TRM218U-TARIMSAL PAZARLAMA
Ünite 7: Tarımsal Pazarlamada Etik
Giriş
Etik kavramı, bireysel boyutta insan davranışları, düşünsel boyutta fikirler, örgütsel boyutta işletme faaliyetlerine yönelik ahlaki değerler ile ilgili ortak kabuller olarak tanımlanmaktadır.
Etik, düşünsel açıdan üst düzey bir yaklaşımı ve beklentiyi kapsamakta olup, değişken olmayıp ortak bir değerler zincirini ifade etmektedir.
Etik, üretimden önce başlayıp satış sonrası da devam eden bir süreci ifade eden tarımsal pazarlamada da yakından izlenen bir konu başlığıdır.
Etik Kavramı ve Önemi
Etik, iyi, kötü, doğru ve yanlış tanımlamalar içerisinde birey ya da ekiplerin davranışlarını ahlaki değerlere göre açıklayan ortak kabuller olarak tanımlanmaktadır. Etik ve ahlak aynı anlamda kullanılmakta olsa da bazı farklılıklara işaret edilmektedir. Ahlak, toplumdan topluma değişebilen değerler bütünü, etik ise topluma göre farklılık arz etmeyen ortak kabulleri ifade etmektedir.
Etik ile ilgili standartlar ise kişisel, mesleki, iş, toplumsal ve global etik olmak üzere beş grupta incelenmektedir. Kişisel etik, bireyin kendi iç dünyasına bağlı olarak oluşturduğu etik standartlardır. Mesleki etik, mesleki faaliyetlerle ilgili uymak zorunda olunan davranış ve kurallardır. İş etiği, çalışma ortamlarında doğru ve yanlışın bilinerek buna uyumlu olunmasıdır. Toplumsal etik, bireyin içinde yaşadığı toplumun makro düzeydeki değer yargılarıdır. Global etik, uluslararası düzeyde iş etiği ve toplumsal etik değerlerinin uygulanmasıdır.
Pazarlama Etiği Kavramı ve Önemi
Pazarlama etiği, işletmelerin örgütsel amaçlarına ilişkin pazarlama kararları ve faaliyetlerinde doğru ve yanlış davranışların ayırt edilmesine olanak sağlayan ahlaki bütünü işaret etmektedir.
Dünyada bilim ve teknoloji ticareti hızlandırırken ulusal ve uluslararası hukuk sisteminin bu gelişime ayak uyduramaması sonucunda üretim ve pazarlamada birçok etik sorunlarla karşılaşılmaktadır. Bu gelişmeler toplumu işletme etiğine yönlendirmektedir. İşletme etiği; statik ve dinamik işletme etiği olarak ortaya konulmaktadır.
Statik işletme etiği, bir davranışın doğru-yanlış, iyi-kötü olduğunu ortak etik ilkeler varmışçasına açıklayan ilkeler sistemidir. Dinamik işletme etiği ise, insan refahını neyin oluşturacağını ve bunun için nasıl davranılması gerektiğini farklılıkları ve değişimleri dikkate alarak açıklamaktadır. Buna paralel olarak işletmelerin etik ilkeleri; eşitlik, açıklık, tarafsızlık ve hesap verebilirlik olarak açıklanabilmektedir.
Pazarlamada Etik Modeller
Etik karar alma yaklaşımları; teleolojik ve deontolojik iki felsefi yaklaşımı kapsamaktadır. Teleolojik yaklaşımda davranışın ahlaki değeri davranışın sonucuna göre
belirlenmekte iken deontolojik yaklaşımda davranışı ortaya çıkaran niyetler/yöntemler önemsenmektedir. Etik kararlar alınırken belirtilen yaklaşımların yanı sıra etik kuramlar da geliştirilmiştir. Etik kuramlar aşağıda sunulmaktadır:
Görelilik Kuramı, toplumların ahlaki standartları aynı olmadığı için bir kişinin davranışının ya da işletme stratejilerinin faaliyet gösterilen toplumdaki etik değerler dikkate alınarak değerlendirilmesini belirtmektedir.
Faydacılık Kuramında, insanların en çok fayda sağlayan eylemlere yönelmesi gerektiğine vurgu yapılmaktadır. Eylemler toplumda en fazla bireye fayda sağlıyorsa doğrudur denilmekte ancak herhangi bir eylemin bireylere sağladığı fayda eşit olmayabilir, bu açıdan Faydacılık Kuramının eleştirilen bir boyutu da bulunmaktadır.
Evrensellik Kuramı (Ödev bazlı kuram), bir davranışın/eylemin ahlaki olup olmadığını sonuçlarına göre değil, kişinin başlangıçtaki niyetinin belirlediğini söylemektedir.
Adalet Kuramı, ahlaki kararların eşitlik ve tarafsızlık üzerine kurulmasını, işletme faaliyetlerine yönelik fayda- masraf değerlendirmesinde bireylerin eşit yararını esas almaktadır.
Erdem Kuramı, iyi alışkanlıkların erdem olduğu, bunların da öğrenilmesi, uygulanması ve geliştirilmesinin gerektiği vurgulanmaktadır.
Kohlberg Modeli, bireylerin ahlaki bilgi ve düşüncesinin gelişimini, evrensel ve değişmez sıralı bir yapıda altı farklı niteliksel aşamadan geçilen bir süreç olarak tanımlamaktadır. Bireylerin sahip olduğu ahlaki gelişim süreçlerinin de içinde bulundukları toplumun tutumları ile bağlantılı olduğu ortaya konulmaktadır. Model, altı aşamalı üç düzeyden oluşmaktadır.
Organizasyonel Ahlaki Gelişim Modeli, organizasyonlarda kar hedefleri ile ahlaki karar alma ilişkisini ortaya koymaktadır. Modele göre, işletmelerde kar hedefleri ve etik sorunlar arasındaki ilişkide etik değerlere daha fazla önem verilmesi modelde bir üst aşamaya geçişi ifade edecektir. Model beş aşamadan oluşmaktadır.
Ferrell ve Gresham Modeli, Ferrell ve Gresham’ın Olasılık Modeli olarak da anılan Model, çok aşamalı bir karar alma davranış yapısını açıklamaktadır. Modelde, etik karar alma durumlarında bireylerin kişisel özelliklerinin yanı sıra toplumun kültürel ve ahlaki değerleri gibi çevresel faktörlerin olasılıklar çerçevesinde etkisine işaret edilmektedir. Buradaki etkili faktörler; kişisel, organizasyonel, referans kabul edilen faktörler, fırsatlar şeklinde sıralanabilir.
Hunt ve Vitell Modeli, Pazarlama Etiği Genel Modeli olarak da adlandırılan Modelde, bireylerin ahlaki değerlerini etik kararlara dönüştürme süreci ve algı farklılıkları nedeniyle sahip oldukları etik değerlerin de değiştiği ortaya konulmaktadır. Modelde, etik içerikli pazarlama durumlarında karar alma sürecini etkileyen kültürel çevre,
endüstriyel çevre, organizasyonel çevre ve kişisel tecrübelerden oluşan dört altyapı faktörü bulunmaktadır.
Ferrell, Gresham ve Fraedrich’in Sentez Modeli, önceki modellerin sentezlenmesi ile etik karar alma sürecine daha kapsamlı bir bakış açısı sunmakta ve pazarlamada etik anlayışın temel ilkelerini belirlemektedir.
Sentez Modelde; deontolojik ve teleolojik ahlak felsefesi yaklaşımları ve kullanımı ile yargıların ahlaki değerlendirmelere etkisi, niyetlerin davranışları yönlendirmesi açıklanmaktadır.
Sosyal Sözleşmeler ve Pazarlama Etiği Modeli, Bütünleşik Sosyal Sözleşmeler Modeli olarak da bilinen Model, bireysel hakların korunması ile ilgili sosyal sözleşmeler kavramından hareketle bireylerin kurallara uymasının önemine dikkat çekilmektedir. Pazarlama etiği açısından da işletmelerin topluma, müşteri ve çalışanlarına yararlı işler planlaması ve uygulamasına işaret edilmektedir.
Özetle tüm etik karar alma modellerinde pazarlama açısından öncelikle yönetim ve çalışanlar tarafından etik değerler hakkında farkındalık yaratılması, işletme misyonunda sosyal sorumluluk ve toplumsal refah önceliğinde amaçların belirlenmesine odaklanılması gerekmektedir.
Tarımsal Pazarlama Karması Unsurlarında Etik Boyutlar
Pazarlama karması unsurları hakkındaki etik ihlallere bakıldığında; ürün stratejisinde tüketicileri yanıltan etiket bilgileri, ürünlerde taklit ve tağşiş yapılması, çevre dostu olmayan ürünlerin organik tarım ya da iyi tarım uygulamaları ile üretilen ürün gibi pazarlanması, ambalaj içeriği, malzemesi ve geri dönüşüm açısından mevzuata aykırılıklar, belirtilen garanti hizmetlerinin tam/yeterince yerine getirilmemesi; fiyat stratejisinde ise alıcıları yanıltıcı, ikame ürünlere yönelik yıkıcı ve ayrımcı fiyatlandırmalar, fiyat indirimlerinde yapılan hileler; dağıtım stratejisinde perakende ticarette rekabeti bozan ve pazara girişi engelleyebilen raf ücretleri, promosyonlarda yapılan hileler, satış gücü/satış elemanlarının rakipleri eleştirmesi ve onlar hakkında yalan söylemesi, müşteri ayrımı yapması, baskı ile müşterileri ikna etmeye çalışması, baskı altında tutulmaları, yürütülen pazar/pazarlama araştırmaları ile ilgili olarak eksik, yanlış ve aldatıcı raporlama, cevaplayıcıların gizliliğini korumama, araştırmada taraf tutma; promosyon stratejisinde hedef kitleyi aldatıcı, gerçek dışı abartılı ve yalan vaatleri içeren satış geliştirme çalışmaları örnek verilebilir.
Ürün Karma Unsurunda Etik Boyut
Tüketiciler, işletmelerin insan sağlığını tehlikeye sokmayacak ürünleri üreteceği beklentisi içindedirler. Bu beklenti, tarladan sofraya kadar gıda güvenliği için hukuki ve etik açıdan doğru kararların hayata geçirilmesini kapsamaktadır.
Tarımsal ürün ve gıdalarda ürün güvenliğini sağlamak devletin görevi olsa da üreticiler güvenli gıda üretiminde kalite güvence sistemlerini, organik tarım, iyi tarım uygulamaları (İTU) gibi araçlardan yararlanarak tüketicilerde güven tesis edebilirler.
Gıdalarda yüksek değerli sıvı ürüne daha düşük değerli sıvı ürünün karıştırılması yani seyreltme (zeytinyağına ayçiçek yağı karıştırılması), yüksek değerli ürüne daha düşük değerli ürünün karıştırılması ikame (dana eti kıymasına tavuk eti karıştırılması), düşük kaliteli ürünün ya da bir kısmının gizlenmesi (bozulmayı gizlemek için boyar madde kullanımı), ambalajda yanlış beyanda bulunulması (organik olmayan ürüne organik ürün ibaresinin yazılması), onaylanmamış geliştirme ( ürüne bilinmeyen ya da beyan edilmemiş maddenin yazılması), taklit ( kazanç sağlamak için ürün içeriği, adı ve ambalajının taklit edilmesi) ve gri piyasa üretimi/ hırsızlık/yanıltma (raf ömrü nedeniyle toplanan ürünlerin tekrar üretimde kullanımı) etik ihlalleri kapsamında değerlendirilebilir.
Türkiye’de gıda güvenilirliği, gıdalarda taklit ve tağşiş, sağlığın ve tüketicinin koruması, gıda ticaretinde haksız rekabeti engelleme, gıda ve gıda ile temas eden madde ve malzemelerin üretim, işleme ve dağıtımında denetimler ve yürütülecek faaliyetler T.C. Tarım ve Orman Bakanlığı’nın (TOB) yetkisindedir. Bu kapsamda, gıdalarla ilgili belirlenen ihlaller, 5996 sayılı Veteriner Hizmetleri, Bitki Sağlığı, Gıda ve Yem Kanunu ile Gıda ve Yemin Resmi Kontrollerine Dair Yönetmelik gereğince, Bakanlık resmi internet sitesinde kamuoyuna duyurulmaktadır.
Günümüzde halen tartışılan bir diğer güncel konu da genetiği değiştirilmiş organizmalardır (GDO). Devletin de GDO konusunda mevzuat hazırlama ve izlenebilirlik ve şeffaf olması halkta güven telkin edecektir.
5996 sayılı Kanun kapsamında taklit; ürünlerin şekil, bileşim ve nitelikleri itibarıyla yapısında bulunmayan özelliklere sahip gibi veya başka bir ürünün aynısıymış gibi göstermek, tağşiş; ürünlere temel özelliğini veren ögelerin ve besin değerlerinin tamamının veya bir bölümünün mevzuata aykırı olarak çıkarılmasını veya miktarının değiştirilmesini veya aynı değeri taşımayan başka bir maddenin, o madde yerine aynı maddeymiş gibi katılması şeklinde tanımlanmaktadır.
Fiyat Karma Unsurunda Etik Boyut
Fiyat, bir mal veya hizmetin mülkiyetine sahip olma ya da kullanımıyla elde edilen faydalar karşılığında ödenen parasal değer şeklinde tanımlanabilir. Etik açıdan ise fiyatın, tüketici tarafından elde edilen yarara eşit veya orantılı olması beklenir.
Fiyatlandırma ile ilgili etik ihlallerine iki açıdan bakmak mümkündür. Birincisi rekabeti engellemek amacıyla üreticilere yönelik, diğeri de doğrudan tüketicileri kandırmak ve yanlış yönlendirmek amaçlı yürütülen fiyatlandırma uygulamalarıdır.
Rekabeti engelleyici fiyatlandırma stratejileri ve pazarda hâkim durumun kötüye kullanılması gibi hukuka aykırılıkları önlemek amacıyla yasal düzenlemeler yürürlüğe konulmaktadır. Örneğin; Türkiye’de 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun, mal ve hizmet piyasalarındaki rekabeti engelleyici veya kısıtlayıcı uygulamaları, güçlü teşebbüslerin hakimiyetlerini kötüye kullanmalarını önlemeyi amaçlamaktadır. Mevzuatın etik dışı fiyat uygulamalarına yönelik yaptırımları karşıladığı da görülmektedir.
Fahiş fiyat uygulamaları, hâkim durumun kötüye kullanılması, karaborsacılık, fiyat dışı unsurlarla fiyat artışına yönelik fiyatlandırma, indirimli fiyatlandırma, fiyat reklamları, birim fiyatlandırma, küsuratlı fiyatlandırma, fiyat farklılaştırma, yeniden satış fiyatı belirleme, etiket ve fiyat listelerine ilişkin yanıltıcı uygulamalar gibi birçok haksız rekabet koşullarını pazarlama kanallarında görmek mümkündür.
Dağıtım Karma Unsurunda Etik Boyut
Dağıtım karma unsuru, ürünlerin hangi sistemle hedef kitleye ulaştırılacağı ile ilişkilidir. Tarımsal ürün/gıdalar aracı kurumlar ya da doğrudan pazarlama teknikleri kullanılarak tüketiciyle buluşmaktadır. Dağıtım şekli ürüne göre değişmekte olup, yaş meyve ve sebzede toptancı haller ve özel sektör; canlı hayvan ve ette genellikle özel sektör organizasyonları ve ticaret borsaları geçerli iken, hububatta kamu, ticaret borsaları; fındık, pamuk, ayçiçeği gibi ürünlerde kooperatifler ve tüccarlar ön plandadır. Gıda pazarlamasında özel sektör, sözleşmeli üretim, bayi ve distribütörlükler örnekler verilebilir.
Tarımsal ürün ve gıdalarda dağıtım karma unsuru hakkında etiksel açıdan uygun olmayan ve görülen bazı örnekler aşağıdaki gibi özetlenebilir:
• Vergi ve rüsum ödememek için kayıt dışılığa yönelme çabaları (örneğin, ürünleri ticaret borsalarına ya da toptancı hallerine getirmeme) • Perakende aşamada raf ücretlerinde haksız rekabetin yaratılması • Spekülatif amaçlı ürün stoklanması • Mevzuata uymayan şekillerde ürün satılması • Sözleşmeli üretimde anlaşmanın ihlal edilmesi (üreticinin anlaştığı sanayici dışında başkalarına ürün satması, sanayicinin üreticiyi fiyat açısından mağdur etmesi) • Coğrafi İşaretli olmadığı halde tescilli ürün gibi satış yapılarak avantaj sağlanması • Üretim ve pazarlama sürecinde yürütülen hukuk dışı faaliyetler
Dijitalleşme ile gelişen yeni nesil pazarlama yöntemleriyle birlikte artan doğrudan pazarlamada yeni etik ihlalleri gündeme gelmektedir. Örneğin; elektronik ticaret gibi yöntemlerle müşterilerin kimlik ve özel bilgilerinin temin edilerek paylaşımı, gizlilik ihlali gibi. Ayrıca dijital bilgi kirliliğinin artmasının insanların karar süreçlerini olumsuz yönde etkileyebildiği, paylaşılan bilgilerin
hepsinin doğru olmamasının kararsızlık ve kimi zaman da etik değerlerden uzaklaşmaya neden olabileceği görülmektedir. Bu nedenle paylaşılan bilgilerin korunmasının mevzuat ile güvence altına alınması bir zorunluluktur.
Promosyon Karma Unsurunda Etik Boyut
Promosyon; pazarlama karmasının hedef kitle ile iletişimini sağlayan, tüketicilerin tutum ve davranışlarını etkilemeyi amaçlayan unsurudur. Promosyonla ilgili kararların fiyat, ürün ve dağıtım karma unsuru kararlarıyla uyumlu olması önem taşımaktadır. Bu karma unsuru; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve satış teşviklerinden oluşmaktadır.
Kişisel satış; satıcılar ile müşteriler arasında etkileşimi, iletişimi sağlayan, satış faaliyeti ile ilgili yapıyı ifade etmektedir.
Halkla ilişkileri haberler, basın toplantıları, raporlar, kartvizitler, bülten, broşürler, sponsorluklar, görsel materyaller kullanarak ürünlerin ücretsiz ve kişisel sunumu şeklinde tanımlanabilir.
Satış teşvikleri; satışı artırmak ve alışveriş niyetini olumlu yöne çevirmek için hediyeler, kuponlar, bir alana bir bedava gibi uygulamaları içermektedir.
Tarımsal ürün ve gıdaların faydalarının gereğinden fazla abartılarak piyasaya sunulduğu ve tüketicilerin yanıltıldığı örneklerle sık karşılaşmak mümkündür. Nitekim, Türkiye’de Reklam Kurulu tarafından yapılan bir çalışmada kanser, kolesterol, şeker, tansiyon, kısırlık gibi birçok hastalığı önlediği ve tedavi ettiği iddiasıyla tanıtılan bir ürünün reklamlarının durdurulduğu ve söz konusu ürünün reklamını yapan medya kuruluşlarına da ceza verildiği görülmüştür.
Yanıltıcı reklamlardaki bilgi, ürünün ticari/ coğrafi kökeninin veya üretildiği yerin açıkça belirtilmemesi, işletmenin kuruluş yeri, tarihi, kurum geçmişi gibi bilgilerin gerçeğe aykırı olması, fiyat bildirimleri, indirimler, çelişkiler, ürünün miktar ve fonksiyonlarına ilişkin yanılgıya düşürücü ifadeler etik değerlere aykırı reklamlara örnek teşkil etmektedir.
Tarımsal ürün ve gıda pazarlamasında güven ortamı, işletmelerde pazarlama faaliyetlerinin etik ilkelere uygun geliştirilmesine yani ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon pazarlama karma unsurları ile ilgili etik yaklaşımların benimsemesine bağlıdır. Tarımsal pazarlamada etik hem hukuki açıdan mevzuat hem de işletmelerdeki etik kodlarla ilişkilidir. Tüketici ve gıda güvenliği için kamuoyunu tehdit eden pazarlama faaliyetlerinin lanse edilmesi ve caydırıcılığın arttırılması, tüketicileri bilinçlendirme çalışmalarının yaygınlaştırılması üzerinde durulmalıdır.