PZL103U-PAZARLAMA YÖNETİMİ
Ünite 1: Değer Yaratım Süreci Olarak Pazarlama
Pazarlama Kavramı
Pazarlama kavramı ile ilgili ortaya atılmış birçok tanım bulunmaktadır. Bu tanımların çeşitliliğine rağmen temelde pazarlama, bireyler ve örgütler arasında yaşanan değişim ilişkisini ifade etmektedir. Pazarlama son yıllarda giderek daha yoğun bir şekilde değer, ilişki ve uzun döneme odaklanma gibi kavramlar üzerinden ele alınmaktadır.
Amerikan Pazarlama Derneği pazarlamayı; “bireylerin ve örgütlerin amaçlarına uygun olan değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin oluşturulmasını; fiyatlandırılmasını; dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama süreci” şeklinde tanımlamıştır. Pazarlama kavramına dair yapılan tanımlar bazı temel özelliklere işaret etmektedir. Bu özellikleri üzerinden tarif edildiğinde pazarlama;
• bir yönetim sürecidir. • müşterilere istediklerini vermekle ilgilidir. • müşteri gereksinimlerini tanımlar ve öngörür. • müşteri gereksinimlerini kârlı bir şekilde karşılar. • müşterilere, paydaşlara ve genel olarak topluma değer katan değişimlerin gerçekleşmesini sağlar.
Pazarlama nasıl tanımlandığından bağımsız olarak, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere bir değişim sağlama çabası olarak değerlendirilebilir. Farklı tanımlamalar aslında değişimin süresini veya doğasını farklı bir şekilde ele almaktan ve değerlendirmekten kaynaklanır. Pazarlamada değişimin yaşanabilmesi için şu koşulların sağlanması gerekir:
• Değişim için en az iki tarafın (alıcı ve satıcı) olması gerekir. • Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere (sunabileceği bir değer) sahip olmalıdır. • Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir. • Taraflardan her biri karşı tarafın teklif ve önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır. • Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdır.
Pazarlamaya konu olan değişimlerin gerçekleştiği ortam ise pazar olarak tanımlanmaktadır. Buna göre fiziksel veya sanal bir ortam pazar olarak değerlendirilebilir. Nitekim günümüzde internet teknolojileri birçok sanal pazarın ortaya çıkmasını sağlamaktadır.
Pazarlar içerisinde, insanların istek ve ihtiyaçları neticesinde değişim gerçekleşir. İnsanların ihtiyaçları, fiziksel veya sosyal temelli olabilir. İstekler ise bu ihtiyaçların kültürel, bireysel ve psikolojik etkiler ile şekillendirilmiş halidir. Bu açıdan insanların isteklerini giderme noktasında karşısına sınırsız sayıda alternatifler çıkmaktadır. Pazarlama da bu noktada tüketicilerin isteklerine cevap vermek veya onların isteklerinin farkına varmasını sağlamak gibi işlevleri yerine getirmektedir.
Pazarlamada Değişim Türleri
Pazarlama alanında yaşanan çoğu değişim, bir maddi unsura dayansa da bu değişimin altında yatan esas sebepler; deneyimler, duygular, psikolojik ve sosyolojik etkenlerdir. Değişimin boyutunu araştıranlar, değişimi farklı bakış açıları ile faydacı, sembolik ve karma değişim olmak üzere üç başlık altında toplamışlardır.
Faydacı değişim olarak ifade edilen değişim türünde, değişime konu olan şeylerin para ve/veya başka mallar karşılığında el değiştirmesi söz konusudur. Değişimin gerçekleşmesinin altında yatan sebep ise değişime konu olan nesneden sağlanacak olan görünen fonksiyonel faydadır. Bu tür değişime iktisatçılar tarafından ekonomik değişim de denilmektedir.
Sembolik değişim, iki ya da daha fazla taraf arasında psikolojik, sosyal ve diğer soyut varlıkların karşılıklı el değiştirmesi olarak tanımlanır. Sembolik değişimde vurgu bir ürün, hizmet ya da fikrin, tüketiciye ifade ettiği semboller yüzünden tercih edilmesidir. Sembolik değişime göre örneğin, lüks araç satın alan bir tüketici, o aracın sadece ulaşım ve kullanım özelliğini satın almamakta; o lüks aracın kendine sağlayacağı prestiji ve toplumda kabul görme duygusunu da satın almaktadır.
Karma değişim, pazarlama alanında yaşanan değişimlerin, ne sadece faydacı ne de sadece sembolik olduğunu, bu iki uç arasında bir noktada gerçekleştirildiğini ifade eder. Buna göre değişim, hem faydacı hem de sembolik olarak sağlanır ve bu iki kavram birbirinden ayrılamamaktadır.
Pazarlamada Fayda Kavramı
Değişim kavramını pazarlama özelinde daha iyi anlamak için fayda kavramını göz önünde bulundurmak gerekir. Pazarlamanın, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına yönelik sağladığı faydalar, şekil, zaman, yer ve mülkiyet faydası olarak dört temel başlık altında toplanmaktadır.
Üretim bölümünün, gerekli girdileri bir araya getirerek, çıktı elde etme aşaması şekil faydasını oluşturmaktadır. Şekil faydası oluştururken tüketicilerin talepleri göz önünde bulundurulmalıdır. Tüketicilerin istediği anda bir mal ve/veya hizmeti satın alabilmesinin sağlanması ise zaman faydasını oluşturmaktadır. Aynı şekilde işletmeler, tüketicilerin olduğu hemen her yerde faaliyet göstererek, onlara mümkün olduğunca çok noktada ulaşmaya çalışır. Bu açıdan bakıldığında tüketiciler bir ürün ve/veya hizmeti satın almak için, üretildiği yere gitmek zorunda kalmaz ve kendileri açısından bir yer faydası sağlanmış olur. Tüketicilerin, kendilerine sunulan ürün ve/veya hizmetleri satın alabilmeleri ise mülkiyet faydası kavramına işaret etmektedir.
Buraya kadar ifade edilen kavramlar ve terimlerin ortaya çıkardığı temel düşünce; pazarlamanın bir kurumun kârlı bir şekilde tüm çabasıyla müşterisini tatmin etmeyi amaçlamasıdır. Söz konusu kurum kâr amacı gütmeyen bir kuruluş olsa dahi pazarlama, kâr hedefini başka bir uzun dönemli başarı ölçütü ile ikame ederek kullanabilecektir.
Değer Kavramı
Pazarlama alanında son yıllarda yapılan tartışmalar neticesinde değer kavramını daha fazla merkeze alan bir yaklaşım benimsenmektedir. Değer, özellikle pazarlamaya ilişkisel yaklaşımı benimseyenler için çok önemli bir öğeyi oluşturmaktadır. İşletmeler etkin ve verimli bir pazarlama planı oluşturmak amacıyla yola çıktıklarında değer önerisini göz önünde bulundurmalıdırlar.
Değer önerisi, müşterilerin satın alma veya tercih etme ölçütlerine göre uygun gördükleri bedeli karşılayan tekliftir. Burada ifade edilen bedel sadece para olarak anlaşılmamalıdır. Sanılanın aksine çoğu zaman fiyat veya daha doğru bir ifadeyle ucuzluk bir alıcının tercihlerini yönlendiren ana kriter değildir. Tüketiciler bazen belirli bir ürün için daha fazla ödeme yapmaya istekli olurlar ve bazen de bilinçli bir şekilde “pahalı” bir teklif seçerler. Bu tercih onların teklife atfettiği değere bağlıdır.
Sonuç olarak değer, insanların bir ürüne yönelik kendi inançlarıyla ve beklentileriyle ilişkili yargılarını ifade eder. Bu nedenle, algılamalar üzerine kuruludur. Değer kavramının müşteriler tarafından algılanan değer ve işletmeler açısından müşteri değeri olmak üzere iki tarafı bulunmaktadır.
Müşteri Tarafından Algılanan Değer
Müşterinin algıladığı değer ile ifade edilen, toplam algılanan faydanın, toplam algılanan fedakârlığa (maliyete) oranlanmasıdır. Bir tüketici bir ürünü satın aldığında, sadece o ürünün kullanım şeklini değil, ona sağlayacağı faydasını da satın almaktadır. Tüketicilerin markada algıladıkları maliyeti ise o ürünü elde ederken ödedikleri maddi unsurlar, satın alırken harcadıkları zaman ve enerji ile ürünü elde ettikten sonra zihinlerinde oluşan psikolojik maliyetler oluşturmaktadır.
İşletmeler, özellikle rekabetçi avantaj sağlamak amacıyla müşterinin algıladığı değeri artırmanın yollarını aramaktadır. Bu amaçla ortaya atılmış iki alternatif bulunmaktadır.
1. Toplam Faydayı Arttırmak: Ürüne tüketiciler açısından önemli eklemeler yapmak ve fayda yaratarak eşsiz değer sağlamaktır. Ürünlerin kalitesini arttıracak derecede eklenen destek hizmetleri müşterilerin algıladığı faydayı arttırır ve toplam fayda üzerinde olumlu bir etki yapar. 2. Toplam Maliyeti Düşürmek: Ürünün fiyatında indirimlere gitme ya da müşterilerin ürünü satın almasını kolaylaştıracak eylemleri üstlenmekle mümkündür.
Müşterinin algıladığı değer kavramı her ne kadar günümüzün moda konusu gibi gözükse de çok eski dönemlere kadar gitmektedir. İşletmelerin her dönemde, değişime sundukları varlıklarına yakın rakiplerine göre daha farklı ilaveler yaparak, onları daha değerli kılmaya çalıştıkları görülmektedir.
İşletmeler Açısından Müşteri Değeri
İşletmelerin, müşteri değerinin önemini çok hızlı bir şekilde fark etmesiyle birlikte, değer ile ilgili bazı kavramlar da geliştirilmiştir. Bu amaçla ömür boyu müşteri değeri kavramı ortaya atılmıştır. İşletmeler açısından değer algısı, işletmelerin müşterilerine yönelik yapacağı maliyet ve elde edeceği fayda karşılaştırmasına dayanmaktadır. İşletmenin müşteride algıladığı maliyet, o müşteriye yönelik yapacağı pazarlama yatırımı ile; fayda ise değişik müşteri kategorisinin sağlayacağı kârlılık ile ifade edilmektedir.
İşletmeler ilk seferde, müşteriyi cezp etmek ve onu müşteri haline döndürmek için harcamalar yapar. Bu aşamada kârlılık düşüktür. Daha sonra tekrarlanan satın almalar sayesinde müşteri başına düşen kârlılık oranı artar. Uzun dönemde ise tatmin olmuş müşteriye yapılan hizmetin maliyeti daha da düşük olur. Müşterinin elde tutulabildiği her yıl, müşteriye hizmet edebilme maliyeti azalırken, onun getirdiği kârlılık payı artmaktadır.
Değer Yaratım Süreci
Değer yaratım süreci, değer önerisi kavramının daha geniş bir şekilde ele alınması olarak değerlendirilebilir. Değer yaratım süreci temel olarak; değerin belirlenmesi, değerin temin edilmesi/sağlanması ve değerin iletişimi/iletilmesi aşamaları ile açıklanmaktadır.
Değerin Belirlenmesi: Müşteriler genellikle üstün değer sunduklarına inandıkları için ürün ve hizmetleri tercih ederler. Bu bağlamda şirketler değişen müşteri ihtiyaçlarını, talebi artıran güçleri, müşterilerin sahip olduğu ekonomik durumu ve satın alma sürecini anlamalıdırlar. Ayrıca, rekabetin bu ihtiyaçları ne kadar iyi karşıladığını, özellikle ürünlerin kendileri, servis ve talep edilen fiyat açısından anlamalıdırlar.
Değerin Sağlanması: Değeri sağlayan ikinci aşama, açık ve üstün değer yaratan bir ürün ya da hizmet paketi geliştirmekle ilgilidir. Bu, ürün kalitesi ve performansı, hizmet maliyeti ve yanıt hızı, üretim maliyeti ve esnekliği, kanal yapısı ve performansı ve fiyat yapısı gibi konulara odaklanmayı içerir.
Değerin İletilmesi: Son aşama olan değerin iletilmesi ise müşterileri değerlerin rakipler tarafından sunulanlardan daha iyi olduğuna ikna etmek için gerekli tutundurma faaliyetlerini içerir.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri
İşletmeler müşterilerden beklediklerine göre müşterilerini farklılaştırır ve daha fazla getirisi olan müşteriler üzerine yoğunlaşırlar. Bu noktada işletmenin müşterileri için yapacakları maliyet ve elde edeceği değer kavramına işaret eden işletme açısından müşteri yaşam boyu değeri kavramı önem kazanmaktadır.
Müşteri değerinin sağlanmasına yönelik olarak yeni müşteri kazanma, çapraz satış gerçekleştirme ve müşteri elde tutma ana faktörlerdir. Bu noktada işletme tarafından
müşteri beklentilerine ve özelliklerine uygun değer önerileri yapılabilmesi için güncel müşteri veri tabanlarına sahip olmak önemlidir. Dolayısıyla, bir işletme müşterilerini elde etmek ve tutmak maksadıyla sadakat programları, marka ve müşteri toplulukları, ödül programları vb. aracılığıyla tasarlayacağı ilave değer önerileri için müşterilerinin bilgilerini finansal değerlendirme teknikleri eşliğinde dikkate alabilir. Bu kritik bilgilerin analiziyle bireysel olarak her bir müşteri düzeyinde çapraz satışlar ve ağızdan ağıza olumlu iletişim artacak ve bunlara bağlı olarak geri iadeler de azalacaktır.
Müşteri Tatmini
İşletmeler değer yaratım süreci boyunca yaptıkları tüm faaliyetler sonucunda tatmin olmuş müşteriler elde etmek isterler. Müşteri tatmini, hâlihazırda işletmenin pazara sunduğu değer önerisini tercih etmiş müşteriler için geçerlidir. Yani, rakipler yerine işletmeyi tercih etmiş bir tüketicinin tercihinden ne kadar memnun olup olmadığını belirtmektedir.
Müşteri tatmini birçok faktörden etkilenebilir. Müşteri kendisine yardımcı olan satış görevlisinin güler yüzlü ve yardımsever davranışından veya satış sonrası verilen yetkili servis hizmetinin etkinliğinden kaynaklı olarak memnuniyet duyuyor olabilir. Bunun için işletmeler müşterilerinin tecrübelerine odaklanan bir geri bildirim tasarımına sahip olarak tatminin asıl kaynaklarını belirleyebilirler. Müşteri tatmini ancak müşterilerin sorunlarını çözerek ve onlarla yakından ilgilenerek elde edilebilir. Satışların artıyor olması müşterilerin tatmin olduğunu göstermeye yetmeyecektir.
Müşteri Bağlılığı
Tatmin olmuş müşterilere sahip olmanın bir sonraki aşaması sadık ve bağlı müşterilere sahip olmaktır. Müşteri sadakati olarak da ifade edilen müşteri bağlılığı alternatifler yerine sürekli olarak aynı işletmeyi veya markayı tercih eden müşteriyi açıklamak için ifade edilir. Müşteri bağlılığı davranışa yönelik olabileceği gibi bilişsel düzeyde de olabilir.
Müşteri bağlılığını ölçmek için kullanılan bazı teknikler şu şekilde açıklanabilir:
Yenilik, sıklık ve parasal değer (RFM): Yenilik, bir müşterinin işletmeye en son sipariş vermesinin üzerinden kaç gün geçtiğini, sıklık ise müşterinin belirli bir dönemde ne sıklıkta tercih ettiğini ve son olarak parasal değer, bir müşterinin ortalama bir işleme harcadığı tutarı ifade eder. Hesaplanan puan ne kadar yüksek olursa, müşterinin gelecekte de o kadar kârlı olması beklenir.
Geçmiş müşteri değeri: Bu modelde, müşterinin değeri geçmişte müşterinin sağladığı toplam katkı (kâr açısından) esas alınarak belirlenir. Ürünler/hizmetler, müşterinin ömrü boyunca farklı zamanlarda satın alındığından, tüm işlemler paranın zaman değerine göre ayarlanır.
Cüzdan payı: Bir marka veya işletmenin tüketici tarafından aynı ürün kategorisinde veya rakipleri içindeki
satın alma oranını ifade eder. Bireysel müşteri bir şirket tarafından sunulan değer önerileri için ayırdığı paranın ne kadarını şirkete, ne kadarını ise diğer rakiplere paylaştırdığı her geçen gün önem kazanmaktadır.
Değerin Ortak Yaratımı
Değer yaratım sürecini işletme ve müşteri arasındaki devam eden temaslar ve iletişimler ile ele almak veya anlamak mümkündür. Değerin ortak yaratımı olarak ifade edilen bu kavram ile beraber artık tüketiciler değerin sadece tüketicisi değil, aynı zamanda ortaklaşa üreticisi olarak görülmektedir. Değerin ortak yaratımının temel amacı, bireysel tüketiciler için benzersiz ve spesifik bir değer yaratmaktır.
İnternet ile bilgi ağlarına istediği zamanda istediği yerden erişen, bilinçli olabileceği bilgilere daha kolay ulaşan ve küresel farkındalığı yüksek tüketicilerin günümüzde artmış olması ile üreticiler ile tüketiciler arasındaki güç dengesi önemli ölçüde değişmiştir. Tüketiciler artık sadece değer zincirinin sonunda bir talep kaynağı olmaktan çıkarak pazarlamanın uygulanması ve değerin yaratılma şeklini kökten değiştirmiştir. Tüketici, değer belirleme, yaratma ve teslim etme sürecinin temel kaynağı ve girdisidir; birlikte yaratma deneyimi, toplam değer teklifinin ayrılmaz bir parçasıdır.
Değerin ortak yaratımının temel yapı taşları şunlardır:
Dinleme: Tüketicilerin deneyimlerini öğrenme; onların öfkesi, hayal kırıklıkları, arzuları ve beklentilerinin neler olduğunu belirleme
Değer yaratan iletişimlerin sürdürülmesi: Birlikte yaratım için bir nevi hammadde sağlayan anlamlı karşılıklı konuşmaların sürdürülmesi
Deneme ve prototip oluşturma: Riski yöneterek değer önerisinin oluşmasına katkıda bulunma ve böylece müşterinin de katıldığı bir üretim sürecini yürütme
Uygulama: Müşteri ile kurulan sürekli temaslar neticesinde ortaya çıkan değer önerisini ortaya çıkarma ve daha sonra yeni süreçlerin başlamasını sağlama.