HİT208U-HALKLA İLİŞKİLERDE GÜNCEL KAVRAMLAR II
Ünite 3: Sponsorluk
Giriş
Sponsorluk ilk çağlardan beri kullanılan bir iletişim aracıdır. Çoklu amaçlara hizmet edebilecek esnek bir araç olan sponsorluk, aynı zamanda göreceli olarak kendi avantaj ve dezavantajları olan çoklu kanal kullanımına da olanak sağlamaktadır.
Temel olarak sponsorluk da reklam gibi genel bir amacı gerçekleştirmeye çalışır. Bu amaç, farkındalık amacıdır. Ancak reklam iletişiminde mesaj içeriği üzerinde büyük bir kontrol sağlanabilir. Reklam mesajları açık ve doğrudandır. Buna karşılık sponsorluk ile iletilen mesajlar, dolaylı ve üstü kapalıdır.
Bu ünitede, sponsorluğun kapsamını, amaçlarını, türlerini ve sponsorluk programının aşamalarını inceleyeceğiz.
Sponsorluğun Tanımı ve Kapsamı
Sponsorluk, kurumun iletişim amaçlarına ulaşması için, spor, kültür-sanat veya sosyal alanlarda, kişi veya organizasyonların para, araç-gereç ya da hizmet ile desteklenmesi ve tüm bu aktivitelerin planlanması, organizasyonu, yürütülmesi ve kontrolüdür.
Sponsorluğun tanımları incelendiğinde sponsorluk ile ilgili şunları söyleyebiliriz:
• Sponsor olan ile olunan olmak üzere iki tarafın varlığını gerektirir. • İki yönlü fayda sağlar. • Karşılıklı bir iş anlaşmasıdır. • Bir iletişim aracıdır. • Planlı bir aktivitedir. • Pek çok alanda uygulanabilir. • Stratejik bir anlayışla yönetilir.
Sponsorluk iki temel aktiviteyi içerir. Bunlardan birincisi sponsor ile sponsor olunan arasındaki birliktelik ve ikinci olarak bu birlikteliğin duyurumudur. Sponsorluğunun gelişimine etkide bulunan faktörleri şu şeklide sıralayabiliriz:
• Artan geleneksel medya maliyetleri ve iletişim kirliliği • Kaldıraç etkisinden faydalanma • Yaşam tarzlarındaki değişim • Devlet desteklerinin azalması • Olumlu ilişkilerin yaratılma fırsatı • Dil ve kültür bariyerlerini kırma • Çoklu hedef kitle ulaşımı • Yasal engellerin üstesinden gelme fırsatı • Seçici hedefleme fırsatı
Sponsorluğun temel kullanım alanlarını dört başlıkta toplamak mümkündür.
• Kültür-sanat sponsorluğu • Spor sponsorluğu • Sosyal sponsorluk • Macera ve seyahat sponsorluğu
Sponsorluğun Avantaj ve Dezavantajları
Firmaların sponsporluk alanlarına para yatırmalarının altında temel bazı kazanç beklentileri vardır. Ancak firmalar yine de bazı riskleri göz önüne almaktadırlar.
Aşağıda sponsorluk faaliyetlerinin avantajları ve dezavantajları özetlenmektedir.
Sponsorluğun Avantajları
• Maliyet etkindir. • Niş pazarlara erişim sağlar. • Çok farklı iletişim amaçlarına hizmet eder. • Ölçülebilirdir. • İmaj gelişimine destek sağlar. • Pazarlama kaldıracı olarak iş görür. • İyi ilişkiler kurulmasını sağlar. • Medya kaldıracı etkisi görür.
Sponsorluğun dezavantajları
• Olumsuz marka tutumu • Kültürün olumsuz etkisi • Negatif çağrışımlar • Sponsorluk kirliliği • Değerlendirme sorunları
Sponsorluk Amaçları
Sponsorluk uygulamaları çeşitli amaçlar için yapılabilmektedir. Aşağıda sponsorluk uygulamalarının genel amaçları listelenmektedir.
• Kurum/marka imajını geliştirme • Satış sağlama • Marka farkındalığı sağlama • Spesifik hedef kitlelere ulaşma • Müşteri ilişkilerini geliştirme • Çalışan moralini yükseltme • Ürün ve hizmeti tanıtım için platform oluşturma • Medya kapsamı sağlama
Yukarıdaki genel amaçlar dışında sponsorluğun amaçlarını “kurumsal iletişim” ve “pazarlama iletişimi” olmak üzere iki ana başlık altında toplamak mümkündür.
Sponsorluğun Kurumsal İletişim Amaçları
Genel Halk Amaçları
• Kurumun farkındalığını arttırmak • Kurum kimliğini desteklemek • Kurumsal imajı desteklemek ve genişletmek • Halkın kurum hakkındaki algılarını değiştirmek • Yerel topluluklar ile ilişki kurmak
Dağıtım Kanalı Üyeleri ve Ticari İlişkiler
• Ticari ilişkiler kurmak • Kurumsal konukseverlik göstermek • Ticari iyi niyet göstermek
Çalışanlar
• Çalışan motivasyonu sağlamak • Personel alımına yardımcı olmak • Satış gücü için araştırmayı kolaylaştırmak • Kurum içi ilişkileri geliştirmek
Karar vericiler ve Kanaat Yapıcılar
• Medya ilgisini arttırmak • Olumsuz haberleri elimine etmek • İyi niyet inşa etmek • Hisse sahiplerine güvence sağlamak
Pazarlama İletişimi Amaçları
Farkındalık oluşturma
• Var olan tüketicilerde marka farkındalığını arttırmak • Potansiyel tüketicilerde marka farkındalığını arttırmak • Pazar lideri olma durumunu onaylamak • Yeni ürün farkındalığını arttırmak • Başka reklam olanaklarını kullanmak
Marka İmajı
• Marka algısını değiştirmek • Belirli bir pazar segmentinde markayı konumlandırmak
Satış-Pazar Payı
• Yeni ürünlerin denenmesini teşvik etmek • Satış ve pazar payını arttırmak • Satıcıları desteklemek • Uluslararası pazarlama faaliyetlerine katkı sağlamak
Sponsorluk Türleri
Farklı alanlardaki sponsorluk uygulamalarını dört temel sponsorluk türünde toplamak mümkündür.
Olaya Dayalı Sponsorluk
Özel bir olaya veya faaliyete sponsor olunmasıdır. Reklam ile karşılaştırıldığında maliyet etkin bir iletişim biçimidir. Birden fazla etkinliğe sponsor olunarak çok geniş çaplı hedef kitle erişimi sağlanabileceği gibi, çok özel etkinliklere sponsor olunarak demografik ve psikografik bazda çok özel hedef kitlelere de ulaşmak mümkündür.
Olaya dayalı sponsorluk çeşitli avantajlara sahiptir. İyi ilişkiler geliştirebilir, reklamlar için altyapı oluşturabilir, tüketici veri tabanı oluşturabilir, bazı sektörlerdeki reklam yasağı engelini aşmaya yardımcı olabilir. Diğer yandan bazı riskleri de beraberinde getirebilir. Sponsorluğa çok büyük miktarlarda para yatırmak çalışanlar veya yatırımcılar arasında bir hoşnutsuzluğa neden olabilir. Sponsor olunan sporcuların özel hayatlarındaki olumsuzlukların sponsor olan markaya transfer edilmesi ve markanın imajının zedelenmesi mümkündür. Bir diğer sorun ise etkinlik izleyicilerinin daha çok etkinliğe (örneğin spor karşılaşmasına, konsere) odaklanmaları ve sponsora çok az dikkat etmeleridir.
Ne tür etkinliğe sponsor olunacağı bazı faktörler göz önüne alınarak değerlendirilebilir:
• İmaj eşleşmesi • İzleyici uygunluğu • Sponsor yanlış tanımlaması • Sponsor kirliliği • Ekonomik gerçekler • Diğer pazarlama iletişimi uygulamaları ile uygunluk
Radyo-TV Program Sponsorluğu
Televizyon mecrasındaki reklam yoğunluğundan sıyrılmak isteyen markalar program sponsorluğuna yönelmektedir. Program sponsorluğu, program başında 5 saniye süreli ‘SUNAR’ jeneriği ile başlayarak, program içerisinde açılan her bir reklam kuşağının başında ‘DEVAM EDECEK’ ve reklam kuşağının sonunda ‘DEVAM EDİYOR’ jenerikleri ile devam eden, sonunda da ‘SUNDU’ jeneriği ile tamamlanan reklam setleridir.
Program sponsorluğunun bazı avantajları bulunmaktadır. Ünlü oyuncuların yer aldığı programlara sponsor olmak kaldıraç etkisi yaratmaktadır. Ayrıca program sponsorluğu, klasik reklam biçimine göre izleyiciler tarafından daha olumlu bulunmaktadır. Çok beğenilen bir program ile uzun süreli gerçekleştirilecek bir ilişki sponsor markanın imajında olumlu bir etki yaratmaktadır.
Amaca Yönelik Sponsorluk
Firmaları amaca yönelik pazarlamaya iten nedenleri şöyle sıralanabilir (Odabaşı ve Oyman, 2002):
• Müşteri sadakati sağlama ve imaj geliştirme • Tüketici tutumlarını ve inançlarını etkileme • Marka bağlılığını ve satışları arttırma • Kuruma sıcak imaj sağlama • Rekabet üstünlüğü elde etme • Kurumun çalışanlarını motive etme ve sadakatlerini güçlendirme • Uluslararası pazarlarda toplumun farklı kesimleri ile diyalog kurma kolaylığı
Amaca yönelik sponsorluğun temel amacı, marka ya da kurum imajını desteklemektir. Bu sponsorluk, farklı şekillerde uygulama alanı bulmaktadır. En çok tercih edilen uygulamada, tüketicilerin yapmış olduğu her bir eylem karşılığı marka belirli bir miktar parayı iyi amaca aktarmaktadır.
Amaca yönelik sponsorluk çevre, sağlık, vahşi yaşam, eğitim gibi toplumun ilgi duyduğu düşünülen alanlardaki destekleyici iyi amaçları içerir. Markalar ile sivil toplum kuruluşları bu iyi amaçlar için stratejik ortaklıklar kurarlar. Bu stratejik ortaklık ile markalar imajlarını ve satışlarını desteklemeyi amaçlarken sivil toplum kuruluşları da organizasyonları için hem stratejik bir ortak hem de finansal destek bulmuş olurlar.
Amaca yönelik sponsorluğun faydaları şu şekilde sıralanabilir:
• Kurum veya marka imajı desteklenir. • Kurum-marka hakkındaki olumsuz algılar engellenir. • Dolaylı satışlar artar. • Marka farkındalığını artırır. • Tüketici tabanını genişletir. • Yeni pazar segmentlerine giriş sağlanır. • Markanın perakende mağaza aktivitelerinde artış sağlanır.
Sinsi Pazarlama
Sinsi pazarlama, bir etkinliğin resmî sponsoru olmayan firmanın, bir etkinliğin resmî sponsoru oldukları izlenimini vermek için pazarlama çabalarına giriştiği zaman gerçekleşir.
Sinsi pazarlama türlerini dört kategoride toplayabiliriz:
• Doğrudan Sinsi Pazarlama • Dolaylı Sinsi Pazarlama • Göndermeye Dayalı Sinsi Pazarlama • Dikkat Dağıtıcı Sinsi Pazarlama • Sızmaya Dayalı Sinsi Pazarlama • Tesadüfi Sinsi Pazarlama
Sponsorluk Programı Süreci
Tipik bir sponsorluk programı aşağıdaki süreçleri içermektedir:
1. Amaçların belirlenmesi 2. Hedef kitlenin tanımlanması 3. Sponsorluk programı seçimi 4. Bütçe kararları 5. Sponsorluk Stratejisi 6. Taktik Planlar 7. Değerlendirme
Amaçların Belirlenmesi
Sponsorluk ile farkındalık, marka imajı gibi pazarlama iletişimi amaçları yerine getirilebilir.
Doğrudan satış ve pazar payı arttırma, sponsorluğun birincil amaçları değildir. Kurumsal imajın ve kurumsal iyi niyetin algısının geliştirilmesi en önemli kurumsal iletişim amaçlarındandır. Amaçların belirlenmesi sponsorluk sonunda değerlendirme için çok önemlidir. Diğer yandan bütçe amaçların ortaya konulmasında önemli bir kıstastır. Bütçe sınırlılıkları dahilinde sponsorluk amaçlarının belirlenmesi gerekmektedir.
Hedef Kitlenin Tanımlanması
Belirlenen birincil amaçlara göre birincil hedef kitlenin belirlenmesi gereklidir. Hedef kitle ilişkili olarak yaşam tarzı, boş zaman aktiviteleri, tutumlar, demografik ve ilginlik araştırmalarının yapılması gereklidir. Amaçlar ile ilişkili olarak üç düzeyde hedef kitle belirlenebilir. Bunlardan ilki, sporcular, müzisyenler gibi etkinliğin aktif katılımcılardır. İkincisi etkinliğin ziyaretçilerinden oluşan
canlı izleyicilerdir. Üçüncü hedef kitle türü ise etkinliği medyadan takip eden medya takipçileridir.
Sponsorluk Programı Seçimi
Markalar ve kurumlar sponsor olacakları etkinlikleri kendileri bulabileceği gibi, etkinlik düzenleyicileri de sponsorluk teklifleri ile kurumların kapısını çalabilirler.
Sponsorluk programının seçiminde aşağıdaki soruların cevaplarının verilmesi önem taşır:
• Etkinlik ile marka-kurum arasında bir bağ kurulabiliyor mu? • Sponsorluk marka değerini destekleyecek mi? • Etkinliğin uluslararası kabul durumu nedir? • Etkinlik marka ya da kuruma bir değer katacak mı? • Sponsorluk olarak tercih edilebilecek belirgin alanlar var mı? • Etkinlik ve sponsorluk süresi ne kadar? • Sinsi pazarlama konusunda yasal koruma söz konusu mu?
Teklif edilen sponsorluk ya da kurumun sponsor olmayı kendisinin seçtiği etkinlikler farklı kriterlere göre değerlendirilip puanlanarak bir seçim yapılır. Değerlendirme kriterleri ise üç başlıkta oluşturulabilir. İlk başlıkta etkinlik ya da iyi amaç nitelikleri ele alınır. İkinci başlıkta ise potansiyel tanıtım fırsatları değerlendirilir. Son başlıkta ise bütçe kriterleri yer alır. Sponsorluk programlarının seçiminde Şekil 3.3’te görülen beş aşamalı bir süreç izlenebilir.
Bütçe Kararları
Sponsorluk programının seçiminde bütçe sınırlılıkları diğer tüm faktörlerden daha fazla etkiye sahiptir.
Sponsorluk bütçesini belirlemede pek çok yöntem kullanılabilir ancak en temel yöntem, bütçenin programdan beklenilen kaldıraç etkisinin iki katı olacak şekilde belirlenmesidir. Bütçe belirlemede bir diğer yöntem ise amaç-görev yöntemidir.
Sponsorluk Stratejisi
Sponsorluk stratejisi, ne tür sponsorluk programlarının ne sebeple tercih edildiğini, ne şekilde bütünleştirileceğini ve maliyetin ne olacağını açıklar.
Taktik Planlar
İyi planlanmış bir sponsorluk programı medya ilgisini çekmeyi, kurumsal eğlence etkinliklerini, yeni müşteri veri tabanı oluşturmayı ve ürün promosyonlarını içerir.
Değerlendirme
Açıkça tanımlanmış hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığı sponsorluk programının değerlendirilmesi ile mümkün olur.
Sponsorluk programının etkinliğinin değerlendirilmesi maruz kalma, iletişim sonuçları, satış ve pazar payı ve katılımcı grupların geribildirimi olmak üzere dört başlık altında yapılabilir. Maruz kalma ölçümü iki düzeyde yapılabilir.