İLT207U-İKNA EDİCİ İLETİŞİM
Ünite 7: Dijital İletişim ve İkna
Giriş
Dijital teknolojiler, iknanın yapısını çeşitli açılardan etkilemiştir. Bu etkiler arasında belki de en önemlisi bilgi, eğlence ve reklam arasındaki sınırları bulanıklaştırması olmuştur. Nitekim günümüzde dijital teknolojilerin bir uzantısı olarak sosyal medyada karşılaştığımız bir içeriğin bizi ikna etme amacı taşıyıp taşımadığını kolay bir şekilde anlamamız mümkün olmayabilir. Öte yandan, dijitalleşmenin doğal bir sonucu olarak paylaşılan bir içeriğin diğer kullanıcılar tarafından düzenlenebilir hâle gelmesi, her türlü mesaj içeriğinde olduğu gibi ikna edici bir mesaj içeriğinin de kolayca değiştirilebilir olmasını sağlamıştır.
Dijital Teknolojiler ve İkna
Günümüzde ikna çalışmaları, oldukça ilgi çekici bir alan olarak görülmektedir. Bu ilginin sebebi büyük ölçüde, iknanın iletişim faaliyetlerinin temelinde yer alan bir olgu olmasıdır. Zira ister geleneksel isterse yeni medya olsun kitle iletişim araçlarının kaynaklık ettiği iletişim büyük ölçüde ikna amacına dayanmaktadır. Örneğin medya, sahip olduğu kanal, gündem belirleme gücü, eşik bekçisi ve savunucu rolleriyle ikna üzerinde belirleyici bir etkiye sahiptir (Borchers, 2013, s. 104). Bunun da ötesinde medyayı bir kanal olarak değerlendirdiğimizde, onu yalnızca enformasyon göndermek amacıyla kullanılan bir araç olarak tanımlayamayız.
İçerik, ister bir haber paylaşımı isterse sıradan bir mesaj olsun, kullanılan medya, diğer bir ifadeyle iletişim aracı söz konusu içeriği algılayışımızı ve değerlendirmemizi etkilemektedir. Bu yönüyle ele aldığımızda, YouTube’da severek takip ettiğimiz bazı fenomenlerin, videolarını sadece günlük konular anlatıp bitirerek paylaşmaları yerine hikâye anlatır gibi, eğlendirici ve bilgilendirici unsurlarla zenginleştirerek profesyonel bir biçimde sunmalarını bekleriz. Dolayısıyla videonun içeriğiyle değil, içeriğin unsurları ve sunuluş biçimiyle (kanalla) daha çok ilgileniriz. Bu durumda kanalın içerik üzerinde bir etkiye sahip olduğunu söyleyebiliriz. Ancak kanalın mesaj içeriği üzerinde daha az etkiye sahip olduğu durumlar da söz konusudur (Severin ve Tankard, 2014, s. 373-374). Bazı reklamlarda bunu gözlemlemek mümkündür. Diğer taraftan medya, mesajı sadece yayınlamakla kalmaz, aynı zamanda mesajı bir şekilde yorumlar. Nitekim haber medyasında, haber olma özelliği taşıyan bilgiler, eşik bekçileri tarafından çerçevelenerek sunulabilir. Bir başka deyişle haber medyası, bizlere her gün gerçekleşen olayları gösteremeyeceğinden editörler, ilerleyen başlıklarda ele alacağımız üzere, günün hangi olaylarının halkın dikkatini çekeceğini düşünerek sunulacak haber sırasını belirleyebilmekte ve böylece gündemi oluşturabilmektedir.
Medyanın savunucu bir rolü de söz konusudur. Öyle ki medya bir kaynak olarak, doğrudan hedef kitleyi ikna etme niyetiyle mesajlar üretebilmektedir. Bu hususta haber manşetleri önde gelen örnekler arasındadır. Editöryal sayfalar, haber editörlerine belirli bir konunun lehinde veya
aleyhinde argümanlar sunarak kamuoyunu etkileme şansı vermektedir. Köşe yazarları da kendi alanlarını bireylerin tutum ve inançlarını etkilemek için kullanabilir (Borchers, 2013, s. 104).
Günümüzde hayatın hemen her aşamasını kuşatmış olan dijital teknolojilerin gelişip yaygınlaşmasında şüphesiz İnternet önemli bir role sahiptir. İletişim tarihinin son 40 yılında, özellikle TV’nin ortaya çıkışından günümüze iletişimde yaşanan en büyük gelişmelerden biri, İnternet’in ortaya çıkması ve ağın genişlemesidir. İnternet, ABD’de 1960’larda geliştirilen, savunmayla ilgili bir iletişim sistemi olan ARPANET’ten doğmuş dünya çapında bilgisayarları birbirine bağlayan bir ağdır. Ağa bağlı bir iletişim sisteminin avantajları, ilk olarak araştırmacılar ve eğitimciler için ortaya çıkmıştır. Daha yakın zamanlarda kişisel bilgisayarlar, modemler, İnternet servis sağlayıcıları ve web-TV gibi servisler aracılığıyla İnternet, herkese açık bir hâle gelmiştir. Bu noktada İnternet’in bir kitle iletişim aracı olduğunun altını çizmek gerekir. İnternet, özellikle son birkaç yılda hem ana bilgisayar sayısı hem de kullanıcı sayısı bakımından olağanüstü bir şekilde büyüme göstermiştir.
İnternet, geleneksel kitle iletişim araçlarından farklı olarak merkezi olmayan ve daha demokratik olduğu kabul edilen anonim ve çok merkezli bir iletişime imkân sağlamıştır. Onu farklı kılan en temel unsur 7’den 70’e hemen hemen herkesin dünya çapında birer bireysel yayıncı olmasını sağlamış olmasıdır. Kendilerine sunulan içeriğe maruz kalan ve bu içerik üzerinde düzenleme yapamayan geleneksel medyanın izlerkitlesi, İnternet ve bu altyapıyı kullanan uygulamalarla birlikte istedikleri içeriklere seçerek ulaşabilen ve bu içerikler üzerinde çeşitli düzenlemeler gerçekleştirebilen bir “kullanıcı” niteliğine kavuşmuştur. Öte yandan, İnternet’le birlikte yeni medya araçları çeşitlenmeye, yeni medya ile geleneksel medya araçları arasındaki sınırlar da giderek bulanık bir hal almaya başlamıştır. Yöndeşme veya yakınsama kavramsallaştırmasıyla açıklanan bu olgu, gazete ve TV gibi geleneksel medya araçlarının bilinen format ve yayın anlayışlarının yanında yayınlarını sosyal medya gibi yeni medya kanallarıyla birlikte yürütmelerini ifade etmektedir (Severin ve Tankard, 2014, s. 367). Artık herhangi bir program TV yayınında sunulurken eşzamanlı veya gecikmeli olarak web sayfası ya da YouTube gibi sosyal medya uygulamaları üzerinden de takip edilebilmektedir. Dolayısıyla geleneksel ve yeni medya araçları birbirleriyle yakınsamaya başlamıştır. Günümüzün akıllı televizyonlarının İnternet’e erişmeye imkân sunması veya akıllı telefonlardan televizyon izlenebilmesi, dergi, kitap ve gazete okunabilmesi hatta radyo dinlemenin mümkün olması, bahse konu yakınsamanın birer sonucudur.
Dijital İknanın İlkeleri
İkna, bir iletişim kaynağının stratejik biçimde mesajını ileterek alıcının ya da alıcı grubunun bir konu hakkındaki inançlarını, tutumlarını, niyetlerini ya da davranışlarını zora başvurmadan değiştirmek için kasıtlı bir şekilde ikna etmeye çalıştığı aşamalı bir süreç olarak tanımlanabilir. Bu
yönüyle ikna, belirli bir değerin, davranışın ya da düşüncenin diğerinden daha iyi olduğu konusunda gönüllü bir şekilde ikna olarak kişisel ve sosyal davranışları etkilemek biçiminde tanımlanan retorikle benzerlik taşımaktadır (Perloff, 2017, s. 3-4). Dolayısıyla iknayı, çeşitli stratejilerle mesajın harmanlanması sonucunda belirli bir hedef kitlede istenilen bir değişikliği sağlama süreci olarak tanımlamak mümkündür. Buradaki tanımlara göre iknanın beş özelliği mevcuttur: Bu özelliklerden ilki, iknanın aşamalı bir süreç olduğuna dikkat çekmektedir. Bireyler inançlarını, tutumlarını, niyetlerini ya da davranışlarını çoğunlukla hızlı bir şekilde değiştirmezler. Bireylerden ikna aracılığıyla değiştirilmesi istenilen durumun bir süreç gerektirdiği söylenebilir.
İkna, kişinin halihazırda sahip olabileceği belirli bir değeri veya eylemi basitçe etkinleştirebilir. Bireylerin bazı durumlar için sadece ekstra çaba göstermeye ya da belirli hususlar için onay almaya ihtiyaçları vardır. Dördüncüsü iknanın, belirli bir kitleye iletilecek mesajı olan iletişim süreci olmasıdır. Mesaj, resim ve semboller biçiminde sözlü veya sözsüz olabilir, gerçekleri kullanabilir veya duyguları harekete geçirebilir. Bununla birlikte, herhangi bir kitle iletişim aracı yoluyla da iletilebilir. Özellikle bu niteliği, dijital iknada önemli bir yere sahiptir. Beşincisi ise iknanın başarılı olmasındaki anahtar kavram olarak değerlendirebileceğimiz özgür seçimdir. Birey; kendi inanç, tutum, niyet ve davranışlarını değiştirmede kontrolün kendisinde olduğunu ve değişikliği kendisinin yaptığını hissetmektedir (Kim, 2018, s. 3-4).
Geleneksel İknanın Altı İlkesi
Sosyal psikoloji alanında çeşitli çalışmalar yapan Robert Cialdini, 1) karşılıklılık, 2) bağlılık ve tutarlılık, 3) sosyal kanıt, 4) beğenme, 5) otorite ve 6) sınırlı kaynak olmak üzere iknaya ilişkin altı ilke belirlemiştir. Buna göre iknanın ilk ilkesi olan karşılıklılık, bireyin başka birinden aldığını ona geri vermek zorunda hissetmesidir. Örneğin bir kişiye arkadaşı ya da tanıdığı biri hediye verdiğinde, bu hediyeyi alan kişi genellikle aynı şekilde karşılık vermek zorunda hissedebilir. Karşılıklı bağlantılı davranış, birçok kişi için sezgisel bir anlam taşımaktadır. Nitekim kişi, zorunlu olduğu için değil, kendini öyle hissettiği için söz konusu davranışı gerçekleştirmektedir. İknanın ikinci ilkesi olan bağlılık ve tutarlılık, genel olarak bireyin geçmiş davranışlarıyla tutarlı kalmaya çalışmasına işaret etmektedir.
İkna edici iletişim profesyonelleri genellikle hedef kitlenin davranışlarını belirli bir süreç içerisinde değiştirmeye çalışmaktadırlar. Bu süreçte birey, büyük değişime önce küçük değişimlerle hazırlanmaktadır. Değişim gözlenmeye başladığı andan itibaren ise süreç hızlanmakta ve ikna gerçekleşmektedir. İknanın üçüncü ilkesi, sosyal kanıttır. Sosyal kanıt aynı zamanda bir uzlaşma ya da fikir birliği durumu olarak da düşünülebilir. Sosyal kanıt ilkesi, bireylerin diğer bireylerin doğru olduğunu düşündüğü yaklaşımlarını tespit ederek bu yaklaşımları kendilerine birer “doğru” olarak referans almalarını ifade etmektedir (Cialdini, 2014, s. 109).
İknanın dördüncü ilkesi, beğenmedir. Bireylerin, beğendikleri kişilerle daha fazla anlaşma eğiliminde oldukları savunulmaktadır (Kim, 2018, s. 4). Beğenme ilkesi, kişinin kendisine benzeyen, daha geniş bir ifadeyle benzer geçmişe ve amaçlara sahip olan kişilerle etkileşime geçme ve onlardan etkilenme ihtimallerinin daha yüksek olduğuna vurgu yapmaktadır. Marka topluluklarında benzer amaçlarla bir araya gelen tüketici grupları, bu duruma örnek olarak gösterilebilir. Zira bu tüketici gruplarının belirli markalardan hoşlanmaları ve bu markaların birer fanı haline gelmeleri söz konusudur. İknanın beşinci ilkesi, otoritedir. Tüketiciler alanında yetkin ya da uzman olarak algılanan kişilerin taleplerine ya da tavsiyelerine daha fazla uyma eğilimindedir. Özellikle reklamlarda böyle bir otoriteye işaret etmek genellikle doktorlar ya da akademik uzmanlar gibi kişilerle gerçekleştirilmektedir. Bununla birlikte, otoriteyi yansıtan kişilerin takım elbise veya mesleki üniforma giymeleri dikkat çekme ve bilginin kanıtı olarak değerlendirilmektedir. Cialdini’ye göre iknanın altıncı ve son ilkesi sınırlı kaynak ilkesidir. Buna göre, bir ürün veya hizmet sayısı sınırlı olarak görüldüğünde, tüketiciler genellikle söz konusu ürünü ya da hizmeti daha hızlı bir şekilde satın almak isteyebilir. Bu tür sınırlılık, “sınırlı sayıda”, ve “yalnızca sınırlı bir süre için geçerli” gibi mesajlarla ortaya çıkabilir (Kim, 2018, s. 5).
Dijital İknanın Yedi İlkesi
Sosyal medya, birçok beşerî faaliyeti etkilediği gibi ikna sürecinin dijital boyutunda da önemli bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu yönüyle sosyal medya, markaların ürünlerine ya da hizmetlerine farkındalık oluşturabilmek, hedef kitlelerinde istenilen davranışları geliştirebilmek ve nihayetinde amaçlarına ulaşabilmek gibi nedenlerle, kısacası hedef kitleyi “ikna etme” temelinde kullandıkları bir araçtır. Sosyal medya, “kullanıcılar ile markalar arasında ilişkiler ve bağlantılar” oluşturan ve “içeriğin, fikirlerin, bakış açılarının ve içgörülerin yanı sıra görsel, işitsel ve görsel-işitsel unsurların paylaşılabildiği” YouTube, Instagram, Facebook ve Twitter gibi çevrimiçi platformları temsil etmektedir (Solomon, 2019, s. 419).
Örneğin Twitter kullanıcıları, tweetlerin yayılmasına yardımcı olan anahtar kelimeleri veya konuları işaretlemek, bunları kolayca kategorize etmek ve aramak için “#” sembolü ile gösterilen hashtagleri kullanabilmektedir. Öte yandan, Instagram’da kullanıcılar paylaşımlarına “@” biçiminde etiketleme yaparak içeriğin daha fazla kullanıcıya ulaşmasını sağlayabilmektedir. Sosyal medyanın etkileşimli özelliği, çift yönlü iletişimin gerçekleşmesine olanak sağlamaktadır. Gazete, televizyon ve radyo gibi geleneksel kitle iletişim araçlarının tek yönlü iletişimi destekleyen yapılarından farklı olarak sosyal medya, kullanıcılarına karşılıklı paylaşma, tartışma ve geri bildirim sağlama özelliği vererek, sosyal medyayı ikna edici iletişim için güçlü bir araç haline getirmektedir (Solomon, 2019, s. 420). Sosyal medyanın dijital ikna sürecinde sahip olduğu etkiyi anlayabilmek için, sosyal medyanın ikna edici özelliklerinin ele alınması gerekmektedir. Bu özellikler aynı zamanda
sosyal medyanın niteliklerini de temsil etmektedir. Kietzmann ve diğerleri (2011) sosyal medyanın; 1) kimlik, 2) sohbetler, 3) paylaşım, 4) ilişkiler, 5) itibar, 6) gruplar ve 7) buradalık olmak üzere yedi niteliğe sahip olduğunu ileri sürmüştür. Sosyal medyaya atfedilen bu nitelikler Cialdini’nin iknaya ilişkin bir önceki paragraflarda ele alınan altı ilkesi ile birlikte düşünüldüğünde, sosyal medya ekosisteminde gerçekleşen dijital ikna sürecinin ilkeleri ortaya çıkmaktadır.
Sosyal medyanın kimlik özelliği, kullanıcıların sosyal medya platformlarında kimliklerini diğer kullanıcılara açıklama derecesini ifade etmektedir. Facebook ve LinkedIn gibi sosyal medya platformları kullanıcıların kimliğine daha fazla önem vererek kullanıcıların doğru kişisel bilgiler içeren bir profil oluşturmalarına daha çok dikkat eden platformlar olurken Twitter, genellikle takma isimli kullanıcıların yer aldığı bir platform olarak düşünülebilir (Kietzmann vd., 2011, s. 243). Cialdini’nin ikna etme ilkelerinden biri olarak beğenme, kısaca bireylerin hoşlandıkları ve uyum içinde oldukları kişilere “evet” demelerine işaret etmektedir. Bireyler, özellikle markaların sosyal medya hesapları aradıkları bilgileri içeriyorsa, ürünlere/hizmetlere yönelik profesyonel sponsorlu içerikler bu hesaplardan paylaşılıyorsa ve markalarla bu hesaplar aracılığıyla etkileşime geçebiliyorlarsa ilgili markalardan hoşlanacakları ve onlarla uyum içinde olabilecekleri ifade edilebilir (Cialdini, 2014, s. 156). Sohbetler, kullanıcıların bir sosyal medya platformunda diğer kullanıcılarla ne düzeyde iletişim kurabildiğini temsil etmektedir. Bu bağlamda Facebook ve Twitter, kullanıcılar tarafından bir sohbet aracı olarak kullanılabilir (Kietzmann vd., 2011, s. 244). Örneğin, kullanıcılar Facebook paylaşımlarının altına yorumlar yapabilirken Twitter kullanıcıları, tweet şeklindeki sorularını diğer kullanıcılara açık bir şekilde paylaşıp ilgili kullanıcılardan yanıt alabilir. Ayrıca kullanıcılar çeşitli sosyal medya hesaplarını takip edebilir ve bu hesaplara abone olabilir. Cialdini’nin bağlılık ve tutarlılık ilkesi, bireylerin önceki eylemleriyle ya da amaçlarıyla tutarlı olmak için çaba gösterdiklerini ve bunlara bağlı kaldıklarını ifade etmektedir (Cialdini, 2014, s. 58).
Paylaşma, kullanıcıların birbirlerinden bilgi alma ve birbirlerine bilgi verme olarak belirtebileceğimiz bilgi alışverişi davranışının düzeyine atıf yapmaktadır. Sosyal medya platformları, kullanıcıların paylaşımlarını kendi ağlarında bulunan kullanıcılarla, hesaplarına erişebilen diğer kullanıcılarla ya da yalnızca birkaç kullanıcıyla paylaşma özelliğine sahiptir (Kietzmann vd., 2011, s. 244). Paylaşma eylemi, Cialdini’nin bağlılık ve tutarlılık konusundaki ikna ilkesi olan çevrimiçi bir beyanda bulunmayı ifade etmektedir. Zira bir kullanıcının diğer kullanıcılarla içerik paylaşması, ilgili kullanıcının içeriği kabul ettiğini gösterir niteliktedir. Kullanıcı böyle bir paylaşım yaparak diğer kullanıcılar üzerinde sosyal kanıt aracılığıyla sosyal baskı oluşturabilmektedir. Tek başına bir paylaşım yapmak, sosyal medyada etkileşim kurmanın bir yolu olarak belirtilebilir. Ancak kullanıcılar bilgi alışverişi yapmak için birbirleriyle
bağlantı kurmaktan daha fazlasını yapma eğilimindedir. Cialdini’nin karşılıklılık ilkesi, bireylerin başka bireylerden aldıklarını onlara geri vermek zorunda hissettiklerine dikkat çekmektedir (Cialdini, 2014, s. 26).
İlişkiler, ortak çıkarlar ya da ortaklıklar gibi unsurlar yoluyla en az iki kullanıcının birbirleriyle ilişki kurabilme düzeyini ifade etmektedir (Kietzmann vd., 2011, s. 246). Kullanıcıların sahip olduğu ilişkinin yoğunluğu, diğer kullanıcılarla paylaşılan bilginin türünü ve miktarını belirlemektedir. Nitekim bir kullanıcının yakın arkadaşlarıyla paylaştığı bilgi türü, diğer internet kullanıcılarıyla paylaştığı bilgi türünden daha farklı olacaktır. Cialdini’nin iknada beğenme ilkesi, bireylerin kendilerine benzer ve yakın hissettikleri, ortak çıkarları oldukları ve kendileriyle benzer değerleri taşıyan kişilerle daha çok etkileşim kurabileceğini ve bu yolla kurulan ilişkiden daha çok hoşnut olabileceklerini söylemektedir (Cialdini, 2014, s. 157). Sosyal medya özelinde bazı YouTube kullanıcılarının, YouTube yayıncılarına belirli bir süre geçtikten sonra canlı yayın esnasında daha çok bağış yapma davranışı gerçekleştirdikleri bilinmektedir. Zira geçen süre zarfında kullanıcılar, yayıncıları tanıyıp kendilerine yakın gördükleri yayınları, kullanıcılar daha çok beğenebilmektedir. İtibar, sosyal medya platformlarında kullanıcıların kendilerinin ve diğer kullanıcıların sosyal konumlarını ne ölçüde tanımladıklarını temsil etmektedir. Bir paylaşımdaki beğeni sayısı, izlenme sayısı ya da bir tweetin retweet olma sayısı, itibar göstergelerinden bazılarıdır (Kietzmann vd., 2011, s. 247). Sosyal kanıt ilkesi, bireylerin bazı durumlarda başkaları aynı eylemi yaptığı için hareket edebilecekleri konusunda sosyal baskıdan yararlanmaktadır. Kullanıcılar, ağırlıklı olarak çok sayıda abonesi, takipçisi ya da beğeni sayısı olan sosyal medya hesaplarından etkilenebilmektedir. Bu hesaplar da genellikle sosyal medya fenomenleri, geleneksel ünlüler (sanatçılar, siyasi aktörler vb.) ve markalar gibi kullanıcılara ait olmaktadır. Öte yandan, hesaplarından düzenli bir şekilde içerik paylaşan kullanıcıların, diğer kullanıcılar tarafından daha çok takip edilebileceği değerlendirilmektedir. Cialdini’nin otorite ilkesi, belirli alanlarda yetkin ya da uzman olan kişilerin yine ilgili alanlarla benzer olan ürünleri veya hizmetleri desteklemelerine işaret etmektedir (Cialdini, 2014, s. 196-197).
Gruplar, kullanıcıların sosyal medya platformlarında çeşitli topluluklar ya da alt topluluklar oluşturabilme düzeyine atıf yapmaktadır. Facebook ya da WhatsApp arkadaş grubu ile Twitter veya Instagram takipçisi gibi unsurlar sayıca ne kadar büyük olursa etki ve ikna gücü de o derecede büyük olabilmektedir (Kietzmann vd., 2011, s. 248). Öte yandan, grup oluşturma etkinliği iki katmanlı bir sistem oluşturmaktadır. Bu katmanlardan birinde grupta yer alan kullanıcılar, diğerinde ise grupta yer almayan diğer kullanıcılar bulunmaktadır. Grup, topluluğa bir özellik ya da sınırlı erişim niteliği katmaktadır. Gruptaki kullanıcılar ise grupta yer almayan kullanıcılara göre daha fazla bilgiye sahip olabilmektedir. Cialdini’nin sınırlı kaynak ilkesi, daha az erişilebilir hale geldiği için nesnelerin daha çok
arzu edilebilmesini ifade etmektedir (Cialdini, 2014, s. 234). Bu ilke sosyal medyada genellikle ilk 100 abonenin ya da bir milyonuncu abonenin ödül alacağı sınırlı süreli ya da yalnızca ücretli abonelere özel kampanyalarda kullanılabilmektedir. Ayrıca YouTube yayınlarında yayıncıların sadece “katıl” desteği veren üyelerine özel, canlı yayınlarda yorum yapma işlevi sunması, buna örnek olarak verilebilir. Buradalık, kullanıcıların diğer kullanıcıların erişilebilir olup olmadığını bilme derecesini ifade etmektedir. Gerçek zamanlı olarak sosyal medya platformlarından kullanıcı mesajlarına yanıt verilmesi, otomatik olarak yanıtlar veren mesaj robotlarının aksine gerçek bir kişinin bulunduğunu ve sosyal medya hesabını kontrol ettiğini gösterebilir. Etkinlikler sırasında konuma özel paylaşımlar yapma ve hashtag (#) oluşturup ilgili etkinlikle gerçek zamanlı tweet gönderme gibi eylemlerle kullanıcılar etkinliklere katılabilmektedir. Bir etkinlikten gerçek zamanlı tweet atmak, kullanıcılara, fiziksel olarak ilgili etkinlikte bulunmasalar bile orada yer aldıkları hissini verebilir. Özellikle bu durum, TV’de güncel açık oturum programlarında sıklıkla yapılmaktadır. TV dizilerinde de benzer yaklaşımı görmek mümkündür. Bununla birlikte, gerçek zamanlı tweet atma, hızlı bir şekilde canlı bir etkinliğe katılmayı ve izlemeyi teşvik ettiği için sınırlı kaynak ilkesini; kullanıcıların diğer kullanıcıları da etkinliğe katılmaya sosyal olarak zorladığı için (herkes tweet atıyor, ben de atmalıyım) sosyal kanıt ilkesini kullanmaktadır. Ayrıca, etkinliği izleyerek veya tweet göndererek katılan bireyler, bağlılık ve tutarlılık ilkesinde olduğu gibi amaca uygun bir bağlılık gösteriyor gibi görünebilir. Son olarak, etkinliğin paylaşım bağlantısı verildiğinde kullanıcılar ilgili bağlantıyı paylaşmak ya da beğenmek zorunda hissettiklerinde Cialdini’nin karşılıklılık ilkesi kullanılabilir (Cialdini, 2014, s. 25).
Dijital İkna Süreci
İletişim araştırmalarında en temel, en eski ve en çok kullanılan modellerden biri SCMR modelidir. 1940’larda Shannon ve Weaver, iletişimi mesaj gönderme, mesaj alma ya da bir göndericiden bir alıcıya bilgi aktarma süreci olarak tanımlayıp bir iletişim modeli geliştirmiştir. 1960’ların başında David Berlo, bu modeli kaynak (source), mesaj (message), kanal (channel) ve alıcı (reciever) baş harflerinden oluşan SMCR iletişim modeli olarak güncellemiştir (Larson, 2010, s. 25). Buna göre model dört temel unsurdan oluşmaktadır:
• Kaynak (S) (veya ikna edici): Mesajın kodlayıcısı olarak herhangi bir kişi ya da nesne olabilir. Kod; sözlü, sözsüz, görsel, işitsel ya da başka bir biçimde oluşturulabilir. • Mesaj (M): Kaynak tarafından aktarılması istenilen mesajın kodlanmasıdır. • Kanal (C): Mesajı taşıyan araçtır. Gürültü oluşturabildiği için mesajın anlaşılmasını zorlaştırabilir.
• Alıcı (R) (ikna edilen kişi): Mesajın kodunu çözen, kanal gürültüsünü azaltmaya çalışan ve kendi yorumunu ekleyen kişidir.
SCMR modeli göz önünde tutulduğunda ikna edici etkinin aslında kaynak, mesaj ve kanal unsurlarında meydana geldiği söylenebilir. Üç unsurun etkileşimi sonucunda alıcı, mesajı aldıktan sonra kod açımlama sürecini takiben istenilen eylemi gerçekleştirebilir.
Dijital İkna Teorileri
İkna teorileri, iletişim araştırmalarında oldukça önemli bir yere sahiptir. Bu teoriler bilgi-iletişim teknolojilerinin zenginleştirdiği günümüzde, iknanın anlaşılmasına katkıda bulunmaktadır. Zira ikna teorileriyle çerçevelenen süreçleri esasen, hemen her gün hatta her an kullanmakta olduğumuzu söyleyebiliriz. Sabah ne giyeceğimizi seçtiğimizde, görünüşümüzün çevremizdeki insanlar üzerindeki etkisi hakkında fikirler geliştiririz. Kampüste bir park yeri ararken, günün o saatinde daha çok nerede park yeri bulacağımız hakkında varsayımlarda bulunuruz. Oda arkadaşımızla bir anlaşmazlığı çözmeye çalıştığımızda, ne söyleyeceğimizi ve nasıl söyleyeceğimizi teorize ederiz. İletişim profesyonelleri ise bir araştırmaya başladıklarında kavramın daha özel bir tanımını kullanırlar. Akademik anlamda teori “insan davranışının belirli yönlerini tasvir eden herhangi bir organize kavram, açıklama ve ilke” olarak tanımlanabilir.
Dijital İkna ve Etik
İknanın manipülatif amaçlarla kullanılabileceği hiç kuşkusuz inkâr edilemez. Ancak sonuç olarak ikna bir araçtır ve araçlar her zaman iyi şeyler yapmak için kullanılmaz. Bu gibi durumlarda ise aracı değil; aracın kullanıcısını, bir diğer ifadeyle ikna edici kaynağı suçlamak gerekmektedir. Örneğin YouTube’da sadece iş birliği yaptığı markanın ürünlerini satmak için doğruluğu tartışmalı bilgilerle sponsorlu içerik üreten bazı fenomenler için bütün fenomenlerin böyle yapacağını düşünerek “hepsini kötülemek” ve “onlara inanmamak” gerekmez. Bu durumda iknanın kendisinden çok ikna edicinin değerlendirilmesi gereklidir (Jones ve Simons, 2017, s. 365). Bununla birlikte, ikna edicilerin kullandıkları stratejiler etik açıdan önemlidir. Nitekim ikna edici mesajlarda “mantıklı” argümanların kullanılması ve önemli “gerçek” bilgilerin paylaşılması, etik açıdan çok daha doğru olarak değerlendirilebilir. Reklamlarda bilimsel gerçeklerin ve istatistiklerin kullanılması, duygusal çekiciliklerin kullanılmasına göre daha savunulabilir durmaktadır.
İkna ediciler, kişisel fikirlerinden ziyade neredeyse tamamen iknada kullanılacak stratejilere odaklanabilmektedir. Dolayısıyla mevcut ikna sürecinde hedef kitle için neyin iyi ve neyin kötü olduğuyla ilgili soruları yanıtlayabilmek noktasında ikna ediciler yeterli donanıma sahip olamayabilirler. Ayrıca ikna edici bir iletişim kampanyası, ikna etme sürecinde yer alan aktörlerin etik açıdan tartışmanın hangi tarafında yer alacağını söylememektedir (Jones ve Simons, 2017, s. 367).