HİT208U-HALKLA İLİŞKİLERDE GÜNCEL KAVRAMLAR II
Ünite 5: Finansal Halkla İlişkiler
Giriş
İşletmenin gerçekleştirdiği kurumsal iletişimin en önemli bölümünü kurumsal halkla ilişkiler uygulamaları oluşturmaktadır. İşletmelerin halkla ilişkiler faaliyetlerinden beklentisi, kendileri ile tüm paydaşları arasında etkin bir iletişim akışı ve güçlü bir etkileşim sağlanmasıdır. Bu nedenle nasıl isimlendirilirse isimlendirilsin halkla ilişkiler faaliyetleri, şirketlerin gündeminde vazgeçilmez bir uygulama alanı olarak ön plana çıkmaktadır.
Yatırımcı İlişkileri ve Finansal Halkla İlişkiler İlişkisi
Yatırımcı ilişkileri, geleneksel yatırımcı ilişkilerini şirketin göreli değerini en üst seviyeye çıkarmak için, finansal ve diğer alanlara yönelik bilgi akışı ve bilgi içeriğini yönetmek üzere, pazarlama, iletişim, finans disiplinlerini kullanan bir stratejik yönetim sorumluluğudur. Sermaye piyasasında işlem gören ya da bunu amaçlayan kuruluşların iletişim içinde bulundukları medya, finansal kurumlar, aracı kurumlar, mevcut ve potansiyel yatırımcılar ile yürüttükleri iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır.
Center ve Jakcson (2003:123) yatırımcı ilişkilerinin yönetimini içerdiğini ifade ettikleri finansal halkla ilişkilere ait üç ana rolden bahsetmektedir:
1. Yatırımcı ilişkilerinde yönetsel amaçlara uygun iletişim stratejisi geliştirilmesi 2. Yasal zorunlulukların gerektirdiği rapor, duyurum gibi etkinliklerin hazırlanması 3. Finansal topluluk ile ilişkilerin yönetilmesi.
Finansal halkla ilişkiler; kuruluşların ortakları ve iş dünyası ile ilişkilerini düzenleyen, bilgilendirmeler yoluyla imaj yaratmaya çalışan iletişim programları olarak tanımlanmaktadır. Finansal halkla ilişkiler; kuruluşların ortakları ve diğer iş dünyası ile ilişkilerini düzenleyen ve bilgilendirmeler yoluyla olumlu imaj yaratmaya çalışan iletişim sürecini kapsamaktadır.
Finansal halkla ilişkiler yatırımcı ilişkileri ile yakından bağlantılıdır. Finans alanında çalışan halkla ilişkiler ve iletişim uzmanlarının “özel mali becerilere sahip ve rakam odaklı çevrelerle etkin iletişim kurabilecek donanıma sahip” olmaları gerektiği göz ardı edilemez.
Finansal halkla ilişkiler yerine sıklıkla yatırımcı ilişkileri başlığı da kullanılmakla birlikte bunlar kısmen farklı yaklaşımlardır. Yatırımcı ilişkileri profesyonel bir meslek olarak 1940’lı yılların sonunda ABD’de ortaya çıkmıştır ve ilk hissedar programları AT and T ve General Electric tarafından gerçekleştirilmiştir. 1970’lere gelindiğinde ise şirket ziyaretleri ve analist günleri hem ABD’de hem de İngiltere’de uygulanmaya başlamıştır. Yatırımcı ilişkileri mesleği asıl çıkışını 1980’lerde şirket birleşmeleri, şirket satın almaları gibi gelişmelerle yakalamış günümüzde ise birçok ülkede halkla açık şirketler için stratejik yönetim ve iletişim aracı olmuştur. Yatırımcı ilişkileri ile ilgili olarak
National Investor Relations Institue’nin tanımı şöyledir: “Yatırımcı ilişkileri, finans, iletişim, pazarlama ve menkul kıymetler konularında yasalara uygun bir stratejik yönetim sorumluluğudur. Bu sayede şirketler, finans kuruluşları ve diğer müşteriler arasında etkili çift yönlü iletişim kurulması ve şirketin menkul kıymetlerinin gerçek değerine ulaşması mümkün olur.”
Finansal Halkla İlişkiler Uygulamalarının ve Yatırımcı İlişkilerinin Özellikleri
Görev, sorumluluk ve işleyişin biçimleri ile birbiri ile benzeşen bu iki kavramın temel özellikleri şunlardır: Kurum kimliği ve kurum kültürü oluşturmak, uzun vadeli ve süreklilik gösteren çalışmalar yapmak, hedef kitlelerde ve paydaşlarda güven yaratmak, hedef kitleleri ve paydaşları bilgilendirmek, dürüstlük ilkesini benimsemek, iletişim teknolojilerine hâkim olmak ve kullanmak, finansal bilgi alt yapısına sahip olmak, iç hedef kitleleri bilgilendirmektir.
Yatırımcı İlişkileri Kavramı
Yatırımcı ilişkileri kavramı sermaye piyasasında işlem gören ya da bunu amaçlayan kuruluşların iletişim içinde bulundukları medya, finansal kurumlar, aracı kurumlar, mevcut ve potansiyel yatırımcılar ile yürüttükleri iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır. Yatırımcı ilişkilerinde başarılı olmak için gerekli prensipler şunlardır:
• Hedeflerin açıkça belirlenmesi • Destek ve katkı sağlayan üst yönetimin varlığı • Örgütün verimliliği • Bilgi sistemlerinin kalitesi • Yasal düzenleme ve yükümlülüklere uyulması.
Yatırımcı İlişkilerinin Hedef Kitlesi
Yatırımcı ilişkilerinde hedef kitleleri sıralayacak olursak:
• Yerli ve/veya yabancı kurumsal yatırımcılar • Yerli ve/veya yabancı bireysel yatırımcılar • Düzenleyici finansal kurum ve kuruluşlar • Aracı kurumlar • Kreditörler ve bankalar • Portföy yönetim şirketleri • Derecelendirme şirketleri • Finans medyası • Paydaşlar • Yönetim kurulu • Şirket çalışanları.
Yatırımcı İlişkilerinin Faydaları
Yatırımcı ilişkilerinin faydalarını sıralarsak:
• Hisse senedi fiyatının şirketin gerçek değerini yansıtmasını sağlar. • Yatırımcıların beklentisini yönetir. • Paydaşlarla ilişkileri geliştirir. • İşletmenin farkındalığını arttırır. • Şirketin büyümeye ilişkin potansiyeli hedef kitlelerine gösterir.
• Sermaye maliyetinde düşüş sağlar. • Yatırımcılarda sadakat yaratır, potansiyel yatırımcıların dikkatini çeker. • Sermaye piyasasından yeni fon temin etmede yardımcı olur. • Yönetime düzenli bilgi akışı sağlar.
Yatırımcı İlişkilerinde Amaçlar
Sermaye piyasasında yüksek fiyata ulaşma amacı doğrultusunda belirlenen hedefleri şu şekilde sıralayabiliriz:
• İşlem hacmini artırmak • Kuruluşun farkındalığını artırmak • Uzun vadeli yatırımcıların sayısını artırmak • İşletmenin iyi anlaşılmasını sağlamak • Genişletilmiş ve derinleştirilmiş yatırımcı profili oluşturmak • Kuruluşun faaliyetlerini yasal zeminde tutmak • Olası krizlere hazır olmak.
Finansal Halkla İlişkiler Kavramı
Finansal halkla ilişkiler, kuruluşların ortakları ve iş dünyası ile ilişkilerini düzenleyen, bilgilendirmeler yoluyla imaj yaratmaya çalışan iletişim programları olarak tanımlanmaktadır. Finansal halkla ilişkiler 1930’lu yılların ortalarında yasal düzenlemeler sonucu ortaya çıkmıştır. Fakat belirsizliğini 1960’lara kadar devam ettirmiştir. Bu tarihte yatırımcılar hisse senedi piyasasına olan yatırımlarını artırmışlar, bu sayede hisse senetlerinin değerleri artmış ve yatırımcılarla ilişkiler en sıcak dönemlerinden birini yaşamıştır. 1970’lerde kısa bir aradan sonra yatırım yapan hedef gruplar, 1980’lerde hisse senedi piyasasına çok hızlı biçimde girmişlerdir. 1980’lerin sonrası şirket birleşmelerinin olduğu, bütün hisselerin satın alındığı ve yatırımcı sermayesini çekmek için yoğun rekabetin yaşandığı bir dönem olmuştur. Finansal halkla ilişkilerin temel çalışma alanları; yönetimin amaçlarına ulaşmasını sağlayacak stratejiler geliştirmek, basınla iletişim kurmak, analist toplantıları, geziler ve finansal toplulukları ziyaretleri de kapsayan ilişkileri yönetmektir.
Finansal Halkla İlişkiler Uzmanının Nitelikleri
1. Siyasi, sosyal, çevresel ve ekonomik gelişmeler hakkında bilgi sahibi olmalı. 2. İşletme finansman kavramlarına aşina ve bu alanda bilgi sahibi olmalı. 3. Borsa dilini bilmeli. 4. Hükümet uygulamalarını takip etmeli. 5. Hukuk bilgisine sahip olmalı. 6. Borsa ile ilgili yasa ve düzenlemeleri takip etmeli. 7. Finansal alandaki teknik bilgiye sahip olmalı. 8. Finansal analiz yapma bilgi, yeteneği ve becerisine sahip olmalı.
Finansal Halkla İlişkiler Uzmanının Görevleri
1. Kurumun hisse senetlerinin değerini korumak, arttırmak ve kimi zamanda düşürmek için hedef kitleyi bilgilendirmek
2. Güven, saygınlık ve sempati oluşturarak kurumun finansal ürünlerine bağlılık oluşturmak 3. Pazar eğilimlerini izlemek 4. Finansal çevreye bilgi sağlamak 5. Finansal ilişkilerle ilgili yönetime bilgi sağlamak ve bu doğrultuda yönetime önerilerde bulunmak 6. Şirkete ilgi çekmek 7. Şirketin anlaşılmasını sağlamak 8. Şirketin ürünlerini satmak 9. Yeni yatırımcılar çekerek hisse senedi sahiplerini çoğaltmak 10. Hisse senedi fiyatlarına istikrar getirmek 11. Hisse senedi sahibinin onayını kazanmak 12. Şirket prestijini arttırmak 13. Finansal kesimde olumlu tutumlar oluşturmak 14. Şirket ile ilgili konularda hissedarların politik duyarlılıklarını geliştirmek 15. Hissedarların sadakatini artırmak.
Finansal Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Hedef Grupları
Finansal halkla ilişkilerin hedef kitlelerini farklı açıdan değerlendiren yaklaşım ise hedef kitleleri ortaklar- yöneticiler-personel ve finansal kuruluşlar-yatırımcılar olarak iki grup olarak ele alınmasıdır. Ortaklar-yöneticiler- personel boyutunda yer alan hedef kitlelerle iletişim içinde bulunurken bu bileşenlerin bilgilendirilmesi, motivasyonlarının ve verimliliğin arttırılması dolayısıyla karlılığın en üst düzeye çıkarılması hedeflenmektedir. İkinci boyutta yer alan finansal kuruluşlara ve yatırımcılara ilişkin yürütülen iletişim çalışmalarında kuruluşa yönelik güven yaratıcı çalışmalar yer almaktadır. Diğer yandan mevcut ve potansiyel yatırımcıların ilgisi, kuruluşa çekilmek amaçlanmaktadır. Finansal halkla ilişkilerin diğer hedef kitleleri şunlardır: Kurumsal yatırımcılar (mevcut, olası ve eski hissedarlar), Yatırım analistleri (Şirketin yapısını, işleyişini ve faaliyet gösterdiği sektörün durumunu inceleyerek yatırım yapılıp yapılmayacağı konusunda yorum yapan kişilerdir.), Bankerler (Para, altın gibi taşınır değerlerin ticaretini yapan, müşteriler adına hisse senedi alıp satan kişilere banker denir.), Bireysel yatırımcılar, Medya, Sektörel basın, Diğer medya organları, Haber ajansları, Haber portalları.
Finansal Halkla İlişkilerde Kullanılan İletişim Araçları
Finansal halkla ilişkilerde kullanılan iletişim araçları ara raporlar veya üç aylık raporlar (kurumsal gelişmeler hakkında hissedarların ve diğer ilgili hedef grupları bilgilendiren raporlardır.), yıllık toplantılar (genellikle hissedarların kuruluşu tanıması ve kendi görüşlerini dile getirme olanağını elde ettiği toplantılardır.) ve yıllık raporlardan (Halka açık şirketler mali yıl sonunu takip eden altı ay içerisinde yıllık toplantıdan en az 21 gün önce hissedarlarına bir yıllık rapor sunmak zorundadır. Yıllık rapor şirket için önemli bir ileti iletişim aracıdır.), kurumsal reklamlardan, görüşme çağrılarından, medya ilişkilerinden ve Proxy maillerinden oluşmaktadır.
Finansal Halkla İlişkilerin Değerlendirilmesi
Kuruluşlar programlarını değerlendirmek için genellikle şu beş yöntemi kullanmaktadır:
1. Uzman araştırmaları 2. Uzmanlardan gelen geri bildirimler 3. Şirketin beklentileri konusunda yazılan raporlar 4. Hisse senedinin kazanç oranı veya kurumsal yatırımcıların hisse senedini alıp almamaları 5. Ödül yöntemi.
Finansal Halkla İlişkiler Uzmanlarının Yerine Getirmesi Beklenen Görevleri
Bilgi, inanılırlık ve güvenin yanı sıra uzun dönemli etkileşim yaratma hedefleri doğrultusunda finansal halkla ilişkiler uzmanlarının yerine getirmesi beklenen görevleri şu şekildedir:
• Şirkete ilgi çekmek • Şirketin anlaşılmasını sağlamak • Şirketin ürünlerini satmak • Yeni yatırımcılar çekerek hisse senedi sahiplerini çoğaltmak • Hisse senedi fiyatlarına istikrar getirmek • Hisse senedi sahibinin (yönetim için) onayını kazanmak • Şirketin prestijini artırmak • Finansal kesimde olumlu tutumlar oluşturmak • Şirketle ilgili konularda hissedarların politik duyarlılıklarını geliştirmek • Çalışanlarla ilişkileri geliştirmek • Hissedarların sadakatini sağlamak.
Paydaş Kavramı ve Paydaş İletişimi
Paydaş kavramı kuruluşların kurumsal hedeflerine ulaşmada etkisi olan tüm kişi ya da gruplar şeklinde tanımlanabilir. Paydaş kavramı içerisinde sınıflandırma söz konusu olduğunda bunları sermaye payları (azınlık hisse sahipleri, yöneticiler gibi işletmenin mülkiyeti ile ilişkili çıkar gruplarıdır.), ekonomik veya piyasa payları (sermaye hisselerinin dışında kurumun ekonomik çıkarlarını gözeten çalışanlar, müşteriler, tedarikçiler ve rakipler bu sınıflandırma içinde yer alır.) ve etkileyici paylar (ekonomik ve mülkiyet pay veya çıkar sahiplerinden farklı olarak kuruluş üzerinde baskı yaratma potansiyeli olan tüketici hakları savunucuları, çevre grupları, ticari örgütler veya devlet kurumları etkileyici paylar içerisinde yer alır.) şeklinde sınıflandırabiliriz.
Paydaş sınıflandırmasında diğer yaklaşım sözleşmeye dayalı paydaşlar (müşteriler, çalışanlar, dağıtıcılar, tedarikçiler ve borç verenler) ve topluluk paydaşları (tüketiciler, düzenleyiciler, devlet, medya, yerel topluluklar ve lobiler) şeklindedir.
Paydaş Teorileri
Freeman’a göre; Betimsel teori “dünyanın gerçekten ne olduğu”;
• Normatif teori “dünyanın nasıl olması gerektiği” • Araçsal teori ise “araçlar ve sonuçlar” şeklinde açıklayan felsefe biliminin asırlar önceki geçmişine dayanmaktadır.
A. Betimsel Paydaş Teorisi: Genel olarak işletmelerin spesifik özelliklerini ve davranışlarını açıklamakla birlikte teorinin ele aldığı konular arasında;
• İşletmenin yapısı, • Yöneticilerin yönetim tarzı, • Yönetim kurulu üyelerinin, • İşletme kurucularının beklentileri hakkında ne düşündüğü ve işletmelerin gerçek anlamda nasıl yönetildikleri yer almaktadır.
B. Araçsal Paydaş Teorisi: Araçsal Teoriye göre; eğer bir işletme, A olayının gerçekleşmesini istiyorsa B olayının gerektirdiği şartları yerine getirmelidir. Bu durumda da B olayı A olayının gerçekleşmesi için bir araçtır. Kısacası bu teoriler bazı sonuçlara ulaşabilmek amacıyla kullanılan araçlardır.
C. Normatif Paydaş Teorisi: İş etiği anlayışında organizasyonlar için birtakım kurallar ve ilkeler ileri sürülmekte işletmelerin ve işletme yöneticilerinin davranışlarının ahlaki açıdan normlara uygun olup olmamasıyla ilgilenilmektedir.
D. Yakınsak Paydaş Teorisi: Yakınsak Paydaş Teorisi’nin üzerinde durduğu esas konu: “Ne tür paydaş ilişkilerinin hem ahlaki açıdan güvenilir hem de uygulanabilir nitelikte olduğunun tespit edilmesidir.”
Paydaş Yönetimi
Paydaş yönetimi yaklaşım biçimleri stratejik yönetimin girdi-çıktı modeli ile stratejik yönetimin paydaş modelidir. Stratejik yönetimin girdi-çıktı modeline göre kurumun merkezde olduğu, yatırımcıların, müşterilerin, tedarikçilerin/destekçilerin ve çalışanların en uygun fayda ile ödüllendirildiği, rekabetten üstün çıkıldığı durumda en yüksek payın müşterilere teslim edildiği ve sözleşmeye dayalı paydaşlarla tek yönlü iletişime geçildiği modeldir. Stratejik yönetimin paydaş modelinde baskı grupları olan hükümetler, siyasi gruplar, meslek odaları ve topluluklar yer almaktadır. Gruplara olan etkileşim çift yönlüdür.
Paydaş İletişimi
Paydaş tanımlanmasının temeli, paydaş iletişimi için gerekli bilgileri sağlayan şu soruları yanıtlamayı içermektedir:
• Kurumun paydaşları kimlerdir? • Bu paydaşların çıkarları nelerdir? • Bu paydaşlarla ilgili olarak kuruma hangi fırsat ve zorluklar sunuluyor? • Kurum tüm paydaşlara karşı hangi sorumluluklara (ekonomik, yasal, etik ve hayırsever) sahiptir? • Kurum bu paydaşlarla en iyi biçimde nasıl iletişim kurabilir, onlara yanıt verebilir, paydaş zorluklarını ve fırsatlarını nasıl ele alabilir?
Paydaş Belirginlik Modeli
Modelde paydaşlar kurum içim önemine göre sınıflandırılmıştır: Güç, meşruiyet ve aciliyet. Güç sınıflamasında bir paydaş grubunun kuruluş üzerindeki gücü değerlendirilir. Meşruiyette ise hak taleplerinin meşruiyeti göz önünde bulundurulur. Aciliyet sınıflamasında ise paydaşların hemen harekete geçme durumu söz konusudur. Sözü edilen bu paydaş grupları örtük paydaş grupları olarak sınıflandırılmıştır (Sayfa 122’deki Şekil 5.4’te yer almaktadır.):
1. Etkisiz paydaşlar: Kendi isteklerini başkalarına dayatma gücüne sahip olan paydaşlardır. Fakat meşru bir ilişkileri veya acil talepleri olmadığından bu güçlerini etkin biçimde kullanmazlar ve pasif durumda kalırlar. 2. İhtiyari paydaşlar: Bir kuruluşla olan etkileşimlerinde meşru hak taleplerine sahip olan ancak kuruluşu etkileme gücü bulunmayan veya herhangi bir acil talebi olmayan paydaşlardır. 3. Talepkâr paydaşlar: Acil talepleri olan ancak bunları uygulamak için güce ya da meşruiyete sahip olmayan paydaş gruplarıdır. 4. Baskın paydaşlar: Kurum üzerinde sağlam bir etki bırakan, güçlü ve meşru haklara sahip paydaşlardır. Bu paydaşların her zaman kuruma ilişkin yatırımlarını çekmek ya da kurumla çalışmayı bırakmak gibi kararları alma olasılıkları vardır. 5. Tehlikeli paydaşlar: Güçleri ve acil hak talepleri olan fakat meşruiyeti yetersiz olan paydaşlardır. Baskı ve hatta şiddete başvurabilecek kadar tehlikeli olabilirler. 6. Bağımlı paydaşlar: Yetersiz gücü olan fakat acil ve meşru hak talepleri olan paydaşlardır. Diğer paydaşların savunuculuğunu yaparak zaman zaman kendi isteklerini yerine getirebilmek için diğerlerinin gücüne güvenirler. 7. Kesin paydaşlar: Meşruiyet, güç ve aciliyet niteliklerinin tamamına sahip olan paydaşlardır. İletişim halinde bulunulması gereken gruptur. Bu paydaşların talepleri acil olduğunda iletişim uzmanlarının ve yöneticilerinin bu talebe öncelik vermeye ve dikkat etmeye yönelik sorumlulukları bulunmaktadır.
Güç-Çıkar Matrisi
Güç-çıkar matrisinde genel amaç paydaşların sahip oldukları güç bağlamında dikkate alınması ve iletişim stratejilerini de bu bağlamda geliştirilmesidir. Matriste paydaşların ilgi düzeyleri yüksek ve düşük olmak üzere iki düzlemde ele alınır. Özellikle “kilit oyuncular”ın bulunduğu (D bölümü) kurumun kararlarına ve işlemlerine karşı tepkisi veya pozisyonu dikkate alınmalı ve onlarla sürekli iletişim kurulmalıdır. Benzer şekilde kuruma yüksek ilgisi olan düşük bir güç veya etki düzeyine sahip paydaşların bilgilendirilmeye devam edilmesi (B bölümü) gerekmektedir. Böylelikle bu paydaşların kuruluşa olan
aidiyet duyguları devam edebilir. İlişkilerin sürdürülmesi en zor olan kısım “tatmin düzeyini koruma”ya çalıştığımız C kısmıdır. Bu gruba paydaşlar belirli bir karara veya kurumsal etkinliğe tepki olarak güçlerini birleştirebilirler. En çok çabanın gösterildiği bölüm olan A kısmı, etki ve güçleri az olan paydaş grubudur. Güçleri ve etkileri doğrultusunda gelişmelere bağlı olarak tutum değiştirebilirler (Sayfa 123 Şekil 5.5’te belirtildiği gibi).
Güç-çıkar matrisi ve paydaşların etkisi bağlamında üç iletişim stratejisi yer almaktadır:
• Bilgilendirme stratejisi: kuruluş hakkında bilgilerin aktarılmasıdır. Kuruluşun internet sitesinde yer alan basın ve haber bültenleri, raporlar veya yayınlar paydaşlara o kuruluş hakkında bilgi gönderilmesi için hazırlanmaktadır. Bu strateji ile kurumsal kararlar konusunda farkındalık yaratılabilir ve alınan kararların anlaşılması sağlanabilir. • İkna stratejisi: kuruluş için olumlu bir imaj oluşturmak ve kuruluşun kararları ve değerleri ile kuruluşun ürün veya hizmetleri hakkında belirli bir anlayış sağlamak amacıyla yapılan iletişim kampanyalarıdır. • Diyalog stratejisi: paydaşlarla aktif olarak etkileşim içinde bulunmayı ve zaman zaman önemli paydaşları kuruluşun karar alma mekanizmalarına sokmayı içerir. Temelinde karşılıklı etkileşim ile karar alma süreçlerine katkı sağlama amacı yatar.