Ekonomik Zaman Tüketici Satın Alma Sürecini Etkileyen Öncül Zaman ekonomik bir değişkendir ve faaliyetler arasında Durumlar bölünmesi gereken bir kaynaktır. Bireylerin satın alma durumunu etkileyen önemli unsurlardan biri de durumsal faktörlerdir. Durumsal Zaman algısı, tüketicinin beklenti ve deneyiminin bir faktörler, anlık ruh halleri (örneğin, hoşluk, iyi hissetme) işlevidir. Zaman; öznel bir anlamı olan, kültürel mirasın ve o anki durumsal koşullardan (yorgunluk) oluşmaktadır. yönlendirdiği sosyal bir yapı olarak ya da kültürel, Bir kişinin satın alma sırasındaki ruh hali veya fizyolojik bireylerarası ve bireysel zaman çizelgelerinin hem algısal durumu, satın alınan ürünün ne olduğu üzerinde büyük bir hem de davranışsal bir bileşenidir (Cotte, Ratneshwar ve etkiye sahiptir. Mick, 2004).
Durumsal Etkiler: Ruh Hali ve Tüketim Durumları Psikolojik Zaman
Ruh halinin bireyler üzerindeki etkileri aşağıdaki gibidir Tüketiciler için zamanın psikolojik boyutu ve nasıl (Hill ve Gardner, 1987, s. 408): deneyimlendiği önemli ölçüde satın alma esnasındaki bekleme süresiyle ilişkilidir. Bir tüketicinin bekleme a. Bireyin bilgiden maruz kalması ve yeniden deneyimi, hizmet kalitesi algılarını önemli oranda bilgiyi alması durumunda, ruh hali bireyin bilgiyi etkilemektedir. hatırlama yeteneğini etkileyebilir. b. Ruh halleri hükümleri, ruh haliyle uyuşan Zaman kategorileri, insanların ne zaman pazarlama maddelere göre bellekte daha erişilebilir mesajlarına ne zaman uygun olacağına göre olduğundan, ruh haline ilişkin yargılar önyargılı belirlenmektedir. Bunlar (Bridger ve Lewis, 2011):
hale getirebilir. Akış zamanı: Günlük yaşamda hiçbir şeyin fark c. Olumlu ruh halleri, bireylerin beklenen olumlu edilmediği durumlarda bazı aktivitelere daha çok dikkatin sonuçlara sahip davranışlara katılma olasılığını verildiği zamanlardır. Bu zamanlar insanları reklamlarla arttırır ve bireylerin beklenen olumsuz sonuçlara etkilemek için iyi bir zaman değildir. sahip davranışlara katılma olasılıklarını azaltır. d. Olumlu ruh halleri, belirli bir davranışa pozitif Durum zamanı: Doğum veya önemli bir iş görüşmesi gibi ilişkilerin bellekte erişilebilir olabileceği önemli şeylerin yaşandığı özel anlardır.
olasılığını artırabilir ve bu nedenle davranışın Son tarih: Yetiştirilmesi gereken işlerde zamana karşı gerçekleştirilme olasılığını da artırabilir. çalışırken yaşanan durumdur. Bu zamanlar, birinin
Sosyal ve Fiziksel Ortam dikkatini çekmek için en kötü zamandır.
Bir tüketicinin fiziksel ve sosyal çevresi, ürün satın alma Serbest zaman: Zorunlu işlerin olmadığı durumlarda, ve kullanma konusundaki isteğini etkilemede büyük bir reklamları fark etme ve yeni şeyler deneme ihtimalinin fark yaratmakta ve ayrıca ürünleri nasıl değerlendirdiğini daha yüksek olduğu zamandır. etkilemektedir. Bu değerlendirmeler kişinin fiziksel çevresini, mevcut diğer tüketicilerin miktarını ve türünü Boşa geçirilen zaman: Uçağa binmek ya da bekleme de içermektedir. Dekor, koku ve hatta sıcaklık gibi fiziksel odasında oturmak gibi bir şeyin gerçekleşmesinin ortamlar tüketimin boyutlarını önemli ölçüde beklendiği zamandır. Farklı şeylere odaklanma lüksüne etkileyebilmektedir (Beckmann, 2010, s. 305). Fiziksel sahip olduğumuzu hissettiğimiz arta kalan zamandır. çevre üç bileşenden oluşmaktadır: ortam faktörleri, Tüketiciler bu tarz durumlarda normalde kullanılmayan tasarım faktörleri ve sosyal faktörler olmak üzere. ürünler için gönderilen ticari mesajlara karşı daha tahammüllü davranmaktadır. Zamansal Faktörler Alışveriş: Motivasyon ve Deneyimler Davranış üzerindeki etkisi olarak zamanın kendine özgü önemli özellikleri bulunmaktadır. Mutlak anlamda, zaman Motivasyon, insanların belirli bir şekilde davranmalarına sınırlıdır ve elde edilememektedir. Zaman, tüketicilerin en neden olan süreçleri ifade etmektedir. Alışveriş değerli ve sınırlayıcı kaynaklarından biridir. motivasyonları ise tüketicilerin satış tercihleriyle ilgili ihtiyaç ve isteklerini ifade etmektedir. Hedone, Yunanca Tüketicinin zaman kullanımının daha anlamlı bir şekilde kökenli bir sözcük olup, haz ve zevk anlamına sınıflandırılması, üç şekilde ortaya çıkmaktadır: (1) gelmektedir. Hedonizm ise hazcılık anlamına gelmektedir. “zaman alanı” içindeki faaliyet; (2) tüketicinin Araştırmacılar, alışveriş motivasyonlarının temel olarak ihtiyaçlarını ve alternatif ihtiyaç karşılama faaliyetlerinin hedonik (zevk ve haz veren) ve faydacı nedenlerden algılanması ve değerlendirilmesi anlamındaki kişisel kaynaklandığını belirtmektedir. Hedonik alışveriş psikolojik alanı ve (3) seçimi kısıtlayan çevresel veya motivasyonları altı ana başlıkta halinde sıralayabiliriz: durumsal faktörlerin varlığı şeklindedir (Feldman ve Hornik, 1981). • Macera alışverişi • Sosyal alışveriş • Memnuniyet alışverişi • Fikir alışverişi
• Rol alışverişi pazarlamacılar günümüzde dört temel temadan • Değer Alışverişi yararlanmaktadır (Creighton, 1998):
Tüketiciler, alışveriş yönelimleri veya alışveriş • Peyzaj temaları doğa, dünya, hayvanlar ve konusundaki genel tutumları açısından da bölümlere fiziksel bedenin imgeleriyle ilişkilere dayanır. ayrılmaktadır. Bu yönelimler, belirli ürün kategorilerine • Pazar alanı temaları, insan yapımı yerler ile ve dikkate alınan mağaza türlerine bağlı olarak ilişkilendirmeye dayanır. değişebilmektedir. Alışveriş ile ilgili hislerimiz içinde • Siber temalar, bilgi ve iletişim teknolojisinin yaşadığımız kültürden de etkilenmektedir. Bu kapsamda görüntüleri etrafında inşa edilmesine dayanır. alışveriş türleri aşağıdaki gibidir (Stone, 1954, s. 38-39): • Zihinsel şema temaları soyut fikirler ve
1. Ekonomik Alışveriş kavramlar, iç gözlem ve fanteziden yararlanır ve 2. Kişiselleştirilmiş Alışveriş çoğu zaman manevi özelliklere sahiptir.
3. Etik Alışveriş Satın Alma Esnasında Karar Verme 4. Kayıtsız Alışveriş Pazarlamacıların reklam yoluyla “satış öncesi” çabalarına 5. Rekreasyon Amaçlı Alışveriş rağmen, tüketicilerin satın alımının çoğunun mağaza
Tüketiciler içsel ve dışsal unsurlar dışında demografik ortamından ne kadar güçlü bir şekilde etkilendiği özellikler ve çeşitli motivasyonlara bağlı olarak pazarlamacılar tarafından kabul edilmektedir. Satın alma gruplandırılmaktadır. Alışveriş yapmanın nedenleri esnasındaki kararlar, o esnada karşılaşılan uyaranların oldukça karmaşık olan bir süreçtir. Hedonik alışveriş (örneğin, satın alma noktası reklamı ve fiziksel ürün), motivasyonları bağlamında tüketiciler beş boyut altında tüketicilerin ürün kategorisine ihtiyaç duyduklarına değerlendirilmektedir (Arnold ve Reynolds, 2003): inanmalarını veya hatırlamalarını sağladığı için oluşmaktadır. • Minimalistler • Toplayıcılar Değerlendirme: Satın Alma Sonrası Memnuniyet
• Sağlayıcılar Tüketici memnuniyeti, ürün beklentilerinin algılanan • Meraklılar ürün/hizmet performansına göre karşılaştırılması ve çok • Gelenekselciler boyutlu ve öznel olarak yorumlanmasıdır. Tüketici memnuniyeti “bir markanın satın alım ve tüketiminden Satın Alma: Hizmet Ortamı elde edilen gerçek sonuçlar ile fiili satın alım sırasında
Alışveriş artık basit bir satın alma eyleminin ötesinde alıcı tarafından beklenenler arasındaki uyum derecesi” insan hayatının varoluşsal yönüne bağlanmaktadır. olarak adlandırılmaktadır (Westbrook ve Newman, 1978). Tüketiciler günümüzde satın alma sürecinin pasif bir Tüketici memnuniyeti, tüketici odaklı kuruluşlar için alıcısı olarak değil, bunun aktif bir ortak yaratıcısı olarak önemli unsurlardan biridir. İşletmelerin amacı, tüketicilere kabul edilmektedir. memnuniyet sağlamak ve karşılığında kâr elde etmektir. Hizmetin tüketiciler tarafından iyi veya kötü olarak Pazarlamacılar için tüketici memnuniyeti önemlidir. algılanması önemli ölçüde hizmet ortamının özelliklerine Çünkü genel olarak tekrar satışların, olumlu sözlerin ve bağlıdır. Hizmet ortamı, hizmet karşılaşmasında tüketici sadakatin önemli bir belirleyicisi olduğu varsayılmaktadır. deneyi- minin yaratıldığı çevre olarak tanımlanmaktadır. Tüketici memnuniyetsizliği ise genellikle şirketin verdiği Geleneksel olarak, hizmet ortamı fizik- sel unsurlar ile sözü tutma yeteneğini aşan beklentilerden tanımlanmıştır. kaynaklanmaktadır. İşletmeler yapabileceklerine dair Hizmet ortamı, işletmelerin çekici bir imaj yaratmasına ve gerçekçi olmayan beklentilerle karşı karşıya kaldığında, daha iyi hizmet üretmesine ve sunmasına yardımcı sunduğu ürün yelpazesini veya kalitesini artırarak, olmaktadır. Bunun temel nedeni, hizmet ortamı beklentileri değiştirebilir veya belki de tüketicisinin bileşenlerinin, insanların satın alma ortamını net bir talebini karşılamak için uygun ve ye- terli değilse şekilde algılanmasına yön vermesidir. Başka bir deyişle, tüketiciyi terk etmeyi seçebilmektedir (Beckmann, 2010). hizmetlerin değerlendirilmesi maddi olmayan doğası Tüketici Memnuniyeti/Memnuniyetsizliği nedeniyle zorlaşırken, hizmet ortamı bileşenleri tüketicilerin çevrelerini değerlendirmelerine yardımcı Satın alma sonrası memnuniyet/memnuniyetsizlik, olmaktadır (Nguyen, 2006). tüketicinin mal veya hizmet satın aldıktan sonraki niyeti olarak tanımlanmaktadır. Bu kapsamda, ürünün satın Tüketim anlayışında yaşanan değişimlerle birlikte birçok alınması sonrası çeşitli değerlendirmelerde işletmenin, tüketicilerin alışveriş dünyalarını hayal bulunulmaktadır. Bu değerlendirmeler olumlu olduğu gibi dünyalarına taşıyan ya da başka türden uyarımlar sağlayan olumsuz bir şekilde de ortaya çıkmaktadır. Bunlar; yaratıcı ortamlar yaratma yolunda ilerlediği ağızdan ağıza tepki, davranış değiştirme, sadakat olarak görülmektedir. İşletmelerin uyguladığı bu strateji satış ortaya çıkmaktadır. teması olarak nitelendirilmektedir. Bu kapsamda yenilikçi