PZL103U-PAZARLAMA YÖNETİMİ
Ünite 3: Pazarlama Stratejileri ve Rekabet
Giriş
Pazarlama yönetiminde rekabet edebilmek için dikkate alınması gereken stratejiler işletme bakımından başarıda kritik bir öneme sahiptir. Rekabetçi pazarlama stratejileri işletmenin yönelebileceği bir yol haritası olarak karakterize edilebilir.
Rekabet ve Çevresel Bileşenler
Rekabet ile çevresel değişkenler arasında ilişkinin varlığından söz etmek mümkündür. Belli başlı çevresel bileşenler;
1. Demografi 2. Ekonomi 3. Rekabet 4. Teknoloji 5. Politika 6. Hukuki ve Yasal Konular 7. Sosyo-Kültürel Trendler 8. Çevre ve Sürdürülebilirliktir.
Tüketici Demografisi
Temel pazarlama stratejilerinden biri olan müşteriye değer yaratmanın ortaya çıkabilmesinin ön koşulu tüketici demografisinin incelenmesidir.
Ekonomi
Ekonomi dikkate alınırken onu oluşturan alt bileşenlerin her birini dikkate almak gerekir. Faiz oranı, istihdam, kişi başına düşen milli gelir, satın alma gücü ve harcama örnekleri bu kapsamda ele alınmalıdır.
Teknoloji
Pazarlama 4.0 olarak karakterize edilen gelişim, büyük veri ve yapay zeka uygulamaları gibi yaklaşımlar rekabetçi pazarlamayı önemli düzeyde etkileyen unsurlar olmuştur. Tüketiciler Pazarlama 1.0’da ihtiyaçlara, Pazarlama 2.0’da isteklere, Pazarlama 3.0’da endişe, arzu, yaratıcılık ve değerlere odaklanırken Pazarlama 4.0’da ise katılım ve onaylama üzerine odaklanmaktadır.
Rekabet Analizi
Rekabet düzeyi çevresel bir değişken olarak stratejik karar vermeyi etkilemektedir. Burada dikkate alınması gereken konu rakip sayısının yanı sıra rakiplerin pazardaki gücü ile ilgilidir. Finansal güç, marka imajı, Pazar payı gibi konular bu başlık altında değerlendirilerek strateji oluşturulmaya çalışılmalıdır. Pek çok işletme genel olarak dört tür rakip ile karşı karşıya kalmaktadır. Bunlar marka, ürün, jenerik ve toplam bütçedir.
Politik Konular
Pazardaki hükümet politikalarının yanında, politik trendler ve kurumlarla iyi ilişkiler oluşturmak bu kapsamda değerlendirilir. Seçilmiş ya da atanmışların firmalara yönelik tutumları karar alma üzerinde etkiye sahiptir.
Hukuk ve Yasal Konular
Rekabeti düzenleyen yasa ve yönetmelikler pazarlama stratejilerini yakından ilgilendirir. Bunun yanında vergi ve yabancı sermayenin ülkeye girişini teşvik eden yasal düzenlemeler de pazarlama stratejilerine yön verebilir. Tüketici koruma yasaları, çevreyi ve sürdürülebilirliği düzenleyen yasal konular da bu bileşen altında değerlendirilir.
Sosyo-Kültürel Trendler
Tüketicilere ilişkin sosyolojik duru, kültürel yapı, inançlar, normlar ve yaşam biçimleri de rekabette göz önünde bulundurulmalıdır. İlgili ülkedeki bireylerin yaşam biçimlerine ilişkin trendler ve değerler listesi de bu kapsamda değerlendirilebilir.
Çevre ve Sürdürülebilirlik
Doğal kaynaklar ve fiziki çevre, pazarlama kararları üzerinde çok büyük etkiye sahiptir. Yeşil çevre üzerindeki üretimin etkisi ile ilgili teknolojik yaklaşımlar ve ekolojik dengeyi gözeten mal ve hizmetler pazarlamacılar için önem taşır.
Rekabetçi Pazar Yapıları
Rekabetçi Pazar türleri ya da yapıları, stratejilerin belirlenmesinde temel teşkil eden önemli yapı taşlarındandır. Uygulamada üzerinde en çok durulan dört tür Pazar yapısı bulunmaktadır. Bunlar:
1. Tekel pazarı 2. Oligopol pazar 3. Tekelci rekabet 4. Tam rekabettir.
Tekel Pazarı
Tekel pazarı -monopol olarak da isimlendirilen- adından da anlaşılacağı gibi pazarda tek bir işletmenin varlığını ya da egemen olmasını temsil eder.
Oligopol Pazar
Oligopol pazarında fiyatları tespit eden bir firma bulunmakta, diğer firmalar ise onu takip etmektedir. Fiyatları izlenen firma fiyat lideri olarak isimlendirilir.
Tekelci (Monopolistik) Rekabet
Tekelci rekabet tam rekabet ile tekel pazarının karmasını ifade eder. Tam rekabet pazarındaki kadar olmasa da çok sayıda satıcı bulunmaktadır. Tekelci rekabetin en belirgin özelliği ürün farklılaştırmadır.
Tam Rekabet
Rekabetçi Pazar yapıları içerisinde en liberali, rekabetçi olanı ve özgür piyasayı tanımlayan Pazar türü tam rekabettir.
Temel rekabet tiplerine ilişkin örnekler için kitabınızın 66. sayfasındaki Tablo 3.2'den yararlanınız.
Rekabet Temelli İşletme Stratejisi
Rekabetçi pazarlama stratejilerinde üzerinde önemle durulan konulardan biri işletme stratejisi üzerine
odaklanmaktır. İşletme stratejisine odaklanırken, üç prensip üzerinde durulmaktadır. Bu prensipler:
1. Dolaylı yaklaşım 2. Farklılaşma 3. Konsantrasyondur.
Dolaylı Yaklaşım
Pazarda yerleşik bir rakibe karşı direkt bir yaklaşımdan kaçınmayı simgeler. Durum analizi sonucunda işletmenin konumu rakibe göre dezavantajlıysa dolaylı bir yaklaşıma yönelme tercih edilebilir.
Farklılaşma
Pazarlamadaki en önemli stratejilerden biridir. Pazarlama karmasının her elemanı bakımından rakiplerinden ayrışarak önemli bir avantaj elde edilmeye çalışılmaktadır.
Konsantrasyon
Yeni ortaya çıkan, ihmal edilen ya da iyi hizmet sunulamayan pazarda ortaya çıkan fırsatları gören ve rakibin dikkatini dağıtmada başarı sağlayan stratejidir. İşletme kendini rakiplerinden farklılaştırabildiği ölçüde bu stratejide başarılı olur.
Rakip Analizi
İşletmenin rekabet avantajı yaratmasının en etkili yolu rakiplere dair analizlerin yapılmasıdır. Bu süreçte birinci adım mevcut dolaylı (endirekt) ve potansiyel ya da olası rakiplerin belirlenmesidir. İkinci adım bu rakiplerin değerlendirilmesidir. Üçüncü adım ise her bir rakibe uygulanması gereken stratejilerin seçilmesidir.
Rakiplerin Belirlenmesi
Rakiplerin belirlenmesi ya da tanımlanması, rekabetçi sahayı incelemek, olası rekabete karşı savunma biçimini ortaya koymak, rekabetçi saldırı, müdahale ve önleme stratejilerini planlamakla ilgilenen pazarlamacılar için önemli bir görevdir. Direct, endirekt ve potansiyel rakiplerin ortaya çıkmasıyla ilgili olabilecek yaklaşımlardan biri Micheal Porter’ın (1985) ‘Beş Kuvveti’dir. Beş kuvvet modeli, yerel veya küresel olsun sektördeki her şirketin bu beş güçten etkileneceğini ifade etmektedir. Bu kuvvetler;
1. Mevcut rakipler arasındaki rekabet 2. Alıcıların pazarlık gücü 3. İkame ürünlerin tehdidi 4. Tedarikçilerin pazarlık gücü 5. Pazara yeni girenlerin tehdidi
Rakiplerin Değerlendirilmesi
Rakip analizinin ikinci adımıdır. Bu adımda rakiplerin amaçları belirlenmesi, rakiplerin stratejilerinin belirlenmesi, rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesi, rakiplerin reaksiyonlarının tahmin edilmesi olmak üzere dört temel unsur göz önünde bulundurulmalıdır.
Stratejinin Seçilmesi
Rakip analizindeki son adım seçilecek stratejilerin belirlenmesidir. Bu adımın temel amacı atak (saldırı) ya da önlemeye dönüktür. Bu amaca hizmet etmek için üzerinde durulması gereken üç temel konu “güçlü ve zayıf rakipler”, “iyi ve kötü rakipler” ve “tartışmasız pazar alanları bulmak”tır.
Rekabetçi Stratejiler
Rekabetçi stratejilerin amacı sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etmek ve böylece iş performansını arttırmaktır. Rekabet avantajı sağlamak için rakip analizi yapıldıktan sonra işletmeler geniş bir perspektiften pazarlama stratejilerini geliştirmek durumundadır.
Pazarlama Stratejileri Yaklaşımı
Her firmaya yol gösterebilecek pazarlama stratejisi kapsamında üç aşamanın dikkate alınması gerekir. Bu aşamalar şunlardır:
(1) dış-girişimci (enterpreneurial) pazarlama (2) formüle edilmiş pazarlama (3) iç-girişimci pazarlama (intrapreneurial)
Temel Rekabetçi Stratejiler
Temel rekabetçi stratejilerden söz edilirken maliyet, farklılaşma ve odaklanma üzerinde durulmaktadır. Rekabetçi pazarlama stratejilerini tüketici merkezli bir sınıflandırma bağlamında ele alan pazarlama danışmanları bu stratejilerine operasyonel mükemmellik, müşteriye yakınlık ve ürün liderliğini ilave etmişlerdir.
Rekabetçi Pozisyonlar
Rekabetçi pozisyonla ilgili olarak dört stratejinin ele alınması gerekecektir. Bunlar: Pazar lideri, pazar mücadele, pazar takipçisi ve niş pazar stratejileridir.
Pazar Lideri Stratejileri: Birçok endüstride baslın Pazar payı olan firmalar mevcuttur. Bunlar pazarda lider olarak karakterize edilir. Lider firma: fiyat, yeni ürün tanıtımı, dağıtım kapsamı ve promosyon açısından pazar lideridir. Diğer işletmeler genellikle lidere meydan okuyabilir, taklit edebilir veya ondan kaçınabilir.
Pazar Mücadele Stratejileri: Rakiplerle mücadelede ele alınması gereken konulardan biri strateji temelli atak yaklaşımlarıdır. Direkt atak, endirekt atak, baypas atak, gerilla atak gibi türleri bulunmaktadır.
Pazar Takipçisi Stratejileri: Pazar takipçisi olan bir işletme, Pazar liderine veya rakiplerine genellikle kazanabileceğinden daha fazlasını kaybetme korkusuyla saldırmamaya karar veren firmadır.
Niş Pazar Stratejileri: Niş pazar stratejisi, alıcıların ihtiyaçlarının ve tercihlerinin pazarın geri kalanından farklı olduğu pazarın dar kapsamını seçmektir. İhtiyaçları açıkça tanımlanmış belirli bir ürün için daha yüksek fiyat ödemeye istekli müşteri grubunu temsil eder.
Müşteri ve Rakip Odaklılığını Dengeleme
Günümüz ortamında firmalar müşterileriyle güçlü ilişkiler geliştirirken rakiplerini izleyerek ve rakiplerinden daha iyi değer sunarak pazar odaklı olmalıdır. Müşteri ve rakip odaklılığı (yönlülüğü) değerlendirilirken dört yaklaşım üzerinde durulmaktadır. Bunlar rakip odaklılık, müşteri odaklılık, ürün odaklılık ve pazar yönlülüktür. İşletme odaklılık türlerine ilişkin ilişkiyi görebilmek için kitabınızın 79. sayfasındaki Tablo 3.9'dan yararlanınız.