • Profil sayfası oluşturmak • Marka toplulukları • Sponsorluklar
Sosyal medya içinde ortaya çıkan içerik oldukça büyük ve kalabalık bir yapıya sahiptir. Bu kalabalık içinde fark edilmek ve göze çarpmak kolay bir is değildir. Sosyal imleme ve haber siteleri ise bu anlamda içerik yaratıcılarına yardımcı olmaktadır. Dolayısıyla bu platformlar markalar ve yarattıkları içerikle dikkat çekmek, farkındalık yaratmak için önemli hale gelmektedir.
Markalar sosyal haber ve imleme siteleri üzerinde pazarlama yapabilmek için etkileyici olabilir, bir oy ağı geliştirebilir veya etkileyicileri etkilemeyi deneyebilirler.
Web 2.0 teknolojilerinin ve sosyal medya platformlarının dinamosu yaratıcı tüketiciler ve bu tüketicilerin ürettiği içeriktir. Tüketiciler ya da kullanıcılar tarafından yaratılan içerik, geleneksel medya üreticisi olmayan kullanıcılar (medya profesyoneli olmayan sıradan insanlar) tarafından üretilen çevrimiçi içerik olarak tanımlanmaktadır.
Vatandaş reklamları tüketiciler tarafından yaratılan farklı türde içeriğe dayanan reklamcılığı ifade etmektedir. Vatandaş reklamlarını kullanmak markalara pek çok avantaj sağlamaktadır. Bu avantajlar şu şekilde sıralanabilir:
• Müşteri bağlılığının artmasını sağlar, • Yürütülen kampanyada etkileşimi arttırır, • Marka imajını geliştirir, • Marka bağlılığını arttırır, • Tüketicilerden gelen yeni fikirleri ortaya çıkartır, • Ağızdan ağıza iletişim etkisi yaratır, • Markanın web sitesinin trafiğini arttırır, • Hedef kitlelerin daha iyi anlaşılmasına yardımcı olur, • Yaratıcı içeriğin düşük maliyetle üretilmesini sağlar
Tüketiciler tarafından yaratılan içeriğin önemli kullanım yerlerinden birisi de ürün ve hizmetlerin değerlendirildiği değerlendirme siteleridir. Ürün ve hizmetleri deneyimleyen tüketiciler, bu deneyimlerini yarattıkları içerik ile değerlendirme siteleri üzerinden ya da e-ticaret siteleri üzerindeki değerlendirme bölümlerinden diğer tüketiciler ile paylaşmakta, böylelikle ağızdan ağıza pazarlama oluşmaktadır.