HİT208U-HALKLA İLİŞKİLERDE GÜNCEL KAVRAMLAR II
Ünite 2: Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler
Giriş
Günümüz tüketim dünyasında insanların bir ürün ya da hizmete olan tutumları her zamankinden daha hızlı değişmektedir. Değişim sürecini kontrol etmek ve yönlendirmek isteyen örgütler değişim nedenlerini araştırmakla beraber bir sonraki sürecin nasıl ortaya çıkacağını da öğrenmek için büyük çaba sarf etmektedirler. Bunun nedeni üretimlerinin sürdürülebilirliğini sağlamaktır. Çünkü kendi üretimlerinin değişim süreci ile tercih edilememesi durumu, onların ayakta kalmalarını sağlamayacaktır. Bir kurum ya da kuruluş hedef kitlesinde yaratmak istediği tutum değişimi olduğu sürece iletişime başvurur. Bu üretimlerin satışı olabileceği gibi fikir de olabilir. Siyasi partilerin seçim kampanyalarından, belediye icraatlarının toplumca kabul edilmesine kadar geniş bir yelpazede ele alınan bu tutum değişimi süreci, davranışların pekiştirilmesini de amaçlar. Diğer yandan sosyal pazarlama kavramında da gördüğümüz gibi davranış değişimi hedeflenmektedir. Pazarlama kavramını en geniş bakış açısı ile bir ürünün ya da hizmetin fiyatının belirlenmesinin ardından dağıtım kanallarına ulaştırarak iletişimin yapılmasıyla satışı şeklinde tanımlayabiliriz. Bir ürün ya da hizmetin üretim-fiyatlama-dağıtım süreçlerinin ardından iletişimin yapılması pazarlama iletişimi araçlarının devreye girmesi ile olur. Pazarlama iletişim araçlarının hangisinin, ne zaman, nasıl, kime ve nerede kullanılacağının kararı stratejik bir süreçtir.
Halkla İlişkilerin Pazarlama ile İlişkisi
Halkla ilişkilerin, pazarlama iletişim kapsamındaki görev ve sorumluluklarının giderek artması, kurum ve kuruluşların kurumsal hedeflere ulaşmadaki katkısı ve hedef kitlelerin çeşitlenmesine yönelik eğilimlerin ve koşulların oluşması nedeniyle önemi artmaktadır. Özellikle pazarlama ile olan iş birliği noktasında kavramın pazarlama içindeki yeri tartışılır hale gelmiştir. Aslında birbirinden çok uzak görünen pazarlama ve halkla ilişkilerin, kurumun amaç ve hedefleri doğrultusunda tüketici ve diğer hedef kitlelerle ilişkileri geliştirmek adına ortak hareket ettikleri ve etmeleri gerektiği günümüzde üzerinde durulması gereken oldukça önemli bir konudur. Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerde aslında bunun somutlaşmış halidir diyebiliriz. Tanımlara bakıldığında ticari amaçlara hizmet eden bir halkla ilişkiler yaklaşımdan söz edildiği söylenebilir. Halkla ilişkiler her ne kadar ticari amaçlardan uzak kurum ve hedef kitleleri ya da kamuoyu ile iyi niyet ve karşılıklı anlayışı geliştirmeye yönelik çabalar olarak görülse de kurum ya da kuruluşların pazarlama hedeflerini gerçekleştirmeye yönelik olumlu katkı sağladığı görülmektedir. Reklamın hedef kitleler üzerinde yarattığı satın alma baskısını ortadan kaldıran bir karşılıklı iyi ilişki ve anlayışı ancak halkla ilişkilerin başaracağı düşüncesi pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin önemini artırmaktadır diyebiliriz.
Halkla İlişkilerin Pazarlama Karmasındaki Yeri
Pazarlama birimi bünyesinde ürün ya da hizmetleri müşterilerine ulaştırma, satış geliştirme, ürün ya da hizmetlere rahat ulaşım sağlama ve potansiyel müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını sezme, ürün veya hizmetlerin fiyatlandırılması gibi görevleri vardır. Bu görevleri yerine getirirken stratejik karar alma mekanizmaları işler. Diğer yandan pazarlama, kendi bünyesindeki ürün/hizmetlerle beraber rekabet içinde bulunduğu ortamlarda üstünlük çabası içerisindedir. Yeni ürünlerin piyasada yer alması, rakiplerin fiyatlandırma politikaları, alınan hükümet kararları, hedef kitlelerde yaşanan tutum değişimleri gibi etkenler pazarlamanın kurumsal hedeflerinde dikkate alınması gereken unsurlardır. Bu gelişmelerden bazılarının halkla ilişkilerin de ilgi alanı içerisine girmesiyle de birbiri üstüne gelen işlevler ve görevler gözlemlenir. Her ne kadar işlevleri ve amaçları benzerlik içerse de bu iki kavramın uygulayıcılarının birbirlerine bakış açıları farklılık göstermekte, benzer işlevler üzerinde bile tartışmalar gündeme gelmektedir. Fakat halkla ilişkileri işlevleri ile beraber ele aldığımızda karşımıza hem pazarlama yönünden hem de halkla ilişkiler yönünden değerlendirme gerekliliği karşımıza çıkar.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler Kavramı
Halkla ilişkiler kavramı sahip olduğu strateji ve taktikler ile kurum ya da kuruluşun pazarlama ve kurum hedeflerine hizmet eder. Kurumun vizyon/misyon/değerler kapsamında paydaşlarına, baskı gruplarına ve hedef kitlelerine, çalışanlarına, yatırımcılarına ve hükümet ilişkilerine hizmet eden tarafı kurumsal halkla ilişkiler olarak değerlendirilir. Pazarlama ve halkla ilişkiler birlikte çalışmalı, çalışabilmeli ve çalışmak zorundadır. Pazarlamaya destek veren pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ve hedef kitlesi olmaksızın kitlelere verdiği desteği gözeten kurumsal halkla ilişkilerin ayrımı yapılmalıdır.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerin İşlevsel Özellikleri
Pazarlama bir kurum ya da kuruluşta en önemli yönetim fonksiyonlarından biridir. İşlevleri, görevleri ve dışa dönük yapıları ile belirlenen hedefe ilerlemede üst düzey yöneticilerce belirlenmiş başrol oyuncudur. Burada ortaya çıkan önemli husus pazarlamanın hangi iletişim aracını kullanacağını seçmesidir. Yine halkla ilişkiler bu süreçte devreye girebilmiş, danışmanlık görevi ile pazarlama yöneticilerini yönlendirebilmiştir.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerin Amaçları
Pazarlama amaçlı halkla ilişkileri ayrı bir disiplin olarak algılayan Thomas Harris, bu kavramın amaçlarını şu şekilde özetlemektedir (Bozkurt, 2000: 125):
• Şirketi sektörün lideri ve uzmanı olarak konumlandırmak, • Müşterilerde şirkete karşı inanç ve güven sağlamak, • Yeni ürünleri pazara sunmak, • Yeni pazarlar araştırmak, • İkincil pazarlara ulaşmak.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerin Kullanıldığı Alanlar
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetleri, bir kuruluşun ürün/ürünlerinin ve/veya hizmet/hizmetlerinin satışını artırmak için hem pazarlama hem de halkla ilişkiler teknik ve taktiklerini içerir. Örneğin, halkla ilişkiler teknikleri, medyanın dikkatini çekmek ve tüketici ilgisini kazanmak amacıyla kuruluşun ürün ve / veya hizmetleri için ücretsiz tanıtım/ duyurum oluşturmayı içerebilir (Harris 1991: 78).
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler Türleri ve Dikkat Edilecek Hususlar
Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin uygulanmasında kurum ya da kuruluşların güvenilirlik ve itibarını oluşturmak amaçlandığından buna zarar verebilecek bazı hususları göz ardı etmemek gerekmektedir. Bu sebeple dikkat edilmesi gereken 10 maddelik bir değerlendirme ortaya koyulmaktadır (Satawedin, 2005: 6):
• Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler: Planlama ve Yönetimi Firma/kurum şu sorulara cevap verebilmeli ve bunlara yönelik faktörleri planlamalıdır: Hedef tüketici kim? Kullanılması gereken Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler stratejileri nelerdir? Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler hedefleri nelerdir? • Medya İlişkileri: Kuruluşun tanıtımı açısından işletmeye daha fazla kolaylık ve konfor sağlayabilir. Kuruluşun başarısı ve başarısızlığı kısmen medya ilişkilerine bağlıdır. • Tanıtım/Duyurum Üretmek: Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin temel hayati rolü, PR haberlerini medyaya duyurmaktır. Olumlu olarak kuruluşun politika, etkinlik ve performansını içeren haber ve bilgileri yayılır; bir sonuç olarak, sonuç olarak, halk daha fazla bilgi edinir ve örgüte karşı daha iyimser bir tutum gösterir. • Yayınların Üretimi: Dahili ve harici olmak üzere iki tür yayın vardır. Dahili yayınlar, örneğin, bültenler ve haber bülteni normal olarak dahili yetkililere verilir. Tersine, dış (harici) meslektaşlar, örneğin, bildiriler, posterler, broşürler ve haber bültenleri topluma, medyaya, paydaşlara ve kamuya uygundur. • Kurumsal İletişim: Şirket, iç ve dış kişileri nasıl yöneteceğini ve iletişim kuracağını düşünmelidir. • Lobicilik: Gelecekte iyi niyet ve kolay müzakere yaratmak amacıyla toplum ve medya ilişkileri ile ilgilidir • Kriz Yönetimi: Radikal bir konuyu kontrol etmek için beklenmedik bir durum planı gereklidir. • Araştırma ve Analiz: Yürütmeyi kesin olarak desteklemek, değerlendirmek ve kontrol etmek için gerçekleri bulma ve verileri analiz etme sürecidir. • Pazarlama Halkla İlişkiler İzleyicileri: Hedef tüketiciye yönelik bilgi ve gerçekleştirme. Ancak,
bir fikir lideri daha fazla rahatlık ve konfor sağlayabilir. • Pazarlama Halkla İlişkilerinin Uygulanması: Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler birçok faaliyetten oluşur, bu nedenle şirket beklenen hedeflere ulaşmak için sinerjik Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetleri oluşturmak zorundadır.
Özetlemek gerekirse pazarlama amaçlı halkla ilişkiler stratejik karar vermeyi gerektiren bir süreçtir. Pazarlama amaçları doğrultusunda hareket eden bütünleşik pazarlama iletişimi ile halkla ilişkileri söz konusu amaçları gerçekleştirmek üzere birbirine yakınlaştıran bir çerçevedir. Bu iki alan arasındaki sinerji, kurum ya da kuruluşun temel pazarlama sürecinde algı yönetimini kendi lehine çevirmesi, dolayısıyla zihinlerde istenen temel pazarlama aracı olarak marka imajının inşa edilmesine yardımcı olur. Bunların sonucunda ise temel pazarlama hedefi olan tüketici değeri gerçekleştirilmiş olur.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerin Stratejileri ve Araçları
Belirlenmiş hedefe ulaşmak için ortaya konan hareket planına strateji denir. Kurum ya da kuruluşların değişim alanlarında gözlemlediği ya da tahmin ettiği hareketliliğe sağlanan uyum çabasına da stratejik plan adı verilmektedir. Sözü edilen değişim alanları içerisinde pazarlamanın da bulunmaması düşünülemez. Bu nedenle pazarlama da değişim alanlarında stratejik planlar geliştirme zorunluluğundadır. Özellikle pazarlama alanlarında yaşanan gelişmelerin daha sık yaşanması, pazarlama uygulayıcılarını daha zorlu bir sürece sokar. Değişim alanları yerel olabileceği gibi uluslararası boyutta da yaşanabilir. Yaşadığımız pandemi dönemi buna verilecek en güzel örnektir. Pazarlama değişim alanlarında reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştirme unsurlarını dikkate alır. Bu alanlarda yaşanan tecrübeler, bilgi birikimi ve öngörüler pazarlama stratejisi geliştirmede başat rol oynar. Genel olarak pro-aktif halkla ilişkiler, bir işletmenin pazarlama amaçları tarafından yönetilmektedir. Defansif olmaktan çok ofansif eğilimlidir ve problem çözmekten çok fırsat kollayıcıdır. Re-aktif çözümler daha savunmacı kalırken özellikle kriz iletişimde kullanılır.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler Stratejileri
Bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde en temel ve en zor adım stratejik gelişmedir. Ancak açık bir strateji geliştirdikten sonra reklam, satış geliştirme, doğrudan pazarlama ve halkla ilişkiler gibi kritik unsurların nasıl birlikte çalışacaklarına ve kampanya hedeflerine ulaşacaklarına karar verilebilir. Ancak bundan sonra bu temel disiplinlerin, kombine çabalarının karşılıklı birbirini güçlendirmesi ve tüm önemli kitlelere en etkin şekilde ulaşması açısından her birine özel görevler tahsis edilmektedir. Mesajın bütünleşik biçimde hedef kitlelere ulaştırılması hedeflerin gözden geçirilmesi ile olur. Kullanılacak iletişim araçlarının bu bütünleşik süreçte eşgüdüm ile çalışması beklenir.
Haber/İlgi Ödünç Stratejisi
Duyurum ihtiyacının ortaya çıktığı durumlarda kullanılan stratejidir. Duyurum; kurum ya da kuruluşların kitle iletişim araçlarında haber olmasıdır. Medya, bireylerin katılımının yoğun olduğu ya da haber niteliği taşıyan etkinliklerde ilgisini bu alana kaydırır. Bunun farkında olan pazarlama iletişimcileri ve halkla ilişkiler uygulayıcıları bu ortamlarda bulunarak ya da bu ortamlara destek vererek medyanın bu haber/ilgi yoğunluğundan faydalanma çabası içerisine girer.
İlave/Tamamlayıcı Strateji
Markalar ürün ya da hizmetlerine katma değer çabası içerisindedir. Yaptığı etkinlikler, sponsorluklar ile mesajını diğer bir deyişle vaadini tamamlar. Eğer bu süreçte ilave edeceği başka mesajlar var ise bu iletişim çalışmaları ile bunu gerçekleştirir.
İtme-Çekme-Geçme stratejisi
İtme stratejisi satış ve ticari promosyonu kullanarak ürünü kanallardan itme anlamına gelir.
Çekme stratejisi reklam ve tüketici promosyonuna yönelik çok fazla bütçe ayırmayı gerektirir.
Çekme pazarlama amaçlı halkla ilişkiler sonuçları satış ekibini de etkili bir şekilde motive etmek için kullanılabilir.
Günümüz pazarlama planları içinde pazarlamacılar her üç stratejiyi de dikkate almak durumundadırlar. Geçme stratejileri firma politikalarını kapsar ve özellikle kurumsal halkla ilişkilerin işlevidir. Marka ve güven oluşturan programlar çekme ve itme pazarlama stratejilerini kullanır ve pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin sorumluluğu altındadır. Bazı ürünler sadece saldırgan bir çekme stratejisini kullanarak başarılı olabilir fakat perakendecilerin pazar ortamında artan etkileri göz önünde alındığında itme stratejilerine de eşdeğer dikkat verilmelidir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin her üçünde rol oynadığı görülmektedir. Kurumsal halkla ilişkiler ve kurumsal politikalar tehlikede olduğu zaman uyumlu çalışmalıdır.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler Araçları
Pazarlama iletişimi, tutundurma kavramından daha geniş bir alanı kapsar. Pazarlama iletişimi kavramı ile ürün ya da hizmetin tüketiciler tarafından fark edilip, satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemler bilgilendirme, hatırlatma, ikna etme ve imaj oluşturma amaçları doğrultusunda bir iletişim süreci çerçevesinde gerçekleştirilir (Akyürek, 1998: 50)., s.50).
Belirtilen amaçlar doğrultusunda pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, iletişim sürecinde özel olaylar, sponsorluk ve nedene dayalı pazarlama kavramlarını uygulamalarında birer iletişim aracı olarak kullanmaktadır (Kitchen, 1997: 266). Bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde yer alan halkla ilişkiler ve kavramın pazarlama yönlü uygulamaları diğer tutundurma araçları (reklam, kişisel satış ve satış
geliştirme) ile desteklenmektedir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler araçları, kendine has uygulama ve planlama süreçleri ile kurum ve pazarlama hedeflerine hizmet etmeyi amaçlamaktadır.
Sponsorluk
Sponsorluk kuruma duyurum sağlamayı amaçlayan bir ayrıcalık ya da duyuruma karşılık olarak yapılan bir armağan ya da ödemedir.
Özel Olaylar
Olaya dayalı pazarlama, sistemli olarak planlanmış ve tasarlanmış faaliyetlerle, genel kampanyaya bağlı olarak doğrudan ya da dolaylı katılan kişileri içeren seçilmiş gruplarla iletişim kurma olarak tanımlanır.
Nedene Dayalı Pazarlama
Nedene dayalı pazarlama işletmenin sosyal bir konu, dava veya fikre destek olduğunu pazarlama mesajlarında işlemesi ve bu süre içerisinde elde edilen satış gelirlerinin bir bölümünü bu sosyal konu, fikir veya davanın gerçekleşmesinde çaba gösteren tarafa bağışlamasıdır. Nedene dayalı pazarlama bir kurumun ürün ya da hizmetini sosyal bir amaca bağlamadır. Nedene dayalı pazarlama ürününüzü ya da hizmetinizi sosyal bir amaçla bağdaştırarak hedef kitlenize pazarlamak ve hedef kitlenizin bu iş birliği girişiminin her iki tarafa da yarar sağlama yolları hakkında eğitmek olarak tanımlanabilir.
Özetle sosyal sorumluluk bilinciyle kurumların sosyal sorunlarla ve konularla ilgilenmeleri ve bu sosyal konulara ürün ve hizmetin satış gelirlerinin bir kısmını bağışlayarak çözüm aramaları ve bunu da pazarlama mesajlarına işlemesi olarak görülür.
Sponsorluk ile nedene dayalı pazarlama arasında yaşanan kavram kargaşası, sponsorluk ile olaya dayalı pazarlama uygulamalarında daha sık karşımıza çıkmaktadır. Olaya dayalı pazarlama, iletişim amaçlarını gerçekleştiren ya da pekiştiren bir görev üstlenir. Bu noktada sponsorluk daha da önem kazanır. Öyle ki özel bir olay olarak tasarlanmış sponsorluk, diğer iletişim araçlarını bütünleyici, bir araya getirici bir işlev üstlenir.