HİT207U-HALKLA İLİŞKİLERDE GÜNCEL KAVRAMLAR I
Ünite 4: Kamusal Halkla İlişkiler
Giriş
Kamusal halkla ilişkiler kavramı çerçevesinde halkla ilişkiler tanımını ele aldığımızda kurum ve onunla bağlantılı çevresi arasındaki iletişimden söz ederken, kurumun üç yapıya işaret ettiği görülmektedir: ticari kurumlar, sivil toplum kuruluşları ve devlet kurumları. Bu ünite bağlamında devlet kurumlarının halkla ilişkiler uygulamaları ele alınacaktır.
Kamusal Halkla İlişkiler Kavramı
Halkla ilişkiler bağlamında kamu terimi, “halk hizmeti gören devlet organlarının tümü” tanımı (TDK) çerçevesinde ele alınmaktadır. Kamusal sözcüğünün ise “kamu ile ilgili” anlamında kullanıldığını görüyoruz.
Kamusal halkla ilişkiler çalışmaları kapsamına ele alınması gereken kurumları, kamu yönetimi bağlamında ele almak gerekir. Kamu yönetiminin çevresi; yerel yönetimi (belediyeler, il özel idareleri gibi), kamu iktisadi girişimlerini, ulusal devlet yönetimini ve uluslararası kuruluşların çalışmalarını içermektedir. Kamu sektörü denildiğinde ise karşımıza başta, siyasi partiler, devlet yönetimi, cumhurbaşkanlığı, bakanlıklar gibi devlet kurumları çıkmaktadır.
Kamu sektöründe iletişim çalışmaları, kamu kurumlarının tanıtım ve bilgilendirme ihtiyaçları kapsamında doğmuştur. Kamu sektöründeki iletişim çalışmaları ticari kurumların pazarlama, halkla ilişkiler çalışmalarından farklı bir yapıya sahiptir. Bu nedenle kamu kurumlarında halkla ilişkiler çalışmalarını ticari ve sivil toplum kurumlarından farklı bir biçimde ele alınması gerekir.
Geçmişte kamu sektörü iletişimi ağırlıklı olarak siyasi hedeflere ulaşmak için kullanılmıştır. Günümüzde ise yasal konular hakkında farkındalık sağlamak ve bilgi vermek daha önemli hâle gelmiştir. Bireylerin yasalara, kurallara ve yönetmeliklere göre hareket edebilmesi için çeşitli konularda bilgilendirilmeleri gerekir. Sosyal sorunların üstesinden gelecek zorunlu uygulamalar bir kamu sektörü iletişimi biçimi olarak da görülmektedir. Devletin, toplumu halkın çıkarları doğrultusunda yönetme hakkına sahip olduğu varsayımı, kamu sektörü iletişiminde belirli davranışları teşvik etmek ve istenmeyenleri azaltmak üzere bir güç olarak da görülmektedir.
Kamu sektöründe iletişimin oynadığı rolün belirlenmesi önem taşır. Devlet iletişimi tek yönlü olarak ele alınsa da son dönemde iletişiminin yalnızca bilgi yaymanın ötesine geçtiği ve stratejik bir role büründüğü görülmektedir. Kamu sektöründeki iletişim faaliyetlerinin sıklıkla devlet iletişimi terimiyle de ifade edildiği görülmektedir. Devlet iletişimi terimi, devletin yürütme kolunun iletişim faaliyetlerini tanımlamak için kullanılmakta ve şu faaliyetleri içerdiği görülmektedir:
1. Yönetme amacına hizmet eden iletişim faaliyetleri
2. Seçim desteği kazanmak için bir siyasi partiyi ve/veya politikacıyı teşvik etme amacına hizmet eden iletişim faaliyetleri
3. Kamu görevlisi iletişim faaliyetleri
Kamu Kurumlarında Halkla İlişkiler Çalışmalarının Gereği
Kamu sektöründe iletişim çabaları, vatandaşların ya da devlet kurumu dışındaki diğer kurum ve kuruluşların beklentileri, istekleri ve sorunları kapsamında gerçekleştirilmektedir. Günümüzde toplumsal sorunların üstesinden gelmek, devlet uygulamalarını anlatmak, uygulamaların sağlıklı yürütülmesini sağlamak üzere devlet kurumlarının giderek daha fazla iletişim ve halkla ilişkiler çalışmalarına yöneldikleri görülmektedir.
Kamu yönetiminde, devletin halkın güven ve desteğini alabilmesi için uygulamaları hakkında bilgilendirmesi ve onların talep ve beklentileri hakkında bilgi sahibi olması gerekmektedir. Halkla ilişkiler, kamu yönetimi açısından tanıma ve tanıtma faaliyeti olarak ele alınmaktadır. Tanıma kapsamında halkın beklenti ve istekleri, tanıtma kapsamında kurumun faaliyet ve hizmetleri konusunda halkın bilgilendirilmesi işlevleri yerine getirilir.
Çağdaş yönetimin temel görevlerinden biri durumuna gelen danışma ve katılma, devletin toplumdaki olay ve sorunlardan, halk beklenti ve şikâyetlerinden haberdar olma yöntemi olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu iki teknik; yönetimin doğru, yerinde karar alma açısından vazgeçilmez unsurlar olmuştur. Kamusal anketler ve temsilcilere danışma, kamu yönetimlerinin uyguladığı başlıca danışma yöntemleridir. Katılma ise, yönetilenlerin örgütlü ya da örgütsüz biçimde kamu yönetiminin kararına katılmasıdır.
Kamu Kurumlarında Halkla İlişkiler Çalışmalarının Hedefleri
Kamu sektöründe halkla ilişkiler uygulamalarındaki düzenlemeler açısından şeffaflık ve değer yaratma gibi iki önemli konuya vurgu yapılmaktadır:
• Şeffaflık: Kurallara uyulması amacıyla kurumlar ve faaliyetler hakkındaki gerçeklerin ve rakamların yayılması.
• Değer yaratma: Tanıtımlarda, topluluk ilişkileri, vatandaşların katılımına odaklanılması.
Halkla ilişkilerin basitçe bir dizi iletişim taktiği değil, farklı iletişim faaliyetlerinin stratejik bir yönetimi olması ve bunu yaparak kuruluşların stratejik yönetimine katkıda bulunması önem taşımaktadır. Devletin halkla ilişkiler uygulamalarında ise belirgin ve tanımlanabilir hedefleri ise şunlardır:
1. Medya ilişkileri 2. Herkese açık raporlama 3. Halka duyarlılık 4. Hizmet ve ürün kullanımının artırılması 5. Halk eğitimi ve kamu hizmeti kampanyaları
6. Yasalara ve düzenlemelere gönüllü olarak halkın uymasını sağlamak 7. Halkı kurumun gözü kulağı olarak kullanmak 8. Kamu desteğinin artırılması
Kamu Sektörü ve Özel Sektörün Halkla İlişkiler Uygulamalarının Karşılaştırılması
Kamu sektörü ve özel sektörün en temel ayırt edici özelliği, kamu sektörünün kamusal hizmete odaklanırken özel sektörün kâr elde etmeye odaklanmasıdır. Özel sektörde, iletişim yönetimi olumlu bir imaj yaratmaya odaklanırken kamu sektöründe iletişim yönetimi daha çok siyasi yönetişimin sürekliliği ve örgütün kendisinin sürekliliğine odaklanır.
Kamu sektörü halkla ilişkiler uygulamaları açısından çeşitli şekillerde ticari şirketlerle benzerlik gösterse de bazı temel farklılıklar olduğu göz ardı edilemez:
• Paydaş memnuniyeti: Kamu sektörü kuruluşları yasa koyucular, yetkililer, düzenleyiciler, eğitimciler, geliştirme ve araştırma merkezleri olarak hizmet verir ve bu nedenle her zaman tüm paydaşları memnun edemez. • Maddi olmayan varlıklar: Kamu sektöründeki kuruluşlarının finansal olmayan çok sayıda amacı vardır ve bu nedenle insan kaynakları, hizmet ve bilgi gibi maddi olmayan varlıkları daha yoğun kullanmak zorundadır. • Paydaşların çeşitliliği: Kamu sektörü kuruluşları ihtiyaç ve beklentiler açısından çok çeşitli paydaş gruplarına sahiptir ve bu nedenle birden fazla farklı izlenim oluşur.
Kamu sektörü ortamı, halkla ilişkileri özel sektördeki halkla ilişkiler uygulamalarından ayıran bazı kısıtlamalara ve fırsatlara sahiptir. Bu kısıtlamalar ve fırsatlar şunları içerir:
• Siyaset • Kamu yararı • Yasal kısıtlamalar • Medya incelemesi • İletişimin değer kaybetmesi • Zayıf halk algısı • Mesleki gelişimin gecikmesi • Federalizm
Yönetişim Bağlamında Kamusal Halkla İlişkiler
Toplumdaki ekonomik, siyasi ve politik aktörlerin etkileşimi ve çabasıyla elde edilen sonuçların oluşturduğu yapı ya da düzen olarak ele alınan yönetişim, yönetimin daha iyi yönetebilmek amacıyla yeniden yapılandırılmasını, yönlendirme ve denetleme biçimine dönüşmesini ifade etmektedir. Yönetişimin aktörler bağlamında üç boyutu, devlet, özel sektör ve sivil toplumdur. Yönetişim, devletin yönetim alanında giderek artan sorunlarla başa çıkabilmesi, planlama, öngörme,
eyleme geçme gücünü ve özel sektör ve sivil toplum örgütleriyle iş birliğini geliştirme çabalarını içermektedir.
Kamu kurumlarının kamusal hizmetleri gerçekleştirebilmesi, kamu yararına odaklı faaliyetlerini sürdürebilmesi, yönetişimin gerektirdiği katılımcılık ve şeffaflık ilkelerinin uygulanabilmesi için kamu sektöründe halkla ilişkiler uygulamalarına başvurulması gerekir. Kamu yönetiminde halkla ilişkilerin taşıdığı özellikler şunlardır:
• Toplumun güven ve desteğini sağlama amacı gütmesi • İki yönlü iletişime dayalı olması • Kuruluşta toplumun istediği yönde değişikliklerin gerçekleşmesine çalışması • Kuruluş ile çevresi arasında olabilecek en uygun ölçekte uyum ve denge sağlanması • Sistemli ve sürekli çabaları içermesi
Bilgi Edinme Hakkı
Bilgi Edinme Hakkı Kanunu kapsamında, bilgi verilmesi sayesinde kamu kendisini halka denetletmekte, denetlenmenin baskısıyla uygulama ve yönetimde dikkatli davranma gereğini duymaktadır. Kamu kurumlarının uygulamaları hakkında şikâyette ve öneride bulunulması devletin, vatandaşların düşüncesini öğrenmesine ve alacağı karar ve uygulamaları bu bilgiler ışığında yapılandırmasına olanak sağlamaktadır. Türkiye’de 2003 yılında yürürlüğe giren Bilgi Edinme Hakkı Kanunu’nun amacı “demokratik ve şeffaf yönetimin gereği olan eşitlik, tarafsızlık ve açıklık ilkelerine uygun olarak kişilerin bilgi edinme hakkını kullanmalarına ilişkin esas ve usulleri düzenlemektir”. Bu Kanun “kamu kurum ve kuruluşları ile kamu kurumu niteliğindeki meslek kuruluşlarının faaliyetlerinde uygulanmaktadır”. Bilgi edinme hakkı, devlet-vatandaş ilişkisinde, gizlilik konusunun aşılması, yönetim anlayışındaki yozlaşmaların önüne geçilmesi ve devlet kurumlarıyla yönetilenlerin arasındaki iletişimin artırılmasına yönelik düzenlemeleri içeren bir yasadır.
Kamu kurumları için olumlu bir imaj yaratılabilmesi açısından Bilgi Edinme Hakkı Kanunu, yönetsel kararların alınması ve gerçekleştirilmesi aşamasında şeffaf, demokratik, tarafsız ve eşit algısı yaratacağı için önemlidir.
e-Devlet Uygulamaları
Türkiye’de 2008 yılında tek bir internet sitesi ve uygulama üzerinden vatandaşlara bilgi veren ve kamu kurumlarına gitmeden internet bağlantısı olan bilgisayar ya da telefonlar aracılığıyla işlem yapma olanağı sağlayan e-Devlet Kapısı uygulamaya geçirilmiştir. Bu uygulama ile devlet hizmetlerinin vatandaşa en kolay ve en etkin yoldan, kaliteli, hızlı, kesintisiz ve güvenli bir şekilde ulaştırılması hedeflendiği belirtilmektedir.
Katılımcılık, şeffaflık, hesap verebilirlik gibi yönetişim ilkelerinin benimsenmesi ile birlikte, vatandaşların devletten talep ve beklentileri de değişmiştir. Kamu
kurumlarında yönetilen odaklı etkinliklere yönelmeye neden olan bu değişim kamusal halkla ilişkiler uygulamalarının değerine dikkat çekmiştir. Bu nedenle e-Devlet uygulaması sadece yönetişim yaklaşımıyla açıklanmamakta aynı zamanda kamusal halkla ilişkiler uygulaması olarak ele alınmasına neden olmaktadır. e-Devletin sunduğu hizmetlerin kamu kurumları ve paydaşları arasındaki ilişkileri nasıl etkilediği, e-Devlet uygulamalarının sağlayacağı faydalar kamusal halkla ilişkiler bağlamında ele alınmaktadır. Kamu kurumlarıyla iletişim kurma çabalarına kolaylık sağlayan e-Devlet uygulamalarının iletişimi sanal ortama taşınmıştır. Bu sanal ortamda kamu kurumlarıyla paydaşları arasında iki yönlü iletişim sağlanmaktadır. Bu durum kamusal halkla ilişkiler uygulamalarının gerçekleştirilmesine olanak sağlamıştır.
e-Devletin uygulama alanları olarak daha çok karşımıza yönetimsel işlevler çıkmaktadır. Finansal yönetim, e-Sağlık, e-Öğrenme gibi hizmet sağlama, politika geliştirme, politik liderlik kamu yönetimi ve demokratik uygulamaları içermektedir.
Kamu Yönetiminde Halkla İlişkiler Uygulamaları
Kamusal halkla ilişkiler uygulamalarının kamu kurumlarına katkı sağlayabilmesi için iletişim süreçlerinin stratejik olarak yapılandırılmasını gerektirmektedir. Bu stratejik iletişim sürecinde devletin uygulamalarını tek yönlü iletişim süreci ile aktarmasının yanında vatandaşların da görüş, öneri ve taleplerini kamu kurumlarına iletebileceği iki yönlü iletişim ortamların yaratılması da önem taşımaktadır.
İletişim teknolojisinde yaşanan gelişmeler iletişim stratejilerinin kamu kurumlarında da kullanımında değişimler yaratmıştır. Kamu kurumlarının karşılaştıkları sorunların çözümü için devreye stratejik iletişim çalışmalarının alındığı görülmektedir. Stratejik iletişim yöntemleri, günümüzde kamu yönetiminde sivil iletişim, yönetişim iletişimi, itibar yönetimi gibi doğrudan uygulanabilir veya dönüştürülebilir hâle gelmiştir.
Sivil iletişim: Kamu kurumlarının halka bilgi sağlama veya iletişimi bir yönetişim aracı olarak kullanma konusunda sorumlulukları olduğu görülmektedir. Kamu kurumlarının, kendi çıkarlarının ötesinde farklı grupların ihtiyaçlarına göre bilgi dağıtıcıları olarak hareket etmeleri gerekmektedir. Kamu sektörü kuruluşları bilgi sağlama çalışmalarında ve vatandaşların ve diğer hedeflenen grupların davranışlarını veya tutumlarını etkileme girişimlerinde, reklam, sosyal medya, broşürler, danışmanlık ve diğerleri gibi bir dizi farklı iletişim biçimi kullanır.
Yönetim iletişimi: Kamu kurumlarında iletişim, amaçlı, planlı ve akılcı tasarlanmalıdır. Stratejik iletişim yöntemlerini kullanmak için özel sektörün iletişim hedefleri dikkate alınır. Bu uygulamalar hesap verebilirlik, performans değerlendirme ve görünürlük sağlama üzerinedir. Kamu kurumlarında iletişim, sadece belirlenen
hedeflere ulaşmayı sağlayacak bir araç olması değil, aynı zamanda iç koordinasyon, kontrol ve değerlendirme süreçlerini destekleme amacı da güder. Kamu kurumlarının iletişim çalışmalarından beklentileri temel uygulamaların ve sorumluluklarını sunması, açıklanması ve desteklenmesidir.
İtibar yönetimi: Kamu kurumları; statülerini kurma, sürdürme ve iyileştirme girişimlerinde stratejik iletişimi kullanmaktadır. Kamu kurumlarında, kurumların görünürlüğünü ve tanınmasını sağlamak halkla ilişkilerin temel hedefleri arasındadır. Kamu kurumları, hayati önem taşıdığından itibarın önemini fark etmiş durumdadır. Kamu sektöründe verimlilik ve itibar merkezî bir değere sahiptir. Kamu kurumları, son yıllarda işlev ve büyüklük bakımından çeşitlenip büyüdükçe itibar konusu önem kazanmaya başlamıştır.
Kamu Sektöründe Pazarlama Anlayışı ve Sosyal Kampanyalar
Kamu yönetimi kapsamında toplum yararına olacak biçimde bazı uygulamaların hayata geçirilmesi önem taşımaktadır. Bu uygulamalarda kanun ve kuralların yanı sıra ikna edici iletişim çalışmalarıyla gönüllü davranış değişimi de sağlamak önem taşır. Kamusal iletişim kampanyaları, “bireylere ve/veya genelde topluma ticari olmayan yararlar sağlamak için, esas olarak verili bir zaman süresi içinde, kitle iletişim araçlarını devreye sokan ve çoğunlukla kişiler arası iletişim desteğiyle tamamlanan örgütlü iletişim etkinlikleri aracılığıyla görece iyi tanımlanmış ve geniş bir izlerkitleyi bilgilendirmeye, ikna etmeye ve bu izlerkitlede davranış değişikliğini sağlamaya yönelik amaçlı çalışmalar”dan oluşmaktadır.
Son yıllarda, kamu kuruluşları, özel kurumlarınkine benzer yönetim, yöntem ve tekniklerinin ortaya çıkmasından kaynaklanan birçok değişikliğe uğramıştır. Kamu sektöründe, kamu hizmetlerini içeren sosyal, kültürel, sportif, çevre ve eğitim anlayışlarına yönelik sosyal kampanya çalışmaları bir pazarlama yaklaşımı içinde ele alınabilir.
Kamu kurumlarında özellikle bakanlıklar kapsamında sosyal sorunlarla etkili bir biçimde başa çıkabilmenin yöntemlerinden biri olarak sosyal kampanyalar yürütülmektedir. Özellikle sosyal pazarlama kampanyalarının, halkı bilgilendirme, ikna etme ve davranış değişikliğini yaratma amacına yönelik gerçekleştirildiği görülmektedir.
Sosyal pazarlama, toplumsal sorunların çözümü için hedef kitlede istenen davranışların sergilenmesini sağlamak üzere tasarlanan programların analizine, planlanmasına, yürütülmesine ve değerlendirilmesine yönelik olarak ticari pazarlama teknolojilerinin uygulanmasıdır. Sosyal pazarlama kavramı, hedef kitlenin davranış değişikliğini gönüllü olarak yapması sağlanmaya çalışırken, insanlar, onların istekleri ve ihtiyaçları, istekleri, yaşam tarzı, seçim özgürlüğü üzerine odaklanmıştır.
Kamu kurumlarında toplum faydasına yönelik kampanyalar için yürütülecek sosyal pazarlama çalışmalarında kamu sektörü öncü bir role sahiptir. Bütçe ve insan kaynağı açısından avantaja sahiptir. Medyanın dikkatini çekebilecek ve desteğini alabilecek kampanyaları yürütebilecek konumdadır. Kamu kurumları, sosyal pazarlama kampanyaları için dernek ve vakıflar gibi kâr amacı gütmeyen kurumların ve ticari kurumların desteğini alabilir ya da ortak çalışmalar yürütebilir.
Sosyal reklam niteliğinde algılanan kamu spotları, sosyal pazarlama kampanyalarında iletişim çalışmaları olarak karşımıza çıkmaktadır. Kamu spotu, bireylerin ve toplumların fayda sağlaması amacı ile hazırlanan, hedef kitlenin bilgi, tutum ve davranışlarında değişiklik yaratmayı amaçlayan sosyal içerikli metinler olarak karşımıza çıkmaktadır. İngilizcede Public Service Annoucement (PSA) olarak kullanılan zorunlu yayınlar olarak nitelenen kamu spotu kavramı, toplumsal fayda amacına hizmet etmek ve sosyal sorunlar hakkında bilgilendirme ve farkındalık yaratmak amacıyla kullanılmaktadır.
Lobicilik
Lobicilik, “bir kurumun işleyişini ve gelişimini etkileyebilecek kararlar alan çevrelerin yanında kurumun çıkarlarını değerli kılmak amacıyla kurumun yaptığı özel ya da kamusal girişimler bütünü: kamusal erkler, iş çevreleri, özel ya da kamusal örgütler” olarak tanımlanmaktadır.
Türkiye’de ve diğer pek çok ülkede lobicilik faaliyeti, bir kurum ya da çıkar grubu adına mecliste kulis faaliyeti biçiminde ele alınmaktadır. Lobicilik faaliyetlerinin gerekçeleri ise şöyle sıralanabilir:
• Özel sektörde sıkıntılara yol açabilecek düzenlemelerden kurtulmak • Ekonomik avantaj sağlamak • Yararlı programlar oluşturmak • Sermaye birikimini ve yatırımı teşvik eden vergi kolaylıklarını desteklemek • Kamu sorunlarını çözmek
Lobi faaliyetinde uygulanan teknikler arasında yüz yüze iletişim, yetkililere mektup veya dilekçe göndermek, telefon etmek, e-Posta göndermek, yetkilileri ziyaret etmek ve bilgi sunmak gibi bireysel iletişim yöntemlerinin yanı sıra halkla ilişkiler uygulamaları kapsamında kampanyalar ve etkinlik düzenlemek, medya ile ilişkileri yürütmek, toplantılar yapmak gibi yöntemler de kullanılmaktadır.
Lobi faaliyetlerinde bulunanların, kamuoyu oluşturmak, kendilerini tanıtmak ve kabul ettirmek üzere kullandıkları uygulama teknikleri şunları içermektedir:
• Doğrudan temas • Yerel düzeyde halkın katılımının sağlanması • Ortak lobicilik
• Medya üzerinden lobicilik • Karar süreçlerinde temsil
Kamu Diplomasisi
Amacı, kamuları etkileyerek devletlerin/hükûmetlerin politikalarını biçimlendirmek olan kamu diplomasisinin özünü, yabancı kamularla doğrudan iletişim oluşturmaktadır. Kamu diplomasisi kapsamında, devletler/hükûmetler, diğer ülke devlet yöneticilerin ve halklarının fikirlerini, tutumlarını ve davranışlarını etkileme çabası güdülmektedir.
Kamu diplomasisi için yapılan tanımların pek çoğu, yabancı ülkelerdeki vatandaşları ve yabancı devlet/hükûmetleri etkilemek için gerçekleştirilen faaliyetler, medya iletişimi ve çeşitli devlet destekli faaliyetleri ve girişimlerini içermektedir. Genel olarak kamu diplomasisini, bir devletin hedefleri, düşünceleri, kurumları, kültürleri ve politikalarına yönelik yabancı ülke halkları üzerinde olumlu bir anlayış geliştirmek üzere gerçekleştirilen iletişim çalışmaları olarak tanımlamak mümkündür.
Ülkeler ve insanlar arasındaki ekonomik ilişkiler, kültürel ilişkiler, sosyal ve insani ilişkiler gibi etkileşim alanları ve faaliyetleri kamu diplomasisi alanına girebilmektedir. Bu bağlamda kamu diplomasisi yöntemleri ve teknikleri şu şekilde sıralanmıştır:
• Uluslararası yayıncılık • Sanatsal faaliyetler • Bilimsel ve kültürel öğrenci değişim programları • Dil okulları • Kültür merkezleri • Burslar • Fuarlar • Festivaller • Sergiler