PZL303U-TANITIM VE PAZARLAMA
Ünite 1: Pazarlama ve Pazarlama Karması
Giriş
Pazarlama müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi ve karşılanmasından öteye gider, işletmenin, rakip işletmelerin olduğu rekabetçi çevrede limitli kaynakların kullanımına odaklanmasını sağlar. Okuduğumuz gazetede, yolda yürürken gördüğümüz billboardlarda, akıllı telefon uygulamalarında, izlediğimiz kanalda, girdiğimiz web sitesinde, hizmet işletmelerinde, siyasi partilerde, okuduğumuz okulda, hatta okuduğumuz kitabın içinde bile pazarlamanın bir parçası ile karşılaşmaktayız.
Pazarlamanın Tanımı
Pazarlama işletme ile müşterileri arasında gerçekleşen faaliyetlere verilen addır. Pazarlamanın amacı, üstün değer vadederek yeni müşterileri işletmeye çekmek ve tatmin sağlayarak mevcut müşterileri elde tutmak ve harcamalarını arttırmaktır. Pazarlama karşılanmamış gereksinimleri ve talepleri saptayan; bunların büyüklüğünü ve olası karlılığını tanımlayıp ölçen; organizasyonun hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet verebileceğini belirleyen; seçilen bu pazarlara hizmet edecek uygun ürünlere, hizmetlere ve programlara karar veren ve organizasyondaki herkesin müşteriyi düşünüp ona hizmet etmesini isteyen işletme fonksiyonudur.
Modern anlamda bir pazarlama tanımında yer alan bazı temel kavramlar şunlardır:
• Pazarlama bir değişim sürecidir: Değişim alıcı ve satıcı arasındaki değer değişimidir. • Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayıcı, tatmin hedefleyen ve insanlara istediklerini vermeye yönelik faaliyetlerdir: Pazarlama tamamen ihtiyaçların karşılanması ile ilgilidir. • Pazarlama toplumun ihtiyaçlarını da karşılar: Bu yaklaşıma göre değişen tüketici ihtiyaç ve beklentilerine dayanarak işletmeler bir yandan müşterilerinin ihtiyaçlarını tatmin ederken, diğer taraftan kar yaratan ilişkiler kurmaya çalışır, bu iki amacı gerçekleştirirken de toplumun faydasını göz önünde bulundurmaya çalışır • Pazarlama çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir: Bu kapsamda tüketiciye değer sunan ortaklardan oluşan bir sistemden söz etmek mümkündür. • Pazarlama ürünler, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir: Pazarlamanın ilgi alanı sadece fiziksel ürünlerle sınırlı olmayıp, hizmetler ve fikirleri de kapsamaktadır. • Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım temel pazarlama faaliyetlerini oluşturmaktadır: Pazarlama faaliyetleri sadece reklam ve satıştan ibaret olmayıp tüketici ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesinden başlayarak ürün tasarımı aşaması ile devam eder, ürün ile ilgili tüm iletişim çabaları ve ürünün tüketiciye ulaştırılması sağlanır.
• Bir işletme faaliyetler grubu olarak pazarlama süreklilik arz eden hızlı bir değişimin yaşandığı dinamik bir ortamda gerçekleşir: Pazarda başarılı olabilmek için işletmelerin pazardaki değişimleri devamlı izlemeleri ve değişime yön veren bir yaklaşım benimsemeleri gerekmektedir. • Pazarlama sadece kar amaçlı işletmelere has bir faaliyet değildir: Yardım kuruluşları, kamu kurumları, vakıflar gibi kar amacı gütmeyen kuruluşlar da pazarlama ilkelerinden yararlanmaktadır. • Pazarlama bir yönetim süreci olup sosyal bir ortamda gerçekleşmektedir. • Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde etkinlik ve karlılık esastır: Pazarlama müşteri ihtiyaç ve isteklerinin karlı bir şekilde sağlanmasıdır.
Pazarlamanın günümüze modern yaşamında önemli bir rol oynamasının çeşitli sebepleri vardır:
• Pazarlama fayda yaratır: İnsanların istedikleri ürün türüne istedikleri zaman ve yerde ulaşmalarını sağlayarak pazarlama hayatlarımızı kolaylaştırır. • Pazarlama faaliyetleri birçok işletmede kullanılır: Pazarlama çabaları kar amacı güden işletmeler yanında kar amacı gütmeyen işletmeler tarafından da kullanılır. • Pazarlama faaliyetleri işletmeler ve ekonomi için önemlidir: Pazarlama işletmelerin satış yapmalarına yardımcı olarak yeni ürünler geliştirir, bu da müşterilerin değişen ihtiyaçlarının karşılanmasına yardım eder. • Pazarlamanın işletme içindeki rolü: Bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararları diğer faaliyetlerinden etkilenir ve mutlaka bu faaliyetleri etkiler. • Pazarlamanın günlük hayatımızdaki rolü: Pazarlamacılar dünya ile ilgili neler öğrendiğimizi etkilerler: • Pazarlamanın toplumdaki rolü: İşletmeler uzun dönemde etki ve sosyal sorumluluğa önem vermenin işletme için iyi olduğunu fark etmişlerdir.
Pazarlamada Değişim Türleri
Genel olarak pazarlama alanındaki değişimler faydacı, sembolik veya karma değişim olmak üzere üç farklı anlamda incelenmektedir. Faydacı yaklaşım ekonomik insan varsayımına dayanır, beklenen yarar ve değişimde yer alan somut nesnelere dair görünür özelliklerin değişimin nedeni olduğunu söyler. Sembolik değişim yaklaşımına göre ürün, hizmet ve fikirler ifade ettikleri semboller yüzünden satın alınmaktadır. Karma değişim ise pazarlamaya konu olan değişimlerin ne sadece faydacı değişim ne de sadece sembolik değişim olduğunu, bu iki uç arasında bir karma olduğunu ifade etmektedir.
Pazarlama ve Diğer İşletme Fonksiyonları
Pazarlamacılar çoğunlukla diğer iş arkadaşlarını müşteri odaklılığı benimseme gereğine ikna etmek zorunda kalırlar. Pazarlama ve diğer işletme fonksiyonlarını incelemekte iki farklı anlayış söz konusudur: Bunlardan ilki pazarlamayı işletmelerin temel fonksiyonlarından biri olarak görmekte, diğer yaklaşım ise pazarlamayı yol gösterici bir işletme felsefesi olarak kabul etmektedir. Pazarlama aracılığıyla desteklenen müşteri odaklı işletme felsefesi tüm işletmelere uygulanabilir. Müşteri tatmini işletmenin temel amacı ise, işletmedeki herkes aynı genel çıktıya ulaşmayı amaçlayacaktır. Pazarlama kavramı işletme içindeki farklı departmanları arasında bir koordinasyon sağlamakta bu fonksiyon da işletmedeki herkesin bir pazarlama ve müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılama rolü olmasını gerektirmektedir. Pazarlamanın müşteriler ile diğer fonksiyonlar arasında aracı rolünü üstlenmesi ile müşteriler işletmenin yaptığı her şeyin tam merkezinde yer almaktadır. İşletmenin genel başarısı müşteri tatmini açısından değerlendirilmekte, tabi ki işletmenin müşteri tatminini karlı bir şekilde gerçekleştirmesi gerekmektedir. Bu kapsamda müşteri veya Pazar odaklı bir işletmede, yöneticiler çalışanların ve hissedarlar gibi diğer paydaşların da ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmalıdır. Bu da içsel pazarlama olarak adlandırılmaktadır. Pazarlama kavramı üretim yaklaşımından, pazarlama yaklaşımına doğru evrimleşirken pazarlamanın, işletmenin diğer fonksiyonlarına göre oynadığı rol de evrimleşmiştir. Pazarlama departmanlarının sıklıkla işletmenin ürünlerini satmak için bir araç olarak görülmesi ve pazarlamacıların müşterilerin gerçekten almak istemedikleri ve ihtiyaçları olmayan şeyleri satın almalarına sebep olan büyücüler olarak görülmeleri, pazarlamacıların işletme içinde direnç ile karşılaştıklarını göstermektedir.
Pazarlamanın Son 60 Yılı: Geçmişe Kısa Bir Bakış
Neil Borden’ın 1950’lerde pazarlama karması terimini icadından ve 1960’larda Jerome McCarthy’nin 4P (ürün- product, fiyat-price, dağıtım-place, tutundurma- promotion) kavramını ortaya atmasından bu yana pazarlama kavramları bir yandan değişken koşullara ayak uydururken diğer taraftan da büyük değişim geçirmiştir. 1970’lerdeki petrol krizi, 1980’lerdeki belirsiz ekonomi ve Asya’ya kayan ekonomik büyüme ortamında 4P’den fazlasına ihtiyaç vardı ve 4P’nin yanına insan (people), fiziki kanıtlar (physical evidence), kamuoyu (public opinion) ve siyasi güç (political power) eklendi. 1990’larda internetin hayatımıza girmesiyle birlikte bilginin hazır ve bol hale gelmesi tüketiciler arasında güçlü bağlantılar oluşturdu ve pazarlama anlayışı insan duygularına odaklanacak şekilde genişledi. Duygusal pazarlama, deneyim pazarlaması ve marka değeri gibi yeni kavramlar gelişti. Günümüzde yatay ilişkilerde güvenin dikey ilişkilere göre fazla olması, tüketicilerin reklamlara güveninin azalmasıyla tüketiciler güvenebilecekleri bir reklam türü olarak kulaktan kulağa aktarılan bilgileri
(ağızdan ağıza iletişim) tercih etti. Gelecekte pazarlamada önem taşıyan ve benimsemesi gereken anlayışlar mevcuttur. Bunlar; birlikte yaratım, topluluklar oluşturmak ve karakter yaratmaktır. Birlikte yaratım işletmelerin isteğe göre daha da özelleştirilebilecek jenerik bir ürün yaratması ve sonrasında tüketicilerin bu ürünü kendilerine göre özelleştirmelerine imkan verilmesidir. Tüketicilerin öteki tüketicilerle bağlantılı olmak istemesinden dolayı işletmeler tüketicilere birbirleriyle bağlantılı olmasına yardım etmelidir. İşletmeler karakter yaratmak için de her zaman sahici ve içten olmaya çalışmalı ve vaat ettikleri deneyimin yaşanmasını sağlamalıdır.
Pazarlama Kavramının Tarihsel Gelişimi
Pazarlamanın zaman içinde gelişimi tarihsel süreçte incelenmekte ve pazarlama felsefeleri ya da pazarlama yaklaşımları olarak adlandırılmaktadır. Üretim yaklaşımı 19.yüzyıl boyunca geçerli olan bir yaklaşım olup, üreticiler için tüm mesele doğru bir üretim yapmaktı. Üretim yaklaşımı bazı durumlarda hala faydalı bir felsefe olsa da pazarlama miyopluğuna neden olabilir. Bu yaklaşım özetle, tüketicilerin ucuz mala yöneleceklerini kabul eden, tüketicilerin fiyata çok önem verdiğini varsayan, verimliliği arttırıp dağıtımı yaygınlaştırmaya odaklanan, talebin arzdan çok olduğu durumlarda tercih edilen, kitlesel üretimin yapıldığı ve ne üretirsem onu satarım diyen bir anlayıştır. Üreticilerin sonralarında ne ürettikleriyle daha yakından ilgilenmeye başlaması, ürünlerin daha fazla ve daha iyi özellikle donatılmasına neden oldu ve ürün yaklaşımı felsefesini geçerli kıldı. Dolayısıyla bu yaklaşım iyi ürün kendini satar anlayışında olan ve pazarlama miyopluğuna sebep olan bir felsefedir. Arzın talebi aşmaya başlamasıyla, iyi bir satışçının herkese her şeyi satabileceği ve bu sebeple yeterli satış gücünün fazla ürünleri satabileceği düşüncesi benimsenmiş ve satış yaklaşımı felsefesi gelişmiştir. Satış yaklaşımı genellikle aranmayan ürünler için kullanılmaktadır. Dolayısıyla bu yaklaşım ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim ve verimli üret, reklam yap; satılır ve kar elde edilir diyen bir yaklaşımdır. Pazarlama yaklaşımında ise müşteri odaklılık ve değer, satış ve karlılığa giden yol olup, ürün odaklı yap ve sat felsefesi yerine müşteri odaklı hisset ve cevap ver felsefesi söz konusudur. Satış yaklaşımı ve pazarlama yaklaşımı birbirine zıt kavramlar olup, satış yaklaşımının içeriden dışarıya bir bakış açısı vardır. Pazarlama yaklaşımı ise dışarıdan içeriye bir bakış açısına sahiptir. Pazarlama yaklaşımını uygulamak sadece müşterilerin belirttiği arzularını ve açık ihtiyaçlarını karşılamaktan daha fazlasıdır. Bu yaklaşım üretimden önce başlayan pazarlama çabaları ile ürün için doğru müşteri değil, müşteri için doğru ürün bulan yaklaşımdır. Sosyal pazarlama kavramı ise tüketicinin bilinçlenmesi, müşterinin aktif bir rol oynamaya başlamasıyla ön plana çıkmaya başlamıştır. Bu yaklaşım bir işletme ile onun müşterileri arasındaki anlık değişim ve hatta işletme ve müşterileri arasındaki ilişkin ötesinde bu ilişkinin ya da
değişimin uzun dönemde toplum üzerindeki etkilerine odaklanır. Ayrıca sosyal pazarlama yaklaşımı, sürdürülebilir pazarlama anlayışını gerekli kılarak, gelecek nesillerin de ihtiyaçlarını karşılama gücünü koruyan bir yaklaşımdır. Son yıllarda ilişkisel pazarlama önemli bir konu haline gelmiştir. İlişkisel pazarlamanın varsayımı yeni müşteriler bulmaktansa mevcut müşterileri elde tutmanın daha kolay olması nedeniyle müşterilerle uzun süreli ilişkiler kurulması tüm taraflar için daha iyidir şeklindedir. İlişkisel pazarlama yaşamı boyunca hangi müşterinin en sadık müşteri olacağını veya olabileceğini belirlemeyi amaçlar; pazarlamacılar bu ilişkileri kurmaktan ve sürmekten sorumludurlar.
Pazarlama Karması
Pazarlama karması 4P şeklinde ilk kez Jerry McCarthy’nin 1960 yılında yayınlanan Basic Marketing adlı kitabında yapılmıştır. Pazarlama karması işletmenin pazarlama stratejisini uygulamak için kullandığı bir dizi araçtır. Pazarlama karması dört temel elemandan oluşur: ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma. Ürün kararları hangi ürün veya hizmetlerin hedef kitleye sunulması gerektiğine karar verilmesini içermektedir. Ürün kararları ayrıca işletmenin ürün önerisine eşlik eden marka ismi, garantiler, paketleme ve hizmetlerle ilintili seçenekleri de içermektedir. Fiyat pazarlanan ürün veya hizmet karşılığında işletmenin aldığı değeri temsil eder. Fiyat bir müşterinin bir ürünü satın almadan algıladığı değeri etkilediğinden, satın almada önemli bir değişken olabilir. Örneğin bazı işletmeler kendilerine rakiplerinden düşük fiyatlar sunarak konumlandırmaya çalışırlar. Tutundurma karması ile ilgili verilmesi gereken kararlar; reklam, kişisel satış, satış tutundurma, halkla ilişkiler, duyurum, sponsorluk ve doğrudan pazarlama kararlarıdır. Dağıtım kullanılacak dağıtım kanalları, bunların yönetimi, mağaza yeri seçimi, taşıma metotları ve tutulacak envanter seviyesi gibi kararları içermektedir. Etkili bir Pazar karmasının çeşitli özellikleri vardır:
• Pazarlama karması müşteri ihtiyaçlarını karşılar. • Pazarlama karması rekabetçi bir avantaj yaratır. Rekabetçi avantaj yüksek müşteri değeri yaratmak için farklılaşma yoluyla veya en düşük maliyeti sağlayarak yüksek performans sağlanmasıdır. • Pazarlama karması iyi harmanlanmalıdır. Bu özellik ürün, tutundurma ve dağıtım elemanlarının tutarlı bir mesaj sunmak üzere iyi bir şekilde harmanlanmasıdır. • Pazarlama karması kurumsal kaynaklarla uyum sağlamalıdır.
Sosyal ve Etik Yönden Pazarlama Eleştirileri
Pazarlama sosyal ve etik yönden bazı eleştirilerle karşılaşmakta ve pazarlamanın bu eleştirilere verdiği cevaplar şu şekildedir:
• Pazarlamacılar yapay ihtiyaçlar yaratır: Oysaki ihtiyaç temel bir güdüdür.
• Pazarlamacılar bize insanları kim olduklarının ötesinde neye sahip olduklarına göre değerlendirmemizi öğretmektedirler: Pazarlama mevcut ihtiyaçları karşılar ve reklam sadece bu ürünlerin varlığını tüketicilere duyurmaya ve paylaşmaya yardımcı olur. • Pazarlamacılar mucizeler vadeder: İnsanlar reklamcıların insanları yönlendirmek için sınırsız büyülü hileler ve bilimsel teknikler kullandıklarını düşünse de aslında işletmeler iyi ürünler satmaya çalıştıklarında başarılı olmakta, kötü ürünler satmaya çalıştıklarında ise başarısız olmaktadır.