HİT207U-HALKLA İLİŞKİLERDE GÜNCEL KAVRAMLAR I
Ünite 5: Halkla İlişkilerde Konu Yönetimi
Giriş
Kurumlar daha çok açık kurumlar olmaya başladıkça ve kurumun hedef kitlelerin sosyal ve etik açıdan hesap verebilir kurumlara yönelik beklentileri artıkça konu yönetimi de önem kazanmaya başlamıştır. Hedef kitlelerin hangi konular üzerinde beklentilerinin oluştuğunu bilmek ve konuları yönetmek kurum için günümüzde çok önemlidir. Aslında konu yönetimi paydaşların kurumdan beklentileri ile kurumun gerçekleştirdikleri arasındaki açığın kapatılması sürecidir.
Konu Yönetimi Kavramı
Konu, bir kurumun faaliyetlerini önemli ölçüde etkileyen dâhilî ve harici bir şart olarak tanımlanabilir. Kurumu etkileyebilecek konular üç kategoride incelenebilir:
• Şimdiki konular (Medyada yer alan, hükûmet ile tartışılan bir konu) • Ortaya çıkacak konular (İki ya da beş yıl içinde önemli olması beklenen konular) • Sosyal eğilimler (Yaşam biçimlerindeki, teknolojideki vb. değişimler)
Konu kavramının açıklanmasına yönelik üç yaklaşımdan bahsetmek mümkündür. Bunlar anlaşmazlık bakış açısı, beklenti açığı bakış açısı ve etki bakış açısıdır.
Anlaşmazlık bakış açısına göre bir konu, anlaşmazlık ve bir tür çözüme ihtiyaç duyan belirli bir soruya odaklandığında ortaya çıkar. Bu bakış açısına göre konu, taraflar arasındaki anlaşmazlıklardan kaynaklanır.
Beklenti açığı bakış açısına göre konu, kurumun eylemleri ile paydaşların kurumdan beklentileri arasındaki açıktır. Bu bakış açısı daha çok kurumsal sosyal sorumluluğa odaklanır.
Etki bakış açısı ise bir konu, kuruma içerden dışardan gelen ve devam ettiği takdirde kurumun işleyince önemli bir etkiye sahip olacak bir baskı veya durumdur.
Sonuç olarak konu yönetimi nedir sorusuna verilebilecek cevapları aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür:
• Konu yönetimi, kurumun kaynaklarını kurumun avantajına olacak şekilde kamu politikası süreçlerinde yönetmektir. • Konu yönetimi, kamu politikalarının anlaşılması ile stratejik işletme planlarını ve yönetimini destekler. • Konu yönetimi ürünleri hizmetleri ve operasyonları politikalara adapte eder. • Konu yönetimi sadece medya ilişkileri, müşteri ilişkileri ya da hükûmetle ilişkiler ile alakalı değildir. Daha geniş bir kamu farkındalığı için iletişim kurar. • Ürünleri hizmetleri ya da operasyonları değiştirebilecek stratejik işletme planlaması opsiyonları ile yakın ilişki hâlindedir. • Paydaşlar ile karşılık ilişki kurulmasını sağlar.
Konu ve Kriz Yönetimi Ayrımı
Öncelikle kriz yönetimi reaktif bir yaklaşımdır ve olaylar, kurumu ve ilgili hedef kitleleri etkiledikten sonra devreye girer. Konu yönetimi ise proaktif bir yaklaşımı benimser.
Yönetilmesi gereken konularda durum analizi tanımlanır ve politik, ekonomik, sosyal ve teknolojik geçmişlerine göre sınıflandırılır. Konu yönetiminin ilk kuralı kurumun iç ve dış çevresini anlamaktır. Politik, ekonomik, sosyal ve teknolojik çevrenin analizi gelişmekte olan konuları ortaya koyacaktır (Gordon, 2011).
Deprem, fırtına, sel gibi çevresel faktörler kurumları etkileyebilir ve bir kriz ortamı oluşturabilir ayrıca skandallarda kurumlar için kriz ortamı oluşturabilirler.
Konu yönetimi ve kriz yönetimi kavramlarına öncesi ve sonrası aşamalar olarak bakabiliriz. Konu yönetimi kronik (müzmin, sürekli) riskler ile ilgilenirken kriz yönetimi akut (şiddetli, aşırı) riskler ile ilgilenmektedir. Unutulmamalıdır ki hem kriz yönetimi hem de konu yönetimi kötü zamanlarda kurum itibarını korumak üzere çalışırlar.
Kriz ile konu arasındaki ayrımı yapabilmenin bir yolu da konu gelişim sürecine bakmaktır. Bir konu belli bir gelişim evresinden geçerek kriz aşamasına geçebilir. Medya ilgisinden ya da kamu ilgisin artmasından dolayı “gizli” durumda olan konular zaman içinde “aktif” konuma geçebilir. Bu aşamada paydaşların kurum ile ilişkilendirebilecekleri gizli konulara ilişkin kamuoyu değişimlerinin izlenmesi önemlidir. Konu “aktif” aşamasına geçtikten sonra, kurumun konu hakkında bir şeyler yapması gerektiğine dair baskının arttığı “yoğun” aşamaya geçebilir. Yoğun aşamadaki konular kriz aşamasına çok yakındır ve kurumun acil eylem almasını gerektirirler.
Konu Yönetimi Süreci
Konu yönetimi kavramını ortaya koyan Chase, 1977 yılında meslektaşı Jones ile birlikte beş aşamalı bir konu yönetimi süreci önermişlerdir. Chase-Jones modeli olarak anılan sürecin adımları şunlardır;
1. Konuyu tanımlama 2. Konuyu analiz etmek 3. Stratejileri ve eylem planlarını oluşturma 4. Eylem planlarını uygulama 5. Sonuçları değerlendirme
Konunun Tanımlanması
Konu yönetimi sürecinin ilk adımı konunun tanımlanmasıdır. Konu tanımlanması sürecinde öncelikle, geleneksel medya, sosyal medya, online chat grupları, aktivist grupların bildirileri, takip edilmeli, incelenmeli ve hangi konuların gündemde olduğu öğrenilmelidir. Bu incelemedeki temel amaç kurumun dış çevresinde neler olup bittiğini öğrenmektir. Gündemde olan konular kurumsal, yerel, global gibi kategoriler altında toplanabilir. Konuları sınıflandırmada PEST analizi de
kullanılabilir. Konular politik, ekonomik, sosyal ve teknolojik konular olarak sınıflandırılabilir.
PEST analizi (Politik, ekonomik, sosyal, teknolojik) yanında, konular aşağıdaki şekilde de sınıflandırılabilir:
• Türe göre (Sosyal, politik, ekonomik, vb.) • Etki ve tepki kaynağına göre (İşletme, endüstri, bağlı işletmeler, bölüm gibi) • Coğrafi konum (Yerel, ulusal, uluslararası) • Kontrol alanı (Kontrol edilebilen, yarı kontrol edilebilen, kontrol edilemeyen
Konu tanımlama sürecinde aşağıdaki yöntemlerden bir ya da birkaçı da kullanılabilir:
• Üst yönetim tarafından tanımlama • Alt yöneticiler arasında biçimsel olmayan tartışma süreci • Alt yöneticiler tarafından oylama • Alt yöneticiler için bir birim oluşturulması • Bölüm yöneticileri tarafından tanımlama • Gönüllü elemanlarca çeşitli yayınların taranması
Konunun Analiz Edilmesi
Kurumu etkilemesi muhtemel, gelişmekte olan konular tanımlandıktan sonraki aşama bu konuların potansiyel etkilerinin ve önceliklerinin belirlenmesidir. Bu aşama belirlenen konular ile ilgili bilginin toplandığı ve SWOT analizinin yapıldığı aşamadır. SWOT analizi kurumun güçlü ve zayıf yönlerinin ve fırsatların ve tehditlerin değerlendirildiği bir analizdir. SWOT analizi kurumun kendisini değerlendirmesini ve konu ile başa çıkabilme gücünü gösterir.
Konular analiz edilirken etki büyüklüğü ve gerçekleşme olasılığı açısından bir risk analizine tabi tutulabilir. Bu analiz sonucunda konuların önem dereceleri ve öncelikleri belirlenebilir. Eğer bir konunun gerçekleşme olasılığı yüksek ve yüksek düzeyde etkiye sahip olacak ise o konu yüksek önceliğe sahip olur.
Bu analiz sonucunda dört grup paydaş ve hedef kitle kategorisine ulaşılmış olunur.
• Problemli paydaşlar/topluluklar: Kurumun konu hakkındaki eylem planına karşı çakan ve düşmanca davranma ihtimalleri olan ancak kurum için önemli paydaşlar olarak algılanmadıkları için kuruma düşük baskı oluşturacak kitleler. • Muhalif paydaş/topluluklar: Kurumun konu hakkındaki eylem planına karşı çıkması ihtimalleri olan ve kuruma karşı güç sahibi olan topluluklar. • Düşük öncelikli paydaşlar/topluluklar: Kurumun konu için geliştirdiği eylem planını destekleme ihtimali olan ancak kuruma karşı güçleri açısından nispeten önemsiz gruplar. • Destekçi paydaşlar/topluluklar: Bu topluluk ve paydaşlar kurumun konuya karşı eylem planını
destekleyen ve sahip oldukları güç açısından kurum için önemli kitlelerdir.
Stratejileri ve Eylem Planlarını Oluşturma
Gelişen konular tanımlandıktan, konular önceliklerine göre ve potansiyel hasarlarına göre analiz edildikten sonraki aşama bu konular hakkında ne yapılacağına karar verilmesidir. Analiz aşamasında bir konunun ne kadarlık bir hasara yol açacağının belirlenmesi, kurumun konuya ilişkin olası tepkilerinin de ortaya konulmasını sağlar. Böylece zamanlama, maliyet ve eylemler gibi konular açıklığa kavuşur. Sorunun niteliğine göre kurumlar genellikle proaktif bir yaklaşımla stratejiler oluştururlar ancak bazen konunun aciliyetine göre reaktif bir yaklaşım da benimsenebilir.
Konuların analiz edilmesi, konuya özel stratejilerin ortaya konmasını gerektirir. Konunun özelliğine göre şu üç tepki stratejisinden biri tercih edilebilir:
1. Tamponlama stratejisi: Bu strateji temelde konunun önüne duvar örme ve gelişimi erteleme stratejisidir. 2. Köprüleme stratejisi: Bu stratejisi kurumların değişime açık olmasına, konuyu ve konunun kaçınılmazlığını kabul etmesine dayanır. 3. Savunma stratejisi: Bu stratejide konu kampanyaları ve lobicilik faaliyetleri ile paydaşlarının konu hakkındaki beklentileri ve kamuoyu değiştirilmeye çalışılır.
Eylem Planlarını Uygulama
Stratejileri belirlendikten sonra konu ile ilgili hedef kitleler ile iletişime geçilmesi gerekir. Hedef kitle konu ile ilişkili olarak tüketiciler, hükûmet, işçi sendikaları, aktivist gruplar, çalışanlar, finansal paydaşlar olabilir. Bu aşamada medya önemli bir araçtır. Medya ile iletişimde, broşürler, medya kitleleri, video ve fotoğraflar kullanılmalı ve tüm iletişim kurumsallık taşımalıdır. Ayrıca kurum dışından sağlanacak destek için paydaşlar ile iletişim önemlidir.
Sonuçları Değerlendirme
Konuya ilişkin politikalar ortaya konulduktan ve iletişim yapıldıktan sonra sonuçların değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu aşama konu ile ilişkili olarak medyada çıkan haberlerin olumlu olma derecesi izlenmelidir. Ayrıca ilgili hedef kitledeki konuya ilişkin düşüncelerin ve tutumların değişimi değerlendirilmelidir. Eğer kurum konuya zamanında müdahale ettiyse, medyada olumlu bir haber dağılımı yakalanacak ve böylece konunun krize dönüşmesi engellenecektir.
Yukarıdaki beş adımlık konu yönetimi sürecinden farklı olarak belirli durumlarda konu yönetimi aşağıdaki süreçleri içerebilir;
• Gelişmekte olan konuları tahmin etme • Konuları seçici bir şekilde tanımlama • Fırsatlar ve zarar görülebilirlik ile ilgilenme • Dışarıdan içeri doğru planlama
• Kâr hattı yönelimi • Eylem programı • Üst yönetim ile anlaşmak
Konu Yönetimini Uygulama
Halkla ilişkiler uygulamacıları konuları tahmin etmek, konu yönetimi takımları oluşturmak, konuyu yönetmek için en iyi yolları sunmak durumundadırlar. Tüm bu eylemler aşağıdaki unsurları içermelidir:
• Kurumun amaçlarının farkında olma ve bu amaçları etkileyecek çevresel faktörleri takip etme • Konuları tanımlama ve her gelişen konunun sonuçlarını keşfetmek ve bu sonuçlardan korunmak için senaryo geliştirmek • Paydaşları tanımlama ve önceliklendirme, özellikle etkilenmesi muhtemel en önemli paydaş ile sürekliliği olan iş birliği ve ilişki geliştirme • Konu yönetimi konusunda iyi eğitimli kurum sözcülerini belirleme
Tipik bir kurumda, konu yönetiminin taktiksel uygulaması dört adımdan oluşmaktadır:
• Konuların ve trendlerin tanımlanması • Konunun etkisini değerleme ve önceliklendirme • Kurumun konumunu oluşturma • Sonuç almak için kurumun eylemlerini dizayn etme
Konu Yönetiminin Faydaları
Konu yönetimi kurumlara çeşitli faydalar sunarlar. Bu faydaları kurum içi ve kurum dışı olmak üzere iki kategoride toplayabiliriz:
Konu yönetiminin kurum içi faydaları şunlardır:
• Kaynakların verimli bir şekilde tahsisi • Zamanında ve uygun iletişim • Morallerin, takım çalışmasının ve üretkenliğin artması • Belirsizliğin ve sürprizlerin azaltılması • Krizlerden kaçınma
Konu yönetiminin kurum dışı faydaları ise şunlardır:
• Gelişmiş paydaş ilişkileri • Çatışmaları azaltan veya önleyen karşılıklı diyalog kurma • Talebi karşılayacak pazarlama hızına ulaşmak • İletişim kirliliğini azaltmak • Etkili ve rekabetçi bir kurumsal performans sağlama • Yeni pazarlara girişteki engellerin ve faaliyet kısıtlamalarının kaldırılması • Sosyal açıdan sorumlu yönetim algısının oluşması