SMY206U-SOSYAL MEDYA VE KURUMSAL İLETİŞİM
Ünite 1: Kurumsal İletişim ve Sosyal Medya Kavramsal Çerçeve
Giriş
Kurumsal iletişim ve sosyal medya kavramları tanımlanıp, araçlarından kısaca söz edilecektir.
Kurumsal İletişim Kavramı
Kurumsal iletişim; kurum kimliği, kurumun savunduğu değerler ve kurum imajının kamuoyunda itibar görmesi gibi bileşenler çerçevesinde oluşturulan stratejik bir yönetim sürecidir. İşletmelere sürdürülebilir büyüme ve etkin işletme performansı sağlayan kurumsal iletişim firmaların eşgüdüm içerisinde iletişim etkinliklerini sürdürmelerini sağlar. Kurumsal iletişim; kurumsal birimleri ve çalışanları birbirine bağlar. Kurumsal iletişimin hedefinin de kurumlara ilişkin bilgileri paydaşlarla ve kamuoyuyla etkili bir düzlemde paylaşmak olduğu söylenebilir.
Kurumsal iletişim kavramı; yönetimsel, örgütsel ve pazarlama iletişimini kapsamaktadır.
Yönetimsel İletişimin Amacı; kurumun ortak vizyonunu geliştirmek ve çalışanların kuruma olan güvenini kazanmak için yürütülür. Müşteriler, paydaşlar, tedarikçiler, personel eğitimi gibi hususlarda gerekli bilgileri sağlamaktadır.
Örgütsel İletişimin Amacı; kurum, kurumu oluşturan öğeler ve çevresi arasında sürdürülebilir bir iletişim ortamı yaratmak, sürekli bilgi ve düşünce alışverişi sağlamaktır. (Halkla İlişkiler, Kamusal İlişkiler, Kurumsal Sosyal Sorumluluk İletişimi)
Pazarlama İletişimin Amacı; kurumun mal ve hizmetleriyle ilgili müşteriyle iletişimi mümkün kılmaktadır. Kurum hakkında algı yaratma, farkındalık oluşturma, kuruma marka değeri kazandırma gibi faaliyetler bu başlık altında yer almaktadır.
Kurumsal iletişimi oluşturan öğeleri
• Kurumsal felsefe • Kurumsal davranış • Kurumsal tasarım • Kurumsal imaj • Kurumsal kimlik • Kurumsal reklam • Kurumsal itibar • Kurumsal kültür
şeklinde olarak sıralamak mümkündür.
Bu öğelerin değerlendirilmesiyle oluşacak kurumsal iletişim stratejisi ile kurum imajı inşa etme, hizmetlerin pazarlanması, hedef kitle ve kurum arasındaki etkileşimi sağlama gibi çeşitli işlevler de yerine getirilecektir.
Kurumsal iletişimde yazılı, sözlü, görsel-işitsel ve elektronik araçların kullanılması verilecek mesaj ve gönderilecek hedef kitleye göre değişebilir.
Günümüzde kurumlar; ürün, hizmet ve personel kalitesi gibi somut değerlerin yanı sıra kurumsal iletişimi destekleyen faaliyetler aracılığıyla iç ve dış hedef kitle ile karşılıklı iletişim kurarak kurumsal imaj, itibar ve kültür gibi soyut değerlere sahip olmakta ve böylelikle değişen rekabet ortamına ayak uydurmaktadır. Bu nedenle kurumsal iletişim kavramının önemi artmaktadır.
Kurumlar; ürün, hizmet ve personel kalitesi gibi somut değerlerin yanı sıra kurumsal iletişimi destekleyen faaliyetler aracılığıyla iç ve dış hedef kitle ile karşılıklı iletişim kurmaktadır. Mesajların hedef kitleye etkin bir şekilde iletilmesi için pek çok araçtan faydalanılmaktadır.
• Yazılı İletişim Araçları (Belgeler, Broşürler ve Bültenler, Şirket Gazetesi, Afişler ve Duyuru Panoları, Dilek Kutuları) • Sözlü İletişim Araçları (Görüşme ve Toplantılar, Konferanslar, Telefon Görüşmeleri) • Görsel-İşitsel İletişim Araçları (Slaytlar, Üç Boyutlu Modeller, Grafik ve Hareketli Grafik Tasarımları) • Elektronik İletişim Araçları (sosyal medya platformları başta olmak üzere sosyal paylaşım siteleri, e-yayınlar, elektronik panolar, bloglar, vikiler,)
Sosyal Medya Kavramı
Web 2.0 teknolojileri, kullanıcıları pasif bir konumundan aktif, üretici konuma taşıması açısından önemlidir. Web 2.0 teknolojileri ile etkileşim düzeyi yüksek, işbirliği ve paylaşımı ön plana çıkaran, kullanıcı merkezli, yeni bir web dünyasının kurulduğu söylenebilir. Yeni medya kanallarında içerikler oluşturulup, paylaşılarak etkileşim sağlanmaktadır. Yeni medya; elektronik tabanlı hizmetler sunan bilgisayar ve iletişim uygulamalarıdır. Burada sözü edilen yeniliğin tanımlanması için kitabınızda önerilen terimler; dijitallik, etkileşim, multimedya formu, kullanıcı türevli içerik üretimi, hipermetinsellik ve sanal yayılmadır.
İletişim bilimi açısından geleneksel ve yeni medya arasındaki en temel fark tüketici yerine kullanıcı kavramının yerleşmesi ve kullanıcının medya iletilerini alımlarken daha fazla araca, çerçeveye sahip olmasıdır.
Bu kısa hatırlatmadan sonra sosyal medyanın ne olduğuna bakmakta yarar var. Sosyal medya, Web 2.0 tabanlı içeriklerin paylaşıldığı, yayınlandığı ve sosyal ağ oluşumlarının gerçekleştiği web siteleridir. Sosyal Medyanın olanakları ise;
• Multimedya biçiminde ileti paylaşımına olanak tanır. • Sürekli güncellenebilir. • Çoklu kullanıma açıktır. • Dijital kimlik inşasına olanak tanır.
Kitabınızın 8 ile 10. Sayfalarında farklı araştırmacıların bu konuyla ilgili tanımlarını bulabilirsiniz. Bu tanımlar sosyal
medya araçlarının dört ortak özelliğini ortaya koymuştur. Bunlar;
1. Kullanıcılar sosyal medya platformlarında içerik üretebilmekte, oluşturulan içeriklere katkıda bulunabilir. 2. Kullanıcılar sosyal medya içeriklerine etiketler ekleyebilir. 3. Kullanıcılar mevcut içerikleri aktif olarak kontrol edebilir ya da pasif olarak kullanabilir. 4. Kullanıcılar diğer kullanıcılar ile çeşitli konular hakkında iletişim kurarak yeni ağlar oluşturabilir.
Sosyal Medya Araçlarının neler olduğuna bakılacak olursa;
• Weblog (Bloglar) • Sosyal Ağlar • Vikiler
Weblog zaman içinde kısaca “blog” kelimesine dönüşmüştür. Bloglar; dünyanın dört bir yanında farklı görüşlere sahip kullanıcıların bir araya gelerek duygu ve düşüncelerini paylaştıkları bir iletişim aracı olarak tanımlamıştır. Elektronik ortamda güncellenebilen çevrimiçi ve kullanımı oldukça kolay olan blogları, günlükler olarak da tanımlamak mümkündür. Yazarlar güncelleme, metin ekleme-silme işlemlerini herhangi bir program dili bilmeden yapabilirler. Kendi metinleri dışında farklı gönderilere bağlantı verebilir, diğer metinler hakkında yorum yapabilirler. Bloglar, kullanıcılar ve diğer okurlar arasında sürekli iletişimin kurulmasını sağlayarak çevrimiçi bir diyalog ortamı inşa eder. Kullanıcı yorumları, site tanıtımları ve topluluk görüşlerini içerir. Bloglardaki uzun metinler yerine zamanla verilerin daha hızlı okunabileceği ve gittikçe popüler olan mikrobloglarda metinler kısa ve öz halinde yer almıştır. Daha kolay okunabilir, anlık gönderiler çoklu ortamlarla aktarılabilmekte yanına video ya da fotoğraf eklenebilmektedir. (Twitter) Blog içerikleri metinlerin yanı sıra haber bildirileri, kullanıcı yorumları, site tanıtımları ve topluluk görüşlerini içerebilmektedir.
Sosyal Ağlar, kullanıcıların içerik oluşturduğu, çoklu ortam biçeminde iletiler hazırlayıp dolaşıma sokabildikleri uygulamalardır. Kullanıcıları içerik üretme ve paylaşma konusunda teşvik etmektedir.
Kullanıcıların dijital kimlik performanslarını sergileyebilecekleri, kendilerini ifade etmek adına paylaşım yapacakları çevrimiçi alanlardır. Sosyal ağların ortaya çıkışından bu yana geçen sürede Facebook, Instagram ve benzeri siteler milyonlarca kullanıcıya ulaşmıştır. Sosyal Ağlar; üyelik koşulları ve kullanıcı profillerine göre iki şekilde sınıflandırılabilmektedir. Sosyal profillerde kullanıcılar istedikleri şekilde konu sınırlaması olmadan, dijital kimlik yaratabilmektedir. Facebook, Instagram, Youtube ve LinkedIn, (profesyonel kullanıcı) gibi sosyal medya platformları sosyal profiller içeren sosyal ağ sitelerine örnek olarak gösterilebilir.
Vikiler, birden fazla kullanıcının eş zamanlı olarak içerik üretebildiği, bilgilerin güncellenebildiği ve linkler aracılığıyla hipermetinsel olarak sergilenebildiği elektronik ansiklopedilerdir.
Viki, herhangi bir konu hakkında içerik üretmeye, düzenlemeye ve depolamaya yönelik bir hipermetin sistemidir. Pek çok kullanıcının aynı anda bir metin üzerinde çalışmasını sağlayacak kolaylıkta açık kaynaklı bir çevrimiçi araçtır. Vikiler arasında sahip olduğu dil seçeneği ve konu başlığıyla Vikipedia öne çıkmaktadır. Murugesan (2007) ise Vikilerin özelliklerini şöyle sıralamıştır:
• Birden çok kullanıcıya destek sağlanır. • Basit bir iş akışı vardır. • Dili/metinleri biçimlendirme olanağı vardır. • Arama yapılabilir. • Şablon oluşturmak basittir. • Site yapısı nedeniyle sitelerde gezinme ve sayfa oluşturma olanağı vardır.
Kurumsal İletişim ve Sosyal Medya İlişkisi
Sosyal medya; yaygın, hızlı ve etkileşimli olması nedeniyle kişi ve kurumlara ilişki kurmak ve ilişkilerini geliştirmek için güçlü bir olanak sağlamaktadır. Kurumlar ilişkilerini geliştirmek, geri bildirim almak, paydaşlarıyla diyaloga girebilmek ve kamuoyu oluşturmak gibi amaçlar doğrultusunda sosyal medyayı kullanmaktadır. Kurumlar sosyal medya ortamlarından hem hedef kitlelerinin düşüncelerini, tutumlarını izleyebilmekte hem de onlarla hızlı, etkili, çift yönlü iletişim kurabilmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta kurum felsefesi ve vizyonunu içeren kurumsal strateji ile sosyal medya kullanımının bir bütünlük içinde olmasıdır.
Bu konu ile ilgili olarak kitabınızın 15. Sayfasında bulunan Şekil 1.8’i incelemeniz önerilebilir.
Sosyal medya araçları olan Weblog (Bloglar), Sosyal Ağlar ve Vikilerin kurumsal iletişimde kullanma biçim ve nedenlerine de değinilmesi gerekmektedir.
Bloglar; Kurumlar, kullanacakları sosyal medya aracına karar verirken, öncelikle faaliyetlerinin içeriği, biçimi, kurum kimliği ve felsefesi gibi unsurları dikkate alırken sosyal medya araçlarının kurumlar tarafından nasıl kullanılabileceğini de gözden geçirilmelidir.
Kurumların uygulamadaki bloglarının;
• Çalışan, tek bir çalışanın kurum tanıtımını yazdığı blog. • Grup, birkaç çalışan bir araya gelip belirli bir konu üzerinde yazılar yazdığı blogdur. • Yönetici, üst düzey yöneticilerin kurumsal deneyimlerini yazdığı blogdur. • Tanıtım, kurumun ürünleri, hizmetleri ve etkinliklerinin yer aldığı blogdur. • Haber, kurumların bültenlerini sundukları blogdur.
Sosyal medyanın sağladığı çift yönlü iletişim sayesinde bloglardan aldıkları geri bildirimlerle kurumsal iletişim stratejilerini düzenleyebilmektedir.
Bloglar kurumlara;
• Kriz iletişimini kolaylaştırma, • Marka bilinirliğini arttırma, • Hedef kitlenin ilgisini çekme, • Diyalog kurma
gibi unsurlarda katkı sağlamaktadır.
Mikrobloglar ise kurumsal iletişim kapsamında kurumsal kimliği pekiştirme, iletilerin belirlenmesi, kurumsal itibar ve beğenirlik çalışmalarına destek olma anlamında kullanılabilmektedir. Mikroblog tasarımı kurumsal tasarım öğeleri çerçevesinde oluşturulmalıdır. Kurumun hedef kitle tarafından tanınmasını ve fark edilmesini sağlamalıdır.
Sosyal ağlar, Kurumların sosyal ağlarda yer alması bilinirlik açısından önemli avantaj sağlamaktadır.
Ayrıca kurumun gelişen teknolojileri yakından izlemesi itibarına değer katacaktır. Bununla birlikte kurumlar sosyal ağlardaki çift yönlü iletişim sayesinde hedef kitlelerinin algılarını yakından izleyebilecektir. Kurumun düzenlediği faaliyetler hedef kitleye hızlıca ulaşabilecek, ilgili faaliyet konusunda geri bildirimler hızlıca değerlendirilebilecektir. Sosyal ağ kullanımı yalnızca kurumun hedef kitleyle değil, hedef kitle içindeki kullanıcıların da birbiriyle kurum hakkında konuşmasını pekiştirmektedir. Kurumsal iletişimde sosyal medya kullanım biçimlerinin şöyle olduğu görülmektedir:
• Sosyal ağ sitelerinde rakip ve ilgili kuruluşların halkla ilişkiler çalışmaları incelenmesinde, • Sponsoru oldukları etkinlikler hedef kitleye hızlıca duyurulmasında, • Yarışma, workshop, eğitim gibi kurum dışına taşabilen etkinlikleri duyurulmasında, • Sosyal sorumluluk projelerinin tanıtılmasında, • Kriz yönetimi kapsamında, • Kurumsal itibarın inşasında
önemli bir rol oynamaktadır.
Vikiler kurumların, hedef kitlelerine aktarmak istedikleri içerikleri oluşturma ve düzenleme yapmasını sağlamaktadır. Kullanılma nedenlerini de şöyle sıralamak mümkün;
• Ucuz ve hızlı akan bir veri tabanı olması • Dağınık dokümanların bir araya toplanabilmesi • Not, ajanda, takvim ve planların yönetilebilmesi • Ucuz ve herkes tarafından erişilebilir proje yönetim aracı olması • Hem iç hem de dış hedef kitlenin dokümanlara ulaşabileceği bir platform olması
Vikilerin sağladığı yararlara gelince; blogların sağladığı yararların benzerlerini burada da görmek mümkündür. Hedef kitlenin kurum hakkında daha çok bilgi edinmesini sağlar. Marka bilinirliği artar. İşbirlikleri gelişir, kurumun görünürlüğü artar. Bunların tümünün etkisi kurumun itibarına da değer katmaktadır.
Sosyal medya araçlarının kullanımında avantajlarının yanı sıra dezavantajlarının da olduğu bilinmektedir. Bu nedenle bu ortam sürekli taranarak kontrol edilmeli, istenmeyen durumlara müdahale edilerek kurumun itibarı korunmalıdır.