TRZ114U-KIRSAL TURİZM VE KALKINMA
Ünite 8: Kırsal Turizmin Pazarlanması
Kırsal Turizmin Pazarlanması
Tatillerini kırsal alanlarda, kırsal mirası deneyimleyerek geçiren ve kırsal yaşamdan hoşlanan insanların gerçekleştirdiği turizm türü’ olarak tanımlanan kırsal turizm, tarımsal ve yerel değerlerle iç içe bulunarak hoşça vakit geçirmek isteyen turistlere, beklentileri doğrultusunda konaklama, yiyecek-içecek ve diğer hizmetleri sunan küçük ölçekli işletmelerin yer aldığı küçük ölçekli yerleşim yerlerinde gerçekleştirilen faaliyetlerdir.
Her yıl, başta ülkelerin turizm örgütleri olmak üzere, uluslararası potansiyel ziyaretçilere yönelik turizm alanında reklam ve tanıtım için milyonlarca dolar harcama yapılmaktadır. Bölgesel tanıtım kampanyaları, reklamlar veya sloganlar çerçevesinde oluşturulmakta ve bu yolla gerçekleştirilen tanıtım faaliyetleri gelen turist sayısı üzerinde olumlu etkiler yaratmaktadır. Geleneksel turizm ürünlerinin planlanması ve tanıtımı amacıyla kullanılan pazarlama faaliyetlerinin kırsal turizme uyarlanmasında bazı uzmanlıklar göz önüne alınmalıdır. Pazarlamacılar her şeyden önce kırsal turizmde turistleri satın alma konusunda ikna eden faktörleri bilmelidirler. Pazarın büyüklüğünü, özelliklerini ve gereksinimlerini belirlemedeki zorluklar nedeniyle kırsal turizmin pazarlanması uzmanlık gerektirir.
Potansiyel kırsal turistleri kırsal turizme katılma konusunda ikna etmek ve uygun pazarlama stratejilerini planlamak için birbiriyle bağlantılı çok sayıda faaliyet söz konusudur. Bu faaliyetler aslında bir bütün olarak pazarlama karması içerisinde yer almaktadır.
Kırsal Turizmde Pazarlama Karması
Kırsal turizm hizmetlerine yönelik her türlü pazarlama çabası da pazarlama karması içerisinde incelenebilmektedir. Pazarlama karması kırsal turizm işletmelerinin hedef pazara ulaşmak için kullandıkları kontrol edilebilir değişkenlerden oluşmaktadır. Kontrol edilebilir değişkenler 7P olarak bilinir. Bunlar; “ürün”, “fiyat”, “dağıtım”, “tutundurma”, “insan”, “fiziksel kanıtlar” ve “süreçler”dir.
Kırsal Turizm Hizmetlerinde Ürün
Turistik ürün, “tüketim isteği uyandıran doğal, kültürel ve sosyal verilerin, bu isteği artıracak hizmet ve faaliyetlerle birlikte değerlendirilmesi sonucunda oluşan karma bir üründür” Piyasada satılan genel ürünlerden farklı karakteristiklere sahip olan turizm, konaklama, ulaştırma ve eğlence vb. ürünler “hizmet ürünleri” kapsamında değerlendirilmektedir.
Kırsal turizm, öncelikle kırsal kesimi, halkını, mirasını ve yaşam tarzını yakından yaşama arzusuyla motive olan bireylerin tercih ettiği bir tatil olarak tanımlanmaktadır. Avrupa’da çok sayıda insan kırsal kesimi en çok tercih edilen turizm destinasyonu olarak seçmektedir. Kırsal turizm hizmetlerinde de hizmet sağlayıcıların temel amacı hedef pazarın özellikleri, talepleri ve beklentileri doğrultusunda uygun kırsal turizm hizmetleri sağlamaktır.
Kentsel turistler, kırsal alanları genellikle kent karmaşasından uzak, eski yaşam biçimlerini yansıtan, otantik ve nostaljik hissedebilecekleri bir yer olarak görmektedirler. Bu nedenle, kırsal alanlar, ziyaretçilerin huzur, basitlik ve özgünlüğün tadını çıkarabileceği stresli kentsel yaşama mükemmel bir alternatif olarak kabul edilir.
Kırsal turizm ürünleri, ziyaretçiler için yerelliği, özgünlüğü ve çekici deneyimleri nedeniyle benzersizdir. Kırsal turizmin, her turistik üründe olduğu gibi ancak yardımcı turistik ürünlerin iyi bir şekilde oluşturulması ve yönetilmesi ile yeterli çekiciliğe ulaşacağı da aşikardır.
Kırsal Turizm Hizmetlerinde Fiyat
Fiyat; “bir mal ya da hizmetin parasal değeri” olarak tanımlanmaktadır. Değer ölçüsü bir ürünün fiyatıdır. Pazarlamada algılanan değer, bir müşterinin bir ürünün (mal veya hizmetin) faydalarını ve maliyetlerini diğer alternatiflerle kıyaslaması, değerlendirmesi ve aradaki farkla ifade edilir. Kırsal turizm işletmelerinin talep seviyesini yaratma ve arttırma güçleri vardır. En güçlü araçları ise fiyattır. Örneğin, özellikle düşük sezon dönemlerinde çok düşük fiyatlarla ekstra talep oluşturabilir veya talep teşvik edilebilir.
Pazarlama karması unsurlarının etkin bir şekilde uygulanmaması ve gelişmekte olan ülkelerin çoğunda ciddi bir rekabet baskısının olması nedeniyle, kırsal alanlardaki çoğu işletme talebin özelliklerini dikkate almadan ürünlerini üretmekte ve satmaktadır.
Kırsal Turizm Hizmetlerinde Dağıtım
Pazarlama biliminde dağıtım, “bir mal ya da hizmetin üretildiği yerden, tüketildiği yere götürülmesi için gerekli tüm çabalar” olarak kabul edilir. Dağıtım kanalı ise, “bir mal ya da hizmetin üreticiden tüketiciye doğru izlediği yol”dur. Kırsal turizm hizmetlerinde hizmeti sunan işletme/destinasyon ile kırsal turist arasındaki ilişki “dağıtım sistemi” olarak düşünülebilir. Kırsal turistlerin kırsal turizm hizmetlerinden doğrudan kendilerinin yararlanmaları şeklinde gerçekleşen bir dağıtım, “doğrudan dağıtım sistemi”ni ifade etmektedir. Kırsal turizm hizmetlerinde doğrudan dağıtım söz konusu olduğunda, dağıtımda hizmetlere ulaşma ve hizmetlerin bulunabilirliği büyük önem taşır.
Kırsal Turizm Hizmetlerinde Tutundurma
Turizm işletmeleri için tutundurma; “turistik ürünün turizm piyasasında talep edilmesini sağlamak için turistik tüketicilerin ikna edilmesine yönelik iletişim çabalarını” ifade etmektedir. Tutundurma kırsal turizm işletmeleri için müşteri ile aralarında kurdukları iletişimdir. Turizm alanında gerçekleştirilen tutundurma faaliyetleri, turizme katılmak için henüz karar vermemiş veya kararını belli bir destinasyona yönelik olarak belirlememiş potansiyel ziyaretçileri belli bir bölgeye yöneltmek amacıyla gerçekleştirilmektedir.
Kırsal turizm işletmelerinin sunduğu ürünlerin pazar ihtiyaçlarına uyması için pazar belirlendikten, çeşitli
motivasyonlar analiz edildikten sonra, hedef pazardaki tüketicileri çekmenin yöntemlerinden olan tutundurma uygulamalarına başlanır.
Kırsal turizm hizmetlerinin pazarlanmasında özellikle internet ve online (çevrimiçi) rezervasyon ve satış da bir pazarlama uygulaması olarak yaygın olarak kullanılmaya başlanmıştır. Zaten, turizm endüstrisinin yapısı gereği turistik mal ve hizmetlerin soyut olma ve stoklanamama özelliğine sahip oldukları bilinmektedir.
Günümüzde internet tabanlı rezervasyon sistemleri ve ilgili programlar rezervasyon ve satın alma işlemlerinin ayrı ayrı yapılmasına olanak vermektedir.
Kırsal turizm hizmetlerinde seyahat deneyiminin mal ve hizmet kombinasyonu ile gerçekleştirilmesi pazarlamanın önemini daha da arttırmaktadır. Özellikle tanıtım faaliyetleri, rasyonel veya duygusal dürtüler ile güdülenmiş turistlere kırsal turizm hizmeti ile ilgili ön bilgiler sağlaması açısından büyük önem taşımaktadır.
Kırsal Turizm Hizmetlerinde İnsan
Kırsal turizm işletmelerinde yoğun kişisel ve deneyimsel ilişkiler yöneticiler için önemli sorumluluklar yaratmaktadır. Çünkü iş görenlerin motivasyon, iletişim ve disiplinli çalışma davranışları ziyaretçi deneyimini diğer pek çok hizmet işletmesi çalışanlarından daha çok etkilemektedir. Bir restoranda, executive şef iş görenleri yönetir ancak konuk tarafından deneyimlenen nihai ürün yiyecektir. Mutlu, özenli, dengeli ve deneyimli çalışanlar ise müşterileri için değerli bir deneyim yaratabileceklerdir. Personel mutsuz, stresli veya özensiz olduğunda, misafir deneyimi olumsuz sonuçlanacaktır. Personelin yetenek ve deneyimi dikkate alınarak; mutlu, özenli ve işini seven personeli işe almak, eğitmek, elde tutmak iyi bir yönetim ve liderlik gerektirir.
Kırsal turizm uzmanlık gerektiren bir uygulama alanıdır. Gerek geleneksel kırsal ürün sunumunda gerekse modern kırsal turizm uygulamalarında nitelikli personel istihdamı oldukça önemlidir. Özellikle kırsal turizme katılan turistlerin bilgi, eğitim ve entelektüel bakış açısı düzeylerinin yüksek olduğu düşünüldüğünde, bu turistlerle etkileşime geçecek olan hizmet personelinin de nitelikleri tatminkâr olmalıdır.
Kırsal Turizm Pazarlamasında Fiziksel Kanıtlar
Hizmetlerin soyutluk özelliğine sahip olmaları hizmet değerlendirmelerini zorlaştıran en temel etkendir. Hizmetten yararlanan katılımcılar hizmete yönelik değerlendirmeler yapabilmek için maddi göstergelere ihtiyaç duyarlar çünkü bu göstergeler katılımcıların izlenimleri konusunda olumlu etki yaratırlar. İşte bu maddi göstergeler “fiziksel kanıtlar” olarak adlandırılmaktadır.
Kırsal turizm hizmetlerinde turist tatmini üzerinde önemli bir unsur da turistik hizmetin sunulduğu yerin atmosferidir. Atmosfer, bilinçli bir şekilde turistler üzerinde etki yaratmak ya da etkileri pekiştirmek için yapılan yerleşim düzenlemeleridir.
Kırsal Turizm Hizmetlerinde Süreçler
Süreç en basit ifadeyle; “girdilerin çıktılara dönüştürülmesini sağlayan faaliyet akışları”dır. Süreç yönetimi, iş programları ve faaliyetlerin akış denetimi, teknik ve yöntemlerinden oluşmaktadır. Kırsal turizm hizmetleri kapsamında kırsal turistlerin kırsal turizm işletmesine/destinasyonuna varış ve oradan ayrılışları boyunca sunulan tüm hizmetler ve faaliyetler “kırsal turizm hizmet süreci”ni ifade etmektedir.
Kırsal turizm hizmet süreçleri gerçekleşirken birimlerin iş yükleri değerlendirilerek birimler ve personel arasında uyum ve iş birliğini sağlayıcı plan ve programlar yapılmalıdır. Ayrıca kırsal turizm hizmetlerini sunan tüm çalışanlar; turist ve araç-gereçlerin faaliyetlerini koordine etmeli ve ekip çalışması sağlanmalıdır.
Tüketiciler Olarak Kırsal Turistler ve Seyahat Motivasyonları
Kırsal alanlarda turizm hizmetlerine olan talep son yıllarda oldukça hızlı bir şekilde artmıştır. Araştırmalar, benzersiz kırsal ortamın özgünlük, kişisel temas, bireysellik ve miras gibi özelliklerle desteklendiğini ve hızla büyüyen bir kentsel nüfusa yayıldığını ileri sürmektedirler.
İnsanlar artık şehirlerdeki günlük yaşamlarının zorluklarından bıkmış durumdalardır. Kırsal alanların otantikliğini sadece günlük rutinlerinden biraz uzaklaşmak için değil aynı zamanda küçük lükslerin (örneğin, kendine özgü doğal ortamları ziyaret etmek, mükemmel kalitede yiyecekler yemek ve gerçek kültürel deneyimler yaşamak vb. gibi) tadını çıkarmak için de istemektedirler. Kırsal turistler için özgünlük arayışı, içinde yaşadıkları kentsel toplumun aksine, zaman zaman ‘bozulmamış’ kırsal topluluğun bir parçası olma isteğinden kaynaklanmaktadır.
Kırsal Turizmde Pazar Bölümlendirme
Turist motivasyonlarını belirlemeye yönelik çalışmalar sosyolojik temelli olmasına rağmen, belirlenen turist motivasyonlarının karar vericiler tarafından pazarlama alanında kullanıldığı dikkat çekmektedir. Özellikle turizm arzı içerisinde yer alan hizmet sunucuların hitap etmek istedikleri hedef pazarları tespit edebilmek için pazarı bölümlere ayırmaları gerekmektedir. Pazar bölümlendirme, heterojen bir yapıya sahip olan bütün pazarın nispeten benzer ürünlere ihtiyaç duyan tüketici gruplarına ayrılması işlemidir. Kırsal turizm alanlarında turizmden daha etkili yararlanabilmek için, pazarı bölümlere ayırarak ziyaretçi profilini analiz etmekte fayda vardır. Böylece, kırsal turistlerin ihtiyaç ve beklentisini karşılamak ve kırsal turizmde istenilen faydayı elde etmek mümkün olabilmektedir.
Kırsal Turizmde Pazarlama Süreci ve Pazarlama Stratejileri
Kırsal turistlerin kırsal ekonomiye katkıları, yerel ekonomilerin birçok yönüne doğrudan ve dolaylı olarak fayda sağlamaktadır. Faydalar sadece finansal değil, aynı zamanda yeni iş yaratma, fikir alışverişi, kültürel unsurlar
ve destinasyonları toplumsal bir bakış açısıyla canlandırma vb. gibi çok yönlüdür. Başka bir deyişle, kırsal turizm yeni gelir ve istihdam kaynakları üretmenin yanı sıra köylerin toplumsal olarak yeniden canlandırılmasını desteklemek için bir itici güç olarak işlev görmektedir.
Kırsal Turizmde Pazarlama Süreci
Kırsal turizm hizmetleri pazarlaması kapsamında işletmelerin yerine getirmek zorunda oldukları görevler bulunmaktadır. Bu görevlerin başarıyla tamamlanmasını sağlayacak temel unsur ve plan ise pazarlama süreci aşamalarıdır. Kırsal turizm işletmesi/destinasyonunun yapısı, özellikleri ve ürünleri farklı olmasına rağmen, uygulamada pazarlama sürecinin aşamaları aşağı yukarı benzerlik göstermektedir. Geleneksel olarak kırsal turizmde pazarlama süreci;
• Pazarlama araştırması ve veri tabanı analizi • Hedef pazar seçimi • Ürün planlama ve formülasyon • Fiyatlandırma politikası ve değer yaratma • Dağıtım • Tanıtım • Sonuçların analizi
olarak yedi temel aşamadan oluşmaktadır:
Kırsal Turizmde Pazarlama Stratejileri
Çağdaş turizm pazarında, demografik değişiklikler, kırsal alanlar veya kırsal yaşam tercihlerinde görülen değişimler, ulaşım, konaklama, alt yapı yatırımları gibi faktörler kırsal destinasyonları ciddi bir rekabet baskısıyla karşı karşıya getirmektedir. Ziyaretçiler tarafından tercih edilecek kırsal destinasyonların her geçen gün yeni çekim faktörleri ile donatılması ve pazarlamada yaşanılan gelişmeler, bu destinasyonlar arasındaki rekabeti giderek şiddetlendirmektedir.
Kırsal alanlar, sahip oldukları yerel ve ayırt edici özellikler ile turizm alanında ayrıcalıklı bir rol oynamaktadırlar. Kırsal turizmde ekonomik gelişim araçları olarak pazarlama faaliyetleri; spor, rekreasyon, kültür, sanat, gastronomi vb. gibi sayısız sektöre yayılmıştır.
Kırsal destinasyonların çekim potansiyelinin ortaya konulmasında, sahip olduğu imaj büyük önem taşımaktadır.
Kırsal Turizm Pazarlamasında Yeni Eğilimler
İnsanlık tarihinde daha önce hiçbir tüketici bugün olduğu kadar çok seçeneğe ve fırsata sahip olmamıştır. Kalabalık bir küresel pazar yerinde tüketicilerin dikkatini çekmeye çalışan çok sayıda kırsal turizm işletmesi olduğundan, pazar farklılıkları ve özelleşmeleri artmaktadır. Günümüzde potansiyel turistler fiyatlar ve değer konusunda daha fazla bilgi sahibidir ve para harcamak istemektedirler.
Başarılı kırsal turizm işletmelerine yönelik birçok örnek olmasına rağmen, bu işletmeler, küçük bir insan sermayesi ve sınırlı kapasiteleri ile izole edilmiş bölgelerde konumlanmış olmaları gibi çok sayıda ortak zorluklarla da karşı karşıyadırlar. Bazı durumlarda, kırsal turizm işletmeleri yanlış büyüklükte (çok küçük), yanlış modelde (çok yeni) veya yanlış konumda (çok uzak) olabilirler. Gözlemlenen pek çok soruna rağmen, piyasada ve taleplerde her geçen gün değişimler yaşanmaktadır. Kırsal ürünlerle ilgilenenlerin sayısı her geçen gün artmaktadır. Kırsal turizm işletmelerinin pazarları anlamaları, tanımlamaları ve özellikle yeni talepler için niş ürünler geliştirmeleri oldukça önemlidir.
Kırsal Turizmde Markalaşma
Markalaşma faaliyetleri, bir kuruluşun mal ve hizmetlerini diğer kuruluşların mal ve hizmetlerinden ayırmak için yıllardır kullanılan bir uygulamadır. Marka, “bir satıcı veya satıcı grubunun mal veya hizmetlerini tanımlamayı ve bu mal veya hizmeti rakiplerinden ayırmayı amaçlayan ayırt edici bir ad ve/veya bir sembol (logo, ticari marka veya paket tasarımı gibi)” olarak tanımlanmaktadır (Aaker, 1991). Destinasyon markalaşması ise; daha fazla ziyaretçi çekebilmek, yaşam kalitesini ve destinasyonun bilinirliğini artırmak, ekonomik gelişim sağlamak vb. amaçlarla, bir destinasyona yönelik tüm imaj geliştirme çalışmalarını ifade etmektedir.
Kırsal destinasyon markası sadece bir slogan veya kampanyadan çok daha fazlasıdır, daha ziyade düşüncelerin, hislerin, çağrışımların ve beklentilerin toplamını temsil etmektedir. Kırsal destinasyon markalaşmasında çok farklı stratejilerin kullanıldığı görülmektedir. Logolar, sloganlar, ikonik yapılar, uluslararası etkinlikler, mimari, kültürel miras ve tarih, doğal çekicilikler, kalkınma projeleri vb. bunlardan yalnızca bazılarıdır.
Kırsal Turizm Kapsamında Pazarlanabilecek Niş Ürünler
Kırsal turizm pazarlamasına konu olan geleneksel ve niş ürünlerin planlanmasından önce kırsal turizmin özelliklerinin tespit edilmesi gerekmektedir. Kırsal alanlarda gerçekleştirilen turizm faaliyetleri pazar yapısı ve uzmanlaşma biçimleri bakımından farklılıklar göstermektedir.
Turizm, belirli bir destinasyonda arz ve talep karşılaşmasının somut olmayan bir deneyimidir. Ayrıca turizmle ilgili somut unsurların tüketimini de içermektedir. Destinasyon tarafından sunulan birincil ürün, turisti ziyaret etme konusunda ikna eden bir çekiciliktir. Bunun yanı sıra destinasyondayken tüketilen tesisler, hizmetler ve diğer ürünler de destekleyici öğeler olarak turizm sisteminde yer alır. Destekleyici öğelere; yerel taşımacılık hizmetleri, konaklama, yemek, eğlence, bilgilendirme vb. diğer hizmetler dahildir. Birincil ve destekleyici ögeler satın alınan turizm paketini oluşturmaktadır.