İŞL118U-İŞLETME İLETİŞİMİ
Ünite 5: Farklı Medya Ortamlarında İşletme İletişimi
Giriş
Kişilerin, kurumların, işletmelerin mesajlarını alıcıları ile paylaşmalarına olanak sağlayan medya, bir başka ifadeyle iletişim ortamları zamanın teknolojisinden bağımsız düşünülemez.
Yeni medya kavramını açıklayabilmek için yalnıza teknolojik perspektifi kullanmak yüzeysel bir bakış açısını yansıtmaktadır. Yeni medya ve dolayısı ile medya, teknolojinin yanı sıra sosyal bilimlerin çeşitli disiplinlerini de içine alan bir yapıda incelenmelidir. Bu ünitede, işletme iletişimi kapsamında geleneksel medya, bir başka ifade ile konvansiyonel medyadan yeni medya ortamına geçiş, farklı sosyal medya ortamlarında işletme iletişimi, çevrim içi ortamda medya türleri olan satın alınmış medya, kazanılmış medya ve sahip olunan medya türleri örnekler üzerinden açıklanacaktır.
Gelenekselden Yeni Medyaya Değişim Süreci
Geleneksel medya olarak adlandırılan TV, gazete, radyonun izleyici, alıcıyla iletişimi tek yönlü olduğundan, sözü edilen mecralardan gelen işletmeyle ilgili iletişim, işletmeden paydaşlara olacak şekilde tek yönde akar. İç ve dış paydaşlar, geleneksel mecralarla iletilen mesajlara, örneğin bir TV reklam filmi veya gazetede işletme hakkında çıkan bir olumlu/olumsuz habere gecikmeli geri bildirim verir. Oysa yeni medyada iletişim süreci, geleneksel iletişim sürecinden farklılaşmaktadır. Geleneksel iletişim araçları dikey bir yapılanmaya dayalı olduğundan mesaj üretimi, belirli bir merkezden kitle olarak tanımlanan heterojen toplumsal kesimlere doğrusal yolla iletilir. Mesajın üretilmesinde kitle belirleyici olmadığı gibi geri bildirimde aracın sunduğu teknoloji de yeterli olmamaktadır. Kitlenin herhangi bir iletişim kanalına yönelik geri bildirimi yine başka bir iletişim kanalına ihtiyaç duyulmasına yol açar. İnternet ise iletişim sürecinde mesaj üretimi ve mesaj alımı arasındaki müdahale olasılıklarını artırmıştır. İnternet teknolojisinin karşılıklı etkileşime dayalı iletişim süreci teknik olarak şöyle işlemektedir:
• Noktadan noktaya iletişim: Tek bir kullanıcı, tek bir alıcıya mesaj gönderebilmektedir. • Noktadan çok noktaya: Tek bir kullanıcının mesajını belirli sayıdaki alıcıya göndermesi ya da mesajın birden çok alıcıya gönderilmesini sağlayan bir uygulamadır. • Noktadan sunucuya: Tek bir kullanıcı sunucuya bir mesaj göndermektedir. Bu sunucu mesajı herhangi bir kullanıcı için elverişli kılmaktadır. • Noktadan servis sağlayıcı dar-yayıncılığa: Kullanıcının servis sağlayıcıya gönderdiği mesaj bu servis sağlayıcıyla ilişkili olan belirli bir grup kullanıcıya gönderilmektedir. • Sunucu-geniş-yayıncılığa: Bir servis sağlayıcı, mesajları diğer kullanıcılara açık olarak sağlamaktadır. Kullanıcı, enformasyona anonim
olarak erişebilmektedir. Web siteleri bunun için bir örnek olarak gösterilebilir. • Sunucu-dar-yayıncılığa: Bir servis sağlayıcı, enformasyonu yalnızca belirli bir gruba açık kılmaktadır.
İnternet teknolojisinin ortaya çıkışı ve gelişimine paralel olarak varlık kazanan yeni iletişim ortamları, daha önce var olan iletişim araçlarından farklılık göstermesi nedeniyle ayrılmakta, bu noktada ‘yeni’ sıfatı ile tanımlanmaktadır.
Teknolojiler, kişisel düzeyden kitlesel düzeye doğru evrilmeye bağlı olarak, yoğun biçimde işlevselleşmekte ve sosyokültürel bağlamlarında anlamlandırılmaktadırlar. Kitle iletişimi kavramı, adından da anlaşılacağı üzere, kitlesel olana yani geniş kalabalıklara yönelmeye, bilinmeyen/belirsizlikler sergileyen bir insan topluluğuna seslenmeye ve hedefin heterojen karakteristiğine vurgu yaparken; iletişim ise -yaygın kullanılan tarzıyla- tek yönlülüğün baskınlığına (kaynaktan hedefe doğru ilerleyen mesajda egemen bir gücün iletimine) ve ekonomik, politik ya da kültürel amaçlılığa işaret etmektedir. Kitle iletişimi, simetrik bir iletişim değil, yukarıdan aşağıya doğru tek yönlü bir akımdır ve alıcılardan belli şekilde ve yönde kabul, karşılık ya da davranış beklenir. Karşılıklı etkileşim, kitlesizleştirme ve eş zamansız olabilme özelliklerinin üçünü de içinde barındıran yeni iletişim teknolojileri, gündelik yaşamda vazgeçilmez bir yere sahip olmaya başlamış durumdadır. Yeni teknolojilerinin gelişmesi ile karşılıklı etkileşime dayanan kitle iletişim araçları öne çıkarılmakta, iletişim kanalları ve biçimleri uluslararası boyutta yakınsamaktadır.
Yeni medya kavramının 1980’lerin ortalarından itibaren yaygın kabul görmesinin ardında pazar yapısının biçimlendirdiği tarihsel koşullar gelmektedir. Süreç içerisinde ise iletişim teknolojilerindeki değişimin hangi toplumsal dinamikleri harekete geçirdiğine göndermeler yapılmaya başlamıştır. Çağımızın yeni bilgi işlem teknolojilerinin tarihsel önemi daha da fazladır çünkü bunlar üç temel ayırt edici nitelik üzerinden, yeni bir teknoloji paradigmasının öncüsü olmuşlardır:
1) Hacim, karmaşıklık ve hız açısından kendisini genişleten işlem kapasiteleri, 2) Yeniden birleştirme yetenekleri 3) Dağıtım esneklikleri
2000’li yıllarda ‘yeni medya’ kavram olarak gözden düşen, olgu olarak ise ‘bilginin serbestçe dolaşımını sağlayan, interaktif, kişiler arasından kitlesele doğru çeşitlenebilen, asenkronik teknolojiler’ betimlemesiyle beraberinde getirdiği ideolojikliği dışa vuran bir gerçekliğe işaret etmektedir.
Yeni Medyanın Özellikleri
Yeni medya konusuna geçmeden önce “yeni” kavramı üzerinde durmakta yarar vardır. Türk Dil Kurumu Güncel
Türkçe Sözlüğü’nde “yeni” tanımı karşılığında aşağıdaki dokuz ifade yer almaktadır:
• Kullanılmamış veya az kullanılmış olan, eski karşıtı • Oluş veya çıkışından beri çok zaman geçmemiş olan • En son edinilen • İşe henüz başlamış • O güne kadar söylenmemiş, görülmemiş, gösterilmemiş, düşünülmemiş olan • Tanınmayan, bilinmeyen • Daha öncekilerden farklı olan • Eskisinin yerine gelen • Biraz önce, çok zaman geçmeden
Medya genellikle beş temel evreden geçerek belli bir olgunluğa erişir. Söz konusu evreler;
1) teknik inovasyon, 2) kültürel inovasyon, 3) legal düzenleme, 4) ekonomik yayılma 5) toplumsal ana akım
Teknik inovasyon evresinde, medya “yeni” olarak ifade edilmek yerine eskinin devamı olarak görülür. Kültürel inovasyon evresinde, yeni medya sayesinde yeni sosyal kullanımlar ortaya çıkar. Legal düzenleme evresinde, ilgili taraflar medya gücü için çekişme ve müzakere içinde olurlar. Ekonomik yayılma evresinde bir “medya” olarak ekonomik varlığını gösterir. Toplumsal ana akım evresi ise artık yeni medyanın “yeni” olmadığı, ana akım hâline geldiği evredir.
Yeni medyayla birlikte hız öne çıkmış hem coğrafi hem demografik anlamda kapsama alanı genişlemiş; böylece iletişimde uzak mesafelerin engel taşımadığı, iletilerin kitleler tarafından seçilip, ayıklanıp adreslenebildiği, büyük bir bellek kapasitesinin söz konusu olduğu bir iletişim biçimi ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla yeni medyanın kullanıcıları ile kullanıcı grupları arasındaki bilgi alışverişinde karşılıklı etkileşim sağlayabilme olanağı giderek artmıştır.
Yeni medya ortamında bireyler yeni medyanın özelliklerinden de yararlanarak kolaylıkla içerik üretebilir noktaya gelmişlerdir. Bireylerin kullanıcı olarak ürettiği bu içeriklere kullanıcı türevli içerik veya kullanıcı tarafından yaratılan içerik denmektedir. Bireylerin yeni medya ortamında kullanıcı olarak enformasyon üretmesi, dağıtması, farklı enformasyon kaynaklarına erişmesi ve yeniden kullanması biçimlerindeki bu olanak kullanıcının söz konusu yeni iletişim ortamlarında özerkliğini, katılımını, yaratıcılığını artırmaktadır. Kullanıcı türevli içerik üretimi aynı zamanda bireylerin bilgi-iletişim teknolojileriyle ilgili olarak sahip oldukları bilgi, beceri ve yeteneklerinin daha da gelişmesini sağlar. Kullanıcı türevli içerik üretimi tüketiciyi üre-tüketiciye dönüştürmektedir. Üre-tüketici hâline dönüşen bir kullanıcı, kendi çektiği
amatör veya yarı amatör bir videoyu video paylaşım ağına yükleyebilmekte, bu görsel anlatı Facebook, Friendsfeed, MySpace, Hi5 vb. herhangi bir toplumsal paylaşım ağında yayılmakta, bu ağ üzerindeki diğer kullanıcılar tarafından beğenilme veya beğenilmeme geri bildirimi ile karşılaşmakta, böylece kullanıcı hem diğer kullanıcılarla etkileşime girmekte hem de ürettiği görsel arayüzeyde paylaşılmaktadır. Kullanıcı yeni medya arayüzeyini kendi üretimlerini yayma, fikir ve kanılarını paylaşma, herhangi bir konuda kampanya yapma ve benzeri nedenlerle kullanabilir.
Sosyal medya uygulamaları işletme iletişimi alanında ilişki yönetiminin bir unsuru olarak kabul edilen ve çift yönlü iletişim modeli ile ilişkilendirilen diyalojik iletişim kuramı temelinde değerlendirilmelidir. Kurumsal iletişim açısından bir çeşit devrim yaratan sosyal medyanın, geleneksel iletişim araçları ile karşılaştırıldığında çok fazla yeniliği barındırdığı görülmektedir. Sosyal medya, birçok kurum için kurumsal iletişimin ayrılmaz bir parçası hâline gelmiştir. Sosyal medya alanında yaşanan değişimler ve gelişmeler kurumsal iletişim uygulamalarını da etkilemektedir. Kurumlar sosyal medyayı kullanırken geleneksel halkla ilişkiler uygulamalarında tek yönlü̈
iletişime dayalı stratejilerini olduğu gibi sosyal medyaya aktarma yolu izlediklerinde, sosyal medya ile ilgili beklentilerini karşılayamayacaktır. Sosyal medya söz konusu olduğunda kurumların iki yönlü̈ simetrik iletişim
stratejilerini uygulamaya geçirmeleri gerekir. Hedef kitle iletişim kurabileceği iki yönlü bir iletişim beklentisi içerisindedir.
Yeni Medya Düzeninin İşletme İletişimi Üzerindeki Yansımaları
Yeni iletişim teknolojileri ile alışılagelmiş yönetim, iş, pazarlama, halkla ilişkiler, tanıtım, iletişim, iş yapma süreçleri ve benzeri pek çok kavramın içeriği ve formatı değişmiş, tüm işletmeler iç ve dış müşterilerine yeni iletişim teknolojilerinden de faydalanarak hizmet sunar hâle gelmiştir.
Yapılan araştırmalara göre, insanlar bilgiye, fikirlere, fırsatlara erişmek için sosyal medyadan yararlanmaktadırlar. Sosyal medya teknolojisi, markalar ve müşteriler arasındaki ilişkiyi yönetmenin yollarını değiştirmiştir. Pazarlamacılar markaları geliştirmek, teşvik etmek için sosyal medya sitelerini kullanmaktadırlar. Bu ortam sayesinde şirketler markaları hakkında farkındalık yaratabilirler. Ayrıca uzmanlık ve benzerlik noktasını yayarak markalarını tanıtabilirler. Sosyal medya siteleri etkileşimi ve iletişimi o kadar kolaylaştırmıştır ki farklı şirketler müşterileriyle etkileşime girebilmekte ve tercihlerini öğrenebilmekte ve bu daha sonra markaları tanıtmak için uygun stratejiler geliştirmek için çevrim dışı olarak kullanılmaktadır. Sosyal medya, çeşitli özelliklerinden dolayı büyük hedef kitle trafiğine yaklaşma esnekliği sağlar. Yüz yüze etkileşim ve iletişim çok güçlü olsa da sosyal medya iletişim için etkili bir alternatif sağlama eğilimindedir. Sosyal medya ve sosyal
ağ web siteleri pazarlama iletişiminin en modern temelidir. Platform, pazarlamacılara daha açık ve özgür iletişim yolu sağlamaktadır. Yeni nesil web siteleri müşterilere daha bütüncül imkânlar sağlarken pazarlamacılar da bu imkânları kullanmaktadır. Modern web sitelerinin güvenliği arttıkça müşterilerin ürünü kuruluştan çevrim içi satın alma konusundaki güveni de artmaktadır.
Sosyal ağlar işletmelere ticari ve ekonomik faaliyetleri için önemli derecede fırsat ve imkânlar yaratmaktadır. İşletmeler ürün ve hizmetleri ile ilgili bilgi ve fiyat paylaşımı gerçekleştirerek kendi web siteleri ve hizmet popülaritelerini arttırabilmektedirler.
İşletmeler bunu aşağıdaki yolları kullanarak yapar:
• İşletmenin markalarına yönelik farkındalığı artırarak • İşletmenin markalarını insancıllaştırarak (humanize) • İşletmenin markalarını fikir lideri olarak konumlandırarak ve akılda kalıcı hâle getirerek • İşletmenin web sitesi trafiğini artırarak • Talep/müşteri yaratarak • Satışları artırarak • Influencerlarla iş birliği yapma olanağı sağlayarak • İçeriği destekleyerek • Virale gidiş sağlayarak • İçeriğin kaynağını belirterek/vererek • İtibarı yöneterek • Krizi yöneterek • Müşteri ve okuyucu/dinleyici kitlesi ile etkileşime girerek • Müşteri hizmeti ve müşteri desteği sağlayarak • Markayla ilgili konuşmaları/sohbetleri izleyerek • Müşteriler hakkında daha çok şey öğrenmeyi sağlayarak • Marka duyarlılığını ölçümleyerek • Üst yönetimin dikkatinin rekabetin üzerinde olmasını sağlayarak • Sektör haberlerinde en üst sırada kalmayı sağlayarak • Reklamı hedefleyerek • Yeniden hedeflemeye olanak tanıyarak • Raporlama ve matematiksel analizlere olanak tanıyarak
Çevrim İçi Ortamda Medya Türleri ve İşletme İletişimindeki Rolü
Çevrim içi ortamda medya türleri satın alınan medya, sahip olunan medya ve kazanılmış medya olmak üzere üç başlık altında toplanabilir. Bu bölümde bu üç medya türünün ne olduğu ve işletme iletişimdeki rolü açıklanacaktır.
Sahip Olunan Medyada İşletme İletişimi Amaçlı Kullanılabilecek Araçlar
Sahip olunan (owned) medya, işletmenin sahip olduğu ve kontrol ettiği medyadır. Bir başka ifadeyle, üretilen içeriğin işletmenin sahip olduğu bir iletişim aracında yayımlanmasını içerir. İşletmenin web sitesi ve bloğu, basılan herhangi bir e-Kitap ya da tanıtım yazısı, sosyal medya kanallarında dağıtılan işletme ile ilgili bir içerik, mobil aplikasyonlar (örneğin sanal market aplikasyonları), Facebook, LinkedIn, Google +, Twitter hesapları ya da Youtube kanalı bir işletme için sahip olunan medyadır. Bu kanallar biriciktir ve işletmeler her platformun sınırları içinde içerik üzerinde topyekûn kontrole sahiptirler. Sahip olunan medya işletme tarafından dağıtılan, markanın dijital stratejisinin omurgası olacak birçok içerik için çeşitli yollar sunar.
Çevrim dışı (offline) ortamda ise, broşür, perakende mağazalar, ofis binası gibi ücretsiz olarak işletme hakkında bilgi veren yerler ve platformlar da sahip olunan medyadır. Şimdi, sahip olunan medya başlığı altında yer alan çevrim içi (online) iletişim araçlarını işletme iletişimi açısından örneklerle inceleyelim:
Web Sitesi
Web sitelerinin başlıca kullanım alanları şöyle sıralanmaktadır:
• Medya kuruluşlarına bilgi sağlamak • Tüm hedef gruplarla günü gününe iletişim kurmak • Farklı hedef gruplar hakkında bilgi toplamak • Kurum imajını geliştirmek • Kurum kimliğini güçlendirmek • Çalışanlarla iletişimi sağlamak • Bir kuruluş için statü sembolü oluşturmak • Online satış yapmak • Uluslararası pazarlara ulaşmak • İnternette gezinen bir kişiye ulaşmak • Diğer halkla ilişkiler fonksiyonlarını yerine getirmek
İşletme iletişimi amaçlı Facebook kullanımında, işletmenin Facebook’u nasıl içeriklendirdiği önem teşkil etmektedir. Bir Facebook sayfasında üç temel çevrim içi ilişki aracı bulunmaktadır. Bunlar; açıklık, bilgi yayma ve katılımdır. Açıklık işletmenin tarihçesi, misyonu, URL bağlantısı, logo ve yöneticilerinin listesi unsurlarından oluşur. Bilgi yayma haberler, fotoğraflar, videolar, ses dosyaları, gönderiler, tartışma duvarı, basın bültenleri, kampanya özetleri gibi unsurlarını kapsar. Katılım ise, e-Posta adresi, telefon numarası, mesaj panosu, etkinlik takvimi, gönüllülük seçenekleri (varsa), bağış butonu (varsa), mağaza/market bilgileri içerir.
Marka topluluğu, marka hayranlarının dijital ortamlarda bir araya gelerek oluşturduğu coğrafi sınırlardan bağımsız özel ve birbirleri ile bağlantıları olan topluluktur.
Başlangıçta kullanıcılara gönderi yayımlama, okuma ve uzunluğu 140 karakterle sınırlı metin tabanlı mesajlara yanıt veren Twitter, geniş kapsamlı içerik için sürekli güncellenen zaman çizelgelerine sahip bir multimedya platformu oluşturmaktadır.
Twitter gibi sosyal medya araçları etkin ve verimli kullanıldıklarında işletmeleri başarıya götürecek birer mecradırlar. İşletmeler marka yapı ve kişiliklerini Twitter hesaplarında sergileme eğilimi gösterirler. Böylece mevcut ve potansiyel tüketiciler ile ilişkiler kurulur. Markalar Twitter mecrasını daha çok tek yönlü iletişime ve bilgilendirmeye dayalı ve daha çok satın almayı özendirici, harekete geçirici olarak kullanmaktadırlar (Kılıç, H.Ö., 2017). Bütün bunların yanı sıra, Twitter işletmelere gerçek zamanlı iletişim kurma şansı da verir. Dünya çapında popüler bir trend ya da büyük ölçekli olaylar meydana geldiğinde bir markanın iletişim sürecine katılması ve süreci daha ileriye taşıması gerçek zamanlı pazarlama olarak bilinir (Yılmaz, 2018:429).
YouTube
Sosyal medya platformları arasında kullanıcıların en gözde platformu olan YouTube, kişilerden gelen metin, fotoğraf, video ve sunum slaytları gibi materyallerin paylaşılması için tasarlanan, video ve müzik paylaşım sitesi, bir başka deyişle bir tür içerik topluluğudur (Yang ve Wang, 2015; Walaski, 2013’ten aktaran: Gedik, Y. 2020: 256). Markalar YouTube’un sunduğu imkânları kullanarak kendi kanallarını oluşturabilmekte, ilgilenen kullanıcıların kanala abonelik gerçekleştirmesiyle sürekli iletişim kurabilmektedirler. YouTube üzerinde yapılan stratejilerde başarılı olmak için öne çıkan özelliklerin başında düzenli ve kaliteli içerik paylaşımı, yüksek görüntü ve ses kalitesi bulunmaktadır. Markalar YouTube içerisinde sadece video paylaşarak değil hedef kitleye yönelik reklamlar vererek kullanıcıya ulaşabilmektedirler. Ana sayfaya verilen sponsorlu içerik videolar, videoların başında ya da belirli bölgelerinde beliren tanıtıcı reklamlar aracılığı ile de geniş kitlelere ulaşmak mümkün olabilmektedir. YouTube analytics adı verilen arayüz ile videoların izlenme, beğenilme ya da beğenilmeme, tıklanma oranı, ulaşılan kitle gibi detaylı seviyelerde parametreler takip edilebilmektedir (Çanakçı, 2018: 87).
Bir işletme, YouTube’da yalnızca Google postayı kullanarak bir hesap açabilir. Kayıt olduktan sonra bir işletme, YouTube’un “markalı kanal” seçeneğine sahip olmak için ücret karşılığında sürümü yükseltebilir. Tüketici segmenti ve marka ile ilgili SEO anahtarlarını ve etiketlerini kullanmak önemlidir. Bir işletme, Pinterest’teki otomatik gövde örneğini kullanarak birçok ilgili anahtar kelime ekleyebilir. Başlangıç için video oluşturulamazsa, işletme sadık müşterilerin videolarını yükleyebilir veya marka için YouTube’da arama yapabilir (Nadda ve Dadwal, 2015).
Bunlar dışında Instagram, TikTok, Twitch TV ve LinkedIn gibi birçok uygulama da işletmelerce tercih edilen sosyal medya platformları arasındadır.
Satın Alınmış Medyada İşletme İletişimi Amaçlı Kullanılabilecek Araçlar
İşletmenin sahibi olmadığı çevrim içi mecralarda ücretini ödeyerek işletmeye/markalara yönelik içerik yayımlanması ile oluşan medya ortamı veya markanın ücret ödemek zorunda olduğu içerik veya alanlar olarak tanımlanan ödenmiş medya (paid media), marka farkındalığını teşvik etmek, daha önceden kapsanmayan diğer sitelerdeki potansiyel online müşterileri etkilemek için sosyal medya platformlarında reklam vermeye yönelik bir yatırım biçimidir.
Geleneksel olarak TV reklamları, radyo spotları, basılı reklamlar gibi ödemenin yapıldığı medya ortamı, online olarak ele alındığında birkaç alt kategoriye ayrılır. Tıklama başına ödeme reklamları ödenmiş medyanın en popüler formudur. Bununla beraber, arama motoru reklamcılığı da tıklama başına ödeme reklamcılığının en yaygın formudur. Adından da anlaşıldığı üzere, doğrudan web sitesine yöneltecek reklam tıklandığında ödeme yapılan iletişim formdur.
Kazanılmış Medyada İşletme İletişimi Amaçlı Kullanılabilecek Araçlar
Kazanılmış medya, paydaşların işletme hakkında çevrimiçi kanallarda yayılacak biçimde iletişim ürettiği medya ortamıdır. Ağızdan ağıza iletişimi kullanarak, basın ve kamu tarafından içeriğin paylaşıldığı ya da markanın ağızdan ağıza kullanılarak tartışıldığı bir iletişimdir. Kazanılmış medya aynı zamanda online halkla ilişkiler olarak da bilinir.
Özellikleri arasında, ağızdan ağıza iletişim, çevrimiçi sohbetler/fısıltı ve içeriğin viral olarak yayılması sayılabilir. Kazanılmış medya sahip olunan medyaya doğru bir trafik yaratabilecekken sahip olunan ve satın alınmış medya da bir kazanılmış medya yaratabilir. Bu durum işletme hakkında üretilen viral içeriğin desteklenmesini sağlar. Kazanılmış medya ortamında sunulan işletmeye ait iletişim, güvenilir ve özgün bulunurken paydaşlar işletmenin gerçek savunucuları olurlar. Kazanılmış medya, işletmenin üzerinde kontrolü olmaması, olumsuz olabilmesi ve ölçümünün zor olması nedenleri ile çeşitli zorluklar yaratabilir.