PZL103U-PAZARLAMA YÖNETİMİ
Ünite 4: Ürün Yönetimi
Ürün Kavramı ve Ürün Sınıflandırmaları
Amerikan Pazarlama Birliğinin tanımına göre ürün; dikkat çekmek, satın almak, kullanılmak ve tüketilmek amacıyla belli bir ihtiyaç veya isteği tatmin etmek üzere pazara sunulabilecek herhangi bir şey olarak tanımlanmaktadır. Ürünler, arabalar, bilgisayarlar veya cep telefonları gibi somut nesnelerden daha fazlasıdır. Birçok kişi bir ürünün somut olduğunu düşünmesine rağmen bir ürün teknik olarak; fiziksel mallar (ekmek, ev, araba vb.), hizmetler (sağlık, eğitim, eğlence vb.), deneyimler (Starbucks’ta kahve içmek, Disneyland’da bir gün geçirmek, Eskişehir Sazova Parkı Masal Şatosu’nda tura katılmak), olaylar (Paris Moda Haftası, 2021 Tokyo Olimpiyat Oyunları), kişiler (Kobe Braynt, Bill Gates vb.), yerler (Paris, Pamukkale vb.), mülkler (Tokyo’daki Umeda Sky Gökdeleni, Eyfel Kulesi), örgütler (TEV, UNESCO), bilgi ve fikirler dahil olmak üzere bir istek veya ihtiyacı karşılamak için bir pazara sunulabilecek herhangi bir şeydir.
Ürün Düzeyleri: Müşteri Değer Hiyerarşisi
Ürün toplamda beş düzeyden oluşur ve pazarlamacılar pazar tekliflerini planlarken bu beş düzeye ihtiyaç duyarlar. Pazarlamacılar, her bir ürün düzeyine özellikler, değerler ve olası dönüşümler ekleyerek, müşteri-değer hiyerarşisi oluştururlar. Ürünün beş düzeyi;
• Temel fayda • Temel ürün • Beklenen ürün • Genişletilmiş ürün • Potansiyel ürün
şeklinde sıralanabilir.
Ürün Sınıflandırmaları
Pazarlamacılar etkin bir pazarlama stratejisi geliştirebilmeleri için potansiyel müşterilerine ne tür ürünler sunduklarını bilmeye ihtiyaç duyarlar. Bu nedenle ürünler dayanıklılıklarına, somutluklarına ve kullanıcı (tüketim ya da endüstriyel) şekillerine göre sınıflandırılırlar. Ürün sınıflandırmalarının yeni ürünler için pazarlama karması geliştirilmesinde ve var olan ürün karmalarının değerlendirilmesinde önemli bir rolü vardır.
Dayanıklılık ve Somutluk Şekillerine Göre Ürün Sınıflaması
Dayanıklılık ürünün kullanım süresini ifade eder. Ürünler satın alındıktan sonra satın alan kişinin kullanım süresine göre dayanıklı ve dayanıksız ürünler olarak iki alt sınıfa ayrılırlar. Somutluk şekillerine göre sınıflandırmada hizmetler yer alır. Dayanıksız Ürünler; normal olarak bir veya birkaç kez kullanımla tümüyle tüketilip bitirilen, daha kısa süreli fayda sağlayan, hızlı tüketim ürünleri olarak da adlandırılan ürünlerdir. Bu ürünler sıklıkla satın alınırlar ve pek çok dağıtım noktasında bulunurlar. Dayanıklı Ürünler; dayanıksız ürünlere göre çok daha uzun süreler kullanılan, fayda sağlamayı uzun bir süre sürdüren zaman içinde ömrünü tamamlayan ürünlerdir.
Ömürlerini tamamlamaları için eskimeleri, işlevlerini kaybetmeleri ya da teknoloji, moda vb. gibi nedenlerden dolayı kullanımlarından vazgeçilmesi gerekir. Hizmet bir tarafın diğer tarafa sunduğu ekonomik değeri olan, dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahiplik hakkını alıcısına vermeyen, eş zamanlı üretilip tüketilen, belli bir süreç içinde gerçekleşen performans dizisi olarak tanımlanır. Hizmetleri somut ürünlerden ayıran dört özellik vardır. Bu özellikler aşağıdaki şekilde sıralanabilir.
• Hizmetler dokunulmazdır. • Hizmetler türdeş değildir. • Hizmetler eş zamanlı üretilir ve tüketilirler. • Hizmetler dayanıksızdırlar.
Kullanıcı Türlerine Göre Ürün Sınıflandırması
Tüketim Ürünleri: Son tüketiciler tarafından kendi kişisel tüketimleri için satın alınan ürün ve hizmet tüketim ürünleridir. Tüketim ürünlerinde ürünün kullanım amacı göz önünde bulundurulmaktadır. Pazarlarda tüketicilerin satın aldıkları çok sayıda tüketim ürünleri; kolayda ürünler, beğenmeli ürünler, özellikli ürünler ve aranmayan ürünler olmak üzere dört başlıkta sınıflandırılmaktadır.
Kolayda Ürünler: Tüketicilerin, düşük miktarlarda, rahatlıkla ve çok az çaba harcayarak satın alabilecekleri tüketim ürün ve hizmetleridir. Bu ürünlere ihtiyaç duyulmadıkça satın alınmazlar, ancak ihtiyaç duyulduğunda da hemen satın alınabilmeleri için pek çok satış noktasında bulunmaları gerekir. Bu nedenle yoğun bir dağıtım politikası izlenmesi gerekir. Kolayda ürünler diğer tüketim ürünlerine göre daha düşük fiyatlıdırlar. Kolayda ürünler kendi içinde üç gruba ayrılır. Sıradan (rutin) ürünler, dürtüsel (içtepisel) ürünler, acil ürünler.
Beğenmeli Ürünler: Tüketicilerin kalite, fiyat, nitelik, renk, biçim ve modaya uygunluk yönünden karşılaştırma yaptıktan sonra ve daha az sıklıkla satın alınan tüketim ürün ve hizmetleri ürünlerdir. Bu ürünlerin satın alıcıları, alışveriş yaparken satıcıları dolaşarak ihtiyaç ve isteklerine en uygun olanını bulmaya çalışırlar. Tüketiciler bu malları satın alırlarken, fiyat, marka ve nitelik karşılaştırması için zaman harcarlar. Bu ürünler çok sık olarak satın alınmazlar ve kolayda ürünlere göre çok daha pahalıdırlar. Mobilya, halı, çoğu elektronik ev eşyası, giysiler, otel ve motel hizmetleri bu gruba girer. Beğenmeli ürünler kendi aralarında ikiye ayrılmaktadır. Bunlar: Homojen ürünler ve Heterojen ürünler.
Özellikli Ürünler: Özellikli ürünler tüketiciye üst düzeyde ve farklı faydalar sağlayan, özgün özelliklere sahip ürünlerdir. Bu ürünlerin birçoğu, tüketicilerin kendi imajları ile örtüşen anlam taşırlar. Bu ürünlerin fiyatları diğer ürün sınıflarına göre oldukça yüksektir. Tüketiciler bu ürünlere ulaşmak için gerekli olan zaman ve çabaya katlanmaya isteklidirler. Özellikli ürünler lüks ürünler olarak da bilinmektedir. Ünlü saat markaları, mücevher, spor arabalar bu ürün sınıfı içinde yer alırlar.
Aranmayan Ürünler: Tüketicinin hakkında bilgi sahibi olmadığı ya da bildiği halde sadece ihtiyaç duymadığı sürece satın almayı düşünmediği ürünlerdir. Aranmayan ürünler kendi arasında yeni aranmayan ürünler ve düzenli olarak aranmayan ürünler olarak iki başlıkla sınıflandırılmaktadır.
Endüstriyel Ürünler: Endüstriyel ürünler, hammaddeler, üretim gereçleri ve parçaları, yatırım ürünleri, işletme ve onarım gereçleri ve profesyonel hizmetler olmak üzere beş alt başlıkta sınıflandırılır. Tüketim ürünleri ile endüstriyel ürünler arasındaki fark ürünü satın alma amacından kaynaklanmaktadır. Tüketici kendi ihtiyaçları için satın aldığı buzdolabı tüketim ürünü olarak sınıflandırılırken, aynı kişi aynı marka ve model buzdolabını iş yerinde kullanmak üzere satın aldığında o ürün endüstriyel ürün olarak sınıflandırılır.
Ham Maddeler: Üretimde kullanılmak üzere işletmenin satın aldığı, herhangi bir işlemden geçmemiş malzemelerdir. Bu malzemeler tamamen üreticinin üretimde kullanacağı ürünlere dönüşür. Örneğin ipliğin ham maddesi pamuktur. Ham maddeler doğal ürünler ve tarım ürünleri olmak üzere iki başlıkta sınıflandırılır.
Üretim Gereçleri ve Parçaları: Yeniden üretimde kullanılmak üzere satın alınan daha önce bir işlem ya da üretim sürecinden geçmiş olan ürünlerdir. Bu ürünler üreticinin ürettiği ürünlerin içinde yer alırlar. Üretim gereçleri ve parçaları tamamen monte edilerek üretimi tamamlanacak ürünün büyük ve küçük parçalarından ya da üretim sürecinde daha büyük parçalara monte edilecek küçük parçalardan oluşur. Bu ürünler kendi içinde iki başlıkta sınıflandırılır: ürün bileşen malzemeleri ve bileşen parçaları.
Yatırım Ürünleri: Üreticinin üretim ya da diğer faaliyetlerinde kullanılmak üzere satın alınan bitmiş ürünlerdir. Yatırım ürünlerinde doğrudan dağıtım kanalı kullanılır. Satış öncesi ve sonrası hizmetler oldukça önemlidir. Ürünlerin satışı için profesyonel satışçılar gereklidir. Tesis ve ekipmanlar olmak üzere iki başlıkta sınıflandırılırlar.
Yardımcı Araçlar: Üretim işlevini kolaylaştıran ürünler olup bitmiş ürünlerin içine girmezler. Ürün rafları, yükleme boşaltma araçları bu ürün grubunda yer alır. Orta sıklıkla satın alınırlar. Standart ürün oldukları için pazarlama iletişimi faaliyetleri özellikle de reklam oldukça önemlidir. Marka tercihi yüksektir.
İşletme ve Bakım-Onarım Gereçleri: Endüstriyel ürünlerin kolayda ürünlerini oluşturmaktadır. Bitmiş ürünün geliştirilmesi ve yönetilmesine olanak sağlayan kısa süreli ürün ve hizmetlerdir. Yağ, kömür, kalem gibi işletme gereçleri ve boya, çivi süpürge gibi bakım-onarım gereçleri olarak ikiye ayrılır. Birim maliyetleri düşüktür. Fiyat ve hizmet satın almada önemli karar verme kriteridir.
Destek Hizmetleri ve Profesyonel Hizmetler: Temizlik, tamirat gibi destek hizmetleri ve reklamcılık, hukuk gibi konularda alınan profesyonel hizmetler olmak üzere iki gruba ayrılır. Destek hizmetleri genellikle küçük üreticilerden sözleşmeyle satın alınır. Profesyonel hizmetleri ise hizmet sağlayıcının hizmet kalitesi ve itibarına bakılarak satın alınır.
Ürün Kararları
İşletmeler ürünle ilgili karaları üç düzeyde ele alırlar: ürün özellikleri ile ilgili kararlar, ürün hattı kararları ve ürün karması kararlarıdır.
Ürün Özellikleri ile İlgili Kararlar
İşletmeler ürünlerin oluşturulmasında ve pazarlanmasına alması gereken önemli kararlardan biri de ürünün özelliklerine ilişkin kararlardır. Bu kararlar ürünün sunacağı faydaları tanımlar. Ürünün rakip ürünlerden farklılaşmasını kolaylaştırır. Müşteri değeri yaratmada önemli rol oynarlar. Bu kararlar; ürün kalitesi, ürün özellikleri, ürün tasarımı, kişiselleştirme, markalama, ambalajlama, etiketleme, garanti ve güvencelerdir.
Ürün Özellikleri
Her ürün farklı özelliklere sahiptir. Ürünün temel faydasını sağlayacak özellikler ürünün en temel şeklini oluştururken ürüne yeni özellikler eklenerek ürün somutlaştırılır ve genişletilebilir. Ürün özellikleri işletmelerin pazara arz edecekleri ürünlerin rakip ürünlerden farklılaşmasına, tüketicilerin zihninde belirli bir konum elde etmelerine yardımcı olabilir. Ürün özelliklerinde işletmelerin dikkat etmesi gereken en önemli konu bir ürünün hangi özelliklere sahip olmasıdır. İşletmeler bu sorunun cevabını belli zamanlarda ürün kullanıcılarına yönelik pazar araştırmaları yaparak verebilirler. İşletmeler araştırma sonuçlarından yola çıkarak ürünün her bir özelliği için müşteri değeri ile işletme maliyetini karşılaştırarak, ürüne yeni özellikler tanımlayabilirler. Burada işletme her bir yeni özelliğini kaç kişinin istediğini, yeni özelliği eklemenin ne kadar sürdüğünü ve rakiplerin ürünü kopyalamasının kolay olup olmadığını göz önünde bulundurmalıdır.
Ürün Tasarımı
Müşteri değerine katkıda bulunmanın bir diğer yolu da ürün tasarımıdır. Tasarım oldukça önemli bir ürün özelliğidir. Tasarım bir ürünün müşteriyi görünüş, hissediliş ve işlev bakımından etkilediği özelliklerin bütünüdür. Tasarım, ürünün yalnızca estetik açıdan fiziksel görünümü değil, ürünün fonksiyonlarının daha rahat kullanımı sağlayarak, ürünün kullanıcılara olan zararları en aza indirilebilir.
Ürün Kişiselleştirmesi
Kişiselleştirilme, tüketicilere, ihtiyaçlarını olabildiğince esnek bir şekilde tatmin ve bunun karşılığında değer elde etmelerini sağlayan bir üretim anlayışıdır. Tüketiciler, kişiselleştirme ile istedikleri stilde ürüne sahip olabilirler. Kişiselleştirme ile işletmeler, tüketicileri üretim
süreçlerine katılarak kendileri için yeni bir tasarım, yeni bir değer oluşturmalarına olanak vermektedirler.
Markalama
Yüzyıllardır işletmeler ürettikleri ürünleri rakiplerinden ayırt edilmesini sağlamak için marka kullanmaktadırlar. Marka, ürünleri ya da bir satıcı veya satıcı gruplarının hizmetlerini tanımlayan ve bu ürün ve hizmetleri rakiplerine göre farklılaştıran (logo, isim, ambalaj tasarımı gibi) diğerlerinden ayırt eden isim ve/veya sembol olarak tanımlanır. Markalar üretilen ürünlerin üreticisinin kim olduğunu belirleyicisidir. Markalar isimler, semboller, işaretlerden daha fazlasıdır. Marka, müşteri ilişkilerinde çok kilit bir rol oynar. Markalar tüketicilerin ürün ve ürünün performansı ile ilgili algı ve duygularını temsil ederler. Markalar tüketicilerin aklında yer ederler.
Marka Yaratma Süreci: Markalar güçlü ve eşsiz varlıklardır. Öyle ki pazarda bulunan markaların değerlerini hesaplamak bazen imkânsız hale gelebilmektedir. Dolayısıyla marka yaratmak ve yönetmek oldukça önemlidir ve zor bir süreçtir. Markanın kuvveti markanın değeri ve denkliği ile ölçülebilmektedir. Marka değeri markanın toplam finansal değeridir ve hesaplaması oldukça güçtür. Kuvvetli bir marka yüksek bir marka denkliğine sahiptir. Marka denkliği tüketicinin marka ismini duyduğu zaman ürüne ve ürünü pazarlama faaliyetlerine gösterdiği farklı tepkilerdir. Marka denkliği tüketicilerin marka ile ilgili tercihlerini ve sadakatini ölçen bir ölçüdür. Tüketiciler belirli bir markalı ürüne karşı, aynı ürünün jenerik veya markasız haline göre daha fazla beğeni ve hoşnutlukla yaklaşıyorsa, o markanın olumlu ve pozitif bir denkliği olduğu söylenebilir. Marka denkliği, ürünlere katma değer sağlayarak, tüketicilerin nasıl düşündüklerini, hissettiklerini ve markaya karşı nasıl davrandıklarını etkileyebileceği gibi fiyatlara, pazar payı ve karlılığa da yansıyarak işletmeyi yönlendirebilir. Bir markanın gücü dört tüketici algı boyutuyla ölçülebilir: Bunlar;
• Farklılaştırma • İlgi • Bilgi • Saygınlık
şeklinde sıralanabilir.
Güçlü markalar dört temel markalama stratejisi ile geliştirilebilir. Bunlar aşağıdaki gibi sıralanabilir.
1. Marka Konumlandırma 2. Marka İsmi Seçimi 3. Marka Sahipliği 4. Marka Geliştirme
Ambalajlama
Ürün geliştirildikten ve markası belirlendikten sonra ürünle ilgili ürünü tüketiciye ulaştırmada kolaylık sağlayacak ambalajlama kararları alınır. Bir ürünün kabını ya da örtüsünü tasarlama ve üretme faaliyetlerini kapsayan ambalajlama, ürünün korunması, saklanması, taşınması,
dağıtımı, depolanması, satışı, işletişim, bilgilendirmesi, sergilenmesi ve kullanılması amacıyla hazırlanması için koordine edilmiş bir sistemdir. Ambalaj satın alıcının ürünle ilk karşılaşma andır ve ürünün tercih edebilmesinde çok önemlidir.
Ambalajın işlevleri aşağıdaki gibi sıralanabilir. Tüketici ile iletişim kurma, dikkat çekme ve farklılık yaratma,
• Ürünün raftaki görünürlüğünü arttırma, • Özgün şekil ve boyut gibi özellikleri ile yeni tüketicileri ürüne çekme, • Ürünün taşınmasını, depolanmasını ve saklanmasını kolaylaştırma, • Ürün satın alındıktan sonra korunma ve kullanıma yardımcı olma, • Ambalajın büyüklüğünde yapılan değişikliklerle ürünün fiyatında ayarlamalar yapabilmedir.
Ambalaj üç grupta incelenebilir.
• İlk grupta ambalaj tüketicinin kullandığı birincil ambalajdır. Bu ambalajlara sıvı ürünlerin konulduğu şişe ya da kutular örnek verilebilir. • İkincil ambalaj ise birincil ambalaj ürünü içine alan kâğıt ya da kartonla sarılmış ambalajlardır ve ürün kullanılacağı zaman atılırlar. • Üçüncül ambalaj nakliye ambalajlarıdır. Nakliye sırasında oluşabilecek fiziksel hasarları önlemek için ya da ikincil ambalajları birleştirerek taşımasını kolaylaştırmak amacıyla kullanılır.
Etiketleme
Ambalajın bir parçası olan etiket, tüketicilere ürünü satın alma kararı vermesinde ve ürünün tüketilmesinde ihtiyaç duyduğu bilgiyi sağlayan, basit ya da karmaşık olan bilgi notudur. Ürün ile kullanıcı arasındaki önemli bir iletişim aracıdır. Ürün ya da markayı tanımlayan etiket marka için oldukça önemli bir öğedir ve ürünün pazarlama iletişimde kullanılır.
Etiketlemenin pek çok işlevi vardır:
• Ürün veya markayı tanımlar. • Haksız rekabete karşı satıcıyı korur. • Ürünün derecelendirilmesine yardımcı olur. • Tüketiciyi korur ve aldatılmasını önler. • Çekici grafikler ürünün pazarlama iletişimi kolaylaştırır. • Ürünle ilgili çeşitli bilgileri (üretici ve satıcı ismi, üretim yeri, içerik ve katkı maddeleri, besin değerleri, kullanım talimatları, güvenlik talimatları, müşteri hizmetleri ve iletişim bilgileri vb.) kapsar.
Garantiler ve Güvenceler
Garanti ürünün beklenen performansına ilişkin üretici tarafından belirtilen resmi beyandır. İşletmenin veya ürünün pazarda tanınmadığı ve ürünün kalitesinin rakibinden üstün olduğu durumlarda tüketiciler ürünü
satın almak için garanti isterler. Garantiler tamir, değişim, ya da ücret iade şeklinde olabilir ve her garantinin bir süresi ve kapsamı vardır.
Ürün Hattı Kararları
İşletmeler istisnalar hariç özellikle de tüketim ürünlerinde hiçbir zaman tek bir ürün üretmezler. Bir ürün yelpazesi yaratırlar. Bu ürünler, temel bir ürünün veya tamamen farklı ürünlerin türleri veya uzantıları olabilir. İşlevleri aynı ya da benzer olan aynı tüketici grubuna satılan, genellikle aynı satış noktalarında bulunan ve belli fiyat aralıklarında olan birbirleriyle yakından bağlantılı olan ya da benzer özellikler gösteren ürünlerin oluşturduğu ürün gruplarına ürün hattı denir. Bir ürün hattında tek bir ürün için değil, hattaki tüm ürünler için stratejiler geliştirilir.
İşletmenin önemli hedeflerinden biri tüketicileri daha fazla ürün satın almaya yönlendirecek bir ürün hattı oluşturmaktır. Ürün hattında alınacak en önemli kararlardan biri ürün hattının uzunluğudur. Ürün hattı uzunluğu işletmenin ürün hattında yer alan ürünlerin sayısını ifade eder. Yöneticiler yeni ürünler ekleyerek işletme karlılığını arttırabiliyorsa bu ürün hattının kısa olduğuna; belirli ürünleri ürün hattından çıkardığında işletme karlılığı artabiliyorsa da bu ürün hattının uzun olduğunu işaret eder. Yüksek karlılığa odaklanan işletmeler özenli seçilmiş ürünlerden oluşan kısa ürün hatlarına odaklanırlar. Ürün hatları zaman içinde uzama eğilimi gösterirler. Ürün hattı, hat esnetme ve hat doldurma olarak iki şekilde uzatılabilir.
Ürün Karması Kararları
İşletmenin satışa sunduğu tüm ürün hatları ve bu hatlarda yer alan ürün kalemlerinin toplamı ürün karmasını oluşturur. Ürün karmasının genişliği, uzunluğu, derinliği ve tutarlılığı olmak üzere dört boyutu vardır.
Ürün karması boyutları işletmenin ürün stratejilerinin belirlenmesinde temel oluşturur. İşletme satışlarını dört şekilde arttırabilir.
1. Ürün karmasına yeni ürün hatları eklenebilir ve karma genişletilebilir. Yeni ürün hatları, işletmenin pazardaki diğer ürün hatlarındaki itibarından yararlanmış olur. 2. İşletme mevcut ürün hatlarını uzatarak tam hat hizmeti veren işletme olma yolunda ilerler. 3. Her bir ürün kaleminin yeni çeşitlerini ilave ederek ürün karmasını daha fazla derinleştirebilir. 4. İşletme, ürün hatların tek alanda veya birçok farklı alanda itibar kazanma isteğine göre, daha fazla ya da daha az tutarlılığı seçebilir.
Ürün Yaşam Eğrisi
İşletmelerin içinde yaşadıkları pazar koşulları zaman içinde değiştikçe yeni ürünler yaratırlar, bunları pazara sunarlar, bu ürünleri zaman içinde dönüştürürler ve ürünleri pazardan geri çekerler. Ürünün pazara girişten yok oluşuna kadar geçen sürece ürün yaşam eğrisi adı verilmektedir.
Her ürünün süresi ve şekli belli olmayan bir yaşam eğrisi vardır. Ürünün yaşam süresi ve şekli genellikle belli faktöre bağlıdır. Bu faktörler:
• Teknolojideki değişimin hızı • Hedef pazarın ürünü kabullenmesi • Sosyal ve kültürel faktörler • Rakiplerin pazara girme kolaylığı • Ürün pazarının dar veya geniş tanımlanması • Ürünlerin yeni kullanım alanları, yeni kullanıcılar ve yeni üreticiler bulmasıdır.
Bu eğri içinde değişik aşamalar ve her aşamanın kendine ait özellikleri vardır. Bir ürün yaşamını dört temel aşamada tamamlar:
1. Giriş aşaması 2. Büyüme aşaması 3. Olgunluk aşaması 4. Düşüş aşaması
Stil, modaya bağlı ürünler ve gelip geçici ürünlerin ürün yaşam eğrileri daha kısa olabilir. Ürün yaşam eğrisi, pazarlamacıların ürün ve pazar dinamiklerini yorumlamalarına, planlama ve kontrol yapmalarına ve öngörme yapmalarına yardımcı olur.
Yeni Ürün Geliştirme Kararları
Günümüzün çok hızlı değişen tüketici tercihleri, çok kısa aralıklarla değişen teknoloji, artan ve zorlaşan rekabet koşulları, sürekli değişen ekonomik istikrar, sosyal medya ve iletişim teknolojilerinde gelinen son nokta işletmeleri sürekli yeni ürünler geliştirmeye zorlamaktadır. Yeni ürün daha önce hiçbir pazarda bulunmayan veya var olan bir ürüne çok az benzeyen bir ürün yeni ürün olarak tanımlanır. İşletmeler; kaynaklarını daha etkin kullanarak maliyetlerini düşürmek, rakiplerinden farklılaşmak ve hedef kitlesine daha çok sayıda ürün sunabilmek, devamlılığını sağlamak ve büyümesini sürdürerek pazardaki yerini korumak için yeni ürün kararları alırlar. Ürünlerde yenilik farklı şekillerde görülebilir. Bunlar, buluş anlamında yeni ürün, yeni ürün hattı oluşturma, ürün hattını genişletme, var olan ürünlerin geliştirilmesi ve yeniden konumlandırılan ürünler şeklinde sıralanabilir.
Yeni Ürün Geliştirme Süreci
Yeni ürünü geliştirme süreci, ürün fikrinin bulunmasından ticarileştirmesine kadar geçen sekiz adımlı planlı ve sistematik bir süreçtir. Bu süreç;
• Ürün fikri geliştirme • Fikir eleme • Konsept geliştirme ve test etme • Pazarlama stratejisi geliştirme • İş analizi • Ürün geliştirme • Pazar testi • Ticarileştirme
şeklinde sıralanabilir.