İLT207U-İKNA EDİCİ İLETİŞİM
Ünite 8: İletişim Kampanyalarında İkna
Giriş
İkna edici iletişimin propaganda ile kitlelere yönelik sistemli etkinliklerinin günümüzdeki en temel karşılığı kampanyalardır. Kampanya kavramı, ilk olarak savaşta belirli bir amaca ulaşmak için düzenlenen bir dizi eylemi ifade etmek için kullanılmıştır. İletişim kampanyaları ise iktidar amaçlı siyasal parti ve siyasal aday, ürün yönelimli reklam ya da pazarlama kampanyaları ve ideolojik konu ya da nedenlere dayalı toplumsal hareketler, bir başka ifade ile sosyal kampanyalar olarak üç temel türde karşımıza çıkmaktadır. Bu çerçevede iletişim kampanyalarının ticari, siyasal ve toplumsal bağlamlardaki ortak özelliği, hedeflenen kitleyi kampanya sahibinin istediği yönde harekete geçirmek olarak özetlenebilir.
İletişim kampanyalarının hedeflediği kitleyi istenilen yönde harekete geçirebilmesi bir başka ifade ile, başarıya ulaşabilmesi için iknanın gerçekleşmesi gerekmektedir. İletişim kampanyaları, belirli bir sürede, belirli bireylerin tutumlarını, davranışlarını, istek ve niyetlerini etkilemek, değiştirmek, güçlendirmek, bazen vazgeçirmek bazen sürdürülebilir kılmak üzere geleneksel mecralar ve sosyal mecralar aracılığı ile mesajların aktarılmasını içerir. Bu mesajların konusu, gündemde öne çıkan kimi olaylar/sorunlar olabileceği gibi, bir markanın veya bir kurumun, bir siyasi aktörün, bir ideolojinin ulaşmak istediği hedefe ilişkin de olabilmektedir.
İletişim Kampanyaları ve İkna
Amacımız ve sonuç ne olursa olsun iletişim çabalarımız, karşımızdakileri ikna etme hedefine yöneliktir. İletişim kampanyalarının da en temel hedefi, hedeflenen kitleyi istendik doğrultuda ikna edebilmektir. Başarıya ulaşmış bir iletişim kampanyası iknayı gerçekleştirmiş, başarıya ulaşmamış bir kampanya da doğal olarak iknayı gerçekleştirememiştir.
İletişim Kampanyalarının İkna Ediciliğini Etkileyen Faktörler
İletişim kampanyalarının başarısını, eş deyişle ikna ediciliğini etkileyen faktörler aşağıda kısaca açıklanmıştır.
Güvenirlik
Başarılı kampanyalar, iletişim sürecinde ürünler, kişiler veya düşünceler hakkında güvenilir mesajlar geliştirirler. İkna sürecinde güvenirlik en önemli faktördür. İnsan davranışları incelendiğinde, insanların inanıp güvendiği kişilerin önerilerini dikkat aldıkları, onların önerileri doğrultusunda hareket ettikleri gözlemlenir. Daha önce belirtildiği gibi, güvenirlik konusu dinamizm, dürüstlük, uzmanlık, yetenek gibi faktörlerle ilgilidir. Bazılarımız herhangi bir alanda uzmanlıklarımızı göstererek güvenilirlik sağlarken değerlerimiz, dürüstlük ve dinamizm gibi faktörleri kullanabiliriz.
Fikir İklimi
Kampanyanın yürütüldüğü dönemdeki yaygın düşünce ve fikirlerin neler olduğunu bilmek, bu düşünce ve fikirlerin sonucunun ne olacağını öngörebilmek bir kampanyanın başarılı olabilmesi için gereklidir. Kampanyanın yürütüldüğü dönemdeki yaygın düşünce ve fikirler, fikir iklimi olarak adlandırılır. Fikir ikliminin nelerden oluştuğunu bilmek, bu düşünce ve fikirlerin sonucunun ne olacağını öngörebilmek bir kampanyanın başarılı olabilmesi için gereklidir.
Kanaat Önderleri
Başarılı kampanyalar incelendiğinde, bu kampanyaların mesajlarının kanaat önderlerini hedeflediğini görürüz. Çiftçilerin yeni tarım metodlarına nasıl adapte olduklarını ortaya koyan bir araştırma sonuçlarına göre çiftçileri ikna eden en etkili kaynağın kanaat önderleri olduğu saptanmıştır. Çoğu insanı, ikna edicinin söylediğinden çok kanaat önderinin söylediği ve yaptığı ikna eder. Bu nedenle kampanya tasarlarken kanaat önderlerinin etkisini göz ardı etmemek gerekir.
Kampanya Mesajının Hedef Kitlenin Deneyimlerine Dayanması
İkna edilmek istenenin bilgi, deneyim ya da anılarına dayandırılan mesajlar, yeni bir bilgiye dayandırılan mesajlardan daha etkilidir. Kampanya tasarlanırken, tüketici, seçmen ya da katılımcının bilgi düzeyini, duygularını, deneyim ve anılarını bilebilmek, kısacası onu tanıyabilmek kuşkusuz ki kampanyanın başarısını etkileyecektir. Kampanyalarda hedef kitle analizinin yapılmasının en temel nedeni, hedef kitleyi tüm ayrıntılarıyla tanımaya ve tanımlamaya çalışarak, kampanya mesajlarını hedef kitlenin kendisinden bir başka ifade ile yaşadığı deneyimlerden çıkarmaya çalışmaktır. Tüketici, seçmen ya da katılımcıyı ikna edecek şeyler yine tüketicinin, seçmen ya da katılımcının bilincinde ya da bilinç altında dolayısı ile kendisinde saklıdır. İkna ediciye düşen bunu bulup ortaya çıkarmaktır.
İletişim Kampanyaları Türleri
İletişim kampanyaları, geniş ve sınırları iyi çizilmiş bir hedef kitleye yönelik olarak, bilgilendirme, ikna etme veya davranış değişimine yönelik motivasyon amacı güden, belirli bir zaman dilimi içerisinde gerçekleştirilen ve kitlesel/dijital mecraları da içine alan örgütlenmiş iletişim faaliyetleri aracılığı ile gerçekleştirilen planlı çalışmalardır.
İletişim kampanyalarının temel olarak dört özelliği bulunmaktadır:
• Belli çıktılar veya etkiler üretmesi hedeflenir. • Belirli bir zaman diliminde gerçekleştirilir. • Büyük kitleler hedeflenir. • Örgütlenmiş bir dizi iletişim etkinliği aracılığıyla gerçekleştirilir.
İletişim kampanyaları bir süreçtir. Kampanya mesajlarının araştırmalara göre planlanmasıyla başlayan bu sürecin, hedeflenen kitle üzerinde ölçülebilir etkilere yol açması beklenir. Bir kampanyanın amacına ulaşabilmesi için, kampanya mesajlarının araştırmalara göre planlanması gerekir. Planlanan kampanya mesajları, uygulama aşamasına geçilmeden önce test edilerek geliştirilmeli, en uygun yer ve zaman düzenlemesi yapılmalıdır. Kampanya uygulanmaya başlandığı zaman kampanyanın ilerleyişi ve etkisi araştırmalarla sürekli değerlendirilmelidir. Bu değerlendirmenin sonuçları kampanyaya geri bildirim olarak döner ve kampanya bitime kadar test, deneme ve yenilenme olarak bitmeyen bir süreç şeklinde devam eder.
İletişim kampanyaları, ürün odaklı; kişi ya da aday odaklı ve düşünce ya da ideoloji odaklı kampanyalar olmak üzere üç temel gruba ayrılır. Bu kampanyalar, geniş kitleleri hedeflemesi, amaçlarına ulaşmak için kitle iletişim araçlarını kullanması ve belli bir zamana yayılması gibi özellikleri ile birbirlerine benzemektedir. Tüm kampanyaların en temelde amacı iknayı gerçekleştirebilmektir. Kampanyaların birbirinden farklılık gösterdikleri nokta ise, özneleri olan unsur, başka bir deyişle kampanyanın gerçekleştirilme sebebidir.
İletişim Kampanyalarında Yararlanılabilecek Modeller
İkna edici bir iletişim kampanyası tasarlarken iletişimcinin göz önünde bulundurması gereken bazı modeller vardır. Bu modeller, iletişimcinin, kampanyanın tasarlanmasını isteyen kampanya sahibi ile kampanyanın hedeflediği kitleyi, başka bir deyişle kaynağı ve alıcıyı daha iyi analiz etmesini ve bu yolla her iki taraf arasındaki iletişimi daha etkin olarak planlamasını ve gerçekleştirmesini sağlar. Bu modeller ürün ve tüketici, aday ve seçmen, düşünce/ideoloji ve destekçi/katılımcı özelliklerini ve bunlar arasındaki ilişkiyi, ilişki kurdukları süreç içinde dikkate alarak geliştirilmiştir. Bu modeller şu şekilde sıralanabilir:
Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli
Modelin aşamaları, özdeşleşme meşruluk, katılım, yaygınlık ve dağıtım olarak tanımlanmıştır. Özdeşleşme, tüketici, seçmen ya da katılımcıların zihninde bir konuma yerleşme, başka bir deyişle bir konumlandırmaya sahip olma şeklinde tanımlanabilir. Hedeflenen kitlenin zihninde bir yer edinebilmek için iknanın gerçekleşmesi gerekir. Bu nedenle özdeşleşme sürecinde kullanılacak logo, isim, renk, slogan gibi öğelerin kitlenin ürün, aday ya da örgütü zihninde bir yere konumlandırmaya ikna olmasına yönelik tasarlanması gerekir. Modelin ikinci aşaması olan meşruluk; saygın, inanılır, güvenilir bir marka, aday ya da düşünce, ideoloji olarak kabul edilmek anlamına gelmektedir. Adayın uzman, karizmatik ve dinamik olması meşruluk kazanmasında önemli olan kişilik faktörleridir. Meşru olabilmek için uzman, dinamik ve karizmatik bir lider olmak yetmez. Adayların meşrulaşabilmesi için öncelikle bağlı oldukları partinin onayını almaları ya da ilk eleme seçimlerini kazanmaları gerekmektedir. Katılım,
daha önce tarafsız olan kişilerin kampanyaya dahil olmaları ve kampanyada yer almaları, işe koşmaları anlamına gelmektedir. Bir başka deyişle kampanyaya katılan kişiler kampanyaya destek verirler. Bu nedenle meşruluk basamağı ile katılım basamağı birbiriyle iç içe geçmiş durumdadır. Çünkü bir kampanyaya meşruluk kazandıran faktörlerden biri o kampanyaya katılanların niteliği ve katılımcıların sayısıdır. Benzer şekilde katılımın olması için kampanyanın meşrulaşmış olması gerekir. Yaygınlık basamağı, bir ürün, aday veya fikrin pazarda, seçmenler arasında ya da bir seçim bölgesinde, anlamlı bir pay edindiği basamak olarak tanımlanabilir. Anlamlı bir pay ile ifade edilen, bu payın karşı ya da rakip ürün, marka, aday ya da düşünenlerin dikkatini çekmeye yetecek büyüklükte olmasıdır. Dağıtım, kampanyanın başarıya ulaşması ve kampanya destekçilerinin bir şekilde ödüllendirilmesi anlamına gelir. Bu aşamada, ödüllerin dağıtılması, eş deyişle kampanyayı destekleyenlere vaad edilenlerin yerine getirilmesi gerekir.
Ürün Odaklı Modeller
Sadece ürün odaklı kampanyaları tasarlama aşamasında kullanılabilecek modeller şu şekilde sıralanabilir Etkiler Hiyerarşisi Modeli ve Trout ve Ries’ın Konumlandırma Modelidir. 1961 yılında reklamcılık ve pazarlama uzmanları Robert Lavidge ve Gary Steiner tarafından geliştirilen etkiler hiyerarşisi modeli, ürün odaklı bir iletişim kampanyasının etki sürecini, ürün ya da markaya yönelik farkındalığın olmamasından başlayarak ürün ya da markayı satın alma davranışı ile son bulan basamaklar halinde açıklayan bir modeldir. Pazarlama uzmanları Trout ve Ries, tüketicileri ürüne çekmek için konumlandırma modelini önermişlerdir. Konumlandırma; tüketiciler için akla gelen ilk marka olmak anlamına gelmektedir. Araştırmalara göre pazarda çok fazla marka olması tüketicinin en fazla 5 ila 9 markayı hafızasında tutabilmesine sebep olmaktadır. Kampanyaların amacı muhtemel müşterinin zihninde markaya yönelik farkındalık yaratarak onu, tüketicinin zihninde belli bir yere oturtmaktır.
Aday ya da Kişi Odaklı Modeller
Doğası gereği farklı modellerle analiz edilmesi gereken politik yönelimli kampanyaları açıklamaya yardım etmesi için iletişim araştırmacıları Judith Trent ve Robert Friedenberg tarafından, İletişimsel İşlevler Modeli, geliştirilmiştir. Model politik yönelimli kampanyaların başarılı olabilmesi için gerçekleştirmesi gerekenleri ortaya çıkma, ayıklama, adayın meşrulaştırılması ve seçim aşaması olmak üzere dört aşamada açıklamaktadır.
Düşünce/İdeoloji Odaklı Modeller
Düşünce/ideoloji kampanyalarında amaç, hedeflenen kitlenin, kampanyayı yapanlar tarafından inanılan, savunulan ve kampanyaya konu alan düşünce ya da ideolojiye sahip olmalarını ve bu düşünce doğrultusunda istendik davranışı yerine getirmelerini sağlamaktır. Düşünce/ideoloji odaklı iletişim kampanyalarının başarıya ulaşması, kampanyayı yapan iletişimcilerin, hem
düşünce/ideoloji odaklı kampanyaları analiz etmeye hem de açıklamaya yarayan aşağıdaki modeller aracılığıyla gerçekleşebilecektir:
• Toplumsal Hareketler Modeli • Ajitasyon ve Kontrol Modeli • Yeniliklerin Yayılımı Modeli.