PZL103U-PAZARLAMA YÖNETİMİ
Ünite 2: Pazarlama Yönetim Süreci
Pazarlama Yönetim Süreci
Üretim, finans, insan kaynakları, tedarik ve lojistikte olduğu gibi bir işletme fonksiyonu olarak pazarlama faaliyetlerinin yönetimi de önemlidir. Çünkü kaynak kullanan her faaliyette olduğu gibi, pazarlama çabaları ve faaliyetlerinin de verimlilik (productivity), etkinlik (efficiency) ve etkililik (effectiveness) açısından yönetilmesine ihtiyaç vardır. Verimlilik, mevcut kaynak kullanımıyla daha fazla çıktı elde etme ya da mevcut çıktıyı daha az kaynak kullanımıyla sağlamayı ifade ederken, etkinlik bir işi en az ya da daha az çaba veya maliyete katlanarak daha iyi sonuç elde edebilecek şekilde yapabilmektir. Etkililik ise şirketin amaca ulaşma derecesi olarak açıklanabilir.
Yönetim en yalın haliyle; kaynak ve kabiliyetlerin amaç ve hedefler doğrultusunda uygulamaya geçirilmesi, karar alınması, gerekli uyumlaştırmaların sağlanması, ulaşılan sonuçların hedeflerle karşılaştırılarak gerekli düzeltici önlemlerin alınmasıdır.
Pazarlama yönetimi, stratejik ve operasyonel düzeyde planlama yapmayı gerektirir. Stratejik düzeyde, tepe yönetimi pazar fırsat ve tehditlerinin değerlendirilmesi ve pazar odaklı bir yaklaşımla stratejik pazarlama planlaması yapar. Stratejik pazarlama planında hedefler ve stratejiler belirlenmiş olur. Taktik ya da operasyonel düzeyde ise stratejik plandaki hedef ve stratejiler doğrultusunda, ürün, fiyatlandırma, pazarlama iletişimi ve dağıtıma yönelik pazarlama taktikleri ortaya konulur.
Her yönetim sürecinin olduğu gibi, pazarlama yönetim sürecinin de planlama, uygulama ve kontrol olmak üzere üç temel aşaması vardır. Sürecin ilk aşaması olan planlama, diğer iki aşamaya yön verir. Üst yönetimin sorumluluğunda stratejik bakış açısıyla gerçekleştirilmesi gereken pazarlama planlaması, uygulamaya yön verirken, kontrol için gerekli performans değerleme standartları için de temel oluşturur.
Stratejik Pazarlama Planlaması
Stratejik pazarlama planlaması işletmenin tüm ürün-pazar bileşimlerini bütün halinde değerlendirmek suretiyle, vizyon ve stratejik amaçlarına ulaşmasını sağlamak üzere pazarlama çabalarının etkin, verimli ve etkili bir şekilde gerçekleştirilmesi amacıyla yapılır. Dolayısıyla stratejik bir pazarlama planlamasıyla aslında;
• Misyonun açıkça tanımlanması, • Stratejik iş birimleri ya da kâr merkezlerinin belirlenmesi, • Her bir stratejik iş birimine kaynak dağılımının yapılması ve • Yeni işlerle gözden çıkarılacak işlerin belirlenmesi
gerçekleştirilmeye çalışılır. Stratejik pazarlama planlama süreci kitabın 32. sayfasında, Şekil 2.2’de gösterilmiştir.
Planlamanın başarısı, periyodik ya da rutin olmayan geri beslemelerle artırılabilir.
Stratejik pazarlama planlamasının öneminin daha iyi anlaşılabilmesi için ekonomik, teknolojik ve sosyal değişimler karşısında pazarlama yönetiminin artan önemine ilişkin birkaç hususa vurgu yapmakta fayda olacaktır. Öncelikle, günümüz pazarlarında bazı pazar güçlerinin etki ve öneminin bir hayli arttığının bilincinde olmak gerekir. Küreselleşme, teknolojik ilerleme ve dönüşümler, toplumsal duyarlılıkların artması, yeni kuşakların ve özellikle Y ve Z kuşaklarının müşteri, girişimci ve çalışan olarak hayata atılmış olması, pazarlamanın karşı karşıya olduğu yeni gerçeklerdir. Bu gelişmelerin stratejik pazarlama planlaması bakımından da önemle dikkate alınmasında fayda olacaktır. Pazarlama yönetiminin sorumluluklarını genişleten ve dolayısıyla stratejik pazarlama planlamasında dikkate alınması gereken hususlara vurgu yapması gereken konular, kitabın 33. sayfasındaki Şekil 2.3’de özetlenmiştir.
Stratejik pazarlama planlama süreci; durum analizi, pazarlama amaç ve hedeflerinin oluşturulması ile bunların ürün ve pazarlar bağlamında programa dönüştürülmesi olmak üzere üç aşamayı içerir.
Durum Analizi
Durum analizi ile işletme ve pazarlama yönetimleri, sektör ve rekabete ilişkin fırsat ve tehditleri algılamaya çalışırken, kendi varlık ve yetenekleri açısından da rakiplerine göre farklı, güçlü ve zayıf yönlerini keşfetmeye çalışır. Durum analizinin belirtilen amaca uygun gerçekleştirilmesi bakımından iki temel yaklaşım kullanılmaktadır. Bunlar; portföy matrisi analizi ve SWOT analizini esas alan yaklaşımlardır.
Portföy analizi bir işletmenin yeni ürün ve pazarlara açılma, ürün ya da pazarlarını geliştirme veya piyasadan çekme kararlarını verebilmek amacıyla faaliyette bulunduğu ürünleri ve stratejik iş birimlerini gruplandırmaya yarayan analiz tekniklerden biridir.
İşletmecilik literatürü ve uygulamada, yaygın olarak bilinen portföy analizi tekniklerinden biri BCG (Boston Consulting Group-Boston Çalışma Grubu) büyüme/pazar payı matrisidir. Kitabın 35. sayfasındaki Şekil 2.4’de gösterilen 2x2’lik bu matrise göre, işletmenin tüm stratejik iş birimleri iki değişkenin (pazar büyüme oranı ve göreceli pazar payının) fonksiyonu olarak dört kategoride değerlendirilmektedir.
Matrisin sol üstünde yer alan yıldızlar kategorisindeki stratejik iş birimleri, işletmenin rakiplerine oranla daha yüksek pazar payına sahip olduğu ve aynı zamanda talebin de daha hızlı arttığı işlerdir. Bu işlerde işletme oldukça yüksek nakit akışı elde eder ve ayrıca bu işler işletmenin sürükleyicisi konumuna da gelebilir.
Matrisin sol alt köşesinde yer alan sağmal inekler, nakit akışı desteği sağlayan işlerdir. Pazardaki talep artışı azalmakla birlikte bu işlerde işletme rakiplerine oranla
daha yüksek pazar payına sahiptir. Bu işlerde işletme çok fazla yatırım ve harcama yapmadan var olan üstünlüklerini korumaya çalışır ve nakit akışı elde eder.
Matrisin sağ altında yer alan ve köpekler şeklinde isimlendirilen alanına denk gelen işler bakımından işletme oldukça sıkıntılıdır. Bu işlerde hem pazar yani talep daralmakta hem de işletmenin rakiplere göre pazar payı düşmektedir.
Soru işaretleri olarak isimlendirilen matrisin sağ üst köşesindeki stratejik iş birimleri, büyüyen pazarda olmakla birlikte işletmenin problemli olduğunu göstermektedir. Bu pozisyondaki işlerle ilgili pazarlama yönetiminin öncelikle sorunu doğru tespit etmesi ve uygun adımları atması beklenir.
Büyüme/pazar payı matrisine ilişkin yukarıda verilen açıklamalar dikkate alınmak suretiyle, stratejik iş birimleri için uygulanabilecek belli başlı dört temel strateji şu şekilde sıralanabilir:
1. Geliştirme: Stratejik iş biriminin pazar payının artırılması için kısa vadeli kazançlardan bir süreliğine vazgeçilebilir. 2. Elde Tutma: Stratejik iş biriminin pazar payının artırılması veya korunması temel amaçtır. 3. Hasat Alma: Bu stratejinin asıl amacı, stratejik iş biriminin kısa vadeli nakit akışını hızlandırmaktır. 4. Tasfiye Etme: Elde edilecek gelirleri işletmenin daha iddialı olabileceği işlerde kullanmak amacıyla stratejik iş biriminin satılması veya tasfiye edilmesidir.
Durum analizinde kullanılan ikinci bir yaklaşım SWOT analizidir. SWOT, stratejik iş birimi açısından güçlü ve zayıf yönlerle, sektör ve pazara ilişkin fırsat ve tehdit değerlendirmesine dayalı bir analizdir. Durum analizinde SWOT analizinin kullanımıyla, kısa süreli ama geniş bakış açılı bir değerlendirme yapılmış olur. Bu analiz de portföy matrislerinde olduğu gibi stratejik iş birimi düzeyinde ayrı ayrı hazırlanır.
İş portföy ya da SWOT yaklaşımlarıyla durum analizi gerçekleştirilmesi sonucu iş birimleri ve pazar çevresi hakkında kendini tanımış olan pazarlama yönetimi, vizyon, stratejik amaçlar ve misyonunu da dikkate almak suretiyle pazarlama amaç ve hedeflerini belirler.
Pazarlama Amaç ve Hedefleri
İşletme stratejik planını esas alan pazarlama planlarında, işletmenin misyon ve temel değerleri esas alınmak suretiyle pazarlama amaç ve hedefleri belirlenir. Amaç ve hedef kavramları birbiri yerine kullanılabilmekte, bazen de birbirine karıştırılabilmektedir. İki kavram arasında benzerlik olmakla birlikte ayırt edici yönleri de bulunmaktadır. Her iki kavram da ulaşılmak istenen nokta olarak tanımlanabilir. Amaç hedefe göre daha üst düzeyde bir tanımlama, hedefe göre çerçeve konumundadır. Hedef ise daha somut, ölçülebilir ve amaçlara ulaşmak
bakımından daha kısa süreler için belirlenmiş performans kriteri olarak değerlendirilebilir.
Pazarlama hedeflerinin tamamı sayısallaştırılabilir, yani nicel olarak ölçülebilir olması gerekir. Pazarlama amaçlarının bir kısmı ise nitel de olabilir. Pazarlama amaçları ve çoğunlukla bu amaçlarla ilişkili pazarlama hedefleri oluşturulurken, pazar çevresindeki değişim, tüketici davranışlarının farklılaşması, hayat tarzı ve tüketim kalıplarının değişimi, demografik yapıdaki farklılaşma, politik ve yasal faktörler, ekolojik faktörler, teknolojideki değişim ve gelişmeler, rakipler ve sektördeki değişimler dikkate alınmalıdır.
Pazarlama amaç ve hedefleri, işletmenin hangi ürünlerle hangi pazarlarda yer alacağı kararına da rehberlik eder. İşletmenin kaynak ve yetenekleri ne denli büyük olursa olsun, pazarın tamamına hitap etmeye çalışması mümkün olmaz. Diğer taraftan, pazarın tamamına hitap etmek kârlı da olmayabilir. Çünkü pazarda farklı ihtiyaç, istek ve beklentiye sahip tüketiciler vardır. Üründen beklenenler, ürüne yüklenen anlamlar ve üründen elde edilmek istenen fayda, pazardaki tüketiciler açısından farklı olacaktır. Bu durum, pazarın benzer özelliklere sahip tüketiciler bağlamında bölümlere ayrılması ve pazarlama amaç ve hedefleri doğrultusunda pazar bölüm veya bölümlerinin seçilmesi kararını önemli hale getirmektedir.
Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma
Pazar bölümlendirme (market segmentation); pazardaki potansiyel alıcıları onların ihtiyaçlarının ortak özellikleri ve pazarlama çabalarına vermiş oldukları tepkilerinin benzerliklerine göre gruplama çabası olarak tanımlanabilir. Bu şekilde, ortak ihtiyaçları ve benzer satın alma davranış özellikleri bağlamında pazar bölümleri ortaya çıkarılmaya çalışılır. Pazar bölümleri itibariyle, potansiyel talebin büyüklüğü, rekabet ve rakiplerin özellikleri, talebin büyüme oranı, kârlılık gibi kriterler pazarlama yönetimleri tarafından değerlendirilir ve her işletme, amaçları doğrultusunda en uygun pazar bölüm ya da bölümlerini seçer.
Pazar bölümlendirme için pazarın sahip olması gereken temel bazı özellikler şu şekilde sıralanmaktadır:
• Ölçülebilirlik • Ulaşılabilirlik • Ayırt edilebilirlik • Yeterli talep büyüklüğü
Bir pazarın bölümlendirilmesi ve hedef pazar seçimi, kitabın 40. sayfasındaki Şekil 2.5’den izlenebileceği gibi, beş adımdan oluşur. Bu kapsamda öncelikle pazardaki muhtemel alıcılar, demografik, coğrafi, davranışsal, psikolojik ve benzeri yönleriyle tanımlanmaya çalışılır. Bu tanımlama sonrası benzer ihtiyaçlar bağlamında benzer alışkanlık ya da özellikleri bakımından satın alınan ürünler analiz edilir. Bu adımlardan sonra, hangi gruplar hangi ürünleri hangi amaç veya niyetlerle satın almaktadır
sorusuna cevap bulunmaya çalışılarak, pazar-ürün tabloları geliştirilmeye çalışılır ve aynı zamanda her bir pazarın yaklaşık talep miktarı tahmin edilmeye uğraşılır. İşletmeler kendileri açısından daha uygun ve çekici gördükleri pazar bölüm ya da bölümlerini seçmek suretiyle uygun pazarlama çabaları geliştirmeye çalışırlar.
Pazar bölümlendirme sonucuna bağlı olarak pazarlama yönetimlerinin temelde uygulayabilecekleri üç temel hedef pazar stratejisi söz konusudur. Bunlar:
1. Tek bir ürünle pazarın tamamına hitap etme şeklinde, farklılaştırılmamış pazarlama 2. Farklı pazar bölümleri için farklı ürünler şeklinde, farklılaştırılmış pazarlama 3. Tek bir pazar bölümüne odaklanma şeklinde yoğunlaştırılmış pazarlama
olarak isimlendirilmektedir.
Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi, pazarın hemen hemen tamamında yer alan alıcıların ilgili ürün ihtiyacı ve alıcı davranışları bakımından önemli ölçüde homojenlik gösterdiği varsayımı ile hareket eder. Bu nedenle, ürünün standart dışı özellikler içermesi ya da farklılaştırılması gibi bir çaba içinde olunması düşünülmez. Çünkü bu tür pazarlama çabalarının ek maliyetler getireceği ve alıcıların da bu ek maliyetleri ödemeye razı olmayacağı kanısı hâkimdir.
Üründen beklenen fayda değiştiğinde, tüketici ihtiyaçları farklılaştığında ve yeterli talep görüldüğünde, işletmeler farklılaştırılmış pazarlama stratejisini izler. Bazı durumlarda ise henüz talep tahmini çalışması ortada yokken de farklı ürün geliştirme ya da farklılaştırma stratejisi izlenebilir.
İşletmenin kaynak, kapasite ve yeteneklerinin sınırlı olması durumunda veya pazarda fark edilen boşluklar söz konusu olduğunda, tek bir pazar ya da pazar boşluğuna odaklanma ile yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi uygulanır. Bu şekilde yoğunlaşılan pazarda üstünlük ele geçirilmeye çalışılır.
Konumlandırma ise rekabet avantajı sağlamak amacıyla ürüne ilişkin beklenti ya da fayda içeren bir özellik çerçevesinde, tüketici zihninde işletme, ürün ya da marka bağlamında yer edinme çabası olarak tanımlanabilir. Konumlandırma ile rakip ürünlere oranla daha avantajlı bir özelliğe vurgu yapılır ve tüketici zihninde bunun önemi ve yararına ilişkin algı oluşturulmaya çalışılır. Bu özelliğin ilgili pazarda tüketicilerin beklentilerine uygun olması, konumlandırmanın başarısı için önemlidir.
Konumlandırmada fiziksel ve psikolojik olmak üzere iki temel yaklaşım söz konusudur. Fiziksel unsurlarla konumlandırma ile ürünün fiziksel özelliklerine vurgu yapılır. Hedef pazarda rakiplerin boş bıraktığı ya da yeterince dolduramadığı ürüne ilişkin fiziksel özellikler bağlamında uygun pazarlama iletişimi çabalarının da desteğiyle somut özelliklere vurgu yapılır.
Hizmetlerin yaygınlaşması, tüketicilerin üründen fayda yanında hedonik beklentileri ve psikolojik faktörlerin satın alma kararlarında oldukça etkili olması dikkate alındığında, konumlandırma çabasında fiziksel unsurlar yerine psikolojik unsurların ağırlığını artırmaktadır. Buna bağlı olarak psikolojik unsurlarla konumlandırma yoluna gidilebilmektedir.
Pazarlama Strateji ve Taktikleri
Pazarlama planının hazırlanması sürecinde bir diğer adım, pazarlama stratejilerinin belirlenmesidir. Her bir stratejik iş birimi için farklı pazarlama stratejisi uygulanabilir. Pazarlama stratejisinin, amaçları gerçekleştirmeye odaklı, hedef pazar stratejisine uygun ve konumlandırma amacını sağlayacak şekilde formüle edilmesi gerekir.
Pazarlama Stratejileri
Pazarlama stratejileri, büyüme, sürdürme ve geri çekilme şeklinde sınıflandırılabileceği gibi; ürün-pazar alternatifi bağlamında da sınıflandırılabilir. Ürün-pazar bağlamında pazarlama stratejileri ise aslında genel olarak büyümeye dönük stratejilerdir.
Mevcut ürünler ile mevcut pazara hitap edilmesi durumunda büyüme stratejisi, pazara nüfuz etme olarak isimlendirilmektedir. Mevcut ürünle yeni pazarlara açılma söz konusu olduğunda ise büyüme stratejisi pazar geliştirme olarak isimlendirilir. Mevcut pazarda yeni ürünlerle büyüme düşünüldüğünde ürün geliştirme stratejisinin uygulanması gündeme gelecektir. Büyümenin daha da ilerletilmesi bakımından uygun olan stratejisi ise çeşitlendirmedir. Bu strateji hem ürün hem de pazar açısından açılımları gerektirir.
Pazarlama stratejileri, savunmacı ve saldırgan stratejiler olarak da sınıflandırılabilmektedir. Genel olarak, pazar lideri, öncü ya da pazarda güçlü olunan konumlar için saldırıya yönelik stratejiler daha uygun gözükmektedir. Ancak, izleyici ya da daha güçsüz konumda olunan durumlarda gerilla stratejisi şeklinde saldırgan strateji de uygulanabilir. Savunmaya yönelik stratejiler ise genellikle, zayıf olunan konumlar için ya da rakiplerin saldırgan stratejilerine karşı savunma amaçlı uygulanır.
Pazarlama Taktikleri
Pazarlama stratejilerinin belirlenmesinden sonra, pazarlama taktikleri ya da bir başka ifadesiyle pazarlama programının oluşturulması gerekir. Pazarlama programı; pazarlama karması elemanları veya pazarlama bileşenleri olarak isimlendirilen, ürün, fiyat, pazarlama iletişimi ve dağıtıma ilişkin karar ve uygulamaları kapsar. Hangi ürün, hangi fiyatla hangi kanal veya aracılarla, hangi pazarlama iletişim araçları kullanılarak pazara sunulacak sorularının cevabının verilmeye çalışılması, pazarlama taktiklerini geliştirmeyi gerektirir.
Pazarlama taktiklerinin ya da diğer ifadeyle programının uygulanmasında dikkat edilmesi gereken hususlardan biri de bütüncül yaklaşıma uygun hareket edilmesidir. Pazarlama bileşenlerinin herhangi birine ilişkin taktiksel
bir karar alınırken, diğerlerinin ya da onlardan herhangi birinin gözden kaçırılması veya ihmal edilmesi, pazarlama programının başarısını olumsuz etkiler.
Pazarlama Kontrolü
Her faaliyetin ve çabanın amaç ve hedefler doğrultusunda denetlenmesinde yarar olduğu açıktır. Kâr amaçlı olsun olmasın tüm organizasyonlar kaynak kullandıklarına göre, verimlilik, etkililik ve etkinlik bakımından kontrol edilmelidir. Yönetim sürecinin tamamlanması da kontrol fonksiyonunun yerine getirilmesiyle mümkün olacaktır. Pazarlama çabaları açısından da kullanılan kaynaklar ve harcanan emek bağlamında amaç ve hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığının kontrol edilmesi yoluyla pazarlama yönetim süreci tamamlanmış olacaktır.
Pazarlama kontrolü; stratejik pazarlama planlamasının bir adımı ve gereği olarak, pazarlama hedeflerinden hareketle beklenen veya planlanan performanslara ulaşılıp ulaşılmadığının denetlenmesi ve farklılıkların nedenleri üzerinde çalışarak doğru hedefler belirlemeye katkı süreci şeklinde tanımlanabilir.
Pazarlama kontrolünün dört açıdan gerçekleştirilmesi önerilmektedir:
• Yıllık plan kontrolü • Kârlılık kontrolü • Etkinlik kontrolü • Pazarlama denetimi
Yıllık plan kontrolü ile yıllık, 6 veya 3’er aylık dönemler itibariyle, hedeflenen performanslara ulaşılıp ulaşılmadığı kontrol edilmeye çalışılır.
Kârlılık kontrolü ile her bir stratejik iş biriminin hem kârlılıkları hem de toplam kârlılığa katkıları ortaya konabilir.
Etkinlik kontrolü ile özellikle pazarlama iletişimi araçları ve dağıtıma ilişkin pazarlama taktiklerinin etkin bir şekilde gerçekleştirilip gerçekleştirilmediklerine bakılır.
Pazarlama denetimi ise bağımsız ve dışarıdan bir kişi ya da kurumca yapılır. Pazarlama denetimi; işletmenin pazarlama performansını değerlendirmek ve işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek amacıyla, işletme ya da stratejik iş biriminin pazarlama çevresi, hedefleri, strateji ve eylemlerinin, geniş kapsamlı, sistematik, bağımsız ve periyodik olarak gözden geçirilmesi süreci şeklinde tanımlanabilir.