İLT207U-İKNA EDİCİ İLETİŞİM
Ünite 4: İkna Edici İletişimde Kaynak ve Alıcı
Giriş
Kaynak, ileti, kanal ve alıcı olarak sıralayabildiğimiz iletişim sürecinin temel ögeleri, aynı zamanda iknanın da temel ögelerini oluşturmaktadır. Fakat her iletişim sürecinin ikna amacı taşımadığını unutmamak gerekir. İkna, bir bireyin, çeşitli mesajlar aracılığıyla başka bir bireyin ya da bireylerin tutumlarını, inançlarını ya da davranışlarını değiştirme amacı taşıyan bilinçli bir çabadır.
İknada Kaynak Olarak İletişimci ve Özellikleri
İletişim ve sosyal psikolojiden, siyaset bilimi ve reklamcılığa kadar pek çok akademik alanda hem ikna edici mesajlar hem de kaynağın ikna etkisi üzerine çalışılmıştır. İkna çalışmalarının öncülerinden biri olarak kabul edilen Retorik gibi yakın geçmişte de kaynağın uzmanlığı, beğenilirliği, alıcıyla olan benzerliği, çekiciliği, iletişim becerisi, tanınırlığı ya da statüsü gibi pek çok kaynak özelliğine yönelik çalışma gerçekleştirilmiştir. Oldukça fazla sayıda ve spesifik kaynak özelliklerinden bahsetmek mümkündür. Fakat konuya yönelik çalışmalar incelendiğinde kaynak güvenilirliği, kaynak çekiciliği ve algılanan benzerlik kavramları içerisinde bu özellikleri gruplandırmanın mümkün olduğu görülür.
Kaynak Güvenilirliği
Bazı ikna çalışmalarında kaynak güvenilirliği kaynağın bir özelliği olarak değil, kaynağın hedef kitlenin zihninde oluşturduğu algılar toplamı olarak ele alınır. Buradan hareketle kaynak güvenilirliğinin kısmen iknacının niyeti, toplumdaki konumu, bilgisi ve samimiyeti hakkındaki inançlara dayandığı ve alıcıların kaynağa yönelik tutumları ve güven algıları tarafından belirlendiği söylenebilir. Hovland, Janis ve Kelley (1953) tarafından gerçekleştirilen bir çalışmada yazarlar kaynak güvenilirliğini; uzmanlık (expertise) ve inanılırlık (trustworthiness) olmak üzere iki faktörün birleşimi olarak tanımlamışlardır.
Berlo, Lemert ve Mertz (1969), alıcıların mesaj kaynaklarını değerlendirmede kullandıkları kriterleri araştırarak Hovland’ın kaynak güvenilirliği konusundaki çalışmalarını genişletmiştir. Yazarlar gerçekleştirdikleri çalışma sonucunda, alıcıların kaynak güvenilirliğini değerlendirmede kullandıkları üç kriter tespit etmişlerdir. Bunlar; güven (safety), nitelik (qualification) ve dinamizmdir (dynamism).
Kaynak uzmanlığı: Uzmanlık aynı zamanda yetkililik, yetkinlik, niteliklilik ve yeterlilik gibi kavramların karşılığı olarak kullanılır. Kaynak inanılırlığı: İnanılırlık kısaca, alıcıların kaynağın görüşlerinin tarafsız olduğuna dair inançlarıdır. İnanılır bulunan kaynağın alıcılar tarafından dürüst ve geçerli iddialarda bulunan bir kişi/kurum olarak algılandığı söylenebilir.
Kaynak inanılırlığı: İnanılırlık kısaca, alıcıların kaynağın görüşlerinin tarafsız olduğuna dair inançlarıdır. İnanılır bulunan kaynağın alıcılar tarafından dürüst ve geçerli iddialarda bulunan bir kişi/kurum olarak algılandığı
söylenebilir (Zang, 2014). İnanılır olduğu düşünülen kaynaklar, aynı zamanda alıcılar tarafından güvenilir de bulunur. Böylesi bir durum da muhakkak iknaya olumlu etkide bulunur. Bu nedenle pek çok ikna edici iletişim çalışmasında tüketicilerin dürüst, uzman ya da inanılır bulduğu kişi ya da ünlülerden yararlanılır (Wang ve Scheinbaum, 2017, s. 8).
İkna Edici İletişimde Uyku Etkisi (Sleeper Effect)
Kaynağın unutulup kaynak tarafından iletilen mesajın hatırlanması ile birlikte ortaya çıkan gecikmeli ikna durumuna uyku etkisi denir. Uyku etkisi çalışmalarına göre güvenilirliği düşük olan bir kaynaktan alınan iletilerde, kaynak yerine iletilere odaklanılması söz konusudur. Kaynağa dikkat edilmediği için de zamanla kaynağın kendisi ve böylece kaynağın güvenilirlik algısı da unutulacak ve iletinin hatırlanması ile birlikte gecikmeli bir ikna yaşanacaktır.
Kaynak Çekiciliği
Kaynak çekiciliğinden bahsedildiği zaman genellikle kaynağın dış görünüşüne atıfta bulunulur. İlgili literatür incelendiğinde, kaynak çekiciliği tanımlarında genellikle şıklık, sevimlilik, fiziksel çekicilik gibi kavramların yer aldığı görülür. McGuire (1969)’e göre çekicilik; tanıdıklık, beğenilirlik ve benzerliğin bir işlevidir. Tanıdıklık bir kaynağın alıcı karşısına tekrar çıkması durumunda, alıcının kaynak hakkında elde ettiği bilgiye karşılık gelir. Aynı zamanda aşinalık olarak da ifade edilir. Beğenilirlik ise bir kaynağın alıcılar tarafından çeşitli nedenlerden dolayı iyi ve hoş bulunması durumudur. Son olarak benzerlik ise kısaca alıcı ve kaynak arasındaki algılanan benzerlikleri ifade eder.
Algılanan Benzerlik
İkna çalışmaları gösterir ki alıcılar, kaynak ile kendisi arasında ne kadar çok benzerlik algılarsa, bir o kadar kaynaktan etkilenirler. Yaş, cinsiyet, statü, ırk ya da deneyimler gibi pek çok bileşen, temelde alıcının kaynak ile arasında bir benzerlik kurmasına yardımcı olur. Fakat özellikle alıcı ve kaynak arasında benzer tutum ve deneyimlerin bulunuyor olması, iknada ayrı bir öneme sahiptir.
İknacı ve Kanıt Kullanımı
Bir iddianın doğruluğu ve gerçekliği konusunda inandırıcılık sağlayan belgeler kanıt olarak ele alınabilir. İknada bu belgelerin resmî evrak olmasına gerek yoktur. İknacı, pek çok kanıt olarak nitelendirilebilecek içerikten hareketle ikna etkisini artırmaya çalışabilir. Bu nedenle ikna edici iletişimde kanıt kavramını, iknayı desteklemek için kullanılan bilgi olarak tanımlamak gerekir.
İknada Kullanılan Kanıt Türleri
İknada kanıt kullanımıyla ilgili en büyük tartışmalardan biri, hangi kanıt türünün iknada daha etkili olabileceğine yöneliktir. Çabalar sonucunda bazı yazarlar istatistiki bilgilerin anlatı gibi kanıt kullanımlarından daha ikna edici olabileceğini, bazıları ise bu durumun tam tersinin söz
konusu olduğunu; çünkü kaynağın canlılığının ve geçmiş olaylardan örneklerin alıcı zihninde daha güçlü imgeler uyandırdığını ve anlatıların daha fazla sezgisel çekiciliğe sahip olduğunu belirtmişlerdir. İknada kullanılan kanıtları; istatistiksel kanıtlar, anlatı ve anekdotlar, tanıklıklar, görsel kanıtlar ve karşılaştırma ve kıyas olarak sıralamak mümkündür.
İstatistiksel Kanıtlar
Bazı durumlarda en etkili kanıt, ikna edici istatistiksel kanıtlardır. İnsanlar istatistikleri uzmanlıkla ilişkilendirme eğilimi içerisindedir. Bu nedenle iletişim sürecinde istatistiklerden yararlanan kaynağı da uzman olarak algılama eğiliminde olurlar. Sadece rakamlardan ibaret olan bir kanıt sunumunda, alıcılar anlatılmak isteneni tam olarak anlayamayabilir. Ya da rakamlarla önemi vurgulanan iddianın ne kadar önemli olduğunu kavrayamayabilir. Bu nedenle alternatif bir yol olarak iknacılar iddianın büyüklüğünü ve önemini anlatabilmek için bazen benzetmelerden yararlanır.
Anlatı ve Anekdotlar
Anlatı basit bir şekilde bir olay dizisini anlatma biçimidir. Aynı zamanda öyküleme olarak da adlandırılabilir. Anekdot ise özlü anlatımı olan kısa öykü olarak ele alınabilir. Kaynağın ikna sürecinde anlatılardan ya da anekdotlardan yararlanması, anlatılanların alıcı zihninde canlanmasını ve hatta alıcıların anlatılanları gerçek olarak algılamasını sağlayabilmesi bakımından önemlidir. Ayrıca anlatı ve anekdotlar kişilerin empati kurmalarına; anlatı ve anekdotlardaki olay ya da kişilerle özdeşleşmesine de yardımcı olur.
Tanıklık
İknada tanık kullanımı, iddia edilen konuyla ilişkisi olan ya da söz konusu ürün/hizmeti kullanmış olan kişilerin yaşadıkları deneyimleri anlatması yoluyla gerçekleşir. Alıcıların kaynağa yönelik herhangi bir şüphesinin olması durumunda tanıklar etkili bir işlev görür.
Görsel Kanıtlar
Bazı durumlarda alıcıları ikna etmede ne istatistiksel rakamlar ne de tanıklıklar işe yarar. Bazen bir görsel, bu kanıtların tamamından daha güçlü bir etki yaratır.
Karşılaştırma ve Kıyas
Karşılaştırma ve kıyas, basit bir ifade ile birden fazla şeyin, birbirlerine karşı üstünlük ve zayıflıklarının tespit edilip değerlendirilmesidir. İknacılar, bu karşılaştırma yoluyla önerdikleri herhangi bir şeyin iyi taraflarını alıcılara göstermeye çalışır.
Mesajı Yapılandırma ve Anlatım Biçimleri
Kaynak gibi iletişim ve ikna edici iletişimin temel unsurlarından bir diğeri ileti yani mesajdır. Mesaj, kaynak ile alıcı arasındaki ilişkiyi sağlayan temel öğedir. Bu nedenle iletişim sürecinin düğümlendiği noktanın mesaj olduğu söylenebilir. Mesajın kodlanması, kaynağın aktarmak istediği bilgiyi iletiye dönüştürmesidir. Kodlanan
mesaj içerisindeki bilgilerin alıcılar tarafından algılanması, kavranması ve anlamlandırılması ise kod açma/kod çözme olarak adlandırılır. Kodlama ve kod açma, kaynak ve alıcı tarafından gerçekleştirilen zihinsel bir süreçtir.
Mesajın Yapılandırılmasında Kullanılabilecek Teknik ve Yaklaşımlar
Kaynak konumunda yer alan iknacılar mesajlarını yapılandırırken/tasarlarken yukarıda listelenen alıcı özelliklerine dikkat ettikleri gibi çeşitli mesaj yapılandırma stratejilerinden de yararlanırlar. İknacıların mesaj tasarımına stratejik yaklaşımları, tesadüfen bir araya getirilen kelimelerden oluşan bir mesaj gönderiminin önüne geçilmesi konusunda oldukça önemlidir.
Mesaj yapılandırılmasında kullanılabilen yaklaşımlar şöyledir:
• Konunun Kapsamından Hareketle Mesajın Yapılandırılması • Kronolojik Yaklaşımdan Hareketle Mesajın Yapılandırılması • Mekânsal Sınır Yaklaşımından Hareketle Mesajın Yapılandırılması • Zorluk Seviyesi Yaklaşımından Hareketle Mesajın Yapılandırılması • Problem-Çözüm Yaklaşımından Hareketle Mesajın Yapılandırılması • Mantıksal Yaklaşımdan Hareketle Mesajın Yapılandırılması • Monroe’nun İkna Süreci Sıralamasından Hareketle Mesajın Tasarlanması
İknada Kullanılan Anlatım Biçimleri
İkna edici iletişimde mesajın iletilmesini sağlayan araçlara kanal denir. Bu kanallar aynı zamanda mecra ya da medya olarak da adlandırılır. İkna, bireyler arasında söz konusu olabileceği gibi bir kitleye yönelik de gerçekleşebilir. Bunun için iknacı çeşitli iletişim araçları kullanmak zorundadır. Radyo, sinema ve televizyon gibi pek çok mecranın geçmiş tarihlerde propaganda amacıyla ne kadar etkin bir şekilde kullanıldığı bilinmektedir. İnternet teknolojisinin gelişmesiyle birlikte de bu mecralarda büyük bir çeşitlilik ortaya çıkmıştır.
Açıklayıcı Anlatım
Açıklayıcı anlatımda temel amaç alıcılara bilgi vermektir. Bu nedenle iknacıların, ileri sürdükleri sav hakkında gerekli olan tüm bilgiye sahip olmaları gerekir.
Öyküleyici Anlatım
Öyküleyici anlatımda iknacının temel amacı, alıcıların dikkatini çekmek ve anlatılanlar içerisinde alıcıların kendilerine yer bulmasını ya da anlatılanları zihinlerinde canlandırabilmesini sağlamaktır.
Aliterasyon ve Asonans
Aliterasyon ve asonans temelde bir ses ve hece tekrarıdır. Bir sözde ünsüzlerin tekrarlanmasına aliterasyon; ünlülerin tekrarlanmasına ise asonans denir.
Betimleyici Anlatım
Betimlemek, “bir nesnenin kendine özgü niteliklerini tam ve açık bir biçimde söz veya yazı ile anlatmak” olarak tanımlanabilir. İknada tasvir ya da betimlemenin en temel işlevi, alıcı zihninde anlatılmak istenen şey ile ilgili çeşitli resimlerin oluşmasını sağlamaktır.
Mizah
İknada mizahın etkili olup olmadığı ve ne tür bir mizahın bu sürece daha fazla katkı sağladığı, geçmiş zamanlarda oldukça tartışılan bir konu olmuştur. Bu tartışmalardan çıkan genel sonuç ise dikkat çekme, beğenilirlik, hatırlanırlık ve pozitif duygu oluşturma noktasında mizahın iknada kullanılmasının uygun olduğudur.
Dil ve İkna Edici Konuşma
İknanın somutlaştığı iki temel dil becerisi vardır. Bunlar; yazma ve konuşmadır. Yazma, sözün şekil/sembol/resim hâline gelmiş şekli olarak düşünülebilir. Konuşmak ise yine bir düşünce, duygu ya da olayları, bir dilin sözcükleriyle anlatmaktır. İknacı ister önceden yazılı olsun ister o anda gerçekleştirecek olsun konuşma yapacağı zaman birtakım hususlara dikkat etmelidir. Daha doğrusu iknacı, ikna edici konuşmayı etkileyen unsurları bilmelidir. Bu unsurlara konuşma hızı, özgüvenli konuşma, kelime seçimi – anlamsal derinlik, konuşma tarzı; canlı, zengin ve öz bir dil kullanımı örnek olarak verilebilir.
Konuşma Hızı
Bazı çalışmalarda, daha hızlı konuşan iknacıların konuya hâkim ve dışa dönük olarak algılandığı tespit edilmiştir. Fakat bazı çalışmalarda da hızlı konuşmanın her zaman iknayı artırmadığı ortaya konmuştur.
Özgüvenli ve Güçlü Konuşma
Konuşmanın ikna üzerindeki bir diğer etkisi, konuşmacının özgüvenli bir şekilde konuşmasını gerçekleştirmesine bağlıdır. İknacının özgüvenini konuşmasına yansıtması, aynı zamanda konuşmanın gücüne katkıda bulunur.
Kelime Seçimi-Anlamsal Derinlik
Konuşmanın ikna üzerinde etkisini sağlayan bir diğer husus, konuşmada kullanılan kelimelerin seçimidir. Bazı kelimeler, oldukça uzun şekilde anlatılması gereken düşünce, duygu ya da hisleri çok kısa bir şekilde aktarmaya yardımcı olur.
Konuşma Tarzı (Üslûp)
Yukarıda açıklamaları verilen her bir unsur gibi iknacının konuşma tarzı da ikna da etkilidir. Çünkü konuşma tarzı, aynı zamanda iknacı ile ilgili çeşitli bilgileri alıcılara sunmaktadır.
Canlı Dil Kullanımı
İknacılar, alıcıların dikkatini ve ilgisini çekmek için canlı bir dil kullanımı gerçekleştirmelidir. İknacılar canlı bir dil kullanırken, aynı zamanda bu dildeki canlılığı beden dillerine de yansıtmalıdır.
Zengin Bir Dil Kullanımı
Bir dilin zenginliği hakkında pek çok ölçüt bulunur. Fakat bunlar arasında en dikkat çekeni kelime dağarcığıdır. Kelime dağarcığı bir dildeki kelime sayısını nicel olarak yansıtır. Bu nedenle dil zenginliğini sadece kelime dağarcığı olarak ele almamak gerekir.
Kısa ve Öz Bir Dil Kullanımı
Günümüz dünyasına bakıldığı zaman bumper reklamların ortalama 6 saniyede mesaj iletmeye çalıştığı, yakın zamana kadar bir tweetin 140 karakterle sınırlı olduğu, İnstagram’da 15 saniyelik hikâye paylaşımı yapılabildiği, YouTube’da bir içerik hazırlanırken 3 dakikayı geçilmemesinin tavsiye edildiği, Facebook’ta ise oldukça az karakter sayısıyla hazırlanan bir gönderinin etkileşim için daha etkili olduğu görülmektedir.
İknada Mesaj Alıcısının Analizi
İknanın var oluş nedeni olarak belirtebileceğimiz alıcı, kaynak ile başlayan ikna sürecinin son halkasını oluşturur. Alıcı; pazarlamada tüketici, medyada okuyucu/dinleyici/ izleyici, dijital platformlarda kullanıcı ya da içerik tüketicisi, reklam çalışmalarında hedef kitle, eğitim bilimlerinde öğrenci, iş yönetiminde çalışandır.
İknacının kendisi tarafından toplanan verilere birincil, farklı kaynaklardan elde ettiği verilere ise ikincil veri denir. İknacıların kullanabileceği birçok veri türü vardır. Bu veriler ise genellikle tüketici verisi olarak adlandırılır. Alıcıların demografik, psikografik, coğrafik ve davranışsal verileri bu bağlamda değerlendirilebilir.
Demografik veriler: Demografik veriler, gelir düzeyi, dini inanç, siyasi tercih, yaş, aile nüfusu, medeniyet durumu ve cinsiyet gibi genellikle sayısal olarak elde edilen verilere karşılık gelir.
Psikografik veriler: Psikografik veriler, alıcıların sosyal sınıfına, yaşam tarzlarına ve kişisel özelliklerine yönelik verilerdir.
Coğrafik veriler: Coğrafik veriler, insanların yaşam alanlarına yönelik verilerdir. Bir bölge içerisinde yaşayan insanlar, başka bir bölgede yaşayanlara göre farklı ihtiyaç ve isteklere sahip olabilir.
Davranışsal veriler: Davranışsal veriler birçok değişken tarafından belirlenir. Örneğin satın alma, davranışsal bir veridir.
Alıcıların Analizinde Dijital Veri
Gözlem yoluyla toplanan ve genellikle sayısal olan bilgi parçacıklarını veri olarak adlandırmak mümkündür. Verilerden çıkarılacak anlam ise veriyi elde edenin veri yorumlama yeteneğine bağlıdır. Dijital veri ise bu yorumlama işini oldukça kolaylaştırmaktadır. İknacıların bir veriyi elde edebilmesi için çeşitli veri kaynaklarına ihtiyaç vardır. Bu veri kaynaklarını ise mobil uygulamalar, web siteleri, sosyal medya verisi, arama motoru verisi ve reklam verisi olarak sıralamak mümkündür.
Veri kaynağı olarak mobil uygulamalar ve web siteleri: İnsanlar tarafından gün içerisinde kullanılan mobil uygulamalar ya da ziyaret edilen web siteleri, kullanıcıların (alıcıların) verilerini toplayan birer kaynaktır.
Veri kaynağı olarak markaların mobil uygulaması: Bir markanın oluşturduğu mobil uygulama, aynı zamanda bir başka veri kaynağını oluşturur.
Veri kaynağı olarak sosyal medya platformları: Facebook, YouTube ya da Twitter gibi sosyal medya platformları oldukça fazla sayıda ve farklı türde veri toplayan İnternet ortamlarıdır.
Veri kaynağı olarak arama motorları: Google ya da Yandex gibi arama motorları bir diğer dijital veri kaynağıdır.
Veri kaynağı olarak reklamlar: İnternet ortamında yer alan reklamlara yönelik alıcıların verdiği tepkiler, özellikle reklamcılık açısından önemli verilerdir.
Dijital Verinin Kalitesini Etkileyen Faktörler
Günümüzde dijital veri, mevcut alıcıların analiz edilmesinde belki de en önemli bilgi parçacıklarını oluşturur. Bu nedenle iknacılar verileri elde ettikleri gibi verilerin kalitesini etkileyen faktörleri de bilmelidir. Veri kalitesini etkileyen faktörlerin ortaya çıkmasındaki en büyük nedenlerden biri çerez kullanımıdır.
Çerezlerle ilişkili olarak dijital verinin kalitesini etkileyen faktörlere ise aşağıdakiler gibidir:
• Birden fazla kişi tarafından bir cihazın kullanılması • Birden fazla cihaz kullanımı • Birden fazla internet tarayıcısı kullanımı • Çerezlerin silinmesi • Tarayıcıda gizli mod kullanımı.