İLT207U-İKNA EDİCİ İLETİŞİM
Ünite 3: İkna Sürecinin Psikolojik Etki Faktörleri
Giriş
Dijital teknolojilerle zenginleşen günümüzde iknanın nasıl çalıştığını anlayabilmemiz için ikna sürecinde önemli bir role sahip olan tutumları yakından incelememiz gereklidir. Tutumların iknayı anlamamızda neden bu kadar önemli olduğunu anlamamızda hiç kuşkusuz tutumların tüketici davranışını tahmin etmeye, açıklamaya ve belki de değiştirmeye yardımcı olmasında yatmaktadır. Nasıl ki sosyal medya, kullanıcıların diğer kullanıcılarla iletişime ve etkileşime geçmesinde önemli bir role sahipse ikna edici iletişim profesyonelleri için de tutumlar, bireyleri ikna etmenin vazgeçilmez bir yolu olarak değerlendirilir. Bu bağlamda tutumların anlaşılması, iknayı anlayabilmek adına önem taşımaktadır.
Tutum Kavramı ve Özellikleri
Tutumlar, sosyal dünyamızı düzenler. İnsanları, yerleri ve olayları hızlı bir şekilde kategorize etmemize ve neler olduğunu anlamamıza izin verir. Dolayısıyla tutumları, ikna edici iletişim kitabımızın önemli bölümlerini ayırmak için kullandığınız “ayraçlar” ya da “post-it” etiketler gibi düşünebilirsiniz. Araştırmacılar, tutumu “herhangi bir canlı/cansız varlığın (nesnenin) olumlu ya da olumsuz anlamda değerlendirilmesi sonucunda o varlığa yönelik oluşan eğilim” olarak tanımlamışlardır (Eagly ve Chaiken, 1993, s. 1). Görüleceği üzere tutumlar, çevremizdeki nesnelere, olumlu ya da olumsuz anlamda yanıt verme yatkınlığımızı yansıtmaktadır. Bu durum, tutumların ilk özelliğidir. Bir diğer ifadeyle, tutumlar çevremizdeki nesnelerin olumlu ya da olumsuz değerlendirmelerini temsil etmektedir.
Diğer taraftan, tutumlar yoğunlukları bakımından farklılık gösterebilir. Bu da tutumlarımızın eşit olmadığını ve çevremizdeki nesnelere bağlı olarak değişebileceğini ifade etmektedir. Ancak ister olumlu isterse olumsuz olsun daha güçlü tutumlar davranışımızın daha iyi tahmin edicisi olabilmekte ve daha az değişmektedir (Solomon, 2019, s. 291). Tutumlarımızın başka bir özelliği, her zaman bir nesneye yönelik olmalarıdır. Buradaki nesne bir kişi, fikir, politika, olay, fotoğraf ya da durum olabilir. Kapsamlı bir konuya yönelik tutumlarımız da çeşitli alt konulara yönelik çoklu tutumlarımızdan oluşabilir. Nitekim sosyal medyaya yönelik tutumlarımız, platformların özelliklerine, kullanıcılarına ve bizim platform deneyimimize bağlı olarak biçimlenebilir ve bu tutumlar bir bütün olarak sosyal medyaya yönelik tutumumuzu oluşturabilir. Ayrıca tutumlarımız kalıcı olduğu için olumlu ya da olumsuz olsun yaşamımız boyunca bize eşlik etmektedir (Gass ve Seiter, 2018, s. 105). Tutumlarımız geneldir sadece bir anlık olayla değil bir süre boyunca deneyimlenen olaylardan meydana gelir. Örneğin sesli müzik dinlemeye yönelik olumsuz bir tutumumuz varsa, bu tutumumuz bir anda değil, zamanla oluşur. Belirli bir markayı satın almak gibi ürünler ve hizmetler özelinde davranışlarımızdan; yemeklerimizde ne ölçüde sıvı yağ kullanacağımız gibi tüketimle ilgili kararlarımıza kadar çok çeşitli tutum nesnelerine yönelik tutum geliştiririz (Perloff, 2017, s. 85). Bu bağlamda
tutumlarımız yaşamımızda birçok davranışımıza ilişkin seçenekleri belirlememize yardımcı olur.
Tutumların Bileşenleri
Tutumlarımız bilişsel, duyuşsal (duygusal) ve davranışsal olmak üzere üç bileşenden oluşmaktadır. Her bir bileşen, ikna edici bir kaynaktan aldığı ya da kaynağın alıcıya sağladığı bilgiye bağlı olarak gelişmektedir. Bir diğer ifadeyle, ikna kaynağının alıcıya sunmuş olduğu bilgiye dayalı olarak alıcı bilişsel, duyuşsal veya davranışsal tutuma sahip olmaktadır (Borchers, 2013, s. 132-134).
Bilişsel Tutum
Bilişsel tutumlarımız, inançlarımızı temsil etmektedir. İnançlar ise neyin doğru ve neyin yanlış olduğu hakkında sahip olduğumuz bilgilerimizden ve değerlendirmelerimizden oluşmaktadır. Bir nesneye yönelik bilişsel tutum geliştirirken inançlarımızı kullanarak ilgili nesne hakkında olumlu ya da olumsuz değerlendirme yaparız. Örneğin sosyal medyada paylaşılan fotoğrafların gerçeği yansıtmadığını düşünebiliriz ya da daha özelde bir araba markasının diğer markalardan daha değerli olduğuna inanabiliriz.
Duyuşsal Tutum
Duyuşsal tutumlarımız, tutum nesnesine yönelik hissettiğimiz duygulardan ve değerlerden oluşur. Bir diğer ifadeyle, duyuşsal tutumlarımızı herhangi bir tutum nesnesinin konumuna göre değil, söz konusu nesnenin bize karşı hissettirdiklerine dayalı olarak oluştururuz. Örneğin severek takip ettiğimiz sosyal medya fenomenlerine daha çok güven duyma eğiliminde oluruz.
Davranışsal Tutum
Bilişsel ve duyuşsal düzeyde gelişen tutumlarımızın davranışa dönüşmesini, davranışsal tutumlarımız sağlamaktadır. Nitekim tutum nesnesine yönelik bilişsel ve duyuşsal düzeyde tutumlara sahip olursak davranışsal olarak da bunun gereklerini yerine getirmek isteriz. Örneğin YouTube platformunda yeni teknolojik ürünler hakkında videolar çeken bir fenomenin alanında uzman olduğunu biliyorsak (bilişsel tutum) ve daha önce bu fenomenin teknolojik ürün videolarını izledikten sonra ilgili ürünü satın alıp kullanımından memnun kaldıysak (duyuşsal tutum), bir başka teknolojik ürün satın almadan önce de bu fenomenin videolarını büyük bir olasılıkla izleyebiliriz (davranışsal tutum).
Duygular, Değerler, İnançlar ve Tutum Yapıları
Günlük yaşamımızda “inançlar”, dini inançlardan tutun da hava durumu tahminlerine kadar geniş bir yelpazede ele alınıyor. Birçok kişi “değerlerinden” inandıkları şeyler olarak bahsedebiliyor.
Değerler ve İnançlar
Tutumlarımız gibi değerlerimiz ve inançlarımız da çevremizdeki nesneleri yorumlama biçimimizi şekillendirmektedir. Temel olarak değerlerimiz, ideallerimizi temsil eder. Bir diğer ifadeyle değerler, hayatımızda yol
gösterici ilkeler ya da elde etmek için çaba gösterdiğimiz kapsamlı hedeflerdir. Daha akademik bir tanımla bakıldığında ise değerler, “belirli durumlarda, belirli yaklaşımların seçimine ya da değerlendirilmesine rehberlik eden, göreceli önem sırasına göre sıralanan ve arzu edilen durumlar veya davranışlar” olarak tanımlanmaktadır (Perloff, 2017, s. 90). Örneğin her zaman satın aldığımız bir markadan farklı olarak daha iyi olduğunu düşündüğümüz başka bir markayı satın aldığımızda, o markanın bize daha iyi sonuçlar vermesini bekleriz. Ancak bunun doğru olduğunu söyleyemezsek de kuvvetle muhtemel iyi sonuçlar sunacağına inanırız. Görüleceği üzere burada bir inanç durumu söz konusudur. Diğer taraftan, dürüst bir insan olmanın önemine inanmamız ile markanın bize daha iyi sonuçlar vereceğine inanmamız arasında belirgin bir fark vardır. Zira dürüst bir insan olmanın önemi, bizim değerlerimizle ilişkilidir ve daha evrenseldir. Değerlerimizden yalnızca olumlu anlamda bahsedemeyiz, değerler olumsuz değer yargılarımızı da içerebilir.
Tutumlarımız bazı özelliklere sahiptir. Bu bağlamda, ilk olarak tutumlarımız doğuştan gelmez ancak zamanla öğrenilir. İkinci olarak davranışlarımızdan önce gelir ve dolayısıyla davranışlarımızı etkiler. Bu yönüyle düşündüklerimiz ile yaptıklarımız arasındaki bağlantılar olarak onları ele almak mümkündür. Üçüncüsü, tutumlarımız hislerimizin yoğunluğunu içerir; güçlü, zayıf ya da nötr olarak tutumlarımızı niteleyebiliriz. Son olarak tutumlarımız belirli bir kaynağa yöneliktir. Bir kişiye, bir olaya, bir düşünceye ya da bir davranışa yönelik tutumlarımız oluşmaktadır.
Değerlerden farklı olarak inançlar, daha özel ve bilişsel olurken aynı zamanda benliğimizin özüne vurgu yapmaktadır. Tutumlarımız da inançlarımızdan oluşmaktadır. Örneğin çevrimiçi alışverişte güvene değer veren bir kişi, sosyal medya platformlarında fenomenler aracılığıyla maruz kaldığı sponsorlu içeriklerdeki ürünleri veya hizmetleri satın almak istediğinde, önce ilgili fenomenin yetkinliği, dürüstlüğü ve kişinin kendisine yakınlığı gibi bazı özellikleri göz önünde bulundurabilir. “
Duygular
Duyguları modelleyen araştırmalarda duyguların beş temel bileşenden oluştuğu ileri sürülmektedir (Larson, 2010, s. 187):
1) Duygular bir durumun bilişsel değerlendirmeleridir: Bireyler bir durumun farkında olduklarında o durumla ilgili düşünceye sahip olur. 2) Duygular fizyolojik uyarılmalarla ortaya çıkabilir: Bireyler adrenalin yükselmesi gibi bedensel işlevlerde ani bir değişiklik yaşayabilir. 3) Duygular motor davranışa yönlendirebilir: Bireyler bir durumla ilgili fiziksel davranışta bulunabilir. 4) Duygular güdüsel niyetler ya da hazır bulunuşluğu temsil eder: Bireylerin neyi yapmaya hazır oldukları, neyi planladıkları ve onu neden yaptıkları konularında bir denetimleri vardır.
5) Duygular bir konuyla ilgili yaşanılan ruh halini yansıtır: Bireyler bir davranış sonucunda mutlu olabilir ya da hayal kırıklığına uğrayabilir.
İhtiyaçlar
İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramı, kişiyi davranışa yönelten güdüleri beş düzeyde açıklamış ve sınıflandırmıştır. Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisine göre bunlar şunlardır: “Temel fizyolojik ihtiyaçlar”, “Güvenlik ihtiyacı”, “Sosyal ihtiyaçlar”, “Statü-Prestij ihtiyacı” ve “Kendini gerçekleştirme ihtiyacı”.
İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramı incelendiğinde temelde üç varsayıma dayandığı görülmektedir (Larson, 2010, s. 181- 182). Buna göre;
1) Karşılanmış veya tatmin edilmiş ihtiyaçların davranış üzerinde bir etkisi yoktur. Dolayısıyla sadece karşılanmamış ihtiyaçlar kişiyi davranışa yöneltmektedir, 2) İhtiyaçlar farklı önem derecelerindedir ve bunlar önem durumlarına göre aşağıdan yukarıya hiyerarşik bir yapı oluştururlar, 3) Her basamakta yer alan ihtiyaçlar tamamen ya da belli bir oranda tatmin edildiğinde kişi hiyerarşik basamakta yer alan bir sonraki ihtiyaca yönelecektir.
Tutumlar
Tutumlar, yaşamımız boyunca dünyayı, kendimizi ve ilişkilerimizi anlamlandırmamıza yardımcı olur. Bu yönüyle kalıcılık değerlendirildiğinde, tutumların beyinde kısa süreli bellekte değil, uzun süreli bellekte depolandığı yönünde bir değerlendirme yapılabilir. Bir önceki başlıkta da bahsettiğimiz üzere; “ne biliyoruz?”, “nasıl hissediyoruz?” ve “nasıl davranıyoruz?” biçiminde tutumların üç bileşene sahip olduğu konusunda bir fikir birliği söz konusudur. Tutumları doğrudan gözlemleyemeyiz. Bireylerin tutumlarını söylediklerinden ya da yaptıklarından çıkarımlar yapıp dolaylı bir şekilde anlamaya çalışırız. Ayrıca, dikkatlice oluşturmuş çeşitli ölçeklerin yer aldığı anketlerle de tutumları ortaya çıkartabiliriz.
Beklenti-Değer Yaklaşımı
Beklenti-değer yaklaşımı, tutumların bilişsel ve duyuşsal olmak üzere iki bileşenden oluştuğunu ileri sürmektedir. Bu bağlamda tutumlarımız, belirli bir nesne hakkında inandıklarımız veya ondan beklediklerimiz ile bu beklentiler hakkında nasıl hissettiğimizin (ve değerlendirdiğimizin) birleşiminden meydana gelmektedir. Bu yaklaşım, 1975’te Martin Fishbein ve Icek Ajzen tarafından geliştirilmiş. Yaklaşıma göre tutum, (a) bir nesnenin belirli niteliklere sahip olduğuna dair inançların yoğunluğu ile (b) söz konusu niteliklere ilişkin değerlendirmelerin bir birleşimi olarak ortaya çıkmaktadır.
Duygular ve Semboller
Tutum yapısı üzerine ikinci bir bakış açısı, duygu ve sembolleri merkeze yerleştirmektedir. Sembolik tutum yaklaşımına göre duygusal tepkiler, kapsamlı duygular ve güçlü önyargılarla karakterize edilmektedir. Yaklaşıma
göre bireylerin öznel değerlendirmeleri, nesnelere ilişkin tutumlarını oluşturur.
İdeoloji
Tutumlara ilişkin üçüncü bakış açısı, ideolojiyi (ya da dünya görüşünü) vurgulamaktadır. Sembollerin uyardığı duyguların gücünü ön plana alan sembolik yaklaşımın aksine, ideolojik bakış açısı tutumlarda güçlü ve iyi düzeyde gelişmiş toplumsal inançların etkisine odaklanır.
Tutumların İşlevleri
Yapılan araştırmalarda tutumların işlevleri geniş bir yelpazede ele alınırken özellikle ikna edici iletişim sürecinde vurgulanan temel işlevler; “bilgi sağlama”, “yarar sağlama”, “uyumlaştırma”, “sosyal kimlik”, “değer yargısı oluşturma” ve “benlik koruma” olmak üzere altı işlevden oluşmaktadır (Perloff, 2017, s. 148-149):
Bilgi Sağlama İşlevi: Tutumlar, bireylerin dünyayı anlamlandırmalarına ve çevrelerinde gerçekleşen olayları açıklamalarına yardımcı olmaktadır. Bireylerin günlük yaşamda karşılaştıkları belirsiz ve bazen korkutucu olabilen uyaranları bilişsel olarak tanımlayabilmelerine yardımcı olan, kapsayıcı bir çerçeve sağlamaktadır.
Yarar Sağlama İşlevi: Daha somut bir düzeyde tutumlar, bireylerin yarar sağladıkları çıkarlarıyla uyumlu davranışlara yönelmesine ya da cezalardan kaçınmasına yardımcı olmaktadır.
Uyumlaştırma İşlevi: Tutumlar, referans gruplarına “uyum sağlamamızda” yardımcı olmaktadır. Bireyler bazen tutumlarını, savunulan hususla ilgili gerçekten aynı fikirde oldukları için değil, bu tarafı tutarlarsa başkaları tarafından daha fazla kabul göreceklerine inandıkları için benimserler.
Sosyal Kimlik İşlevi: Bireyler, kim olduklarını ve nasıl görünmek istediklerini çevrelerine ve diğer bireylere göstermek amaçlı tutumlara sahip olmaktadır. Bu bağlamda belirli markalar, ürünler ya da hizmetler özellikle tercih edilmekte ve satın alınmaktadır.
Değer Yargısı Oluşturma İşlevi: Tutumlar, bireylerin kendi düşüncelerini oluşturmalarına ve çevrelerine bu düşüncelerini yansıtmalarına olanak vermektedir. Bireyler, temel değerlerini ve inançlarını temsil etmesi için tutum oluşturabilir. Böylelikle de değer yargıları aracılığıyla çevrelerine daha kolay bir şekilde uyum sağlayabilir.
Benlik Koruma İşlevi: Kendimizi dış tehditlerden ya da içsel duygulardan korumak için oluşturduğumuz tutumlar, benlik koruma işlevi gerçekleştirir. Bu durumda ilgili tutum nesnesini ya kabul etmeme davranışı gösteririz ya da tutum konusunu farklı bir biçimde algılamaya çalışırız. Örneğin yaşça daha büyük kişiler, bildiklerini, kendilerine göre genellikle daha doğru kabul edebilir.
Yüksek İlginlik Hiyerarşisi: Düşün, Hisset ve Yap
Yüksek ilginlik hiyerarşisi modeli, tüketicilerin tüketimle ilgili kararlara bir problem çözme süreci gibi yaklaştıklarını varsaymaktadır. Modele göre tüketiciler ilk olarak ürünün
ya da hizmetin belirli özellikleriyle ilgili detaylı bilgiler toplayarak çeşitli inançlar oluştururlar. Devamında inançları değerlendirerek ürün ya da hizmet hakkında bir hisse sahip olurlar. Daha sonra kendilerini iyi hissettiren özellikleri sunan bir ürünü ya da hizmeti satın alırlar. Yüksek ilginlik hiyerarşisi modeli şu süreçleri içerir: Bilişsel-Duyuşsal-Davranışsal-Bilişsel olarak bilgiyi işlemeye dayanan TUTUM.
Düşük İlginlik Hiyerarşisi: Düşün, Yap ve Hisset
Düşük ilginlik hiyerarşisi modelinde tüketicilerin başlangıçta bir markaya yönelik tercihleri söz konusu değildir. Tüketiciler sınırlı bilgi temelinde hareket etmekte ve ürünü ya da hizmeti satın almaktadır. Satın alma sonrasında ise ürün veya hizmet hakkında değerlendirme yapmaktadır. Dolayısıyla tutum, tüketicilerin ürün ya da hizmet deneyimi sonrası davranışsal öğrenme yoluyla ortaya çıkmaktadır. Bu modelde tüketiciler markaların özellikleri ya da işlevleri gibi merkezi unsurları bilişsel olarak işlemezler, onun yerine marka adı ya da satın alma noktası gibi çevresel unsurların etkisi altında kalırlar. Düşük ilginlik hiyerarşisi modeli şu süreçleri içerir: Bilişsel-Davranışsal-Duyuşsal-Davranışsal öğrenme sürecine dayanan TUTUM.
Deneyimsel Hiyerarşi: Hisset, Yap ve Düşün
Deneyimsel hiyerarşi modeline göre tüketiciler duygusal tepkilerine göre hareket etmektedir. Reklam, marka ismi, ambalaj tasarımı ve deneyimin gerçekleştiği ortamın yapısı gibi özellikler tüketicilerin markalara yönelik tutumlarını biçimlendirebilir. Bunun sonucunda tüketiciler hedonik (hazcı) motivasyonlarla ürünlere veya hizmetlere yaklaşabilir. Deneyimsel hiyerarşi modeli şu süreçleri içerir: Duyuşsal-Davranışsal-Bilişsel-Hedonik tüketime dayanan TUTUM.
Bağlılık Düzeyi
Tüketicilerin tutumlarına ilişkin bağlılıkları gerek bağlılık düzeyleri gerekse tutum nesnesine yönelik ilginlik düzeylerine bağlı olarak farklılık gösterebilir. Temel olarak; “uyma”, “özdeşleşme” ve “içselleştirme” olmak üzere üç bağlılık düzeyi söz konusudur (Solomon, 2019, s. 295):
Uyma: En düşük ilginlik durumunu ifade etmektedir. Burada ödül kazanmamıza ya da cezadan kaçınmamıza yardım ettiği için yüzeysel bir tutum oluştururuz. Ancak başkaları davranışlarımızı artık izlemediğinde ya da başka bir seçenek mevcut olduğunda bu tutumumuz değişebilir.
Özdeşleşme: Orta düzeyde ilginlik durumudur. Başka bir kişinin ya da grubun beklentilerine ayak uydurduğumuzda oluşturduğumuz tutumu temsil etmektedir. Özdeşleşme, tüketicilerin özdeşleştikleri kişilerin veya grupların davranışlarını kendilerine model olarak alma ve onları taklit etme eğilimine vurgu yapmaktadır. Özdeşleşme düzeyinde tutumlarımızın değişmesi nispeten zordur.
İçselleştirme: Yüksek düzeyde ilginlik durumunu göstermektedir. İçselleştirilen tutumlar, değer sistemimizin
bir parçası haline gelmekte ve bu tutumlar bizim için çok önemli olduğundan değiştirilmeleri oldukça zor olmaktadır.
Tutarlılık İlkesi
Tutarlılık ilkesi, bilişsel uyumsuzluk teorisiyle yakından ilişkilidir. Bilişsel uyumsuzluk teorisine göre uyumsuz durumları azaltma motivasyonumuz; inançlarımızın, duygularımızın ve davranışlarımızın birbirine uyması için bir yol bulmamızı sağlamaktadır. Bu yönüyle teori, iki bilişsel öğenin çatıştığı durumlara odaklanmaktadır. Bilişsel öğe, bir kişinin kendisi, düşünceleri, davranışları ya da çevresiyle ilgili bir gözlemi hakkında inandığı unsurları temsil etmektedir (Jones ve Simons, 2017, s. 42).
Tutumların Ölçümü
Tutumları doğrudan gözlemleyemeyiz. Doğrudan gözlemleyemediğimiz için de ölçümlerini doğrudan yapamayız. Sosyal bilimciler tutumları ölçümleyebilmek için hem açık hem de kapalı ölçme teknikleri geliştirmişlerdir.
Açık Ölçme Teknikleri: Kişi Yönelimli Ölçekler
Açık ölçme teknikleri, doğrudan bireylerin kendisinden, kişi yönelimli (self-report) olarak aldığımız bilgileri kullanan ölçümleri temsil etmektedir. Bu teknikler, doğrudan bireylere birtakım sorular ya da yargılar sunarak tutumlarını ortaya çıkarmaktadır. Bireylerin tutumlarına ilişkin bilgileri, bilinçli bir şekilde kendileri verdiklerinden dolayı da bu ölçümlere açık ölçme teknikleri denilmektedir (Gass ve Seiter, 2018, s. 107). Tutum araştırmalarında en fazla Likert, Thurstone ve Guttman tipi ölçekler ile semantik farklılık ve görsel yönelimli ölçeklerin tercih edildiğini söyleyebiliriz.
Likert Tipi Tutum Ölçeği
Likert tipi tutum ölçeği Rensus Likert tarafından 1932 yılında geliştirilmiş ve birçok tutum araştırmasında yer almıştır. Ölçek, tutum nesneleriyle ilgili bir dizi ifadeden oluşmakta ve bu ifadeleri “hiç katılmıyorum/kesinlikle katılmıyorum” ile “tamamen katılıyorum/kesinlikle katılıyorum” arasında değişen cevap seçenekleri takip etmektedir. İlgili cevap seçenekleri 1’den 5’e kadar ilerleyebilir. Bu durumda ölçek, 5’li Likert tipi adını alır. Diğer taraftan, 1’den 7’e, 1’den 9’a veya 1’den 100’e kadar cevap seçenekleri genişleyebilir.
Thurstone Tutum Ölçeği
Thurstone tutum ölçeği, bir konuyla ya da durumla ilgili daha önceden belirlenmiş ifadeler aracılığıyla bireylerin tutumlarını tek boyutlu olarak ölçümlemektedir. Ölçek ifadeleri, diğer ölçeklerden farklı olarak bireylerin söz konusu konuyla veya durumla alakalı tutumlarını olumlu ve olumsuz olmak üzere temsil eden sayısal değerlere sahiptir.
Guttman Tutum Ölçeği
Guttman ölçeği, bir konuyla ya da durumla ilgili bireylerin tutumlarını ölçen ifadelerden oluşur. Ancak ölçeğin Likert ve Thurstone ölçeklerinden farkı, bu ölçekte yalnızca olumlu ifadelerin yer almasından kaynaklanır.
Semantik Farklılık Ölçeği
Semantik farklılık ölçeği, bir konuyla ya da durumla ilgili sunulan sıfatların bireyler için sahip olduğu çağrışımsal anlamlara dayanmakta ve zıt kutuplu sıfat çiftlerinden (iyi/kötü; mutlu/mutsuz; hoş/hoş değil vb.) oluşmaktadır. Katılımcılar, iki sıfat arasında yer alan ve kendilerine en yakın gelen seçeneği işaretleyerek yanıtlarını vermektedir. Katılımcıların ilgili konuya ya da duruma ilişkin tutumları da verdikleri yanıtların aritmetik ortalaması alınarak hesaplanmaktadır. Semantik farklılık ölçeğindeki seçenek aralıkları, Likert tipi tutum ölçeğinde olduğu gibi 5’li, 7’li ya da 9’lu olabilir (Gass ve Seiter, 2018, s. 107).
Görsel Yönelimli Tutum Ölçeği
Görsel yönelimli tutum ölçeği, katılımcıların tutumlarını anlamalarını kolaylaştırarak, ilgili yargıya ilişkin tutumlarının tam olarak hangi noktada yer aldığını gösterebilir. Böylelikle daha kesin yanıtlar elde edilebilir. Bu tip ölçeklerde katılımcılara bir dizi görsel sunulur.
Kapalı Ölçme Teknikleri
Kapalı ölçme teknikleri, bireylerin bilinçaltındaki tutumlarına odaklanarak onları ölçümlemeye çalıştığı için bireysel yargıların (sosyal istenirlik vb.) etkisini olabildiğince azaltmaktadır (Perloff, 2017, s. 207). Şimdi sırasıyla bu ölçme tekniklerini ele alalım.
Örtülü Ölçümler
Örtülü ölçümler, araştırmacıların tutumlarını ölçümlemek istedikleri bireylerin dikkatini çekmeden veya onların bilgisi dışında gözlem yaparak davranışlarını izlemeleriyle yapılmaktadır.
Fizyolojik Ölçümler
Fizyolojik ölçümler, tutumların dolaylı bir değerlendirmesini sağlamaktadır. Fizyolojik ölçümler, tutumların hassas bir şekilde ölçümlenmesi sağlamaktadır.
Nörobilimsel Ölçümler
Nörobilim (sinirbilim) alanında yaşanan gelişmelerle birlikte fizyolojik ölçüm teknikleri genişleme göstermiş ve birtakım yeni ölçüm teknikleri geliştirilmiştir. Nörobilimsel ölçümlerden biri olan manyetik rezonans görüntülemede (MRI) insan beyni tarama yapılarak yakından incelenmektedir. MRI taraması, beyindeki (ve vücuttaki) yumuşak dokular hakkında ayrıntılı bilgi sunarak beynin içindeki yapıları ortaya çıkarmaktadır.
Örtük Çağrışım Testi
Bireylerin bilinçaltında yer alan ilişkilendirmeleri belirlemek ve ölçümlemek amacıyla kullanılan örtük çağrışım testi, tepki (yanıt) hızına dayalı bir ölçüm türüdür. Testte tutumu ölçümlenecek kişiye bir bilgisayar ekranının sağ ve sol üst köşelerine tutum nesnesiyle ilgili kategorilerin isimleri yazılmaktadır. Ölçüm esnasında bu kategorileri ifade eden fotoğraf ya da kelimeler tesadüfi bir biçimde ekranın ortasında gösterilmektedir.