İLT207U-İKNA EDİCİ İLETİŞİM
Ünite 2: İknanın İşleyişine Yönelik Kuramlar ve Modeller
Giriş
Günlük hayatımızda kuramlar neredeyse her yerde kullanılmaktadır. Bir toplantıya giderken nasıl giyinileceğinden tutun da bir yerde nasıl kahve içilmesi gerektiğine kadar çok çeşitli bağlamlarda kuramlardan yararlanılmaktadır. Öyle ki bir derste sunum yaparken sunuda nasıl bir kurgu yapılacağı, neler söyleneceği, hangi görsellerle destekleneceği ve sunum bittiğinde dinleyicilerden ne gibi soruların geleceğine ilişkin çeşitli kuramlar oluşturmaktayız. Özetle kuramlar, içinde yaşadığımız toplumu yorumlamamıza ve diğerlerinin davranışları ile tepkilerini tahmin etmemize yardım ederek dünyayı anlamlandırmamıza olanak tanımaktadır. Kuramları daha iyi bir şekilde anlayabilmek için sahip oldukları beş işlevin ele alınması gerekmektedir:
• Kuramlar, düşünceleri temel bir biçimde ifade ederek ilgili ifadeleri test edilebilir hipotezlere dönüştürmektedir: Kuramlar, verileri açıklayıp bilinmeyen bir durumu açıklığa kavuşturabilmektedir. Ayrıca kuramlar, dikkati bir durumun belirli yönlerine odaklayıp önemsiz olan bilgilerin ayrıştırılmasına yardımcı olmaktadır. Gerçekleşen olayların neden gerçekleştiğini de açıklamaya çalışmaktadır. Araştırmacılar kuramları test edilebilir hipotezlere dönüştürerek bilimsel veriler ışığında analizler gerçekleştirebilmektedir. • Kuramlar gelecekteki olayların tahmin edilmesine yardımcı olmaktadır: Kuramlar olayların altında yatan nedenleri belirleyebilmek için neden-sonuç ilişkisini kurmaktadır. Böylelikle kuramlar gelecekteki olayların tahmin edilmesine olanak tanıyan neden-sonuç ilişkisini kullanmaktadır. • Kuramlar düşünceleri sistematik bir biçimde ifade etmektedir: Kuramsal ifadeler birbirini takip etmekte ve her biri sistematik olarak birbirinin devamı niteliğinde olmaktadır. Bu yönüyle bir durumu açıklayan iki kuram söz konusu olduğunda durumu en basit biçimde açıklayan kuram daha çok kabul edilmektedir. • Kuramlar yanlışlanabilmektedir: İyi bir kuramın yanlış olduğunun kanıtlanma olasılığı vardır. Yanlışlığı kanıtlanamayan bir kuram, açıklanamayan bir durumun nasıl anlaşılacağı konusunda bilim insanlarına yol gösterememektedir. Ayrıca söz konusu durumla ilgili tahminlerin yapılmasına yardımcı olamamaktadır. Nitekim iyi bir kuramın gelecekte yapılacak araştırmalarda yanlışlanabilir bir özelliğe sahip olması gerekmektedir. • Kuramlar pratik önermelerdir: Kuramlar pratik deneyimlerin sonucunda oluşturulmaktadır. Bu bağlamda deneyimlerin bir uzantısı biçiminde ortaya çıkartılarak formüle edilmektedir.
İknanın İşleyişine İlişkin Kuramlar
İknanın işleyişine yönelik kuramlar bu başlığı takip eden alt başlıklarda sunulmuştur:
Öğrenme Kuramları
İnsanları diğer canlı türlerinden farklı kılan en temel özelliklerden bir tanesi, insanların öğrenme konusunda belirgin bir yeteneğe sahip olmasıdır. Genel anlamda öğrenme, bir deneyimin tetiklediği davranışta meydana gelen kısmen kalıcı veya uzun süreli değişiklik olarak tanımlanmaktadır. Bu başlık altında davranışçı kuramlar (klasik ve edimsel koşullanma), bilişsel öğrenme kuramı ve bilişsel bilgi işleme kuramı açıklanmıştır.
Davranışçı Kuramlar
Öğrenme kuramları açısından iki farklı bakış açısının varlığından söz edilebilmektedir. Bu bakış açıları davranışsal (çağrışımcı) ve bilişsel (zihinsel) öğrenme bakış açılarıdır. Davranışçı kuramlar öğrenme konusunu, “bireyin belirli dışsal uyaranlara karşı tepki verirken meydana gelen bir koşullanma davranışı olarak” incelemektedir. Bilişsel kuramlar ise öğrenmeyi tamamen zihinsel süreçlerin bir çıktısı olarak ele almaktadır (Odabaşı ve Barış, 2014; Solomon, 2019). Diğer taraftan, davranışçı kuramı benimseyen bilim insanları da bireylerin zihinsel süreçlerini tamamen yok saymamakla birlikte zihinsel süreçlerin ölçümlenemeyeceği varsayımıyla insan zihnini bir kara kutu (black box) olarak değerlendirmekte ve davranışın gözlemlenebilir boyutlarına vurgu yapmaktadır. “Uyaran-tepki öğrenmesi” olarak da tanımlanabilen davranışçı öğrenme, öğrenme süreçlerinden ziyade öğrenmenin davranışsal girdi ve çıktılarıyla daha çok ilgilenmektedir (Schiffman and Wisenblit, 2019). Davranışçı kuramlar iki temel başlık altında açıklanabilmektedir. Bunlar “klasik koşullanma” ve “edimsel koşullanma” yaklaşımlarıdır.
Bilişsel Öğrenme Kuramı
Klasik ve edimsel koşullanma kuramları bireylerin öğrenme davranışlarını “bağlantı” ve “şartlanma” kavramları üzerinde kurgulayarak, bir diğer deyişle öğrenmeyi “otomatik bir tepki” olarak ele alarak, bireyin zihninde yaşananlardan bağımsız bir değerlendirme biçimiyle öğrenme davranışını açıklamaktadır (Schiffman ve Wisenblit, 2019). Ancak bilişsel öğrenme kuramı, bireyi bir problem çözücü olarak ele alıp öğrenme aşamasında zihinsel süreçlerin önemine vurgu yapmaktadır. Bu kurama göre, birey düşünme becerileri sayesinde, herhangi bir geçmiş deneyime sahip olmasa dahi karşılaştığı problemi analiz edebilecek ve kendine has çözüm yollarını öğrenebilecektir.
Bilişsel Bilgi İşleme Kuramı
Literatürde insan belleğini konu alan birçok kuram geliştirilmeye çalışılmıştır. Ancak insan belleğiyle ilgili ilk sayılabilecek en etkili ve en kapsamlı kuramlar bilişsel bilgi işleme kuramı temel alınarak geliştirilmiştir. Bilişsel bilgi işleme kuramı, bilişsel öğrenme kuramı gibi davranışçı
kuramların göz ardı ettiği zihinsel süreçleri dikkate alarak bilginin nasıl işlendiği ve zihinde nasıl depolandığıyla ilgilenmektedir (Fennis ve Stroebe, 2010, s. 156). Bir diğer ifadeyle bu kuram, zihinsel süreçleri temel alarak bilginin nasıl işlendiğini belirlemeye çalışmaktadır.
Öte yandan, bilişsel bilgi işleme kuramına göre öğrenmenin en önemli öğelerinden biri bellektir. Bellek, öğrenilenlerin zihinde tutulduğu, depolandığı ve ileride ihtiyaç olunması durumunda geri çağırıldığı sistem olarak açıklanabilir. Öyle ki tıpkı bir bilgisayarın verileri işlemek ve depolamak için kullandığı “işler belleği” (ram/random access memory) ve “sabit diski” (harddisk) gibi insan zihni de sahip olduğu farklı sistemler aracılığıyla verileri işlemekte ve depolamaktadır. Bilişsel bilgi işleme kuramı, edinilen bir bilginin zihinde tutulabilmesi için üç aşamalı bir zihinsel işleme sürecinin gerçekleşmesi gerektiğinin altını çizmektedir (Bernstein, 2008):
• Duyuşsal hafıza, • Kısa dönemli hafıza, • Uzun dönemli hafıza.
Gerekçeli Eylem Kuramı
İnsan davranışının açıklanmasında kullanılan en yaygın kuramlardan bir diğeri, ikna edici iletişim araştırmacıları olan Fishbein ve Ajzen’in (1975) geliştirdikleri gerekçeli eylem kuramıdır. Kuramın kelime anlamında da görüleceği üzere bireyler rasyonel kararlar verip eyleme geçecekleri zaman kasıtlı bir şekilde davranmaktadır. Bu yönüyle kuram, bireylerin bilinçli bir şekilde yapmak istedikleri veya istemedikleri davranışlarına odaklanmaktadır (Perloff, 2017, s. 165).
Gerekçeli eylem kuramının bir örnek üzerinden ele alınması, konunun anlaşılabilmesi açısından faydalı olacaktır. Bir birey son zamanlarda kilo aldığını fark etmiş ve bu durumla ilgili gerekli aksiyonu almak istemiştir. Birey, kiloyu verebilmek için spor salonuna gitmeyi düşünmüştür. Bununla birlikte, bireyin çevresindeki diğer kişiler de onun kilo vermesi gerektiği yönünde önerilerde bulunmuştur. Böylelikle birey spor salonuna gitmesi gerektiğini bildiği (davranışa yönelik tutum) ve çevresinin de bu kararını desteklediğini düşündüğü (kişisel norm) için spor salonuna gitmeye karar vermiş (niyet) ve ertesi gün spor salonuna giderek kayıt olmuştur (davranış).
Planlı Davranış Kuramı
Ajzen (1991) tarafından geliştirilen planlı davranış kuramı, Fishbein ve Ajzen’in (1975) geliştirdikleri gerekçeli eylem kuramının bir devamı niteliğindedir. Söz konusu iki kuram da insan davranışının en temel öncülünün davranışa yönelik niyetler olduğunu vurgulamaktadır. Gerekçeli eylem kuramında niyeti biçimlendiren ve belirli inançlarla destekleyen davranışa yönelik tutum ile kişisel norm faktörleriyken planlı davranış kuramında “algılanan davranışsal kontrol” faktörü de niyetin ve davranışın bir açıklayıcısı olarak yer almaktadır. Yapılan bu eklenti, planlı davranış kuramını gerekçeli eylem kuramından ayıran en temel farklılığı oluşturmuştur (Ajzen, 1991, s. 183).
Algılanan davranışsal kontrol, davranışı gerçekleştirmek için gerekli olan bilgileri, davranışla ilgili becerileri, fırsatları ve diğer kaynakları kapsamaktadır. Ayrıca üstesinden gelinmesi gereken olası engelleri de içermektedir. Davranışa yönelik tutumların ve sosyal baskı gibi kişisel normların davranışı gerçekleştirmeye yönelik bireyi olumlu yönde etkilediği düşünüldüğünde, yüksek seviyede algılanan davranışsal kontrolün davranışı gerçekleştirmeye ilişkin yüksek düzeyde niyetle sonuçlanması beklenebilir.
Bilişsel Çelişki Kuramı
Bilişsel çelişki kuramı, Leon Festinger (1957) tarafından geliştirilmiştir. Çelişki, “bir bireyin psikolojik olarak tutarsız olan iki bilişe sahip olduğunda ortaya çıkan olumsuz ve hoş olmayan bir durum” olarak tanımlanmaktadır. Bilişsel çelişki ise inançlar ve tutumlar ile davranışlar arasındaki tutarsızlık anlamına gelmektedir (Perloff, 2017, s. 418). Bu kuram, bireylerin inançlarının ve tutumlarının kendi aralarında ve davranışları ile tutarlı olmasını istediklerini belirtmektedir.
Bireyler dengesizlik durumu yaşadıklarında bu durumdan kaynaklanan çelişkiyi/çelişkileri giderebilmek maksadıyla dört yoldan faydalanmaktadır. Bahsi geçen dört yoldan yalnızca biri tercih edilebileceği gibi bütün hepsi de bireyler tarafından seçilerek içinde bulunulan dengesizlik durumundan çıkılmaya çalışılabilir (Jones ve Simons, 2017, s. 166):
• Davranışları değiştirerek çelişkiden kurtulmak, • Tutumları değiştirerek çelişkiden kurtulmak, • Tutum ya da davranışları destekleyen bilgilere ulaşarak çelişkiden kurtulmak, • Dengesizliğe yol açan çelişkiyi önemsiz hâle getirmek.
Bilişsel Tepki Kuramı
İkna edici iletişimde bilişsel tepki kuramı Greenwald (1968) tarafından geliştirilmiştir. Bu kuram, bireylerin ikna edici iletişim mesajlarına maruz kaldıklarında, yeni edindikleri bilgileri konu hakkındaki var olan bilgileriyle ilişkilendirme girişiminde olacaklarını varsayarken bireylerin ikna edici bir mesaja yönelik bilişsel tepkilerinin ikna sürecinde önemli bir role sahip olduğunu ve hatta bu rolün mesajın kendisinden de daha önemli olduğunu savunmaktadır (Perloff, 2017, s. 224). Diğer taraftan, ikna edici iletişimin etkili bir şekilde gerçekleşebilmesi, mesaj içeriğinin hedef kitle tarafından anlaşılması ve unutulmaması ilkesine dayanmaktadır. Bu bağlamda ikna sürecinde etkililiğinin en temel kriteri, “mesaj içeriğinin kabulü” olarak belirtilmektedir (Greenwald, 1968, s. 147).
Sosyal Yargı Kuramı
Bireylerin sahip oldukları güçlü tutumlar, karşılaştıkları ikna mesajlarına yönelik değerlendirmelerini ve bu sürece ilişkin yargılarını etkilemektedir. Sosyal yargı kuramı bu değerlendirme ve yargılamaların nasıl gerçekleştiğini açıklamada kullanılan bir kuramdır. Bu yönüyle kuram,
bireylerin güçlü tutumlarının altında yatan sebeplere ilişkin bakış açıları sunmaktadır.
İknanın İşleyişine İlişkin Modeller
Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli
İkna üzerine yapılan ilk çalışmalarda ikna süreci, hedef kitle üzerinde ikna etkisinin azalmasını ya da artmasını göz önünde bulunduran tek süreç kuramlarıyla açıklanmaya çalışılmıştır. Zamanla yapılan diğer çalışmalarda ikna üzerinde çeşitli değişkenlerin hem çoklu hem de farklı sonuçları ortaya çıkardığı görüldükten sonra bu farklılığı çoklu aşamalarla ilişkilendiren çift süreç kuramları kullanılmaya başlanmıştır (Petty ve Cacioppo, 1986, s. 1-3). Çift süreç kuramları bilinçdışı gerçekleşen, hızlı ve otomatik olarak işleyen bir sürece karşın; nispeten yavaş, detaylı ve bilinçli bir şekilde gerçekleşen süreç olarak birbirinden farklı iki ikna sürecini savunmaktadır. Çift süreç kuramlarının yaygın modellerinden biri, farklı özelliklere sahip ikna edici iletişim mesajlarının hangi durumlarda tüketici üzerindeki etkisini nasıl biçimlendirdiğiyle ilgilenen ayrıntılandırma olasılığı modelidir.
Özetle, ikna edici bir iletişim mesajının merkezi yoldan işlenmesi, mesajda yer alan argümanların dikkatli ve düşünceli bir şekilde değerlendirilmesini gerektirmektedir. Bu sebeple tüketiciler, mantıksal ve bilgi temelli mesajları merkezi yolda işlemeye daha çok eğilimlidir. Öte yandan mesajın çevresel yoldan işlenmesi, mesajda bulunan bazı ipuçlarının kullanılmasıyla ortaya çıkmaktadır. Bir başka ifadeyle, mesaj çevresel yolda işlendiğinde mesajın sözcüsü (ünlü destekçi vb.), mesajdaki arka plan müziği, grafikler ya da renk tonları gibi yan unsurlar kullanılmaktadır. Örneğin TV’de yayınlanan bir araba reklamında, her iki yoldan da ikna edici unsurlar sunulabilmektedir. Öyle ki hız kilometresi, motor hacmi ve güvenlik özellikleri ile ilgili bilgiler mesajın merkezi yolda işlenmesini sağlayabilmektedir. Diğer taraftan çevresel ipuçları, platformlarda yarışan arabanın görüntüleri, sürücünün ve yolcuların gülen yüzlerini veya arabanın sportif doğasını vurgulayan hızlı müzikler, tüketicilerin ilgili mesajı çevresel yoldan işlemesine yol açabilmektedir.
Sezgisel-Sistematik Model
Sezgisel-sistematik model, Shelly Chaiken ve Alice Eagly tarafından kavramsallaştırılarak literatüre kazandırılmış bir ikna edici iletişim modelidir. AOM’de olduğu gibi sezgisel- sistematik model de çift süreç kuramlarından biridir. Bu bağlamda modelde tüketicilerin ikna edici iletişim mesajlarını işlerken iki yol kullandıkları ileri sürülmektedir (Chaiken ve Ledgerwood, 2012, s. 247). İkna edici mesajların sistematik yol aracılığıyla işlenmesi neticesinde tüketicilerin daha çok bilişsel olarak düşünmeleri ön plandadır. Dolayısıyla burada mesajların ayrıntılı bir biçimde işlenmesi söz konusudur. Öte yandan, sezgisel işleme olarak adlandırılan diğer yolda ayrıntılı bir biçimde düşünmek yerine ilgili süreci kolaylaştıran ipuçlarının ya da sezgisel kısa yolların kullanılması durumu vardır. Sezgisel- sistematik model, ikna edici iletişim sürecinde tüketicilerin
sistematik yolu tercih etmesinde yeterlilik ilkesinin belirleyici olduğunu vurgulamaktadır. Yeterlilik ilkesi, tüketicilerin karar süreçlerinde yalnızca gereksinim duydukları ölçüde bilgiyi almayı seçtiklerini, bu bilginin ne daha azını ne de daha çoğunu istediklerini ifade etmektedir (Gass ve Seiter, 2017, s. 95).
İkna edici iletişim sürecinde tüketicilerin farklı motivasyonlarla mesaj argümanlarını işleyeceklerini belirten sezgisel-sistematik modele göre tüketiciler;
1) doğruluk, 2) savunma ve 3) izlenim
olmak üzere üç motivasyonla argümanları işlemektedir (Chaiken ve Ledgerwood, 2012, s. 257-258):
Doğruluk Motivasyonu: Tüketiciler en doğru kararı vermek için çaba gösterirler. Gerçeklikle en tutarlı tutumlara sahip olmaya çalışırlar. Bu bağlamda tüketiciler konuyla alakalı yalnızca gerçeklerle özdeşleşen kararları almak istedikleri için sistematik yolu daha çok tercih ederler.
Savunma Motivasyonu: Tüketiciler mevcut tutumlarını korumaya çalışırlar. Mevcut tutumlarını destekleyen bilgileri işlemek isterler. Mevcut tutumlarını desteklemeyen unsurları ya ortadan kaldırmayı ya da yanlışlamayı tercih ederler. Bu motivasyonda tüketiciler hem sezgisel hem de sistematik yolu tercih edebilirler. Mevcut tutumları mesajda yer alan argümanlarda bilgilerle değil de sezgisel ipuçlarıyla destekleniyorsa sezgisel yolu; bilgilerle destekleniyorsa sistematik yolu seçebilirler.
İzlenim Motivasyonu: Tüketiciler sosyal anlamda kabul edilebilir tutumları benimsemek isterler. Kendi tutumlarıyla çelişse bile sosyal anlamda kabul edilebilir bir tutumu göstermeye çalışırlar. Bu anlamda tüketiciler, argümanı işleyerek verecekleri kararın daha çok sosyal olarak kabul edilebilirliğine dikkat ederler. İkna edici bir iletişim mesajındaki argümanlarda yer alan bilgiler, tüketiciler açısından sosyal olarak kabul edilebilir olarak değerlendiriliyorsa sistematik işleme; değerlendirilmiyorsa sezgisel işleme gerçekleşebilir.
İkna-Bilgi Modeli
İkna-bilgi modeli, tüketicilerin maruz kaldıkları ikna girişimlerine yönelik nasıl savunma mekanizmaları geliştirdiklerini ve bu mekanizmaları kullanarak söz konusu girişimlerle nasıl başa çıktıklarını açıklamaya çalışan bir ikna edici iletişim modelidir. Modelin ortaya konulmasında Friestad ve Wright (1994, s. 3) tarafından gerçekleştirilen çalışmaların önemli bir rolü vardır.
İletişim-İkna Matrisi Modeli
McGuire’ın iletişim-ikna matrisi modeli, ikna edici iletişim sürecinde bireylerin nasıl ikna edildiklerini açıklamaya çalışan bir modeldir. Modelde bulunan ikna unsurları,
1) ikna edici bir mesaja maruz kalma, 2) mesaja yönelik dikkat,
3) mesajın alınması, 4) mesajın bilişsel olarak işlenmesi, 5) mesajı bellekte tutma ve 6) davranışa geçme
olmak üzere birbirini takip eden altı aşamayı temsil etmektedir (McGuire, 2012, s. 239). İkna edici iletişim sürecinde bireylerin ikna edilebilmesi için ise söz konusu altı aşamanın tamamının sırasıyla gerçekleşmesi gerektiği vurgulanmaktadır. Bununla birlikte, McGuire’a göre ikna edici iletişimin başarılı bir şekilde ortaya çıkabilmesi için modeldeki aşamaların belirli özelliklerinin göz önünde bulundurularak iletişim stratejilerinin ortaya konulması gerekmektedir (McGuire, 1984, s. 313).
İletişim-ikna matrisinde yer alan ve hedef davranışın gerçekleşmesini sağlayan aşamalar şu şekilde tanımlanmaktadır (McGuire, 1984, s. 313-314):
• Maruz Kalma: Hedef kitlelere bir kanal aracılığıyla ikna edici bir mesajın sunulması, • Dikkat: Hedef kitlelerin kendilerine sunulan ikna edici bir mesajı fark etmeleri, • Mesajı Alma: Hedef kitlelerin ilgili mesajı alması, • Bilişsel İşleme: Hedef kitlelerin ilgili mesajın değerini algılaması ya da amacını kavraması, • Bellekte Tutma: Hedef kitlelerin ilgili mesajı hatırlaması ve mesajdaki argümanları çeşitli unsurlarla özdeşleştirmesi, • Davranışa Geçme: Hedef kitlelerin istenilen yönde davranışlarda bulunması ya da mevcut davranışlarını değiştirmesi.
İletişim-ikna matrisi modelinin bir örnek üzerinden ele alınması, modelin anlaşılması açısından fayda taşımaktadır. Bir sosyal medya platformu olarak YouTube’da paylaşılan videoların başında, ortasında veya sonunda çeşitli reklamların olduğu dikkat çekmektedir. İlgili reklamlar belirli bir kaynak tarafından tasarlanan mesajların YouTube kanalı aracılığıyla paylaşılması sonucunda ortaya çıkmaktadır. Bu reklamlarda yer alan argümanlarda genellikle kullanıcıların belirli ürünleri/hizmetleri satın alması istenilmektedir. İkna edici iletişim süreci, videoları izleyen kullanıcıların söz konusu reklamlara ilk olarak maruz kalmasıyla başlamaktadır. Ancak kullanıcıların karşılaştıkları reklamları görmezden gelmek yerine ilgili reklamlara dikkat etmeleri gerekmektedir. Eğer dikkat etme aşaması gerçekleşirse üçüncü aşamaya geçilmektedir. Bu aşamada dikkat edilen reklamlarda mesajların alınması söz konusudur. Reklamda yer alan mesaj alınarak devamında bilişsel olarak işlenmektedir. Bunun sonucunda reklamın argümanları kullanıcılar tarafından anlaşılmaktadır. Takip eden aşamada reklamda yer alan ürün/hizmetin markası, özellikleri ya da kullanıcılara sağlayacağı faydalar gibi nitelikler, kullanıcıların belleklerinde tutulmaktadır. Söz konusu aşama başarılı bir şekilde gerçekleştiğinde ilgili ürün/hizmetin satın alınması, tavsiye edilmesi ya da tutum değişimi gibi istenilen davranışa geçme eylemleri ortaya çıkabilmektedir.