PZL303U-TANITIM VE PAZARLAMA
Ünite 2: Pazarlama İletişimi
Giriş
Tutundurma pazarlama karması elemanlarından olup; bir fikri tutundurmak, mal ya da hizmetleri satmayı ikna etmek ve bilgi kanalları oluşturmak amacıyla satıcı tarafından başlatılan tüm çabaların koordinasyonu olarak tanımlanabilir. Markanın farkına varılmasını sağlamak, markaya yönelik yeni bilgiler oluşturmak, tutum değişikliği yaratmak, hatırlatmak gibi iletişim amaçları tutundurma faaliyetleriyle gerçekleştirilebilir. Günümüzde işletmelerin tutundurma kavramının ve faaliyetlerinin yapısı daha da gelişerek, reklamın yanı sıra sponsorluklar, satış tutundurma teknikleri, internet aracılığıyla yapılan etkileşimci uygulamalar da bir markanın iletişim çabaları içinde çok önem kazanmıştır. İletişimin tamamını ve iletişim sürecini kavramadan etkili tutundurma stratejileri geliştirmek mümkün değildir.
İletişim Kavramı ve Ögeleri
İletişim hayatın pek çok alanında yer aldığı için her bilim dalı kendi alanına ilişkin bir tanım ortaya koymaktadır. Bir tanımda iletişim; “kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı mesaj (düşünce, haber, bilgi) değiş tokuş süreci” olarak tanımlanırken bir başka tanımda “bir gönderici ile alıcı arasında düşünce birliği ya da ortaklığı kurma süreci olarak tanımlanmaktadır. İletişim için yapılan tanımlamalara bakıldığında genel olarak şu iki nokta üzerinde yoğunlaşılmaktadır:
• Bir iletinin karşılıklı olarak paylaşılması süreci, • Bir kaynağın bir iletiyi, bir kanal aracılığıyla alıcıya iletmesi süreci.
Karşılıklı etkileşimin olduğu iletişimde dinamik bir süreç söz konusu olduğu için bu sürecin ögelerini en yalın şekliyle gönderici (kaynak), alıcı, mesaj (ileti), kanal ve geri besleme oluşturmaktadır. Kaynak iletişim sürecinin başlatıcısıdır. Alıcı, mesajın iletilmek istendiği kişi veya gruptur. Hedef, kişiyi veya kitleyi etkilemek için oluşturulan yazılı, sözlü görsel kodlamalardır. Kanal, gönderici ve alıcı arasında mesajın akışını sağlayan araç ve yöntemdir. Geribildirim, alıcının mesajdan aldığı iletiyi algılaması sonucunda tepkisini göndericiye yansıtmasıyken, gürültü, iletişim sürecindeki aksaklıklar olup, iletişim, olumsuz etkileyen beklenmedik değişimlerdir. Başarılı bir iletişim gerçekleştirebilmek için öncelikle mesajın alıcı tarafından rahatlıkla ve kolayca anlaşılabilecek bir biçimde oluşturulması gerekmektedir. Kaynak mesajını ileteceği kanalı seçerken de yine alıcının özelliklerini bilmeli ve ona uygun bir kanalı seçmelidir. Alıcının mesajını olumsuz şekilde anlamasına etki eden gürültü ise; çevresel faktörlerden, kişisel faktörlerden ve tecrübe ve bilgi eksikliğinden oluşmaktadır. Genel olarak iletişim sözlü, yazılı, sözsüz, görsel, yüz yüze iletişim ve araçlı iletişimden oluşur. Sözlü iletişim, sesin sistematik yapıya dönüşerek duygu ve düşüncelerin sözler aracılığıyla anlatılmasıdır. Yazılı iletişim türü, insanın zaman ve mekândaki ilişki sınırlılıklarını genişletmede en etkin iletişim biçimini oluşturmaktadır. Sözsüz iletişim,
yüz ifadeleri, el ve kol hareketleri, bedenin duruş tarzı, sesin tonu gibi sözsüz mesajlar kullanılarak kurulan iletişim türüdür. Görsel iletişim, görsel değerlere bir değer yüklenmesiyken, yüz yüze iletişim kaynak ve alıcı arasında herhangi bir araç kullanılmadan, aynı ortam içerisinde gerçekleşen bir iletişim biçimidir. Araçlı iletişim, herhangi bir iletişim kanalı yardımıyla farklı ortamlarda kaynak ve alçının gerçekleştirdiği iletişim çeşididir. Bu iletişim çeşitleri çeşitli araçlarla gerçekleşmektedir ki bu araçlar iletişim sürecinin ögelerindeki kanala karşılık gelmektedir. Bu araçlar şu şekildedir:
• Mektupla iletişim • Basın yayın yoluyla iletişim • İnternetle iletişim • Telefonla iletişim • Radyoyla iletişim • Telgrafla iletişim • Konferans • Televizyonla iletişim
Temel olarak iletişimin 4 işlevinden söz edilmektedir. Bunlar; ilişki kurmak, haber vermek, bilgi vermek, tutum ve davranış değişikliği yaratmaktır. Birey iletişim kurarak kimliğini oluşturur ve çevresini tanıdıkça kendi kimliksel özelliklerini belirler. İletişimin boyutları kimler arasında gerçekleştiğine ve çerçevesine bağlı olarak sınıflandırıldığında; içsel iletişim, kişiler arası iletişim, grup iletişimi, kamu iletişimi, örgütsel iletişim, kitlesel iletişim ve kültürler arası iletişim olarak ortaya çıkmaktadır. İçsel iletişim, kişinin kendi içindeki düşünme odaklı iletişimi, kişiler arası iletişim bireylerin aynı ortamda yüz yüze kurduğu iletişimi, gruplar arası iletişim grup içindeki iletişimi, kamusal iletişim geniş halk kitlelerine mesaj verilmesini, örgütsel iletişim ise bir kurum içinde oluşan iletişimi ifade etmektedir. Kitlesel iletişimin hedef kitlesi daha geniş olup mitingler bu iletişime örnek olarak verilebilir. Kitlesel iletişim araçlarının işlevleri; haber vermek, eğitmek, eğlendirmek, gözetlemek, tanıtım, reklam ve propaganda yapmaktır. Kitlesel iletişim tek yönlü olmasına rağmen günümüzde anında yanıt vermeyi mümkün kılan teknolojik araçlar da mevcuttur. Kitlesel iletişim aracı olarak medya; gazete, dergi, kitap, sinema, radyo, televizyon, kaset, video dijital yayıncılık, internet ve benzerlerinden oluşmaktadır ve bu araçların özellikleri şunlardır:
• Kitle iletişim araçları çok sayıda iletiyi aynı anda çok sayıda insana ulaştırır. • Kitle iletişim araçları, yayınları ile belirli bir süreklilik ve düzenlilik gösterir. • Kitle iletişim araçları, toplumda kendilerine karşı bir talebin oluşmasına neden olurlar. • Kitle iletişim araçları ile aktarılan iletiler inandırıcılık ve alıcıyı ikna etme özelliğini de kazanmaktadır.
Kitlesel iletişimde gözlenen temel farklılıklar, göndericide farklılık, alıcılarda farklılık, mesajlarda farklılık, kanallarda farklılık ve geribildirimde farklılıktır.
Pazarlama İletişimi
Pazarlama iletişimi yalnızca satışa yönelik çalışmaları içeren bir kavram olmayıp en önemli özelliklerinden birisi, hem tutundurma karması elemanlarının kendi içinde uyumlu olması, hem de pazarlama karmasının diğer elemanları ile uyum göstermesidir. Pazarlama iletişimi, ürün tasarımıyla beraber fiyat, dağıtım, reklam ve mağaza içi çalışmaları da kapsamakta, müşterinin ürünü satın alması ile devam edip, satın alma sonrası hizmeti de kapsamaktadır. Ürünün kendisi kadar yapılışı, rengi, kokusu, tadı, tasarımı ve markası bir iletişim unsuru olarak kullanılmaktadır. Ürün fiyatı tüketiciye bir ürün hakkında bilgiler sunar. Ürünlerin dağıtım yerleri de sağladıkları faydalar nedeniyle birer iletişim unsurudur. Ayrıca satın alma ve satın alma sonrasında ise müşteriye davranış tarzı, ödeme esnasında yapılan muamele ve müşterinin üründen memnun ya da memnun olmama durumuna göre ortaya çıkan geri beslemelerin doğru bir şekilde ele alınması pazarlama iletişimi açısından önem taşımaktadır. Pazarlama iletişimi, işletmenin hedef kitlede istenilen tepkiyi yaratmak amacıyla bütünleşik uyarıcıları sunması, mevcut işletme mesajlarını değiştirmesi ve yeni iletişim fırsatları yaratmak amacıyla belli iletişim kanalları kullanarak pazardan mesajları alması, açıklaması ve o yönde strateji belirlemesi sürecidir. Bir başka tanımda ise, pazarlama iletişimi; işletme ile hedef pazar arasında olan bütün iletişim şekilleri, mal/hizmet karmasının dokunulabilirliğini arttırır, tüketicilerin beklentilerini oluşturur ya da izler, ya da müşterileri satın almaya ikna eder. İletişim, sadece işletmenin iletişim kurmak için yaptığı etkinlikler değil aynı zamanda işletmenin göstermiş olduğu çabalara karşın hedef pazardan gelen geri beslemeleri de içerir. Hizmetin soyut özelliğinden dolayı iletişimde kullanılan kelimeler ve resimler, ürünün fiziksel kanıtlarını oluşturur ve dokunulabilirliğini artırır. İletişim sadece beklenti yaratmaz, aynı zamanda beklentiler karşılanmadığında ya da değiştiğinde işletmenin uyarılmasını sağlar. Ancak bütün pazarlama iletişimin esas amacı müşterileri satın almaya teşvik etmektir. Pazarlama iletişiminin bazı özellikleri mevcuttur. Pazarlama iletişimi yukarıda değinilen genel iletişim modeli çerçevesinde işleyen bir süreçtir. İletişimde esas amacı mesaj oluşturarak ürünü satın almaya yöneltmektir. İkna edici bir özelliğe sahiptir. Verilen mesajlar bağlamında tutarlılık ve uyum birliği mevcuttur. Pazarlama iletişimi etkileşimin olduğu ve hedef kitleye yönelik bir süreçtir dolayısıyla iki yönlü iletişimdir. Hedef kitle yapılan tüm faaliyetlerin yönlendirildiği, bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar olarak tanımlanır. Hedef kitleye, çeşitli iletişim kanalları yoluyla mesajlar ulaştırılır ve bu mesajların ulaştırdığı ön eğilimleri ile algıları ve değerlendirmeleri ortaya çıkarılmaya çalışılır. Hedef kitleyi oluşturan gruplar ise şunlardır:
• Müşteriler • Hammadde ve hizmet sağlayanlar • Rakipler • Yatırımcılar ve kredi sağlayanlar • Düzenleyici ve denetleyiciler o Yerel yönetimler o Fikir liderleri o Kamu yönetimi o Siyasal partiler o Sivil toplum örgütleri o Uluslararası örgütler o Medya • Çalışanlar • Çıkar sahipleri o İşletme sahipleri ve ortaklar o Bayiler o Toplumsal çevre
Yapılacak reklamda bu gruplardan, biri, birkaçı veya birçoğu kullanılıyor olabilir. Bunula birlikte pazarlama iletişimin amaçları söz konusudur. Bu amaçlar; kurum ve ürün imajı yaratmak, yeni ürün sunmak, var olan ürünü belleklere yerleştirerek hatırlanma gücünü arttırmak, ürün ve markanın farkındalık düzeyini arttırarak tanınmış ürün ve marka yaratmak, marka değeri oluşturmak, ürün hakkında bilgi vermek, rakipleriyle farkını ortaya koymak, ürünün satışını arttırarak sadakat geliştirmek ve satışları arttırma yönünde destek vermektir. İletişim kaynak ya da gönderici, kodlama, medya, kod açma, alıcı, gürültü ve tepki ya da geri bildirimden oluşmaktadır. Etkili bir pazarlama iletişim sürecini başarabilmek için öncelikle detaylı bir şekilde çevre analizinin yapılması sonrasında FÜTZ (fırsatlar, tehditler, üstün yanlar ve zayıf yanlar) analizi yapılmalıdır. Kaynak ya da gönderici, pazarlama bağlamında iletişime konu olan teklifleri sunan ve paylaşacak bilgisi olan kişi ya da kurumlardır. Kodlama/mesaj, gönderici iletişime konu olacak fikri, sözcükleri, resimleri, rakamları ve işaretlerden oluşan sembolik bir mesaj haline getirmesi ve mesajı temsil etmek üzere alıcıya göndermesidir. Kullanılan kodlamanın başarılı olabilmesi için üç önemli unsur vardır: 1) İçerik, 2) Yapı, 3) Biçim. İçerik mesajın içeriğindeki konu ve düşüncedir. Bu konuda, akılcı, duygusal, korku, mizah, katılımcı yaklaşımlar söz konusudur. Yapı mesaj içeriğinin düzenlenme biçimi olup üç önemli içeriği vardır: yanlılık, sunuş sırası ve sonuç önermedir. Biçim (format) ise mesaj içeriğini vurgulamak için kullanılan semboller ve kodlardan oluşmakta ve sözlü ve sözsüz olmak üzere iki çeşitten oluşmaktadır. Pazarlamacının mesajı kodlarken üç amacı göz önünde bulundurması gerekmektedir: Bilgilendirme, hatırlatma, ikna etme. Pazarlama iletişim sürecinden bir diğeri kanaldır. İletişim kanalı mesajın kaynak ya da göndericiden alıcıya hareket yöntemidir. Alıcı kaynağın/göndericinin bilgi ya da düşüncelerini iletmek istediği kişi ya da kişilerdir. Örneğin, çocukların kullanmasına yönelik bir ürün söz konusu olduğunda, kararı verecek olan ailelere ve bu aşamada etkileyici olacak çocuk doktorlarına yönelmek
gerekir. Kod açma tüketicinin gönderilen mesajı algılayabilmek için verilen işaretleri çözümlemesi ve ne ifade ettiğini yorumlamasıdır. Gürültü ise mesajı gönderenin planı dahilinde olmayan bu müdahale bozulma ya da gürültü olarak bilinir. Tepki ya da geri bildirim ise bir mesajı gördükten, okuduktan, duyduktan sonra alıcının çeşitli tepkiler vermesidir. Tüketiciler karar vererek, destekleyici bilgiler talep ederek ya da mesajla ilgili eleştiriler yaparak bunu yansıtırlar. Aşağıda bir iletişim süreci örneği görülmektedir:
• Göndericinin mesajı: Sağlık sigortası yaptır. • Mesajın kodlanışı: sağlık sigortası herkesi için gereklidir. • Mesajın iletimi: TV, radyo reklamları, ilan panoları. • Mesajın çözümü: sağlık sigortası ile güvence altındayım. • Mesajın kabul edilişi: sağlık sigortası yaptırmalıyım. • Geri besleme: Sağlık sigortası satışların artış.
Pazarlama iletişiminde kullanılan karma elemanlar işletmeler tarafından kontrol edilebilen değişkenler olup, çevresel faktörlerin değişmesine bağlı olarak değiştirilebilme ve geliştirilebilme özelliklerine sahiptir. Pazarlama iletişimi karması elemanları ise şunlardır:
• Reklam • Satış tutundurma • Kişisel satış • Doğrudan pazarlama • Halkla ilişkiler, duyurum • Sponsorluk • Kurumsal imaj, kurumsal kimlik, mağaza imajı.
İşletmeler bu seçeneklerden bir ya da birkaçını hedef kitleyle iletişim kurabilmek için kullanabilir. Maliyeti en yüksek olan pazarlama iletişimi karmaları reklam ve kişisel satıştır.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
İşletmeler çeşitli mesajlar (kodlar) yoluyla hedef kitleleri iletişime geçerler. Ancak sözü edilen iletişim karması unsurları aracılığıyla gönderilen bu mesajların her biri hedef kitleye farklı şeyler söylüyorsa, hedef kitlenin zihninde bir kargaşaya, marka imajında da bulanıklığa neden olabilir. Bu nedenle tüm bu iletişim çabalarının uyumlu bir şekilde ele alındığı bütünleşik pazarlama iletişimi 90’lı yılların pazarlama iletişimi anlayışında en önemli gelişme olarak ortaya çıkmıştır. İngilizce Integrated Marketing Communications (IMC) olarak tanımlanan kavram ülkemizde “Entegre Pazarlama İletişimi”, “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” olarak kullanılmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi, örgütsel amaçlar doğrultusunda tek bir planlama sistemiyle iletişim araçlarının ve kaynaklarının bütünleştirilme sürecidir. Tanımın temel taşları şu şekilde sıralanabilmektedir:
• İşletme içerisindeki bütün iletişim faaliyetlerinin- araçlarının ve kaynakların eşgüdümlü olarak bir yapı altında bütünleştirilmesi, • Ortak mesaj, ortak konumlandırma, ortak imaj oluşturmak üzere kaynakların birlikte yönetilmesi, • Hedef kitle üzerinde daha fazla etkiyi minimum maliyetle yaratmak amacıyla bütünleşik iletişimin yapılandırılması, • Bu bütünleşmenin, işletmeler arasında, pazarlama kanalında, tüketici üzerinde ve işletme içi iletişimde etkisinin görülmesi.
Özellikle 1990’lı yılların başlarında işletmeleri bütünleşik pazarlama iletişimini benimsetmeye yönlendiren başlıca nedeni pazardaki güç dengesinin üreticiden tüketiciye doğru değişmesidir. Bir başka neden ise küreselleşmeye bağlı olarak iletişim kanallarındaki değişimin tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini çeşitlendirmesi ve beklentilerini üst düzeye çıkarmasıdır. Bütünleşik pazarlama iletişimini gerektiren ve gelişmesini sağlayan diğer nedenler arasında ise;
• Teknolojik gelişmeler ve veri tabanı sağlama isteği, • Reklam ajanslarında görülen yapısal değişimler, • Geleneksel reklam ortamlarının azalan etkisi ve zapping olgusu, • Reklam verenlerin değişen beklentileri, • Geleneksel reklam ortamlarının artan maliyetleri, • Reklam ajanslarında, reklam verenlerde ve dağıtım kanalındaki yapısal değişiklikler sayılabilir.
Bütünleşik pazarlama iletişiminin bazı özellikleri mevcuttur.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi müşteri ve tüketici odaklıdır. • Teknoloji yardımıyla veri tabanı geliştirmeyi hedefler, veri tabanı bazında planlama ve uygulamaya olanak verir. • Etkileşimli bir iletişim sürecini oluşturur. • Bütünleşik pazarlama iletişimi içeriden dışarıya değil dışarıdan içeriye doğru planlanır. • Bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanmasını sağlar. • Tek tek insanların satın alma davranışlarının baz alındığı bir yapılanma mevcuttur. • Farkındalık seviyelerini değil, doğrudan satın alma davranışlarını etkiler. • Pazarlama ve iletişim konusundaki bütün çalışmaların ölçümlenebilir olmasını sağlar. • Üretim bazlı değil müşteri bazlı planlama yapılır.
Rekabetin yoğun olarak yaşandığı pazarlarda bütünleşik pazarlama iletişimi işletmelerin rekabet gücünü arttırma yönünde çeşitli faydalar sağlamaktadır. Bu faydalar şu şekildedir:
• Sinerji yaratmak: Sinerji yaratmakla, pazarlama iletişimi araçlarının her biri bir bütünlük içinde çalışmasıyla bu araçların ayrı ayrı çalışmalarından daha fazla etkili olacağı anlaşılmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi ile yaratılan sinerji ile pazarlama performansını arttırmak da mümkündür. • Mesaj tutarlılığı oluşturmak: hedef kitlenin zihninde karışıklıktan kaçınmak ve etkin iletişim programları geliştirmek için pazarlama iletişiminin her bir unsuruna yönelik ayrı stratejiler geliştirmek yerine, marka için tutarlı bir stratejinin geliştirilmesi faydalı olacaktır. • Kurumsal bütünlük: kendisini rahat ve güvende hisseden tüketiciler kuruma kendilerini daha yakından hissederler, böylece kurumca yansıtılan imajın tüketicilerce istekli bir şekilde algılanmasını sağlamada kurumsal bütünlük önemli rol oynar. • Marka güveni oluşturmak: bütünleşik pazarlama iletişiminde ortak hareket etme yoluyla tek imaj sayesinde tüketicinin işletmeye dolayısıyla markaya güveni artmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişiminin işletmelere sağlamış oldukları faydalar dışında karşılaştıkları engeller mevcuttur:
• İşletmenin mevcut hantal yapısının bütünleşik iletişiminin yeniden yapılandırılmasını engellemesi, • Üst düzey yöneticilerin kontrolü kaybetme korkularıyla, üstünlük kurma çabalarından kaynaklanan çatışmaların çıkması, • Kurum içinde çalışanların birbirine karşı güven duymamaları, güçlerini kaybetme endişesiyle değişime karşı direnç göstermeleri, • Uzmanların ellerindeki bilgileri başka birimlerle paylaşmak istememeleri ve bu nedenle iletişimin tıkanması, • Tüketicilere yönelik kurulacak iletişimin daima maliyet arttırıcı unsur olarak görülmesi nedeniyle iletişim bütçesinin azaltılması ve bölümler arası bütçe dağılımındaki eşitsizliklerin oluşması, • Ajansların gücü ve kontrolü ellerinde tutmak istemeleri ve bu gücün hem işletmenin birimlerine karşı, hem de diğer ajanslara karşı kullanılmak istenmesi çatışmalara neden olmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişiminde pazarlama karmalarıyla uyumu söz konusu olduğundan ve genel pazarlama planı yapılırken yine pazarlama karması elemanları önem taşıdığından, işletmeler bütünleşik pazarlama iletişimi planını oluşturmadan önce genel pazarlama planı geliştirmelidir. Bir pazarlama planı altı aşamadan oluşmaktadır. Birinci aşama, işletmenin içinde bulunduğu çevreye ilişkin durum analizinin yapılmasıdır. İkinci aşama pazarlama amaçlarının tespit edilmesidir. Üçüncü
aşama pazarlama bütçesinin oluşturulmasıdır. Dördüncü aşama, pazarlama stratejilerinin geliştirilmesidir. Beşinci aşama, belirlenen stratejileri destekleyecek günlük taktik kararları oluşturmaktır. Altıncı ve son aşama ise faaliyetlerin değerlendirilmesidir. Başarılı bir stratejik pazarlama planı üzerine bütünleşik pazarlama iletişimi planı geliştirmek uzun vadeli ve oldukça fazla dikkat gerektiren bir süreçtir. Ayrıca organizasyon konusunun başarıda ne kadar kritik bir öneme sahip olduğu da unutulmamalıdır. Bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamasının kimin sorumluluğunda olacağı konusunda ise iki yaklaşım söz konusudur. Pazarlama iletişimi uygulamalarının kurum içinde organize edilmesi ve uygulanması yaklaşımı benimsendiğinde, bu yaklaşımı pazarlama iletişimi yöneticisinin alması gerekmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişim faaliyetlerini kurum dışından ajansların üstlenmesi yaklaşımı benimsendiğinde ise ortaya farklı sorunlar çıkacaktır. Bu nedenle bu soruna çözüm olarak beş yaklaşım önerilmektedir:
• İşbirliği modeli • Bir ajansla işbirliği modeli • Bağımsız uzman ajansları işbirliği modeli • Matriks örgütlenme modeli • Bütünleşik yapı modeli
Son yıllarda yapılan araştırmalara gerek reklam ajanslarının gerekse işletmelerin konuya egemen bir konum elde etme yaklaşımına çok farklı baktıklarını ve geçerli olabilecek tek bir reçete bulmanın mümkün olmayacağını göstermektedir.