büyük ekonomi yaratıyor. Çünkü bu günü şu ya da bu Giriş şekilde öğrendik ve belleğimize gerekli kodları ile kayıt
İhtiyaç; herhangi bir şeyin yokluğunu hissetmek ve bu ettik. Baklavanın yanına dondurma ikramı da ilginçtir. yokluktan rahatsız olup gerilim yaşamaktır. İstek ise Geçmişte eşleştirmediğimiz bu tatlı ikilisini artık bir arada yokluğunu hissedip gerilim yaşadığımız durumu düşünmekteyiz. Bu tür öğrenmelere Klasik Koşullanma değiştirme yönündeki tercihimizdir. yolu ile öğrenme diyoruz. Davranışsal öğrenmenin bir
başka şekli davranışlarımızın ödüllenmesi ya da Motivasyon (Güdü) cezalandırılması sonucu kayıt altına aldığımız bilgilerdir. Motivasyon bireyi harekete geçiren temel güçtür. Geçmişte aldığımız gömleğin iltifat alması bizi yine o Motivasyon kavramı yerine güdüleme kavramının markaya yöneltir mesela. Bu tür öğrenmeye ise Edimsel kullanıldığı da olur. Bireyi harekete geçiren, belirli bir Koşullanma diyoruz. eyleme yönelten güç akla dayalı ise zihinsel motivasyon, duyguya dayalıysa duygusal motivasyon, eğer statü Bilişsel Öğrenme Teorileri
koruma amaçlıysa korumacı motivasyon, gelişim Bu öğrenme şeklinde birey isteği ve iradesi ile bilgiyi ele amaçlıysa gelişimsel motivasyon kavramları kullanılır. geçirmeye çalışır. Hepimizin dil öğrenmek, ehliyet almak için otomobil öğrenmek, dalış öğrenmek gibi istek ve Duygular: Duygu, davranışlarımızı etkileyen güçlü ve irademizle satın aldığı hizmetler vardır. kısmen de kontrol edilemeyen hislerimizdir. Gözlem Yoluyla Öğrenme-Sosyal Öğrenme İlgilenim: İlgilenim, bir uyaran (nesne, marka, işletme, olay, eylem vb.) için hissedilen kişisel önem duygusu ve Gözlem yoluyla öğrenme ise başkalarını gözlemleyerek ilgi düzeyidir. Bazılarımız için tuttuğu takım, bazılarımız onların problem çözmelerini inceleyerek öğrenmektir.
için her gün içilen ilaç, bazılarımız için de bankadaki Bellek Türleri parası çok önemlidir; onlara özel ilgisi, tüketici Depolama: Kodlanan bilgilerin zihinde uygun yerlere davranışlarındaki akademik dili ile ilgilenimi vardır. saklanılması (kısa süreli ya da uzun süreli bellek) Bellek ve Öğrenme sürecidir. Saklanılan bilgilerin depolanabileceği üç tür Bellek; zaman içinde ve bilinçli olarak ya da bilinçsizce bellek olduğu söylenir. Bunlar
öğrenilen şeylerin kodlanarak bir anlam verilmesi ve • Çok kısa süreli bellek-Duyumsal bellek, zaman zaman hatırlanıp geri çağrılmak üzere kayıt • Çalışan bellek-Kısa süreli bellek ve edilmesidir. • Uzun Süreli Bellektir.
• Öğrenme: Belleğe daha önce kayıt edilmiş olan Çok kısa süreli bellek-duyumsal bellek içinde depolama bilginin ya da davranışın içeriğini ya da zihinsel kısa sürelidir ve birkaç saniye sürer. Ancak, kapasitesi çok örgütlenmesini değiştirecek ve bilgiyi işleme yüksektir. Gerekli dikkat verilmediğinde bilgiler kısa sonucu kazanılan şeydir. sürede unutulur. Gerekli dikkat verildiğinde ise, alınan • Kodlama: Alınan bilginin kayıt edilmesi, girdi analiz edilip ve kısa süreli belleğe gönderilir. öncekilerle uyumlaştırılması ve birleştirilmesi sürecidir. Kısa süreli bellek bilgiyi belirli bir süre depolar ve • Depolama: Kodlanan bilgilerin zihinde uygun kapasitesi sınırlıdır. Çalışan bellek olarak da düşünülebilir.
yerlere saklanılması (kısa süreli ya da uzun süreli Uzun süreli bellek, kısa süreli belleğin aksine bilgilerin bellek) sürecidir. oldukça uzun bir süre depolandığı bellektir. Bilgilerin • Hatırlama: Gerekli olduğunda, ihtiyaç bazıları unutulsa da, büyük kısmı yıllarca saklanır. duyulduğunda, bir ipucu ile karşılaşılması hâlinde daha önceden kayıt edilen bilginin geri Algılama
çağrılmasıdır. Algılama, bireyin dünyayı anlamlı ve tutarlı bir bütün hâline dönüştürürken geçtiği; uyaranları seçme, organize Öğrenme etme ve yorumlama süreci olarak tanımlanabilir. Bireyi Öğrenme sonsuz bir süreçtir, daha önce kayıt ettiklerimizi etkileyen ve dıştan gelen herşey uyarandır. Dıştan gelen sürekli güncelleyerek yaşamımıza devam ederiz. Bazen uyaranların yanı sıra içten de uyaranlar gelir. Dışsal ve bilgiyi okuyarak ediniriz, bazen başkalarının içsel uyaranları hayatımızı tutarlı ve anlamlı hale getirmek davranışlarını gözlemleyerek, bazen de yaparak-ederek- için bütünleştirmemiz, bir başka deyişle, bireyin etrafında deneyimleyerek öğreniriz. Hatta zaman zaman hiçbir çaba dönenleri, olup bitenleri nasıl gördüğümüz algılama olarak sarf etmeden tesadüfen öğrendiğimiz şeyler de olur. Farklı tanımlanabilir. öğrenme teorileri şunlardır: Algılama Süreci Davranışsal Öğrenme Teorileri Etrafımızda var olan uyaranları içsel deneyimlerimiz, Davranışsal öğrenme teorisi, öğrenmenin dışsal uyaranlar beklentilerimiz ve geçmişimizle birleştiririz. Uyaranların sonucu oluştuğunu düşünür. Sevgililer gününde hediye içsel deneyimler, beklentiler ve geçmişle birleştirilmesi almak çok anlamlı değildi ancak günümüzde bu gün uyaranı seçme, organize etme ve yorumlamaya temel
oluşturur. Duyumsayacağımız uyaranları seçer, kavrayıp süpermarket tasarımını etkiler, girişin sağdan yapılması, organize eder ve bir “anlama” ulaşırız. Algılama sürecinin sebze-meyve reyonunun diğer reyonlardan önce gelmesi ilk aşamasında koku, renk, tat, parlaklık ve benzeri uyaranların konumu ile ilgili örneklerdir. çevresel uyaranlar ile beraber içsel uyaranlar vardır. Uyaranın Yeri: Beklenmedik yerlerde ve zamanlarda Duyu organlarımıza gelenleri algılarız ancak algılama karşımıza çıkan uyaranları daha kolay fark ederiz. Tuvalet sadece fizyolojik bir olay değildir. Yemeğin kokusunu kapıları, hava alanı zemini hatta gökyüzü uyaranlarını fark duyumsadığımızda koku-burun ilişkisinin de dışında çok ettirmek isteyen işletmelerin kullandıkları ortamlar daha derin ve yoğun ilişkiler ağı yaşanır. Algılama sadece arasındadır. fizyolojik olsaydı, farklı geçmişleri, deneyimleri ve özellikleri olan kişiler aynı kokuyu benzer biçimde Uyaranların Örgütlenmesi algılarlardı. Algılamada daha önceki yaşantı ve Uyaranların örgütlenmesi, uyaranların fiziksel olarak deneyimlerin etkisi büyüktür. Anne kurabiyesi gibi olma, tertiplenmesi, düzenlenmesidir. Algısal örgütlemede eski ramazanları yaşatma, kirlenmek güzeldir gibi önemli bazı ilkeler şunlardır: mesajlar aslında algılamanın geçmiş deneyimlere, beklentilere gönderme yaptığı pazarlama uygulamalarıdır. Şekil-Zemin İlişkisi: Bir objenin onu çevreleyenler ile ilişkisini anlatır. Algılama sürecinde birey önceliği ana Uyaranların Seçimi öğeye verir. Pazarlama uygulamalarında bu ilke çok
Karmaşık dünyayı kolaylaştırmak isteyen zihin, aldığı önemlidir. Örneğin eğer işletme, marka adı, ambalajı, uyaranları eler. Eleme sürecinde bireyin “seçimleri” logosu zeminde (örneğin süpermarket raflarında, fuar önemlidir. Neyin algılanacağına, nasıl algılanacağına etki standında, vitrinde) kaybolmasın istiyor ise mutlaka eden bir çok değişken söz konusudur. Bize ulaşmaya bunları müşterinin odak noktasına koyacağı şekilde çalışan her uyaranı almak yerine, seçim yaparız. tasarlamalıdır. Yaptığımız seçimler nedeniyle de duymak istediğimizi, Benzerlik İlkesi: Görüntü, renk, şekil, doku ya da değer işimize yarayanı duyar, görmek istediğimizi görür, olarak birbirine benzeyen uyaranların bireyin zihninde anlamak istediğimizi anlarız. birlikte algılandığı gerçeğine dayanır. Örneğin, aynı Dikkat, bireyin bir uyaran için zihninde yer yaratmasıdır. markanın farklı ürün hatlarında kullanılması tüketiciyi bu Birey dikkatini “seçtiği” şeylere verir. Buna seçici markanın tüm ürünlerini birlikte düşünmeye yöneltir. algılama denir. Yakınlık İlkesi: Gruplama ilkesi olarak da bilinen bu Uyaranın Şiddeti: Uyaran ne kadar yoğun ise o kadar çok ilke, birbirine yakın objelerin aynı gruba ait olarak algılanır. Reklam aralarında TV’nin sesinin siz açmadan algılandığını ifade eder. Örneğin, mağaza tasarımında, raf biraz daha yükseldiğini fark etmişsinizdir. İşte bu düzenlemelerinde birbirine yakın koyulan ürünler aynı yükseklik, bireyin uyaranı seçmesine yardımcı olabilir. Bir grupta algılanacaklardır, hatta aralarında bir benzerlik uyaranın bireyin duyu organını uyarılabildiği en düşük olmasa bile aynı gruba ait sayılacaklardır. yoğunluğa mutlak eşik denir. Devamlılık İlkesi: Göz, belirli bir yönde ilerleme Uyarana Maruz Kalma Süresi ve Sıklığı: Bir uyarana ne eğilimine sahiptir. Genellikle sağdan sola doğru ve kadar süre maruz kaldığımız da algılamada önemlidir. yukarıdan başlayıp aşağı inme eğilimindedir. Ancak bu Saniye birimi ile maruz kalma ile saatlerce uyarana maruz bazı kültürler için yukarıdan aşağıya, soldan sağa kalma arasında farklılıklar olacaktır. Benzer bir şekilde olabilmektedir. Sadece göz değil, düşüncede de devamlılık sıklıkla maruz kalınan uyaranla, ender maruz kalınan temeline göre çalışır. Örneğin, bir dergide görülen erkek, uyaran farklı algılama ve yorumlama durumları kadın ve çocuk resmi aile olarak bir bütün içinde algılanır. yaratacaktır. Duyumsal uyum, önceden algıladıklarımızı Tamamlama İlkesi: Kişi kopuk parçaları zihninde bir süre sonra algılamamaya başladığımızı ifade eder. birleştirir ve bir bütün olarak algılar. Eğer seçilen uyaran Uyaranın Yapısı: Uyaranın yapısı konusunda en önemli eksik parçalara sahip ise birey bunları tamamlar. ögenin “zıtlık” olduğunu söyleyebiliriz. Nesnenin Uyaranların Yorumlanması etrafındakilerden farklı, yani zıt oluşu fark edilmesini arttırır. Zıtlıklar, uyaranların birbirlerinden ayrılmasını Kişinin belirli bir uyarana yüklediği anlama yorumlama sağlarken, benzerlik özelliği uyaranların grup hâlinde denir. Yorumlama; bir sonuca ulaşma; bir anlama ulaşma algılanmasına etki eder. zihinsel bir süreçtir. Bir uyaranı algıladığımızda uyaranın ne olduğunu belirlemeye ve bizim için ne anlam içerdiğini Uyaranın Büyüklüğü: Algılama açısından bir diğer anlamaya çalışırız. Bireyler algılamalarını kolaylaştırmak önemli özelliktir. Büyük nesneler, küçüklere göre daha için bazı kestirme yollar kullanabilirler. Bunlar: çok dikkat çekicidir. Fiziksel görünüm, Uyaranın fiziksel özelliklerinin Uyaranın Konumu: Sık baktığımız yerlere konulan uyaranı yorumlamak için temel alınmasıdır. uyaranları görme olasılığımız yüksektir. Sağ sayfa reklamları, ilk sayfa haberleri, göz hizası raflardaki İlk etki: Uyaranla önceden yaşanan etkileşimlerin akılda ürünler daha fazla algılanırlar. Uyaranın konumu kalması ve sürekli hatırlanarak kullanılmasıdır.
Halo etkisi: Tek bir özelliğine dayanarak uyaranın tüm gelen yönüdür ve bitmez tükenmez istekleri vardır. Haz özellikleri hakkında bütünleşik bir fikre sahip olmak yönlü biyolojik ve psikolojik ihtiyaçlara anında doyum olarak tanımlanır. arar, ancak baskı altında tutulduğundan bilinci açık değildir. İd ilkel dürtülerin (cinsellik ve saldırganlık gibi) Sonuçlara sıçramak: Uyaranın tamamına maruz kaynağıdır. Süperego, toplumun ahlak kurallarını, sosyal kalmadan uyaran için bir yoruma varmaktır. değerleri ve kültürel etkileri dikkate alır ve kişinin ne Stereotipler: Bir dizi özelliği bir uyarana atfettiğimiz yapması gerektiğini belirler, sansür koyar, genellemelerimizdir. ayıp/günah/yasak diyerek sürekli kişiyi engellemeye çalışır. Süperego ile id sürekli bir kutuplaşma Tutumlar ve Tutum Geliştirme içerisindedir, birinin istediğini öbürü onaylamaz. Ego ise
Tutum, bireyin bir kişiye (bireyin kendisi dahil), nesneye, süperego ile id arasında denge kurulmasına yardım eden reklama, ya da konuya yönelik göreceli olarak geniş çaplı ara bulucudur. ve sürekliliği olan değerlendirmesidir. Bireyin tutum geliştirdiği kişiye (bireyin kendisi dahil), nesneye, objeye, Benlik
reklama ya da konuya ise “tutum nesnesi” denilir. Benlik kişinin kendini algılayış biçimidir. Kişinin kendini nasıl gördüğü, kişiliğine ilişkin neler düşündüğüdür. İnanç, bir nesne ya da olayın nitelikleri hakkındaki bilgilerin doğruluğuna kişinin vermiş olduğu olasılıktır. Gerçek benlik: Gerçek benlik sahip olduğu özellikleriyle, Değer, bazı davranış ve amaçları diğer davranış ve yani kim olduğu ile ilgilidir.
amaçlardan ya bireysel ya da sosyal olarak daha tercih İdeal benlik: İdeal benlik kim olunmak istendiği ile edilebilir bulan sürekliliği olan inanışlardır. Fikir ya da ilgilidir. kanı kişinin taşıdığı tutumların yorumlanarak ifadesidir. Sosyal benlik-Dış benlik: Bireyin sosyal çevresi ile Tutumun Bileşenleri ilişkilerinde yansıttığı benliktir.
Bilişsel Bileşen: Tutum nesnesine yönelik düşünceleri- bilgileri tüketiciyi etkiler. Bilişsel bileşen, tutuma konu Kendimize ait-iç benlik: Bireyin kendisiyle başbaşayken olan nesne hakkında kişinin tüm inançlarını da kapsar ve yansıttığı benliğidir.
doğru ya da gerçek olmaları gerekmez. Uzatılmış benlik: Bireyin sahip olduklarını benliklerinin
uzatılmış bir parçası olarak görmesine uzatılmış benlik Duygusal Bileşen: Bireyin bir nesneye yönelik duygusal denir. Bazı tüketiciler sahip oldukları şeyleri benlikleri tepkileridir ve duyguları içerir. Kişi, bir nesneyi olumlu ya için öylesine önemserler ki, sahip oldukları benliklerinin da olumsuz olarak değerlendirip ona göre duygular besler uzatılmış bir parçası olarak görürler. Bireylerin kendilerini ya da duyguları sonucunda bir nesneyi olumlu ya da sahip oldukları ile tanıtma eğilimleri vardır. Kimisi için
olumsuz değerlendirir. arabası, kimisi için tuttuğu spor takımı kimisi için ise işi,
Davranışsal Bileşen: Bireyin tutum geliştirdiği nesneyle onun uzatılmış benliğindedir ve var oluşunun ilgili bir şeyler yapması tutumların davranışsal yönünü merkezindedir.
oluşturur. Bireyin tutumu olumlu ise o nesneye olumlu davranıp onu destekleyerek ona yakınlık gösterecektir. Bireyin tutumu olumsuzsa, nesneden uzaklaşma, nesneyi eleştirme ve nesneye zarar verme gibi davranışlar ortaya çıkacaktır.
Kişilik ve Benlik
Kişilik kavramı, bireyin farklı durumlarda ve farklı zamanlardaki davranışlarında gösterdiği tutarlılık, düzen ve aynı oluş üzerine kurulmuştur. Eysenck ve diğerlerinin tanımıyla kişilik, bireyin 1) biyolojik dürtüleri, 2) sosyal çevresi ve 3) fiziksel çevresi arasında kurduğu etkileşimden kaynaklanan göreceli olarak değişmez yapısıdır.
Kişilik Tanımı
Kişilikle ilgili ilk araştırmaların Sigmund Freud tarafından yapıldığı söylenir. Ona göre kişilik id ve superego arasındaki kutuplaşmanın ve egonun id ve süperego arasında kutuplaşmayı çözmek üzere kurmaya çalıştığı dengenin bir sonucudur. İd, içgüdüsel olarak ortaya çıkan bilinçsiz davranışların kaynağıdır. Kişiliğin, doğuştan