Halkla İlişkilere Kavramsal Yaklaşım Giriş Halkla ilişkiler disiplininin hem tarihsel süreç içerisindeki İster özel isterse kamu olsun tüm kurumlar günümüzde değişimi hem de geniş bir alana uygulanabilir olması amaçları doğrultusunda hedef kitleleriyle nedeni ile farklı tanımları yapılmıştır. Bu tanımlardan gerçekleştirecekleri iletişim çabalarını kapsamlı bir bazıları halkla ilişkilerin bir “yönetim fonksiyonu” biçimde planlayıp uygulamalıdır. Kurumlar dış hedef olduğunu vurgularken, bazı tanımlar halkla ilişkileri bir kitleleri için kurum imajını güçlendirebilmek, kuruma kurum ve onun hedef kitlesi arasında “iletişim yönetimi” duyulan güven olgusunu arttırılabilmek, iç hedef kitleleri olarak ele almaktadır. için ise, kurum kimliğini ve kültürünü benimsetmek, olumlu bir kurumsal iklim oluşturarak toplam iletişim Halkla ilişkiler bir disiplindir ve bu disiplinin temeli sürecini olumlu bir imaja ve sonucunda da güvenilir bir iletişime dayanmaktadır. Bu iletişim bazen kitle iletişim itibara dönüştürmek durumundadır. araçları ile bazen de yüz yüze gerçekleşir. Ayrıca halkla ilişkilerin kuruluşlar ve hedef kitle arasında iki yönlü Kurum ve kuruluşların dış hedef kitleleriyle kurdukları ilişkiye dayalı bir iletişim sürecinde gerçekleştiği ve ilişki iletişim aslında iç iletişiminin başarısının da bir göstergesi yönetimi üzerine odaklandığı söylenebilir. olarak görülmektedir. Halkla ilişkilerin iki yönü bulunmaktadır. Bunlar; bir İster özel isterse kamu sektöründe faaliyet göstersin tarafta kurumlar diğer tarafta da ilişki kurulmak istenen ya kurumlar stratejik olarak uygulayacakları kurum içi halkla da var olan ilişkilerin sürdürülmesi gereken gruplar başka uygulamalarıyla; kurum kültürüne sahip diğer bir ifade ile bir ifade ile hedef kitlelerdir. Halkla ilişkilerin öncelikle kurum değerlerini ve inançlarını benimsemiş ve olumlu bir bir iletişim temeline dayandığı, yönetim işlevini yerine kurum iklimi içerisinde kurumla bütünleşmiş, kurumsal getirdiği, kamuoyunu etkilediği, planlama gerektirdiği, aidiyeti olan bireylerle etkin ve verimli bir kurumsal belli kitlelere yönelik olarak yapıldığı ve ilişki yönetimi yapının oluşmasını sağlayacaklardır. olduğu unutulmamalıdır.
Kurum İçi İletişim, Halkla İlişkiler ve Kurum İçi Kurum İçi Halkla İlişkiler Halkla İlişkiler Kavram ve Kapsamı Kurum içi halkla ilişkiler: Kurum İçi İletişim • Bir kurumun içerisinde iç paydaş olan tüm İletişim, temel olarak bireyler arasında ortak anlamlar bireyler arasında sürdürülen etkileşimlerin oluşturabilmek için fikir alışverişinde bulunmak olarak profesyonel olarak yönetilmesidir. tanımlanabilir. İletişim dinamik ve belirli bir amaca • Hedef kitlesini kurum çalışanlarının oluşturduğu, yönelik bir süreçtir ve anlam transferiyle sosyal değerlerin kurum çalışanlarının anlayış, güven ve desteğini iletilmesi ve deneyimlerin paylaşılmasını sağlamaktadır. kazanmak için kurum tarafından yapılan Kurum içi iletişimin farklı bakış açılarından değişik çalışmalardır. tanımları mevcuttur. Bunlardan birkaçı aşağıda • Yönetim bilgisiyle çalışanların enformasyon verilmektedir: ihtiyacı arasındaki boşluğu kapatabilmenin bir yolu ve personel ile idare arasında bir diyalog • Kurum içi iletişim, bir kurumdaki farklı çalışma kurma aracıdır. alanında bulunan çalışanlardan, yöneticilere ve idari personelden destek hizmetlerinde Kurum içi halkla ilişkiler, kurum ve kurum çalışanları bulunanlara kadar geniş bir yelpazedeki kişilerle arasındaki etkileşim ve iletişim temeline dayanmakta, bir ilişki kurma ve bu ilişkiyi sürdürmedir. yönetim işlevini yerine getirmekte ve karşılıklı anlayış ve • Kurum mensubu bireylerin kurumdaki diğer güven oluşturmayı temel almaktadır. bireylerin zihinlerindeki anlamı, sözel ve sözel Kurum içi halkla ilişkiler, yönetim ve çalışanlar arasındaki olmayan mesajlar aracılığıyla uyarması sürecidir. iletişimi güçlendirmeye çalışarak, ilişkinin dengesini • Kurumun misyon ve vizyonu doğrultusunda, kurmaya yardımcı olurken, çalışanlar arasındaki iletişimi kurumun işleyişini sağlamak için kurumu ve ilişkiyi de dengeleme işlevi dolayısıyla bir aracı işlevi meydan getiren birimler, kurum ve kurumun üstlenmektedir. Kurum içinde bilgiler yönetimden kurum çevresi arasındaki sürekli bilgi ve düşünce içi halkla ilişkilere çift yönlü olarak akmaktadır ve kurum transferine dayanan bir süreçtir. içi halkla ilişkiler ile çalışanlar arasında da iki yönlü bir • Mevcut kurumsal yapıya ve kültüre bağlı olarak iletişim söz konusudur. kurum içinde yapılan sözel ve sözel olmayan mesajların iletilmesi, alınması sürecidir. Kurum İçi Halkla İlişkilerin Amacı ve İşlevleri ve Kurum İçi Halkla İlişkiler Modelleri Tanımlara bakıldığında, kurum içi iletişimin kurum içerisinde farklı çalışan gruplarıyla bir paylaşım süreci 1970’li yıllarda halkla ilişkiler uygulamaları içerisinde yer yaratma, ilişki kurma ve bu ilişkiyi sürdürme olarak ele almaya başlayan çalışan iletişimi, I. Dünya Savaşı ve alındığı görülmekte ve bu ilişkinin kurumsal yapı ve kurum özellikle II. Dünya Savaşı yıllarında kurumlara sadakatle kültürü çerçevesinde gerçekleştirilmesi gerekmektedir. bağlı olmayan çalışanlarının varlığının anlaşılması,
kurumlara çalışan bağlılığı ve desteğinin önemini aşağıya doğru tek yönlü bir iletişim akışının olduğu hissettirmeye başlamıştır. söylenebilir. Hedef kitlenin kurumun çalışanları olduğu durumda iletişim, yönetimden çalışanlara doğru tek yönlü Bir kurumda gerçekleştirilecek halkla ilişkiler olarak gerçekleşmektedir. uygulamaları ile kurum içi ilişkilerin güçlendirmesi, iş birlikteliğinin sağlanması, ortak fikirlerde buluşulması, 2. Çalışanları Bilgilendirme Modeli: Bu dönemde, kurum kimliğinin ve amaçlarının yansıtılması için iletişim kurumlar açısından kamuoyunun ve özellikle de ortamı sağlaması, kurumsal aidiyet duygusunun çalışanların fazla bir önemi yoktu. Çalışanların sağlık, yaratılması, çift yönlü iletişim ortamı sağlaması mümkün sosyal güvenlik sorunları ile ilgilenilmiyor, iş kazaları olabilecektir. Ayrıca çalışan verimliliği artırılarak kurum nedeniyle binlerce çalışan hayatını kaybediyordu. Sosyal içerisinde sağlanan çalışan motivasyonu ile kurumsal devlet anlayışının getirdiği sorumluluk düşüncesi ile bağlılık da artacaktır. birlikte çalışanlara yönelik sorumluluklar bu dönemde ilk kez gündeme gelmiş, çalışanların sahip oldukları haklar ile Kurum İçi Halkla İlişkilerin Amaçları ilgili doğru ve tam olarak bilgilendirilmeleri o dönemin Kurum içi halkla ilişkilerin çalışanlarla kurum yönetimi iletişim yaklaşımının temelini oluşturmuştur. 1950’li arasında karşılıklı güven ve iyi niyete dayalı ilişkiler yıllara denk gelen bu dönem Grunig ve Hunt’ın kamuyu geliştirmek, onların moral ve motivasyonlarını bilgilendirme modelinin özelliklerine karşılık gelmektedir. yükseltmek, olumlu bir kurum iklimi oluşturarak kurumda verimliliği artırmak amacını taşıdığı söylenebilir. 3. Çalışanları İkna Etme Modeli: Çalışanları ikna Yukarıda belirtilen amaçlar dışında kurum içi halkla etmedeki iki yönlü asimetrik model, karşılıklı ancak ilişkilerin bazı özel amaçları da bulunmaktadır. dengesiz bir iletişime dayanmaktadır. Diğer bir ifade ile çalışanlardan geri bildirim alınsa da elde edilen bilgiler 1. Çalışanları kurumla ilgili dolaylı ya da doğrudan kurum lehine, çalışanları istenen konularda daha başarılı ilgilendiren konularda ayrıntılı bilgi vermek bir şekilde ikna edebilmek için kullanılmaktadır. amacıyla kurumsal yayınlar çıkarmak, Asimetrik model özellikle 1960’lı yıllarda tercih edilen 2. Çalışanlara yönelik düzenli iletişim programları kurum içi halkla ilişkiler anlayışını yansıtmakta olsa da hazırlamak, günümüzde de birçok kurum çift yönlü asimetrik modeli 3. Kurumla ilgili konularda çalışanları uygulamaktadır. bilgilendirmek için aşağı doğru iletişimi sağlayan yazılı iletişim kanalları oluşturmak, 4. Açık İletişim Modeli: Kurum içi iletişim açısından 4. Orta düzey yöneticilerin, elemanlarıyla bakıldığında bu model, kurum ve çalışanlar arasında toplantılar yaparak problemleri tartışmalarını karşılıklı iş birliğini içeren ve bu iş birliğini de dürüstlük sağlamak, ve paylaşım gibi değerler üzerine kurmayı 5. Rakipler, pazarlama hedefleri, yasal amaçlamaktadır. Kurumun çalışanlarla açık, iki yönlü düzenlemeler, üretim ve karı içeren kurumsal etkileşimli iletişim kurması çalışanların motivasyonunu, amaçlarla ilgili hususları vurgulamak, kuruma bağlılıklarını artıracak ve kurumsal aidiyeti 6. Çalışanları değişiklikler ve yenilikler konusunda sağlayacaktır. İki yönlü simetrik iletişim modelinin kitle iletişim araçlarından önce bilgilendirmek, uygulandığı kurumlarda çalışanların kurum yönetimine 7. Çalışanlar ve yönetim arasında düzenli toplantılar soru sorma, öneri getirme, itiraz etmeleri mümkün tertiplemek ve çalışanları sorunlarını ifade olabilmektedir.
etmeleri için cesaretlendirmek, Kurum İçi İletişim Planı 8. Yöntemler geliştirerek çalışanları soru sormak konusunda cesaretlendirmek, Daha önce de sözü edildiği gibi kurum/kuruluş ile hedef 9. Düzenli araştırmalar yaparak çalışanların kitlesi arasında karşılıklı yarara dayalı dürüst iletişim ihtiyaçlarını belirlemek ve kurum içi iletişim kurmak, bilgiyi paylaşmak, iki yönlü iletişim ile programlarının etkinliğini arttırmaktır. kurum/kuruluş ve hedef kitleleri arasındaki yakınlaşmayı sağlamak halkla ilişkilerin önemli amaçları arasında yer Kurum İçi Halkla İlişkilerin İşlevleri almaktadır. Hedef kitlelere (çalışanlara, yöneticilere, Kurum içi halkla ilişkiler uygulamalarının yerine getirdiği müşteriler vb.) bir şekilde ulaşmak ve onlara ulaşırken de işlevler; planlama, bilgi sağlama, ikna etme, bütünleştirme çeşitli iletişim araç ve yöntemleri kullanmak kısacası onlara ve sosyalleştirme, düzenleme ve denetlemeden dokunmak kurum/kuruluşlara ilişkin bir halkla ilişkiler oluşmaktadır. Ancak halkla ilişkiler faaliyetlerinin kurum stratejisi geliştirerek gerçekleşebilir.
için başarılı sonuçlar vermesi, bu işlevlerin birbiriyle bir Strateji; uzun dönemli temel hedef ve amaçların bütün halinde uygulanması sayesinde gerçekleşebilir. belirlenmesi, hedeflere ulaşmak için gereken kaynakların
Kurum İçi Halkla İlişkiler Modelleri dağıtımı ve yapılan etkinliklerin benimsenmesi tanımlanmaktadır. 1. Çalışanları Eğlendirme Modeli: 1940’lı yıllarda basın ajansı modeline denk gelen yıllarda bu model “çalışanları Seitel (2016), bulunduğumuz yüzyılda kurumların eğlendirme” modeli olarak adlandırılmıştır. Bu modele saygınlığını artırmak, dürüst olmak ve güven kazanmak için kurum içi iletişim açısından bakıldığında ise yukarıdan
çalışanlarla iletişimde önemli hedefler olduğunu belirtmekte Değerlendirme ve bir sorun hâline gelen güvensizliği en aza indirmek için Çıktı ölçütleri, bilişsel, duyuşsal ve davranışsal değişkenler stratejik bir yaklaşımın gerekliliğinden söz etmektedir. Bu üzerinde odaklanmaktadır. Bilişsel değişkenler; kuruluşun noktada stratejik, dürüst, açık ve tutarlı bir iletişim için vizyonu, misyonu, amaçları ve temel değerlerini anlamaya dörtaşamalı yaklaşımın gözden geçirilmesi gerekliliğini ilişkin algılanan iç itibar, etik ilkeler, şeffaflık ve vurgulamaktadır. Bu dört aşamalı yaklaşım şu şekilde ifade özgünlükten oluşur. Duyuşsal değişkenler; çalışan- edilmektedir: organizasyon ilişkileri, iş tatmini, örgütsel kimlik,
1. Tüm iletişim çalışmaları stratejik olmalı çalışanların yetkilendirilmesi ve bağlılığıdır. Davranışsal 2. Tüm iletişim çalışmaları dürüstlük içerisinde değişkenler ise çalışan iletişim davranışı, kurumsal gerçekleşmeli vatandaşlık davranışı ve çalışan uyumudur.
3. Tüm iletişim çalışmaları açık olmalı Kurum İçi İletişim Araçları 4. Tüm iletişim çalışmaları tutarlı olmalı Kurum İçi İletişimde Kullanılan Geleneksel ve Yeni Sorunu Tanımlama (Araştırma) Medya Araçları
Kurumlar açısından iç iletişim planlaması iki şekilde İletişim aracının zenginliği, üretim maliyeti, kontrol gerçekleşebilir. Bunlardan ilki kurumun yıllık iç iletişim kolaylığı, mesaj taşıma yeteneği gibi özellikleri politikasını belirlemeye ve ikincisi ise kurumdaki belli bir birbirinden farklı olduğundan, bu araçların ne zaman ve sorun veya ihtiyacın giderilmesine yönelik olan bir hangi sıklıkta kullanılacağı da kurumlar tarafından plandır. Uygulanacak plan kurumdaki belli bir sorunu planlanması gereken bir unsurdur. Bu noktada kurum gidermeye yönelik bir plan ise reaktif halkla ilişkiler, eğer tarafından içerik ve dağıtımının kontrol edildiği ve resmî belli bir sorun yoksa, iç iletişimi daha da geliştirmeye, olarak kullanılan araçlar; kurumsal haber bültenleri, çeşitli ihtiyaçları gidermeye ya da geleceği ön görmeye ve dergiler, broşürler, kapalı devre televizyon/ radyo farklı fırsatları yakalamaya yönelik bir plan ise proaktif yayınları ve web siteleri olarak karşımıza çıkarken, daha halkla ilişkiler yöntemleri doğrultusunda stratejik az kontrollü ve gayriresmî kanallar olarak çalışanların planlama yapılır. İç iletişim planın sorunu tanımlama içeriğe katkıda bulunmasını sağlayan ve sohbetlere katılım aşamasında yapılacak olan ise iç hedef kitlelere yönelik sağlanabilen kanallar; bloglar, tartışma forumları, mikro olarak gerçekleştirilecek olan araştırmadır. bloglar ve SMS’ler olarak belirtilmektedir.
Planlama Yüz Yüze İç İletişim Araçları (Ortamları)
Başarılı planlamanın aşamaları; iç hedef kitlelerin Çalışanlarla iletişimde kullanılan yüz yüze araçlar; Kişisel belirlenmesi, hedeflerin (amaçların belirlenmesi), Görüşmeler Toplantılar (bölüm toplantıları, genel mesajların ve iletişim ortam ve araçlarının kurumsal toplantılar, yönetim kurulu toplantıları vb.), belirlenmesinden oluşur. Eğitim Seminerleri, Kurum İçi Kutlamalar/Törenler/ İç Hedef Kitleleri Belirleme: İç iletişim planının Ritüeller olarak temel başlıklarda toplanmaktadır.
oluşturulmasındaki ilk adım uygulanacak programla hangi Kurum İçi Basılı Yayınlar iç hedef kitlelere ulaşılacağı ve geri bildirim alınacağıdır. Kurum içi basılı yayınlar sadece iç hedef kitleye yönelik
Hedefleri Belirleme: Hedefler amaçların gerçekleşmesine hazırlanabileceği gibi hem dış hem de iç hedef kitleye yönelik olarak saptanan kısa vadeli aşamalar olarak yönelik ortaklaşa da hazırlanabilir. Kurum içi basılı belirtilmekte ve sayısal olarak ifade edilmektedir. yayınlar; kurum gazetesi ve dergisi, kurum broşürü, kurum bülteni, yıllık raporlar, afiş ve el kitapları, duyuru Mesajları, İletişim Ortam ve Araçlarını Belirleme: İç panolarıdır. iletişim planlama sürecinde sorunun tanımlanması, iç hedef kitlelerin ve hedeflerin belirlenmesinden sonra, Dijital İç İletişim Araçları
hedeflere ulaşmak için mesajların belirlenmesi ve Dijital araçlar, kurumlarda başarılı bir iç iletişim için mesajların iç hedef kitleye ulaştırılmasında hangi iletişim gerekli olan “sohbet”, “etkileşim” ve “diyalog” araç veya ortamlarının seçileceği önem kazanmaktadır. kavramlarının ön plana çıkarılmasını sağlamıştır. Bugüne İletişim Ortam ve Araçları: İç iletişim planında çalışanlara kadar çok sayıda çalışma, intranet, bloglar ve anlık mesajlaşma programları gibi yeni teknolojik araçların ulaşmak için iletişim ortam ve araçlarının seçimi planlama etkili bir iletişim, topluluk oluşturma ve katılım sağlamaya aşamasının bir diğer önemli unsurudur. İletişim ortam ve katkıda bulunduğunu göstermektedir. araçlarının seçimi hedef kitleler, amaçlar ve iletişim stratejisine yönelik mesajlar belirlendikten sonra Dijital iletişimin gelişimine paralel olarak kurumların gerçekleştirilmelidir. çalışan iletişiminde kullanılabileceği bazı temel araçlar Uygulama (İletişim) şunlardır: Web siteleri, elektronik posta yazışmaları (e-Posta), intranet. weblogs, podcast, wiki ve sosyal Halkla ilişkiler sürecinde uygulama (iletişim) mesajın media. hedef kitlelere dağıtımı ve yayılması olarak tanımlanabilir.