İLT207U-İKNA EDİCİ İLETİŞİM
Ünite 6: İkna Taktikleri
Giriş
Bireylerarası iletişim, sosyal ve kültürel normlarla ilgili olarak yaşamları birbirini benzersiz şekillerde etkileyen insanlar arasında mesaj alışverişi sürecidir. Bu tanım, bireylerarası iletişimin, bir dereceye kadar birbirine bağımlı olan ve ait oldukları daha geniş sosyal ve kültürel bağlamlara dayalı olarak benzersiz bir bağ kuran iki veya daha fazla insanı içerdiği gerçeğini vurgulamaktadır.
Bireylerarası iletişim çeşitli işlevlere sahiptir. Örneğin, birinin bizim için bir şey yapmasını sağlamak, bilgi talep etmek veya bilgi sunmak, destek istemek veya destek vermek gibi araçsal hedefler için, bir başka ifade ile, fiziksel dünyada gerçekleştirdiğimiz amaç yönelimli hedefler için iletişim kurarak, ilişkilerimizde bazı işleri yoluna koyarız.
Biriyle iletişim kurmaya neden olan motivasyonun ne olduğu merak konusudur. Uyum sağlamak (birinin bizim için bir şey yapmasını sağlamak), ihtiyaç duyduğumuz bilgileri elde etmek veya destek istemek gibi araçsal hedeflere ulaşmak için tasarlanmış iletişime dahil oluruz. Kısacası, bu tür konuşmalar, ilişkilerimizde “işleri halletmemize” yardımcı olmaktadır.
Bireylerarası İletişim ve İkna
Bireylerarası iletişim, diğer iletişim biçimleri arasında etkililik açısından hafife alınmayacak ölçüde güçlüdür. Bir başka ifade ile, yüz yüze iletişim, diğer iletişim biçimlerine göre hiç azımsanmayacak oranda etkiye sahiptir.
Geleneksel reklamcılığa ve yeni medyaya harcanan artan miktarlardaki paralara rağmen, çoğu etkileme girişimleri hala yüz yüze ortamlarda gerçekleşmektedir. Örneğin, ağızdan ağza tavsiyelerin yaklaşık %90’ı çevrimdışı ortamlarda meydana gelmektedir.
Bireylerarası ikna, iki ya da daha fazla kişinin sözlü ve sözsüz davranışları, geri bildirimi, davranışlarının tutarlılığı (açıklamaların ve eylemlerin uyumu) ve amacını içerecek bir şekilde etkileşime girdiğinde ortaya çıkar. Bu tanım, bireylerarası iknayı, kişisel geri bildirim ve tutarlılığın bulunmadığı kitle iletişim araçları iknasından ayırır. Uyum sağlama stratejileri olarak da adlandırılan bireylerarası ikna stratejileri çalışması, teorik sosyal güç araştırmasının bir dalı olarak değerlendirilir. Çoğu iletişim uzmanı, ikna için bir araç seçme olanağına sahip olunması durumunda bireylerarası alanın seçilmesinin yararlılığı konusunda hemfikirdir.
Perloff, bireylerarası iletişim ve sosyal psikoloji alanlarından yararlanan bireylerarası ikna araştırmasının, insanların uyum sağlamak için kullandıkları stratejileri incelediğini belirtir. Bu stratejiler, işletmelerin, müşterilerinin imzalayarak kabul etmeleri için kullandıkları ikna tekniklerini, sivil toplum kuruluşlarının bağış toplamak için kullandıkları stratejileri ve sağlık çalışanlarının insanları sağlıklarına daha fazla dikkat etmeye ikna etmek için kullandıkları yöntemleri kapsar. Bu tür pratik meseleler hakkında fikir edinmek için,
bireylerarası ikna uzmanları teoriler geliştirir ve hem deneyler hem de anketler olmak üzere ampirik çalışmalar yürütürler.
Bireylerarası İkna Değişkenleri
Araştırmacılar, insanların birbirleriyle nasıl iletişim kurduklarını etkileyen dört değişken belirlemişlerdir: Bu değişkenler şunlardan oluşur:
• Çekicilik • Güç • Katılım • Durum/konum
Çekicilik: Bu kavram bireylerin birbirleri hakkında nasıl hissettiklerini ifade eder. Birkaç değişken, iki kişi arasındaki çekiciliği etkiler. Bu değişkenler şunlardır:
Fiziksel yakınlık, diğer insanları tanımamızı sağlar. Yakınlık sayesinde insanları tanıma fırsatımız olur ve bu durum onlarla olumlu ya da olumsuz ilişkilerimizi oluşturur.
Çekicilikte önemli olan bir diğer değişken de sürekli etkileşim beklentisi içinde olmaktır. Bir birey, belirli bir durum içinde olacağını bildiğinde, bunun olumlu bir durum olacağına hiç değilse olumsuz olmayacağına kendisini inandırmaya çalışır.
Birbirlerine yakın insanlar birbirlerine uzak olanlardan daha ulaşılabilirdiler. Bir kişi ile ne kadar çok görüşürsek onun hakkında o kadar şey öğreniriz. Böylece o kişinin değişik bir durumda nasıl tepki vereceğini kestirebiliriz.
Çekicilik, fiziksel çekicilikten de kaynaklanabilir. Fiziksel olarak çekici bulduğumuz bireylerle daha fazla zaman geçirme ve onlarla birlikte olmanın keyfini çıkarma eğilimindeyiz.
Kendimize benzer olarak algıladığımız kişilere ilgi duyarız. Benzer tutumları, zevkleri, tercihleri ve geçmişleri paylaşan insanlarla ilişki kurmayı tercih ederiz.
Statü, başkalarına karşı sahip olduğumuz çekiciliği etkiler. Daha yüksek statüye sahip olanlara ilgi duyulurken daha düşük statüye sahip olanlara duyulan ilgi azalabilmektedir.
Ödüllendiricilik: Bize kişisel menfaat sağlayabilecek insanlara ilgi duymaktayız. Gururumuzu okşayan kişilerden etkilenirken, eleştirenlerin çekimine daha az kapılırız.
Güç: Bu ikinci değişken, başka bir bireyi kontrol etme veya etkileme yeteneği olarak tanımlanır ve üç değişken tarafından belirlenir. Bu değişkenler; etkilemeye çalışan kişi, etkilenen kişi ve diğer kişiyi etkilemek için kullanılan stratejilerdir. İnsanlar, belirli bir alanda uzman olarak algılanıyorlarsa başkalarını etkileme konusunda yetenekliyse ve etkilenen kişiden daha yüksek statüye sahiplerse daha etkileyici olduğu düşünülmektedir.
Katılım: Bireylerarası ikna tartışmasını etkileyecek üçüncü değişken, bireyin diğerleriyle olan ilişkisinin genişliğini ve
derinliğini ifade eden katılımdır. Araştırmacılar, diğer insanları tanıdıkça onlarla daha yakın ilişkiler geliştirildiğini öne sürmektedirler. Katılımın nasıl çalıştığının anlaşılması için kendini açma (self-disclosure) kavramı üzerinde durmak gerekir. Kendini açma; kendini ifade etme, kendini ifşa etme karşılığında kullanılır ve bireylerarası iknada, pazarlama iletişiminde ve sosyal medyada çeşitli şekillerde karşımıza çıkabilmektedir. Kendini açma, başka bir kişiye kendimiz hakkında dışarıdan görünmeyen bilgileri anlatmaktır ve başkalarıyla güven ve yakınlık geliştiren bireyler tarafından stratejik olarak kullanılır.
Kendini açma davranışı, beş bileşenli bir yapıya sahiptir. Bu beş bileşen şunlardan oluşur:
1. Boyut; bir bireyin açıklamalarının sıklığı ve süresi 2. Derinlik; iletişimdeki samimiyet derecesi 3. Dürüstlük; kişinin kendisiyle ilgili bilgileri iletmesindeki doğruluk 4. Niyet; bireyin kendi beyanları üzerindeki kontrolü ve farkındalığı 5. Birleşme değeri; iletişimde açıklanan bilginin olumlu doğası
Kendini ifade etme, genişlik ve derinlik açısından farklılaşabilmektedir. Genişlik, iş, aile, politik yönelim gibi açıklanan alanların sayısına değinirken, derinlik yüzeysel- kişisel boyut karşılığında kullanılır.
Kendini açma davranışı, satış görevlileri açısından da oldukça önemli bir yaklaşımdır. Konu hakkında yapılan çalışmalarda, pazarlamacıların kendilerini ifade etmelerinin, ikna girişimlerinin algılanan manipülatifliğini azaltabileceğini göstermektedir. Aslında, tüketiciler genellikle kendini ifade eden satış görevlilerinin satış yapmasını beklemektedirler. Decarlo, ürün kalitesinin, satış görevlilerinin ikna ediciliğine ilişkin tüketici algıları ile pozitif bir ilişkiye sahip olduğunu bulmuştur.
Durum/Konum: Bireylerarası ikna değişkenleri arasında yer alan dördüncü değişken olan durumun/konumun bireylerarası iletişimi etkilediği öne sürülmektedir. Farklı durumlardayken başkalarıyla farklı iletişim kurmamızın nedeni budur. Örneğin bir arkadaş toplantısına gittiğinizde, bu toplantıya katılan insanlar, kişi sayısı ve tartışmaların düzeyi, başkalarıyla olan etkileşimleriniz üzerinde rolü olan unsurlardır.
Andrews ve Baird, bireyin içinde bulunduğu etkileşimde, görev ve amaçların, iletişimi etkilediğini iddia etmişlerdir. Başka bir deyişle, etkileşimin amaçları ve etkileşime katılan bireylerin motivasyonları, nasıl iletişim kuracakları üzerinde etkiye sahip olabilmektedir.
Uyum Kazanma
Uyum kazanma, “bir mesaj kaynağının hedef bireyi, başka türlü gerçekleştirilemeyecek bazı davranışları gerçekleştirmeye ikna etmeye çalıştığı herhangi bir etkileşim” olarak tanımlanır. Uyum kazanmanın odak noktası iletişim üzerinedir.
Araştırmacılara göre, bireylerin diğerlerini etkilemek için kullandıkları ana stratejiler, aşağıdaki unsurların olup olmadıklarına göre sınıflandırılabilir:
• Doğrudan ve dolaylı. Doğrudan taktikler, iddia (istekleri yüksek sesle dile getirme) ve ısrarı (amacı yineleme) içerir. Dolaylı taktikler, duyguyu hedeflemeyi (kişiyi iyi bir ruh haline sokmak) ve düşünce manipülasyonu yapmayı (kişiye bunun onun fikri olduğunu hissettirmek) içerir. • Rasyonel ve rasyonel olmayan. Rasyonel teknikler arasında uslamlama (mantıksal olarak tartışmak) ve iyilik etmek yer alır. Rasyonel olmayan taktikler arasında aldatma (hızlı konuşma ve yalan söyleme) ve tehdit (istediğini yapmazsa onunla bir daha asla konuşmayacağını söyleme) bulunur. • Sert (doğrudan) satış ve yumuşak (dolaylı) satış. Sert satış taktikleri arasında seslenme, talep etme ve sözlü saldırı yer alır. Yumuşak satış taktikleri arasında nezaket, kompliman, flört (güvene, dürüstlüğe ve ilgiye dayalı ilişki) sayılabilir. • Baskınlığa dayalı-baskınlığa dayalı olmayan. Hakimiyet odaklı stratejiler, iletişimcinin hedef üzerindeki gücünü vurgularken, ikincisi daha eşitlikçi, uzlaştırıcı bir yaklaşım kullanır. • İçsel-Dışsal. Taktikler, ödüller veya cezalar gibi dış odaklı olabilirler. Bir ebeveyn, çocuğunu çalışmaya motive etmek için, “Daha fazla çalışırsan harçlığını yükseltirim” gibi bir havuç veya “sınava çok çalışana kadar araba kullanman yasaklandı” gibi caydırıcı sözler kullanabilir.
İkna ve uyum terimlerini birbirinden ayırmakta fayda vardır. Bir şemsiye kavram olan ikna, değişen inançlar, tutumlar, niyetler, motivasyonlar ve davranışlarla ilgilidir. Oysa uyum daha kısıtlayıcıdır, tipik olarak bir kişinin açık davranışındaki değişikliklere atıfta bulunur.
Cialdini, uyum kazanımını “gerçek hayatta” olduğu gibi gözlemlemiştir ve sonuç olarak, profesyonel ikna edicilerin etkili olmak için güvendiği yedi temel sosyal etkiden oluşan bir “tipoloji” geliştirmiştir. Uyum kazanmak için kullanılan ortak taktikler şunlardan oluşur:
• Ödül sunma • Ceza ile tehdit etme • Uzmanlığı kullanma • Beğenme • Borçlu hissettirme • Fedakârlık • Saygı
Bireylerarası İletişimde İkna Edici Konuşma
Dinleyicilerin inançlarını, tutumlarını, değerlerini veya davranışlarını etkilemeye çalışan konuşmalar “ikna edici konuşma” olarak tanımlanır. Konuşmacının bazı bilgileri dinleyicilere aktardığı bilgilendirici bir konuşmanın aksine, ikna edici bir konuşmada konuşmacı, insanları belirli bir şekilde düşünmeleri veya davranmaları için etkilemeye
çalışır. Başkalarını ikna etme sanatı, ikna edici konuşmanın temel taşı olan mantıklı argümanlar tarafından yönlendirilir.
Etkili iletişim kurma süreci açısından değerlendirildiğinde, ikna edici konuşma büyük bir öneme sahiptir ve içinde yer alan ögeler dil ve düşünme becerilerinin kazandırılmasında rol oynar.
İkna etmek için, konuşmacının, dinleyicilere hitap eden argümanlar oluşturması gerekir. Bu argümanlar şu üç bileşen etrafında oluşur: iddia, kanıt ve teminat. İddia, deliller tarafından desteklenen bir tür beyan, alıcının kabul etmesi istenilen savdır. Sav, konuşmanın kapsayıcı iddiasıdır, ancak daha büyük bir savı desteklemek için konuşma içinde başka iddialarda da bulunulabilir. İkna edici konuşmanın ana noktaları ve destekleyici materyaller ise kanıt görevi görür. Teminat, iddia ile kanıtı birbirine bağlayan temel gerekçedir.
İkna edici konuşmanın genel esasları biçimde kabul edilebilecek bir dizi kural bulunmaktadır. Bu esasları şu şekilde sıralayabiliriz:
1. Konuşma, konuşmayı gerçekleştirecek kişi tarafından oluşturulmalı ve özgün bir konuşma olmalı 2. Konuşma, ikna etme niyeti ile ve ikna etmeye yönelik olmalı 3. İkna edici konuşma mizah ve yergi içerebilmeli 4. İkna edici konuşmada doğrudan alıntı yapılacaksa, bu durum konuşmanın en fazla yüzde otuzuna karşılık gelmeli 5. İkna edici konuşmada birbirinden farklı kaynaklardan alıntı yapılmış olması durumunda, genel fikirler, kavramlar, kuramlar her ne ise belirtmeli 6. İkna edici konuşma, kaba, argo veya müstehcen bir üslup içermemeli
İkna Edici Konuşma Konusu Seçme
Herhangi bir konuşmada olduğu gibi, ikna edici konuşmada da konu seçimi önemlidir ve birçok faktörden etkilenir. İkna edici bir konuşma konusu seçmek için verilebilecek bazı ipuçları şöyle örneklendirilerek açıklanabilir:
1. Güncel olan bir konu seçin. Güncel değil: İnsanlar emniyet kemeri kullanmalı. Güncel: İnsanlar araba kullanırken mesaj yazmamalı. 2. Tartışmalı bir konu seçin. Tartışmalı değil. İnsanlar geri dönüşüme katkıda bulunmalı. Tartışmalı. Geri dönüşüm kanunen zorunlu olmalı. 3. Toplumu anlamlı bir şekilde etkileyen bir konu seçin. Etkileyici değil. Süpermen en iyi süper kahramandır. Etkili. Kolejler ve üniversiteler sıfır toleranslı zorbalık politikaları benimsemelidir.
4. Açıkça tartışmacı olan ve duruşunuzu belirten bir sav cümlesi seçin. Belirsiz sav: Türkiye’de evde eğitim yaygındır. Açık, tartışmacı sav: Evde eğitim, geleneksel eğitimle aynı faydaları sağlamaz ve sıkı bir şekilde izlenmeli ve sınırlandırılmalıdır.
İkna Edici İletişimde Kullanılan Yaygın Taktikler
İkna edici iletişimde, karşısındaki kişi ya da grupları, bir markanın web sitesine yönlendirmek, ürün siparişi vermek, market raflarında aynı kategorideki ürünler arasında o markanın satın alınmasını teşvik etmek, bir siyasi partiye oy vermek, bir siyasi parti liderinin mitinginde bayrak sallamak ve benzeri girişimlere katılma yönünde ikna etmeye çalışmak üzere çeşitli taktiklerden yararlanılır.
Charles U. Larson, Robert Cialdini, Richard M. Perloff gibi ikna ve ikna edici iletişim üzerine çalışan araştırmacılar, ikna taktiklerini aşağıdaki başlıklar altında isimlendirerek sınıflandırırlar:
Önce Küçük Sonra Büyük Rica Taktiği
İkna edenin küçük bir ilk talebi ve ardından daha büyük bir ikinci talebi kullandığı ikna edici bir stratejidir. Bir başka ifade ile, iknacı, küçük talebi ile ayağını kapının eşiğine atmıştır. İknacının ayağını kapının eşiğine atması, bir sonraki adımda kapının tamamen açılmasını sağlayacak bir başka ifade ile, büyük talebe uyum gösterilebilecektir.
Kapıya ayağını koyma tekniği bilgisayar aracılı iletişim bağlamında da çalışan bir taktiktir. Guéguen ve Jacob (2001) ile Guéguen (2002), yaptıkları çalışmalarda, kapıya ayak koyma tekniğinin e-Posta talebi için etkili bir şekilde çalıştığını bulgulamışlar ve bunu “kapıya elektronik ayak koyma etkisi” olarak adlandırmışlardır. Kapıya ayak koyma tekniği, ikna edilenlerde uyuma yol açmaktadır.
Perloff, bu klasik ikna stratejisi, satış görevlilerinin, evlere girmek için kapıları çaldığı ve ticaret hileleri yaptığı günlere kadar uzandığını belirtir. İlk direncin üstesinden gelinebilirse -evin “kapısına ayak basmak”- sonraki engelleri aşabilecekleri ve bir Avon parfümü, bir elektrikli süpürge veya bir başka ürün satışı yapabilecekleri anlamını taşır. Kapı kapı dolaşmanın modası geçmekle beraber, küçük başlayıp daha büyük bir ricaya geçmek hala geçerliliğini sürdürmektedir. Kapıya ayak koyma tekniği, bir bireyin küçük bir ilk talebi yerine getirmeyi kabul etmesi durumunda ikinci, daha büyük bir talebe uyma olasılığının daha yüksek olduğunu şart koşar.
Önce Büyük Sonra Küçük Rica Taktiği
Kapıyı yüzüne çarpmak veya önce reddet-sonra geri adım at taktiği olarak da isimlendirilmekte olan taktiktir. İkna edicinin önce alıcının geri çevirmesi için büyük bir istekte bulunduğu ikna edici bir stratejidir. İknacı bu aşamanın ardından, ikna edilecek kişinin kabul etme olasılığının daha yüksek olduğu daha küçük bir talepte bulunur. Kapıyı yüzüne çarpma tekniği, ayak kapıda tekniğinin tam tersidir. Kapıya ayak koyma tekniği, küçük bir istekle başlar ve daha büyük bir istekle devam eder. Kapıyı yüzüne çarpma
tekniği, büyük bir istekle başlar ve uygun şekilde mütevazı bir talebe dönüşür. Bir iknacı, bireyleri aşırı derecede büyük bir ilk talebi geri çevirmeye teşvik ederek ikinci, daha küçük bir talebe uyum sağlamalarına yol açabilir.
Duyulara Seslenme Taktiği
Bu taktikte, izleyicinin ürünü, fikri veya adayı nasıl deneyimlediğine dair hafızasında bir yer kazanmak için koku, tat, dokunma, işitme ve görme olmak üzere, beş duyudan biri veya birkaçı kullanılır. Duyusal belleğin bu tür kullanımı Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli’nin çevresel bilgi işleme kanalında gerçekleşir. Köfte satmak için ızgarada çıkan cızırtı sesini kullanmak, çikolatalı gofretin tazeliğini kırılınca çıkan çıtırtı ile anlatmak duyulara seslenme örnekleridir.
Kısmi Taahhüt Altına Alma Taktiği
Kısmi taahhüt taktiği, kapıyı yüzüne çarpma stratejisi ya da önce reddet-sonra geri adım at stratejisine benzer, ancak nihai ricaya yönlendirmek için kelimeler yerine eylemler kullanılır. Örneğin, otomobil bayilerinde çalışan satış görevlilerinin, potansiyel müşterileri deneme sürüşüne davet etmesi, bir politikacının seçim öncesinde ziyaret ettiği esnafa parti rozetini hediye etmesi, markette dolaşırken görevlinin bir ürünü tattırması kısmi bağlılığı temsil eder.
Soruya Soruyla Yanıt Verme Taktiği
İknacının bazı durumlarda ikna edilecek kişileri hazırlıksız yakalamak için kullandığı bir taktik olan soruya soru ile yanıt verme taktiği, can sıkıcı veya zor bir soru sorulması ile başlar. Birine ilk etapta soru sormak, topu onların sahasına atmak anlamına gelir. Ancak kişinin kendini bu durumda bulduğunda, soruya cevap vermek yerine iknacıya bir soru sorarak topu onun sahasına geri atması zaman kazandıran bir taktiktir. Bir başka ifade ile, soruya soruyla karşılık vermek, ikna edilene, sorunun üzerinde düşünmesini sağlayacak bir zaman kazandıracaktır. Örneğin, “Dün akşam yemeğinde yanınızdaki beyefendi kimdi?” şeklinde soru soran bir magazin muhabirine, ünlü oyuncunun “Siz beni mi takip ediyorsunuz?” şeklindeki cevabı soruya soru ile yanıt verme taktiğidir.
Evet-Evet Taktiği
İkna edici uygulamalarda yaygın olarak kullanılan taktiklerden biri olan bu taktikte, ikna edilmek istenen kişiye, evet yanıtı vermesini sağlayan sorular sorulur. Bir başka ifade ile kaynak, hedef grubun veya kişinin sorulara olumlu yanıt vermesini sağlamaya çalışır ve kilit talep sona bırakılır. İknacının sorduğu soruların büyük bölümüne evet yanıtı veren ikna edilen kişi, büyük olasılıkla kilit ve nihai talebe de evet diyecektir.
İkna girişimi aracılığıyla, bir düşüncenin, bir fikrin benimsenmesi istendiğinde, yeni bir önerinin kabul edilmesi söz konusu olduğunda, SMA’lı çocuklar için bağış toplamak gibi gönüllü katılımın teşvik edilmesi söz konusu olduğunda evet-evet taktiği kullanılmaktadır.
Seçenekleri Sınırla Taktiği
İki alternatif arasında seçim yapmak, pek çok alternatif arasından seçim yapmaktan daha kolaydır. Seçenekleri sınırla taktiğinin ardındaki strateji budur. Kahvaltıda çocuklara “Bugün kahvaltıda ne yersiniz?” diye sormak yerine, “Kahvaltıda peynirli omlet mi tost mu yersiniz” diye sorarak sunulacak seçenekleri sınırlamak, taktiğe verilecek örneklerdendir. Aynı şey ikna için de geçerlidir.
Borçlu Hissettirme Taktiği
Bazen karşılıkta bulunma taktiği olarak da adlandırılan borçlu hissettirme taktiği, karşımızdaki kişilerin bize bir şey borçlu olduğunu hissetmelerini sağlamaya yönelik bir ikna çabasıdır.
Bu taktiğin neden bu kadar iyi çalıştığına yönelik olarak Burger, karşılıkta bulunma normu ve karşıtlık etkisi olmak üzere iki değişkenin rolünden söz etmektedir.
İknacılar; alıcılar, seçmenler gibi ilk teması kurmanın zor olduğu bireyler ve gruplar için, bu taktiği yararlı bulmaktadır. Ücretsiz örnekler dağıtarak veya yardım teklif ederek ikna edilecek kitleleri borca sokmak mümkün olabilmektedir.