yapılacağının açıkça saptanması, bölümlendirmede uygun Giriş değişkenlerin belirlenmesinde yararlı olur. Pazar
İşletmeler kendi kaynaklarını göz önünde bulundurarak en bölümlendirme değişkenleri; coğrafik (kent, bölge, ülke, iyi hizmet sunabileceği, en fazla kâr oranına ulaşabileceği iklim), demografik (yaş, aile büyüklüğü, cinsiyet), pazar bölümlerini belirlemek ve bunların üzerinde psikografik (sosyal sınıf, yaşam tarzı ve kişilik) ve odaklanmak durumundadır. Bu süreçte işletmeler, üç davranışsal (ürünü kullanım durumu, kullanım sıklığı, önemli adımı başarıyla gerçekleştirmelidir. Bunlar; beklenen yarar, marka bağımlılığı, ürüne karşı geliştirilen pazarın bölümlendirilmesi, hedef pazar bölümünün ya da tutum, güdüler) değişkenlerden oluşmaktadır. bölümlerinin seçilmesi ve son olarak seçilen bu pazar bölümlerinde doğru bir konumlandırmanın yapılmasıdır. Veri Analiz Tekniğinin Belirlenmesi: Pazarın hangi değişkenlere göre bölümlendirileceğinin belirlenmesinden Pazar Bölümlendirme sonra, bölümlendirmede kullanılabilecek veri analiz Pazar bölümlendirme, benzer istek ve gereksinimlere tekniği kararlaştırılmaktadır. Bu teknikler, basit çapraz sahip olan tüketicilerin bir araya toplanması ve pazarlama tablolardan, çok değişkenli istatistiksel analiz tekniklerine yönetimlerinin oluşturulan pazar bölümleri üzerinde daha kadar değişmektedir.
iyi odaklanabilmesi açısından önem arz etmektedir. Uygun Pazar Bölümü Sayısının Saptanması: Pazar Böylece, ürünlerini satışa sunan işletmeler, belirlenen bölümlendirmenin son aşamasında, uygun pazar bölümü pazar bölümlerinin gereksinimleri ile ürünlerini, sayısı saptanır. Bu aşamada, seçilen değişkenlerden fiyatlarını, dağıtım ve tutundurma programlarını uyumlu birkaçı bir arada kullanılmak suretiyle çözüme ulaşılabilir. hâle getirebilmektedir. Pazar Bölümlendirmede Sağlanması Gereken Koşullar: Pazar Bölümlendirme Kavramı: Pazar bölümlendirme, Bir pazarın bölümlendirilmesi için tek ve ideal bir seçenek pazarda yer alan tüketicilerin isteklerinin ve çoğu zaman mevcut olmamakla birlikte, belirlenen bir gereksinimlerinin detaylı bir şekilde analiz edilmesinde bölümlendirme yaklaşımının doğruluğunu ve yeterliliğini etkili bir yöntemdir. Pazarın bölümlendirilmesi ile birlikte, ortaya koymak amacıyla göz önünde bulundurulması benzer istek ve gereksinimlere sahip olan tüketiciler bir gereken bazı koşullar bulunmaktadır. Bunlardan ilki; pazar araya toplanıp bu pazar bölümü üzerinde daha iyi bölümünde yer alan tüketicilerin homojen istek ve odaklanılmasına ve hizmet sunulmasına çalışılmaktadır. gereksinimlere sahip olması ve pazarlama karması Pazar bölümlendirme sayesinde, tüketicilerin istek, araçlarına benzer tepkileri vermesidir. Ayrıca, oluşturulan gereksinim, gelir, coğrafik konum, satın alma alışkanlıkları pazar bölümleri birbirinden farklı özellikler göstermelidir. ve benzeri değişkenler açısından belli gruplara ayrılması Literatürde etkili bir pazar bölümlendirmenin koşulları beş mümkün olmaktadır. Pazarın bölümlendirilmesi, pazarlama başlık altında sıralanmaktadır Bunlar; ölçülebilirlik alanındaki uygulayıcıların, ortak özelliklere sahip olan (measurability), büyüklük (substantiality), ulaşılabilirlik pazar bölümlerini belirlemesini ve bu bölümlere yönelik (accessibility), farklılık (differentiability) ve tepki pazarlama karmaları oluşturmalarını sağlamaktadır. Pazarın verebilirliktir (actionability). bölümlere ayrılması, uygun bir pazarlama stratejisinin belirlenmesi ve kaynakların bu yönde daha etkin bir şekilde Ölçülebilirlik: Pazar bölümüne ilişkin olası talebin, bu tahsis edilmesi açısından da gerekli bir durumdur. Pazarın pazar bölümünde yer alan tüketicilerin satın alma bölümlendirilmesinin temel nedeni, pazarlama faaliyetlerini güçlerinin ve pazar bölümünün kârlılığının ölçülebilir yoğunlaştırmak ve pazarlama bütçesini etkin şekilde olması anlamına gelmektedir. Bir pazar bölümü, bu kullanabilmek olarak ifade etmektedir. Pazarın bölümü oluşturan tüketicilerin satın alma gücü ve bölümlendirilmesi, hangi ürünün, kime, nasıl, nerede ve ne büyüklüğü ölçülebildiği takdirde yararlı olmaktadır.
zaman pazarlanacağı sorularının yanıtlanmasını Büyüklük: Etkili bir pazar bölümlendirme için gerekli olan kolaylaştırmaktadır. diğer bir koşul, pazar bölümünün yeterince büyük
Pazar Bölümlendirme Süreci: Pazar bölümlendirme; olmasıdır. Büyüklük, belirlenen pazar bölümünün, pazarın mevcut durumunun tanımlanması, kullanılacak yürütülecek pazarlama çabalarına değecek büyüklükte ve olan bölümlendirme değişkenlerinin belirlenmesi, veri önemde olması anlamına gelmektedir. Bu aşamada, pazar analiz tekniğinin belirlenmesi ve uygun pazar bölümü bölümlerinin tatmin edecek derecede kârlı olmasına da sayısının saptanmasıdır. dikkat edilmelidir.
Pazarın Tanımlanması: Pazar bölümlendirmenin bu ilk Ulaşılabilirlik: Pazar bölümlerinin oluşturulmasında aşamasında çevre, rakipler, pazar ve işletmenin kendisine sağlanması gereken diğer bir koşul, pazar bölümlerinin ilişkin analiz ve incelemeler yapılarak mevcut durum ulaşılabilir olmasıdır. Bir pazar bölümüne ulaşmak için saptanmaktadır. herhangi bir hukuk ya da başka bir engelin olmaması gereklidir. Bölümlendirmede Kullanılacak Değişkenlerin Belirlenmesi: Pazar bölümlendirmede ikinci aşama, Farklılık: Belirlenen pazar bölümlerinin birbirinden bölümlendirmede hangi değişkenlerin kullanılacağının anlamlı bir şekilde farklı olması gerektiğini ifade belirlenmesidir. Bölümlendirmenin ne amaçla etmektedir.
Tepki Verebilirlik: Etkili bir pazar bölümlendirme için işletmenin yoğun bir rekabet ile karşılaşmasını da gerekli olan son koşul, tepki verebilirliktir. Belirlenen engelleyici yönde yarar sağlamaktadır. Pazar pazar bölümleri, işletmenin pazarlama karmasına ayrı ayrı bölümlendirme sayesinde işletmeler, ürünleri ile olumlu tepki verebilmelidir. ilgilenmeyen gruplara yönelik harcama yapmamakta ve kaynaklarını ekonomik kullanmaktadırlar. Benzer Pazarın Bölümlendirilmesine Yönelik Yaklaşımlar: Pazar özellikler gösteren tüketicilerden oluşan pazar bölümlendirmede önsel ve sonsal olmak üzere iki bölümlerinin belirlenmesi, pazarlamacıların her pazar yaklaşımdan söz edilebilir. Pazar bölümlerinin önceden bölümünün değerini saptamasını ve bu yönde maliyet- belirli olduğu durumlarda önsel bölümlendirme etkin tutundurma stratejileri benimsemesini sağlamaktadır. yaklaşımının kullanılması tercih edilmektedir. Pazar Pazar bölümlendirmenin amaçları, şöyle sıralanabilir: bölümlendirmede diğer bir yaklaşım olan sonsal bölümlendirmede ise faktör ve kümeleme analizi gibi • Mevcut Pazar bölümlerini birbirinden ayıran istatistiksel analizler yardımıyla öncelikle pazar değişkenlerin belirlenmesi, farklı tüketici bölümlerinin büyüklüğü ve tüketici sayıları gruplarının istek ve gereksinimlerinin daha net belirlenmektedir. Önsel bölümlendirme, değişkenlerin anlaşılması, isteğe bağlı seçimine dayalı iken, sonsal bölümlendirme • Belirlenen değişkenlere göre farklı Pazar yaklaşımında görgül olarak belirlenmiş pazar bölümlerine bölümlerinin saptanması, dayalı olarak bölümlendirme yapılmaktadır. • Her Pazar bölümünün büyüklüğünün ve
Pazar Bölümlendirmenin Amaçları: Pazarlar, birbirinden değerinin tespit edilmesi, farklı özelliklere sahip olan tüketici gruplarından • Yeterince hizmet edilmeyen Pazar bölümlerinin oluşmaktadır. Tüketiciler, istek, gereksinim, yerleşim yeri belirlenmesi, ve satın alma davranışları açısından farklı özellikler • Pazarlama kaynaklarının daha etkin kullanılması, sergilemektedir. Pazarın bölümlendirilmesi sayesinde, • Daha etkin bir konumlandırma yapılması, reklam, büyük ve heterojen nitelikteki bir pazar, birbirine satış tutundurma gibi araçların daha etkin bir benzeyen özelliklere sahip olan tüketici gruplarına şekilde seçilmesi, ayırılabilmektedir. Morrison, pazar bölümlendirme ile • Hedef pazarlardaki potansiyel tüketicilerin aşağıda belirtilen sorulara yanıt arandığını ifade etmiştir: zihinlerinde daha iyi bir imaj yaratılması için uygun bir pazarlama karmasının geliştirilmesi. • Kim: Pazar bölümünü oluşturan tüketiciler kimlerdir ve hangi Pazar bölümlerine hitap Pazar bölümlendirmenin bazı sakıncaları da vardır. Pazarı edilecektir? bölmek bir bakıma pazarı bilerek küçültmek anlamına • Ne: Tüketiciler ürün yelpazesinde özellikle hangi gelmektedir. Pazarın bölümlendirilmesi, üründe ürünleri aramaktadır? standartlaşmaya gidilmesini de zora sokmaktadır. • Nasıl: Tüketicilerin isteklerini ve Bölümlendirmenin maliyetleri arttırıcı bir uygulama gereksinimlerini karşılayabilmek için pazarlama olduğu da ileri sürülmüştür.
karmaları nasıl oluşturulmalıdır? Pazar Bölümlendirmede Kullanılan Değişkenler: Bir • Nerede: Ürünlerin tanıtımı nerede yapılmalıdır? pazarın bölümlendirilmesi için her koşulda geçerli olabilen • Ne zaman: Ürünlerin tanıtımı ne zaman belirli bir değişken mevcut değildir. Her işletme, bu yapılmalıdır? değişkenleri kendi kaynaklarına ve rekabet üstünlüklerine
Pazarın bölümlendirilmesindeki temel gerekçe, bir ürünün göre belirlemektedir. Bölümlendirmede çoğu zaman tek bir tercih edilmesinin ardında yatan temel nedenlerin ideal sonuç mevcut değildir. Pazarın bölümlendirilmesinde gözlenmesi ve anlaşılmasıdır. Bu sayede, farklı tüketiciler kullanılan değişkenler bir bakış açısıyla “tüketicilerle ilgili” için ürünlerin çeşitli özelliklerinin göreceli önemi ve “ürün ile ilgili” olmak üzere iki grupta incelenmiştir. belirlenebilmektedir. Pazarın bölümlendirilmesi, ürüne ait Bunlardan tüketicilere ilişkin bölümlendirme değişkenleri; farklı özelliklere benzer önemi veren tüketicilerin bir demografik değişkenler (yaş, cinsiyet, aile yaşam dönemi, araya toplanması amacıyla gerekli bir işlemdir. Pazar medeni durum, din), sosyoekonomik değişkenler (gelir, bölümlendirme, işletmenin rekabetçi konumunun eğitim durumu, meslek, toplumsal sınıf), coğrafik geliştirilmesini sağlamakta, ürün, fiyat, dağıtım ve değişkenler (ülke, şehir), kişilik, güdüler ve yaşam tarzına tutundurma ile ilgili doğru kararların verilmesini ilişkin değişkenlerdir. Ürüne ilişkin değişkenler arasında ise kolaylaştırmaktadır. Pazarın bölümlendirilmesi, pazarlama satın alma davranışı (markaya bağımlılık durumu), satın alanındaki uygulayıcılara da pek çok açıdan yarar almanın zamanı (yeni başlayanlar, ara sıra satın alanlar, sağlamaktadır. Bu sayede ürünler, doğru hedef kitlelere sıklıkla satın alanlar), üründen beklenen yarar, ürünü daha etkili bir şekilde pazarlanabilir. Dağıtım kanalları ve kullanım durumu (çok ya da az kullananlar) ve ürüne karşı pazarlama iletişimi programları, daha etkili olunabilecek olan tutum (tüketicilerin algıları) yer almaktadır. Literatürde gruplara yöneltilebilir. Ayrıca, işletmeler, belirlenen bir farklı yazarlarca tanımlanmış pazar bölümlendirme pazar bölümünde yer alan tüketicilerin gereksinimleri ile değişkenleri; coğrafik, demografik, psikolojik ve ürünlerini, fiyatlarını ve pazarlama programlarını uyumlu davranışsal değişkenler olmak üzere dört grupta hale getirebilmektedir. Pazarın bölümlendirilmesi, bir yoğunlaşmaktadır.
Coğrafik Değişkenlerin Kullanımı: Coğrafya tüketicilerin Hedef Pazar Seçimi yaşadıkları yerlere bağlı olarak farklı pazar bölümlerinde Genellikle, “ürünü en sık kullananların olduğu pazar yer almalarının bir nedeni olabilir. Bir işletme, kaynak bölümleri” hedef pazar olarak seçilmektedir. Genel olarak sıkıntısı nedeniyle yalnızca üretim yaptığı coğrafyada bu çözüm yolu, doğru çözüm yolu gibi görünmekle pazarlama faaliyetleri yürütüyor olabilir. Ya da kara, birlikte, rakiplerden biri ya da birkaçı daha önceden bu deniz, hava ve demir yolu ulaşım olanaklarının varlığı ve pazar bölümlerini hedeflemiş ise ya da işletmenin kalitesi, bir bölgeyi hedef pazar olarak seçme nedeni kaynakları bu bölüme hitap etmek için yeterli değilse hâline gelebilir. Bazı işletmeler, yoğun nüfuslu şehirlere doğru çözüm bu olmayabilir. Ayrıca bu aşamada, pazar ürün sunarken diğerleri düşük nüfuslu şehirleri hedef bölümlerinin büyüklüğü, gelişmişlik derecesi, rekabetin seçebilir. İklim de önemli bir coğrafik değişkendir. seviyesi, kârlılık durumu, fiyata olan duyarlılığı, pazara
Demografik Değişkenlerin Kullanımı: Bu grupta; yaş, giriş engelleri, mevsimsellik ve bulunulan yaşam dönemi cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam dönemi, gelir, meslek, gibi özellikleri göz önünde bulundurularak çekicilikleri eğitim düzeyi, dinî inanç, ırk, milliyet yer almaktadır. belirlenir. Daha sonra, pazar bölümünde başarılı Bunlardan yaş, pazarı bölümlendirmede birçok ürün için olunmasını sağlayacak pazar payı, kârlılık, teknik kullanılan temel demofgrafik değişkenlerden biridir. yeterlilik, imaj, dağıtım kanalları, ürün kalitesi, maliyet Cinsiyet de pazarı bölümlendirmede etkin bir değişkendir. avantajları gibi hususlarda işletmenin ne derecede yeterli Tüketicilerin aile büyüklüğü ve aile hayat döngüsünde olduğu saptanmaya çalışılır. Böylece, seçilen hedef pazar bulundukları aşama da bölümlendirmede etkilidir. Gelir ve bölümünün işletmenin kuvvetli yönleri ile eşleşip meslek birbiri ile yakından ilişkili iki demografik eşleşmediği saptanabilir. Söz konusu stratejiler şöyle değişkendir. Eğitim düzeyi yüksek olan bireyler, kültür ve sıralanabilir:
sanat ürünlerini daha fazla satın alırken eğitim düzeyi • Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi düşük olan bireyler, böyle bir merak içinde olmayabilir. • Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi Dinî inanışlar da pazarda farklı bölümler oluşturur. Irk ve • Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi milliyet de pazarlama alanındaki uygulayıcıların dikkate almaları gereken bölümlendirme değişkenleridir. Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi: Tüm pazarı tek ve homojen bir biçimde kabul etme halidir. Bu pazara Psikografik Değişkenlerin Kullanımı: Psikografik sunulan ürün standart olup çeşidi yoktur. Fiyatlandırma, bölümlendirme değişkenleri; sosyal sınıf, kişilik ve yaşam dağıtım ve tutundurma stratejileri de tektir. tarzıdır. Toplum içinde bireyler, farklı sosyal sınıflara Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi işletmeye pazarın mensup olabilirler. Alt kademe, orta kademe gibi sosyal bölümlenmesinden kaynaklanan üretim ve pazarlama sınıflara mensup olan bireylerle üst sınıfta yer alanların harcamalarından tasarruf sağlar. Ölçek ekonomisi hayata bakış açıları ve olayları algılama biçimleri sağlanabilir ve tutundurma araçları daha etkin farklılaşmaktadır. Kişilik, bireyi ötekilerden ayıran kullanılabilir. Tüketicilerin ürünün niteliklerinde önemli kendisine has özelliklerin tümüdür. Bireyler, otoriter, farklar algılamadıkları standart ürünlerde sabırsız, girişken, pasif, inatçı, azimli bir kişiliğe sahip farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi rahatlıkla olabilir. Son olarak hayat tarzı, bireylerin faaliyetlerini uygulanabilir. Tüm pazarda ürün, marka veya işletme (alışveriş tarzı, spor alışkanlıkları, hobileri, eğlence olarak iyi bir konum elde edildiğinde bu strateji, yüksek anlayışı gibi), ilgi alanlarını (aileye ya da toplumsal kar sağlar. Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi bazı olaylara bakış açısı, medyaya ilgisi gibi) ve fikir ve açılardan sakıncalı da olabilir. Öncelikle tüm pazara ve görüşlerini (sosyal konulara bakışı, politik görüşü, tüketicilere ulaşmak çoğu zaman güçtür. Rakiplerin sayısı ekonomik görüşü, geleceğe bakışı gibi) kapsar. arttığında işletmenin pazardaki avantajı ortadan Davranışsal Değişkenlerin Kullanımı: Davranışsal kaybolabilir. bölümlendirme değişkenleri, psikografik değişkenlere Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi: Bu stratejide oranla daha kolay uygulanabilen ve daha net sonuçlar işletme farklı pazar bölümlerini hedeflemeye ve her biri ortaya koyabilen değişkenlerdir. Bu gruba dahil olan için ayrı ürünler sunmaya çalışır. Bu süreçte işletmeler, değişkenler arasında; ürünü satın alma durumu, üründen pazar bölümleri için farklı pazarlama karmaları sunarak beklenen yarar, ürünü kullanım durumu, ürünü kullanım yüksek satış elde etmeye ve her bir pazar bölümünde oranı, ürüne bağlılık, ürün hakkındaki güçlü bir konuma sahip olmaya çalışırlar. Farklılaştırılmış farkındalık/bilgilenme düzeyi ve ürüne karşı geliştirilen pazarlama stratejisinin tüm pazara aynı karma ile hitap tutum yer almaktadır. Ürüne karşı istekli, olumlu, bir tavra etmeye kıyasla üstün yönleri mevcuttur. Öncelikle işletme, sahip olan tüketiciler ayrı bir Pazar bölümünü birçok pazara birden hitap ettiği için, yüksek bir satış oluştururken olumsuz düşünen ve nefret duygusu hacmi sağlanabilir. Ayrıca, talepte meydana gelecek ani geliştirenler ayrı bir pazar bölümü olarak düşünülmelidir. değişiklikler işletmeyi derin bir krize sokmaz. Ayrıca, bu Olumsuz tutumlara sahip olan tüketicilerin tutumlarını strateji, tüketicilerde ürün veya markaya karşı bağımlılık değiştirebilmek için basın toplantıları düzenlemek ya da yaratabilir. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisini toplum yararına yapılan işlere sponsor olmak gibi uygulamak, işletme için farklılaştırılmamış pazarlama uygulamalara girişilebilir. stratejisine kıyasla daha yüksek maliyetli bir alternatiftir.
Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi: Bu stratejide işletme, pazarda yer alan çok sayıdaki farklı pazar bölümleri içinden yalnızca bir adedini seçer ve tüm pazarlama çabalarını o bölüm üzerinde yoğunlaştırır. Buradaki esas, bu pazar bölümünde yer alan tüketicilerin istek ve gereksinimlerini eksiksiz olarak ve en iyi şekilde karşılamaktır. İşletme, tek bir bölüme yönelmenin kendisine rekabet avantajı kazandıracağını düşünüyorsa bu stratejiye başvurabilir. Bir ürünün kullanıcılarının küçük bir yüzdesi, ürün satışlarının büyük bir kısmını oluşturuyorsa yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi daha çekici gelebilir. Bu duruma 80/20 prensibi (Pareto İlkesi) adı verilir. Müşterilerin %20’si satılan ürünün %80’ini satın almaktadır. Bu yüzde 20’lik kısım, “yoğun kullanıcılar” ya da “büyük müşteriler” olarak isimlendirilir. Ancak bu strateji, ciddi riskler de taşıyabilir. Hitap edilen pazar tek bir pazar olduğundan bu pazar bölümünde yaşanacak her türlü sıkıntı, işletmeye olumsuz yansıyacaktır.
Konumlandırma
Konumlandırma, bir ürünün doğrudan doğruya rakip ürünlere ve firmanın kendi ürettiği diğer ürünlere karşı imajının geliştirilmesini ifade etmektedir.
Konumlandırmada Kullanılabilecek Stratejiler: Bu stratejiler, şunlardır:
• Ürünün özelliklerine göre konumlandırma • Kullanım fırsatlarına göre konumlandırma • Alıcı sınıflarına göre konumlandırma • Rakibe göre konumlandırma • Ürün sınıflarına göre konumlandırma