HİT207U-HALKLA İLİŞKİLERDE GÜNCEL KAVRAMLAR I
Ünite 3: Medya İlişkileri
Giriş
Medya ilişkileri, uygulama alanı son derece geniş olan halkla ilişkilerin fonksiyonlarından biridir. Bir kurum için medya ilişkileri neticesinde medyada yer alabilmek yürütülen halkla ilişkiler kampanyasının etkisini artıracaktır.
Peki medyaya neden ihtiyaç duyarız? Basitçe ifade etmek gerekirse, medya, kurumun ulaşabileceğinden çok daha fazla insana daha kısa zamanda ulaşabilir. Bu nedenle markaların yararlanabileceği mükemmel bir platformdur.
Medya İlişkileri
Kurumlar ile hedef kitle arasında bir köprü görevi üstlenen medya, kurumun tanıtılmasında ve halkla ilişkiler fonksiyonlarının gerçekleştirilmesinde oldukça önemli bir işleve sahiptir. Kurumun stratejik hedeflerine ulaşmasında medya ile ilişkilerin uzun vadeli ve düzenli olmasının çok önemli bir katkı sağladığını söyleyebiliriz. Medyanın bireylerin bilgi, tutum, kanaat, davranış, duygu ve düşünceleri üzerinde etkileme, ikna etme gücü vardır. Medya bireyleri olduğu kadar, kurumları, toplumları da bu etkileme gücü ile sarmaktadır.
Son yıllarda iletişim teknolojilerindeki dönüşüm doğal olarak iletişim yöntemlerini de etkilemiştir. Bu doğrultuda da geleneksel medya yerini dijital medya anlayışına bırakmıştır. Kuşkusuz geleneksel medya düzeni hâlâ devam ediyor. Kısacası kurumlar medyayla olan ilişkilerini geleneksel olarak sürdürmelerine rağmen günümüzde dijital iletişim teknolojilerinin sunduğu imkânlar arasında yer alan web sayfaları, e-Posta, sanal basın odaları gibi olanaklardan faydalanmayı da tercih ediyorlar.
Oldukça geniş bir alanı kapsayan medya ile ilişkileri, yerel, bölgesel, ulusal, uluslararası yayın yapan, yazılı basın, haber ajansları, radyo, televizyon, video prodüksiyon şirketleri gibi ve bunlarda çalışan medya mensupları ile karşılıklı ilişkileri içermektedir.
Medya mensupları, halkla ilişkiler uzmanlarının gönderdiği içeriklerin basılması ya da yayımlanması için karar verirken, tüm yayın kuruluşları için çok önem taşıyan haber değeri açısından aşağıda verilen kriterleri kullanırlar:
Zamanlılık: Ne zaman sorusunu açıklar.
Yakınlık: İnsanlar, uzak bir yerle veya kendisi ile ilgisi olmayan bir olayla bağı olmadığı sürece daha az ilgilidir.
Çatışma: İnsanlar savaş, spor tartışmaları, ev içi çatışmalar, seçimlerdeki tartışmalar, çevreye zarar veren durumlarla ilgili krizler gibi çatışmaları içeren hikâyelere ilgi duyar.
İlginçlik: Olağandışı veya komik olan her şey, hedef kitlenin dikkatini çekecek bir hikâye oluşturur.
Duygu: Okuyucunun sempati, öfke, sevgi, üzüntü veya mutluluk hissetmesine neden olan hikâyeler bir editörün beğenisini kazanacaktır.
Şöhret: Medya etkinliği için cazibe merkezi olarak kullanılabilecek önemli, ünlü kişiler düşünülebilir.
Gerilim: Henüz sonuçlanmayan yeni olaylar veya durumlar basın tarafından merakla ele alınmaktadır.
İlerleme: Doğası gereği, yeni gelişmeler ve bilimsel keşifler, haberdir ve ilgi çekicidir.
Kurumlar hazırladıkları halkla ilişkiler kampanyası kapsamında durum analizi sonuçlarına göre stratejilerini, amaçlarını, hedeflerini gerçekleştirebilmek, hedef kitlelerine ulaşabilmek için medya stratejilerini oluştururlar.
• Hedefleri tanımlama; halkla ilişkiler kampanya hedeflerinin tanımlanması • Rakip ve pazar analizi gerçekleştirme; rakipleri, sektörü daha iyi görebilmek, anlayabilmek için çeşitli analizlerin yapılması • Hedef kitleyi tanımlama; ayrıntılı bir hedef kitle analizinin gerçekleştirilmesi • Geleneksel medya ve dijital medya ortamlarını belirleme; değerlendirmeler sonucunda uygun mecraların belirlenmesi • Geleneksel ve dijital medya stratejilerini oluşturma; hedeflere ve hedef kitleye yönelik olarak geleneksel ya da dijital stratejilerin oluşturulması • Değerlendirme; tüm aşamalar değerlendirilerek sürecin devam ettirilmesi ya da gerektiğinde yeni kararların alınması
Medya ilişkileri; bir birey, grup veya kuruluş ile medya arasındaki iletişim ve ilişkilerin sürdürülmesi koordinasyonudur. Bu tanım, medya ilişkileri uygulayıcısının medya ile ikili bir role sahip olduğunu göstermektedir: hem bir iletişimci hem de bir ilişki yöneticisi olarak.
Önemli kurumsal paydaşlarla kurulan medya iletişiminin planlanması ve yürütülmesindeki gelişimleri ve değişimleri analiz etmemize yarayan kavramsal çerçeve medyatikleşmedir. Aslında medyatikleşme, medyadaki değişimi kuramsal bir temel doğrultusunda açıklayan spesifik bir kavramdır.
Bu bilgileri özetlersek, günümüzde medya matrisinde meydana gelen değişimler yalnızca yeni medyanın ortaya çıkışıyla sınırlı değildir. Ayrıca, dijitalleşme ve internet ile birlikte geleneksel medyadan uzaklaşılması iletişimin karakterini değiştirmiştir ve onu paydaşlar açısından doğrudan ulaşılabilir hâle getirmiş ve iki yönlü bir iletişime dönüştürmüştür. Dikey iletişimden yatay iletişime doğru bir değişim söz konusudur. Bu değişimlerin bir sonucu olarak in-house medya üretimleri ortaya çıkmıştır.
Son yıllarda dijital medyanın daha etkin olması nedeniyle kanaat önderlerinin değiştiğini ve medya ilişkilerini artık bu dijital ortamlardaki kanaat önderleri ile sağladığımızı söyleyebiliriz. Kısacası medya ilişkilerinde değişen en önemli şey kanaat önderlerinin hangi araçlarda etkili olduğunu iyi bilmek ve içeriklerin de bu araçları ve kanaat önderlerini düşünerek tasarlanmasıdır.
Geleneksel Medya İlişkileri
Kurumların medya ile ilişki kurmasında güven ve anlayışa dayalı karşılıklı bir ilişki söz konusudur. Medya ile iletişim kurmada geleneksel araçlar olarak tanımlanan aşağıdaki yöntemler, dijital medyanın sunduğu olanaklara rağmen hâlâ geçerliliğini korumaktadır.
Basın Bülteni
Basın bültenleri, medya ile ilişki kurmanın ve kurum itibarına katkı sağlamanın yollarından birisidir. Basın bülteni, medyaya kurum hakkındaki her tür gelişmeyi haber vermek için, haber değeri taşıyacak biçimde hazırlanan yazılı metinlerdir. Basın bülteni tipik olarak bir haber hikâyesi şeklinde yazılır ve çeşitli medya kanallarına, geniş bir kitleye ulaşmak için yayımlanması umuduyla dağıtılır.
Basın bülteni hazırlanırkenaşağıdaki noktalara dikkat edilmelidir:
• Hedef kitle ile etkileşime girecek doğal bir dil kullanılmalıdır. • Bülten doğru basın mensubuna gönderilmelidir. • Akılda kalıcı, ilgi çekici, kısa bir başlık olmalıdır. • Basın bülteni yazarken 5 N 1 K kuralına uyulmalı ve spot ile olayı özetlenmelidir. • Basın bülteninin ana gövdesini gelişme kısmında ayrıntılar yer almalıdır. • Basın bülteninde yer alan içerik mutlaka haber değeri taşımalıdır. • Dış kaynaklardan desteklenen bir basın bülteninde referans verilmelidir. • İhtiyaç duyulabilecek tüm ayrıntılara yer verilmesi merak duygusunu giderecektir. • Basın bültenini hazırlayanın iletişim bilgileri haberin sonunda yer almalıdır. • Kurumu tanıtacak ek bilgilerin yer aldığı hakkında bölümünde kısa açıklayıcı bilginin yanı sıra kurumun iletişim bilgilerini de vermek gerekir. • Basın bültenlerinde ilgili olabilecek sitelere link vermek okuyucuların ulaşımını daha kolaylaştıracaktır. • Basın bültenini hazırlarken yazım kurallarına dikkat etmek, gramer kurallarına uymak gerekir. • Basın bültenini göndermeden önce en az iki kere kontrol etmekte yarar vardır. • Basın bültenlerini hem geleneksel medyayı hem de sosyal medyayı dikkate alarak gönderebilmelidir.
İyi bir basın bülteni kurumun pek çok hedefini başarabilir. Kamuoyuna, yatırımcılara, medyaya, müşterilere ve hatta rakiplere kurum ve faaliyetlerle ilgili bilgileri duyurmak için kullanılabilir. Duyurum nedeni olabilecek, basın bülteni gönderilebilecek olayları-durumları özetlersek; kazanılan ödüller, ürün veya hizmetlere ilişkin lansman çalışmaları, kurumun yaptığı yeni yatırımlar, yeni ortaklıklar, çeşitli kapsamda gerçekleştirilen etkinlikler, yönetime katılan etkili, tanınmış kişilerin yeni işe alınmaları, kriz dönemlerindeki çalışmalar sayılabilir.
Basın Toplantısı ve Basın Resepsiyonu
Basın toplantısı, medyaya kurumun açıklamak istediği önemli bilgilerin yüzyüze sunumudur. Bir basın toplantısında hangi bilgilerin sunulacağını, nasıl sunulacağını ve kimin sunacağını halkla ilişkiler uzmanları belirlemektedir.
Başarılı basın toplantısı düzenleyebilmek için dikkat edilmesi gereken bazı durumlar söz konudur:
• Planlama yapılmalı • Toplantının ana mesajı belirlenmeli • Arka plan malzemeleri hazırlanmalı • Davetli basın belirlenmeli • Davet metni hazırlanmalı • Toplantı metni yazılmalı • Basın sözcüsü belirlenmeli • Basın bülteni hazırlanmalı • Toplantı hatırlatılmalı • Hazırlıklar kontrol edilmeli • Toplantıya gelmeyenler bilgilendirilmeli
Basın Gezisi
Medya mensuplarına bilgi vermek amacıyla kurumların medyaya yönelik düzenlediği etkinliktir. Basın gezilerinin amacı, medya mensuplarının kurumu daha yakından tanıması, kurumun yöneticileri ile tanışmasıdır.
Her organizasyon gibi basın gezileri de ayrıntılı planlama gerektirir. Basın gezisi planı medya mensuplarına en az 15 gün önceden yazılı olarak bildirilmelidir.
Basın Kiti
Kurumların basını bilgilendirmek ve etkilemek için kullandığı materyalleri içeren bir dosyadır. Basın kitleri, basına iletilen kurumla veya kurumun ürünleriyle/hizmetleriyle ilgili genel bilgilerin yer aldığı paket bilgiler içerir. İyi hazırlanmış bir basın kitinde bulunması gerekenleri şöyle ifade edebiliriz:
• Basın bülteni • Kısa mektup • Kurum tarihçesi/hakkında • Broşür/kitapçık/katalog • Ürün örneği • Geçmiş basın yorumları • Web sayfasına ilişkin bilgiler • Kurum geçmişi
• Yönetici biyografileri • Departmanlar/yönetim kurulu hakkında bilgiler • Yüksek çözünürlüklü görüntüler (logo, ürün/kurum görselleri vb.) • Ödüller ve önemli görülen sertifikalar • Sosyal sorumluluk projeleri • CD, DVD, Flash sürücüler, yazılı ve video gibi multimedya içerikler • İletişim bilgileri/Kurumun sosyal medya sayfaları
Basın kiti dijital/çevrim içi (online) olarak kullanıldığında şu özelliklere dikkat edilmelidir:
• Farklı formatlarda kurum logosu (.jpg, .pdf vb.) • Demo video dosyası • Kurumun web sitesinin ekran görüntüleri • Ekip biyografileri • Hakkımızda Bölümü (iletişim bilgileri, SSS, hikâyemiz vb.) • Lansman/ürün hakkında bir basın bülteni • Yöneticilerin vurucu ifadeleri, mottolar, sloganlar, müşteri geri bildirimleri
Basın Makalesi
Basın makalesi, basın bülteninden çok daha uzun olup belirli bir konuda daha detaylı bilgi sunar. Amaç okuyucunun dikkatini detaylar ve betimlemeler aracılığıyla çekmektir. Bu makaleler önceleri yazılı olarak hazırlanır ve yazılı medyada yayımlanırdı. Ama günümüzde bu yazılı medyanın yanı sıra televizyon ve radyoda da makalelerin örneklerini görmekteyiz.
Halkla ilişkiler amaçlı basın makalesi yazımında aşağıda yer alan maddelerin dikkate alınması yol gösterici olabilir:
• Öncelikle makalenin hangi medyada yer alacağına karar verilmeli, • Makalenin yer alacağı medyanın makale içeriğine yönelik yaklaşımının ve makalenin, medyanın mevcut içeriğiyle uyumlu olup olmadığı bilinmeli, • Ne söylenmek istendiğine ve bunun neden ilginç olabileceğine yönelik bir sayfalık özet yazılması ve bu özetin kurumdaki diğer insanlar ve halkla ilişkiler danışmanlarıyla paylaşılması, • Makalede yer alacak pratik ve güncel örnekler belirlenmeli ve makalenin onayının alınacağı kişilere ulaşılmalı, • Makaleyi daha nitelikli hâle getirmek için yazma pratiğine birkaç gün ara verilmeli ve ardından yazmaya tekrar başlamalı, • Makalede hedef kitleyi oluşturan okuyucuların ilgisini çeken bilgilere yer verilmeli, • Makalede temsil edilen kurumun uzmanlığı tatmin edici bir şekilde gösterilmeli, • Makalenin yayımlanmasının herhangi bir soruna yol açmayacağından emin olunmalı.
Röportaj
Röportaj, genellikle araştırmaya, incelemeye, soruşturmaya dayalı, birtakım gerçeklerin belirlenmesini amaçlayan, çok yönlü, renkli anlatıma sahip yazı türüdür. Röportajlar geleneksel medya araçlarına (gazete, dergi, televizyon ve radyoya) yönelik olarak hazırlanabileceği gibi sosyal medyaya yönelik olarak da hazırlanmaktadır.
Dijital Medya İlişkileri
Dijitalleşme ile birlikte medya literatürüne dijital medya, sosyal medya, sosyal ağlar, sanal iletişim gibi birçok kavram girdi. Dijitalleşen iletişim teknolojileri halkla ilişkiler alanında da değişimlere neden oldu. Özellikle dijital araçların yoğun ve etkili kullanılması dijital medya ilişkilerinin önemini arttırdı. Günümüzde halkla ilişkiler alanında da yeni gerçekleri görmezden gelmek mümkün değildir. Bazı önemli gerçekler söz konusu:
• Birinci gerçek: Basılı yayınlar artık geleneksel olarak yayımlanmasının yanı sıra çevrim içi ortamlarda da bir kopyası ile yer alıyor. • İkinci gerçek: Medya şirketleri birleşiyor. • Üçüncü gerçek: Artık dijital medya kalıcı olmaya hazır ve hızla kurumların hikâyelerini anlatmak için önemli ana bir çıkış noktası olarak görülüyor.
Dijital medya ilişkileri son dönemlerde kurumsal web sayfaları, sanal basın odaları, e-Posta ve sosyal medya üzerinden yapılıyor.
Kurumsal WEB Sayfaları ve Sanal Basın Odaları
Kurumsal web sayfaları kurumların ürünleri, hizmetleri, hedefleri, tarihçesi, çalışma alanları, projeleri gibi pek çok bilgilerini içeren ve bu bilgileri arama ağlarında gösteren tasarımdır. Kurumun paylaşmak istediği dokümanların toplu bir şekilde yer aldığı tasarımdır. Öyle ki web sayfaları, kurumların dünyaya açılan bir penceresi hatta vitrinidir.
Kurumsal web sayfaları, hedef kitlelerine internet aracılığıyla ulaşarak yürüttükleri faaliyetler ve gelecekte gerçekleştirmek istedikleri projelerini gösterirler. Web sayfaları çift yönlü iletişim özelliği ile halkla ilişkiler uzmanlarının basınla iletişim kurmasında öneme sahiptir.
Kurumlar web sitelerinin ana sayfasında “Basın Odası” ile ilgili bir sayfa açmalıdır. Medya mensupları da buraya tıklayarak kuruma ilişkin tüm bilgilere rahatlıkla erişebilmelidir. Dijital olarak hazırlanan basın bültenleri (e-Bülten) mutlaka web sayfasında yer almalı ve bültenin sonunda iletişim bilgileri (e-Posta, tel, bültendeki konuya ilişkin gerekli olabilecek linkler vb.) eklenmelidir.
e-Mail (Elektronik Posta)
e-Mail (e-Posta), internet ortamında kullanıcıların birbirleri ile haberleşmesini sağlayan bir araçtır. Halkla ilişkiler açısından geri bildirimlerin daha hızlı alınması açısından önemlidir. Halkla ilişkiler uzmanları, medya mensuplarına e-Posta gönderirken söylemek istediğini kısa
ve net bir şekilde özetlemeli ve kişisel iletişim bilgilerini, kurum iletişim bilgilerini girmeyi ihmal etmemelidir. Ayrıca halkla ilişkiler uzmanları e-Postaya konu bilgisi yazmalı ve e-Postanın ulaşıp ulaşmadığı ile ilgili kontrolleri de yapmaya özen göstermelidir.
Sosyal Medya
Kurumlar hedef kitlelerine ulaşmak ve kendilerini daha hızlı ve kolay ifade etmek için iletişim faaliyetlerini sosyal medya platformlarında yoğunlaştırmaktadırlar. Bu platformlar iletişim kullanım biçimleri ve içerik türleri açısından birbirlerinden farklılık göstermektedir.
Kategorizasyon bağlamında değerlendirildiğinde; “sosyal ağlar (Facebook, QZone gibi)”, “fotoğraf paylaşım siteleri (Flickr, Instagram gibi)”, “video paylaşım siteleri (Youtube, İzlesene gibi)”, “yayınlar (bloglar, podcastler gibi)”, “işbirlikli içerik siteleri (Vikiler)”, “ücretsiz yayın siteleri (Qik, Justiv.tv gibi)”, “sosyal alışverişsiteleri (Amazon, Ebay gibi)”, “medya paylaşım siteleri (Utorrent, Napster gibi)”, “sosyal etiketleme ağları (Digg, Stumbleupon gibi)”, “sanal dünyalar (SecondLife, Wow gibi)”, “içerik takip etme uygulamaları (GoogleReader, Feedly gibi)”, “gadget ve widget uygulamaları (Google Keep, Tasks gibi)” ve “popüler uygulamalar ve app’ler (Snapchat, Whatsapp gibi)” sınıflandırmalar sosyal medya türlerini ortaya koymaktadır.
Tüketiciler, güven duyduğu, tanıdığı kişilerden aldığı tavsiyelerle yani ağızdan ağıza pazarlama (WOM Word of Mouth) ile kurumlara, ürün ve hizmetlere ilişkin karar vermektedirler. Ağızdan ağıza iletişim, bireylerin başka bireylerle bilgi paylaşma sürecidir. Elektronik ağızdan ağıza iletişim (e-WOM) potansiyel, mevcut ya da eski müşterilerin bir ürün ya da şirket hakkında olumlu veya olumsuz görüşleridir ve bu görüşler internet yoluyla çok sayıda kişinin ve kuruluşların kullanımına sunulmaktadır.
Sosyal medya kullanıcıları açısından blogger, instagrammer, influencer, fenomen ve YouTuber gibi kavramları doğru tanımlamak dijital medya ilişkilerinde hedefe ulaşmada doğru karar vermeyi sağlayacaktır. Kurumların çoğu günümüzde sosyal medya hesabına sahip ve hepsi oldukça etkili ve profesyonel bir şekilde kullanmaktadır.
Sosyal medya kullanıcılarına ilişkin araçları tanıma, medya ilişkilerinde kullanılacak aracın belirlenmesinde etkili olacaktır:
Bloglar: Halkla ilişkiler uzmanları müşterilerine bloglardan gelebilecek artı değerleri sağlamak için çaba sarf etmektedir. Kurumsal bir blog oluşturulurken bunun doğru nedenlerle yapıldığından emin olmak gerekir.
Podcast: Başarılı bir sosyal medya stratejisinin parçalarından biri de podcastlerdir. Podcast, kontrollü üretim ve mesajlaşma sunar. Podcastler için günümüzün radyosu diyebiliriz. İçerik açısından kültür, sanat, siyaset, müzik, eğlence, bilim, teknoloji, özel ilgi alanları gibi pek çok içerik türü vardır. Halkla ilişkiler ajansları, bir podcast
geliştirmek için içeriğin geliştirilmesinde fırsatların belirlenmesinde yardımcı olmalıdır.
Instagram: Instagram kullanıcılarına, fotoğraf, video paylaşma, mesajlaşma, canlı yayın yapma, her tür paylaşımı diğer platformlarda (Facebook vb.) eş zamanlı paylaşabilmesi gibi olanaklar sağlayan bir sosyal medya platformu olarak tanımlanır. Kurumların gerek kendi hesapları ile gerekse Influencer’lar aracılığı ile Instagram kullanımı oldukça yoğundur. Stratejiler doğru ve etkin bir şekilde kullanılırsa Instagram özellikle medya ilişkileri açısından kuruma artı değer katacaktır.
Twitter: Kullanıcılarına internet üzerinden kısa mesaj gönderilip alınabilen sosyal ağ hizmetidir. Burada en önemli amaç, Twitter kullanıcısı olarak kurumların az ve öz kelime ile insanların dikkatlerini çekecek net, açıklayıcı, çarpıcı, kısa bir içerik girmesidir.
TikTok: Online video yükleme platformu, içerik paylaşım sitesidir. Herhangi bir içeriğe (15 saniye ile 60 saniye arasında uzunluğa sahip) ilişkin hazırlanan videolar yüklenerek takipçilerle paylaşılıyor. Dolayısıyla markaların kısacık sürede ilgiyi çekmesi, akılda kalıcılığı sağlaması ve iyi bir iz bırakması gerekiyor.
LinkedIn: LinkedIn’in aslında diğer sosyal ağlardan bir farkı yoktur, tek fark iş amaçlı kullanılmasıdır. Kariyer odaklı bir sosyal ağdır. LinkedIn iş başvurusu gerçekleştirirken yapılmış sunumların, dosyaların paylaşılmasında, kurumun bloglarının daha kolay tanıtılmasında, iş yaşamında özellikle kendi alanındaki sektörü ilgilendiren konularda bilgi alışverişinin yapılmasında fayda sağlamaktadır.
YouTube: Amatör veya profesyonel üreticilerin ortak bir platformda video paylaşarak iletişimde bulunduğu internet ortamıdır. Bir markanın, bir halkla ilişkiler/reklam ajansına ait olan medyadır. Sahip olunan medya da diyebiliriz. Bir marka için hem web sayfasındaki içerikler hem de YouTube kanalındaki içerikler markanın sahip olduğu bir medya alanı olarak görülmektedir.