TRM218U-TARIMSAL PAZARLAMA
Ünite 8: Tarımsal Pazarlama Planlaması
Giriş
Bir pazarlama planının temel ilkesi, sürekli değişen bir pazarda en fazla netliği garanti etmesidir. Somut ve doğrudan bir yaklaşım olan yazılı planlar, üreticilerin bu konuda aktif stratejiler oluşturmalarını sağlamak üzere tasarlanmıştır.
İyi organize edilmiş bir pazarlama planı; finansal durumun değerlendirilmesi, üretim konuları, pazar değerlendirmeleri, risk yönetimi ve fiyatlandırma stratejileri gibi bazı unsurları içerir. Bu unsurların ayrı ayrı dikkatli bir şekilde ele alınması; üreticilerin finansal durumlarını iyileştirmelerini, mevcut pazar koşullarını değerlendirmelerini, fırsatlardan yararlanarak pazarda mevcut olabilecek riskleri azaltmalarını sağlamaya yardımcı olacaktır.
Pazarın dinamikleri, gelişen üretim teknikleri ve değişen tüketici istekleri başarı için vazgeçilmez temel bir araç olan bir pazarlama planı oluşturmayı zorunlu kılmaktadır. Bu plan stratejik, taktiksel ya da operasyonel olabilir.
Pazarlama Planlaması Kavramı
Pazarlama planlaması, kuruluşun hedeflerine ulaşma çabalarını içeren stratejik bir araçtır. Bu, pazarı bölümlere ayırmayı ve anlamayı, tüketicilerin ihtiyaçlarını ve tercihlerini tanımlamayı, hedef belirlemeyi ve bu hedeflere ulaşmak için stratejiler oluşturmayı kapsar.
Pazar planlamasının ilk aşamasında genellikle; işletmelerin hedef pazar bilgileri, rakiplerin durumu, tüketicilerin eğilimleri ve pazarlama faaliyetlerini etkileyen dış unsurların analizlerinin yapılması gerekir. Bu analiz, niş pazarları keşfetmeyi, pazardaki engellerin nasıl aşılabileceğini, pazara girişi ve pazar hacmini artırmanın yollarının bulunmasını amaçlar. Pazarlama planlaması, işletmelerin yaşam boyu rekabet mücadelesinde hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olur.
Niş Pazar: Genel pazar bölümlerine göre daha dar anlamda belirlenmiş gereksinimleri veya çok özel gereksinimleri olan, daha küçük müşteri gruplarını ifade etmektedir. Bazen de büyük firmaların girmeye değer bulmadıkları kimi pazar boşlukları oluşmuş olabilir. Gereksinimleri yeterince karşılanmamış küçük pazar bölümleri “niş pazar” olarak adlandırılır. Mimari anlamda “niş” kelimesi, yapılarda duvar içinde bırakılan oyuk anlamına gelmektedir.
Pazarlama stratejilerinde üç unsur öne çıkmaktadır. Bunlar; pazar bölümlendirme, konumlandırma ve pazarlama karmasıdır.
Pazar bölümlendirmesi, (segmentasyon) pazarın demografik, psikografik, davranışsal veya coğrafi değişkenlere dayalı olabilecek farklı kategorilere ayrılmasını içerir. Pazar bölümlendirmesi, hedef pazarın belirlenmesi ile başlar. Hedef pazarın belirlenmesinde; kitle pazarlaması (mass marketing) (Farklılaştırılmamış pazarlama), ürün farklılaştırılması (product differentiated) (Farklılaştırılmış pazarlama) ve hedef pazarlama (target
marketing) (Yoğunlaştırılmış pazarlama), olmak üzere üç farklı yaklaşım kullanılabilir.
Kitle pazarlaması (Farklılaştırılmamış pazarlama) üretilen ürünün veya hizmetin hedef kitle belirlenmeden tüketiciye pazarlanmasıdır. Ürün farklılaştırılması (Farklılaştırılmış pazarlama), ürünleri sadece diğer firmaların ürünlerinden farklı kılmak değil, aynı zamanda onları daha iyi hale getirmektir. Hedef pazarlama (Yoğunlaştırılmış pazarlama), ürünü satın alacak tüketici kitlesinin seçimi veya bir ya da birden fazla hedef pazar segmentinin seçimi anlamına gelmektedir.
Konumlandırma, rakiplerin ürün veya hizmetleri nedeniyle işletmenin ürün veya hizmetlerinin hedef pazarı tarafından nasıl görülmesini istediği ile ilgilidir.
Pazarlama karması, işletmelerin kısa ve uzun vadeli strateji ve taktikler gerçekleştirmek için kullandıkları, yöneticilerin ürünlerini tüketicilerin ihtiyaçlarına göre yapılandırma ve karar verme süreçlerini oluşturan kavramsal bir çerçeve olarak tanımlanabilmektedir. Pazarlama karmasının bu ögeleri pazarlamanın 4P’si olarak adlandırılmaktadır. Bunlar, product (ürün), price (fiyat), place (dağıtım) ve promotion (tutundurma) olarak İngilizce karşılıklarının ilk harfleri pazarlamanın 4P’sini oluşturmaktadır.
Pazarlama Planlamasının Süreci
Pazarlama planlaması, işletmelerin pazarlama stratejilerini geliştirmek ve pazarlama hedeflerine ulaşmak için geçtikleri çeşitli aşamaları içeren bir süreçtir. Bu sürecin aşamaları sırasıyla; pazar analizi, hedefler veya amaçlar, pazarlama stratejileri, uygulama, izleme ve yönetim, değerlendirme ve geri bildirimdir.
Sürecin ilk aşaması olan pazar analizi, genellikle kuruluşların müşteri ihtiyaçları ve tercihleri, rakip stratejileri, sektördeki eğilimler ve ekonomi ve mevzuat değişiklikleri gibi dış faktörler gibi pazarla ilgili verileri toplayıp analiz ettiği zamandır. Bu analiz sayesinde pazara genel bir bakış elde eder ve bir pazarlama stratejisinin karşılaşabileceği fırsat ve tehdit alanları bilinir.
Pazar analizinden bir sonraki adım, işletme için ulaşmak istenilen belirli hedefler veya amaçlar olan pazarlama hedeflerini belirlemektir. Pazarlama hedefleri, şirketlerin ürün veya hizmetlerini pazarlayarak ulaşmaya çalıştığı spesifik, ölçülebilir ve sayısallaştırılabilir hedeflerdir.
Pazarlama hedeflerini netleştiren işletmeler, bu hedefleri gerçekleştirmek için pazarlama stratejilerine geçerler. Pazarlama stratejisi, şirketlerin hedef kitlelerine nasıl ulaşacaklarını, kendilerini rakiplerinden nasıl ayırdıklarını ve müşterileri için nasıl değer yarattıklarını belirledikleri geniş bir eylemler veya yöntemler dizisi olarak tanımlanabilir.
Pazarlama planına karar verdikten sonra, uygulama süreçteki bir sonraki aşamadır ve bu, işletmelerin hedef kitlelerine ulaşmayı ve hedeflemeyi amaçlayan pazarlama
stratejilerini ve taktiklerini uyguladıkları zamandır. Temel amaç pazarlama hedeflerine ulaşmaktır.
İzleme ve yönetim, işletmelerin pazarlama performansını izlemelerine, etkinliklerini değerlendirmelerine ve gerektiğinde pazarlama planlarını değiştirmelerine olanak tanıdığından, pazarlama kampanyalarının planlamasında temel adımları oluşturur. Bu sayede satış geliri, pazar payı, yeni müşteriler ve elde tutma, marka bilinirliği, web sitesi trafiği ve sosyal medya katılımı gibi kritik performans göstergelerini (KPI’lar) belirlemek için veri toplanacak ve işlenecektir.
Değerlendirme ve geri bildirim, bir şirketin pazarlama başarısının farkına varmak ve deneyim hakkında daha fazla bilgi edinmek için bir işletmenin dayandığı ayrılmaz bileşenlerdir. Değerlendirme, güçlü ve zayıf yönlerin karşılaştırılması, fırsat ve tehditlerin tespit edilmesi ve gelişimsel planlamada işletmeciye yardımcı olan öğrenilen derslerin özetlenmesi yoluyla görselleştirilen hedeflere karşı önceki pazarlama kampanyası sonuçlarını gösterir. Bu veriler müşteri geri bildirimlerini, girdileri, paydaşlardan gelen geri bildirimleri, personeli, ilgili kişileri ve uzman görüşlerini kapsar.
Stratejik planlama, kurumların öncelikli temel amaçlarının belirlenmesi için daha uzun dönemli kararları içerirken; taktiksel planlama, stratejik planlama ile belirlenen aktivitelerin uygulanmasına odaklanır.
Stratejik pazarlama planlaması, işletmelerin gelecek yıllarda hedeflerine en iyi şekilde nasıl ulaşılabileceğini gösteren plandır. Stratejik planlar, işletmenin tüm ürün- pazar bileşenlerini bir bütün olarak değerlendirip işletmenin vizyon ve stratejik amaçlarına erişmesini sağlamak üzere pazarlama faaliyetlerinin etkili, verimli ve etkin bir şekilde gerçekleştirilmesi amacıyla yapılır.
Stratejik pazarlama planlama sürecinin aşamaları aşağıda açıklanmaktadır:
Misyon ve Vizyon Belirleme: Misyon, organizasyonların (firma/işletme/kurum) kuruluş amaçlarının ne olduğu ile ilgili vermiş oldukları bilgilerdir. Organizasyonun, hangi iş kolunda olduğu, hangi mal veya hizmet sektörünü seçtiği, hangi hizmet ve malları üretecek oldukları, kısaca prosedürlerini, politikalarını ve değerlerini kapsamaktadır.
Stratejik Amaç ve Hedeflerin Belirlenmesi: Amaçlar, işletmenin strateji veya planlarına yol gösteren birer unsur oldukları gibi, hedeflerin oluşmasına da temel teşkil etmektedir. Hedefler ise amaçlara erişmek için gerekli olan, karmaşık olmayan, ölçülebilir özellik taşıyan unsurlardır. Pazarlama amaç ve hedefleri, işletmenin hangi ürünlerle hangi pazarlarda yer alacağı kararına da rehberlik eder.
Stratejik Analiz Süreci: Stratejik analiz, işletmenin gelecekte nerede olacağı noktasında işletmeye rehberlik eder. Pazardaki her türlü gelişme, pazarlama ya da işletme yönetiminin farkında olup olmamasından bağımsız olarak işletme ve pazarlama çabalarını etkileyebilir. Stratejik analiz süreci, durum analizi ile belirlenmektedir. Durum
analizi, işletmenin pazarlama uygulamalarında nerede olduğu, pazarlama uygulamalarının nasıl işlediği ve gelecekte pazarda nelerle karşı karşıya gelebileceğini kapsamaktadır. Durum analizinde SWOT analizi kullanılır. SWOT; strengths (güçlü), weaknesses (zayıf), opportunities (fırsat) ve threats (tehdit) kelimelerin baş harflerinden oluşur.
Stratejik Pazarlama Stratejilerinin Oluşturulması: Pazarlama stratejisinin işlevi, belli bir durumda pazarlama karması unsurları ile çevresel faktörler arasındaki yapıyı, gücü, yönü ve etkileşimi belirlemektir. Bir işletmenin pazarlama stratejisini oluşturmadaki amacı, rekabet avantajını oluşturmak, kurmak, savunmak ve muhafaza etmektir.
Stratejik Pazarlama Planının Uygulanması: Stratejik pazarlama planının uygulanma sürecinde bazı unsurlar oldukça önemlidir. Birinci unsur liderdir, lider geleceği belirleyen, çalışanları motive eden ve onlara “yapabilecekleri” ilhamını veren kişidir. İkinci unsur bütçedir, uygulanacak stratejiler, hedefler ve vizyon bütçe ile yakından ilişkilidir. Ardından organizasyon yapısı gelir, vizyon ve hedefler, organizasyon yapısına yansıtılmalıdır. Son unsur, organizasyon kültürüdür. Kültür, vizyonla uyumlu olmalı ve başarıya katkı sağlamalıdır.
Stratejik Pazarlama Planının Kontrolü ve Geri Besleme: Kontrol, planlanan amaçlar ile gerçekleştirilen faaliyetlerin karşılaştırılması ve meydana gelen sapmaların düzeltilmesi sürecidir. Stratejik kontrol, önceden belirlenmiş hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığını tespit etmek açısından önemlidir.
Tarımsal Pazarlama Planlaması
Spesifik olarak amacın ana unsuru, talep ve arz koşulları, tüketicilerin tercihleri, fiyatların olası dalgalanmaları ve düzenleyici faktörlerin pazar dinamikleri bilgisidir. Bu bilgi, tarım işletmelerinin tüm üretim, fiyatlandırma, dağıtım ve reklam süreçlerini pazar talepleriyle bütünleştirmesini kolaylaştırır.
Tarımda pazarlama, çiftçiden tüketiciye kadar tüm tarımsal değer zincirini diğer iş alanlarından çok daha fazla etkilemektedir. Sadece ürün yetiştirme ve hayvan yetiştirme değil, aynı zamanda satın alma kararları, gerçek fiyatlar, dağıtım yolları ve tüketicilerin istekleri ile ilgili çeşitli konulara aşina olmak gerekir.
Tarımda pazarlamada başarılı olmak için pazar araştırması, ürün farklılaştırması ve hedef pazarlama kampanyalarının bir kombinasyonuna ihtiyaç olacaktır. Tarım şirketleri, farklılaştırıcı faktörün bir parçası olarak ürünlerindeki benzersizlik sayesinde rekabet avantajı elde edebilir, daha yüksek fiyatlar talep edebilir ve özel tüketici toplulukları oluşturabilir. Tarımda sürdürülebilir tarım uygulamaları Adil ticaret, Organik ürün, Rainforest Alliance veya GDO’suz ürün gibi sertifikalar ile gerçekleştirilebilir.
Pazarlamalarında sürdürülebilirliği kullanan tarımsal işletmeler, çevrenin korunması, toplum katılımı ve etik iş modelleriyle ilgilendiklerini göstermektedir. Çiftlikler çok
özel hale gelebilir ve belirli pazarın ihtiyaçlarına özdeş gıda ürünleri sağlayabilir.
Dağıtım stratejileri kesinlikle tarımsal pazarlamanın merkezi bölümünü oluşturmaktadır. Hızlı ve etkili dağıtım sayesinde tarımsal ürünler tazelik, kalite ve değer kaybına uğramadan uygun pazarlara hızlı bir şekilde ulaştırılır. İnternetin giderek daha yaygın bir biçimde kullanılması ile çiftçiler, ürettikleri ürünlerini kendi web siteleri aracılığıyla tüketicilere ulaştırma konusunda aşama kaydetmişlerdir Ayrıca fiyatlandırma politikası, tarımsal pazarlama planlamasında stratejik bir araçtır ve karlılığı, satın alınabilirliği ve pazar rekabetçiliğini sağlar.
Ürün geliştirme, dağıtım ve fiyatlandırmanın yanı sıra, tarımsal pazarlama planlaması, hedef müşteriler arasında ilgi yaratmak, dikkat çekmek ve satın alma davranışını teşvik etmek için tanıtım faaliyetlerini içerir. Tanıtım stratejileri reklam, halkla ilişkiler, dijital pazarlama, sosyal medya kampanyaları, influencer ortaklıkları, ticari fuarlar, ürün tanıtımları ve promosyon tekliflerini içerebilir.